今回は、カスタマーズ・ストーリー広告におけるフックの見つけ方についてお話しします。カスタマーズ・ストーリー広告は、顧客にあなたの商品を紹介してもらう広告タイプです。質問を用意して、顧客がそれに答えながら話す様子を映像を撮影します。最後は、その映像をカット編集し、1つの広告に仕上げます。
カスタマーズ・ストーリー広告はフック、問題提起、解決策、ベネフィット、反論処理、CTA（Call To Action）の順に展開されていきます。カスタマーズ・ストーリー広告では最初に来るのがフックの要素です。ここは視聴者の興味を引きつけるための部分ですが、ここではあまり詳しく解説するつもりはありません。それは、カスタマーズ・ストーリー広告は、インタビューを基本として作られる広告だからです。そのため、フックとなる部分もインタビューの中から探すことになります。この点に注意してください。
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良いフックを引き出すためにすべき2つのこと
フックを見つけるのは、広告制作の最後のプロセスで行います。撮影が終了したフッテージを確認しながら、フックを探します。 ただしそれ以前にも、良いフックを用意するために工夫できることは存在します。 今回はその2つのポイントを紹介します。
#1：広告に適した答えをインタビューで引き出す
カスタマーズストーリー広告は、顧客のインタビュー映像が中心になります。 これはある程度コントロールできない要素もある事は確かです。
ただし、インタビューの中で1つあなたがコントロールできることがあります。それは、インタビューにおける質問の内容です。質問の内容を工夫すれば、 顧客からあなたが望むような答えを引き出すことも可能になります。オススメの7つの質問をご紹介します。
- 商品を使う前の生活はどのようなものだったか、どんな気持ちだったのか？
- 商品を一文で表すとどうなるか？
- 商品がどのように役立ったか？その時あなたはどう感じたか？
- 商品のお気に入りの機能は？
- 商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？
- 購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？
- 購入を迷っている人には何と言いますか？
まずはこれらの7つの質問をベースに、インタビューの質問をよく練ってください。そして、顧客から最高の答えを引き出せるように準備をしてください。つまり、より良い結果が得られそうな質問を追加してください。もしインタビューの途中で、顧客の答えがあなたの望むものと違っていたり、表面だったら「なぜメソッド」を使ってください。なぜメソッドとは、相手の答えに追加で質問をし、内容を掘り下げるための方法です。
インタビューの内容が表面的ではなく、深くなればそれだけ多くのフレーズを引き出すことが出来ます。そうすれば、フックの候補となる良いフレーズが増えることにつながります。それでもインタビューは生モノです。顧客との対話の中で必ずしも最高のフックが見つかるとは限りません。それでも大丈夫。もう一段、準備できることがあります。
#2：万が一に備えてバックアップ用スクリプトを用意する
2つ目は、良い言葉が出ない場合に備えたスクリプトをいくつか書いておくことです。 そして、インタビューの最後にそのフレーズを読み上げてもらいます。例えばこんな感じです。
「僕は以前、工場で11時間ぶっ通しで働いていました。でも今、僕は時間に追われることのない人生を生きています。情熱を持って取り組んでいるオンラインビジネスを運営しているからです。」
そのスクリプトには、顧客ごとに彼らの状況に合ったフレーズを書いておきます。これはインタビューが終わってから、その中でフックとして使えそうなフレーズが見つからないと感じた場合に使います。または、良いフレーズは見つかったけど、映像が飛び飛びになって使いにくい場合にも有効です。
このバックアップ用スクリプトの作り方はこうです。インタビューする顧客にはあらかじめ、先に紹介した7つの質問に沿って大まかな話を聞いておきます。そして、その内容を持ち帰り、あなたがフックとして使えそうな部分をスクリプトにまとめます。それをインタビュー当日に顧客に読み上げてもらうのです。
ただし、この方法をメインに使うのは注意が必要です。これはあくまで僕たちが用意したスクリプトなので、あくまでも補助的なものです。本来ならスクリプトを読み上げたものよりも、顧客の自然な言葉の方が圧倒的に説得力があります。可能な限り、インタビューの中からフックを探すようにしてください。
しかし、インタビューの中でどうしても良いフレーズが得られないこともあります。その場合に備えて、いくつかのスクリプトを用意しておきます。以上が、フックのための事前準備です。インタビュー本編と補助のスクリプトの優位順位に注意して、良いフックを探してください。
まとめ：事前準備で良いフックを作り出す
カスタマーズ・ストーリー広告では、顧客へのインタビューが動画広告のメインになります。良いフックが得られるように、質問を準備してインタビューを行ってください。ただし、それでも欲しいフレーズが出てこない場合があります。その時に備えて、事前に話して欲しいフックをスクリプト形式で用意しておきます。
さてでは早速、顧客から素晴らしいフックを得るために行動してください。特に聞きたい内容については、入念に質問を準備してください。質問を考える際には、彼らの感情が大きく動いたエピソードを話してもらうと良いでしょう。そして、万が一の場合に備えたスクリプトも忘れずに用意しておいてください。きっとあなたを助けてくれるはずです。今回はここまで。またすぐに、お会いしましょう。