今回は動画広告において、あなたの商品に視聴者を効果的に誘導させる方法を紹介します。この方法では、まずフックと呼ばれるテクニックを使い、視聴者の興味を引きつけます。次に、視聴者が抱えているであろう問題を提起し、解決策を求めさせるのです。
しかし、視聴者の問題は人によって異なるため、何もない状態から問題を特定するのは困難でしょう。そこで僕らが普段から使っている、5つのポイントについて紹介します。この方法で視聴者の問題を効果的に特定できれば、あなたの製品は飛ぶように売れていくはずです。では始めましょう。
今回お届けするノウハウはこちら
問題を意識すると視聴者は解決策に興味を持つ
動画広告のスタートは、まずフックというテクニックで視聴者の注意を引きます。その後、説得力のある内容の動画を展開します。説得力のある動画を作るには、視聴者の抱える問題を提起することから始めると良いでしょう。なぜなら地球上のすべてのビジネスは、問題を解決することで成り立っているからです。視聴者に問題を意識してもらった上で、あなたの製品を素晴らしい解決策として提示します。
例えばUber Eats（ウーバーイーツ）で有名なUber社は元々、アメリカで誕生した配車サービスです。Uberの問題提起はこうです。「車を運転できない、あるいは運転したくない人がいる。彼らは、ある場所から別の場所へ移動しなければならない」そこでUberは、誰でもドライバーとして働けるシェアサービスを作りました。この仕組みにより、ハイヤーを利用するよりも安価で、なおかつ手軽に移動が行えるようになりました。
Chatworkは、僕らも日常的に使っているビジネスチャットツールです。チームメンバー間のコミュニケーションが非効率的でうまくいかないという問題を解決します。さらにSlackなどよりもシンプルなので、テクノロジーに疎いメンバーでも使うのが簡単だと説いています。いついかなる時でもChatworkがあれば、コミュニケーションを効率化してくれるのです。
freeeは、確定申告のための会計ソフトです。彼らは、税金を申告するときに何から手を付けていいのか？という不安や、すごく時間が掛かるという問題を解決しています。
このように、問題を解決するためにあらゆるサービスが誕生しています。動画広告の視聴者は自分たちの問題を認識することで、解決策を欲しがるようになります。あなたは、そこに自身の解決策、つまりあなたのサービスや製品を提示するだけで良いのです。
動画広告で有効！視聴者の問題を特定する5つのポイント
動画広告では、視聴者が直面している問題を即座に特定する必要があります。そしてその解決策として、自社製品を提示するのです。この流れをうまくつかめれば、多くの視聴者から反応が得られる広告を作り出すことができます。
ではこのような反応を得るためには、どうしたらいいでしょうか。まずは具体的に視聴者が直面している問題を明確に示す必要があります。問題の種類は無数にありますが、ここでは代表的な5つを紹介しましょう。
- 不便さ
- 価格
- 幸福感の欠如
- 恐怖心
- 他の製品の不満点
このポイントに沿って問題提起を行えば、より効果的に視聴者の問題にアクセスしやすくなります。では具体的に見ていきましょう。
ポイント#1：視聴者が感じる不便さに訴えかける
まずは、視聴者が感じている「不便さ」です。「時は金なり」とはよく言ったもので、特定のタスクに必要以上の手間と時間を費やしている場合に、問題が発生します。ここで1つの例を紹介しましょう。尿路感染症を検出する製品であるScanwell（スキャンウェル）社の問題提起です。
尿路感染症は不快な症状が起きやすく、早急な対処が必要です。しかし、対処のためには医師の予約を取らなくてはなりません。そして、その予約を取るのには時間がかかります。病院では、待合室で待って、尿検査をして、結果を待って、抗生物質が処方されるのを待たなければなりません。これではすごく不便です。もちろん、その間ずっと痛みに耐えていなくてはいけません。
この問題を解決するために、Scanwell社は次のような広告を作りました。
「お医者さんに診てもらうにしても、次に予約が取れるのは6日後です。その時点であなたはずっと焼かれたサーモンのように、痛みを訴え続けているかもしれません。予約なしで行ける病院の場合、5時間で2万円の費用がかかります」
「しかし当社の検査キットは、アプリと連携して自宅で速やかな検査が受けられます。たったの550円。しかも提携している外部の医師と連携すれば、速やかに抗生物質の処方箋サービスが手に入ります。苦しむ時間はグッと短くなるでしょう」
どうでしょうか？痛い上に解決まですごく時間が掛かる、という問題点に対してこれでもかと沢山のメリットのあるソリューションをぶつけています。素晴らしい訴求だと思います。
ポイント#2：払いすぎている価格を意識させる
次に問題になるのは価格です。時間がお金になることは誰もが知っていますが、誰しも使えるお金には限りがあるのです。ここで1つの例を出しましょう。
カミソリメーカーであるDollar Shave Club（ダラーシェイブクラブ）のターゲット層は、高品質のカミソリを使いたいと思っています。しかし問題は、カミソリを買い替えるために毎月2,000円も払いたくないと内心思っていることです。だからこそ、Dollar Shave Clubは、毎月数百円で素晴らしいカミソリをオファーしています。
広告の中では、この問題を次のように表現しています。「あなたはブランドのカミソリに毎月2,000円も払いたいですか？うち1,900円は、広告塔のロジャー・フェデラーに入るお金です。あなたのカミソリには、振動するハンドルや懐中電灯、10枚の刃が必要だと思いますか？必要のないシェービング技術にお金を払うのは、もうやめましょう」
これはDollar Shave Clubの創設者自らが出演している広告です。ロジャー・フェデラーのくだりで、自分はテニスが上手いと言いながら、ボールを空振りしてみたりとおふざけ感満載です。「あなたは不要なものを買わされて、お金を払いすぎてませんか？」というメッセージをコミカルに描いている秀逸な広告です。
ポイント#3：幸福感の欠如を改めて意識させる
次の共通の問題は、幸福感の欠如です。これは大きな問題ですね。なぜなら視聴者の多くは、仕事や学校での勉強が楽しくないため、幸せではないからです。つまり充実感を得られていません。このような問題を意識させる広告では、あなたの人生が充実していないのは情熱を持てることをしていないからだ、と指摘します。Jumpcutは、いつもこの切り口を広告やセールスマテリアルに使っています。
「あなたがどんな状況に置かれていても、人生が最悪な理由は1つの問題に集約されます。それは自分の仕事を愛していないこと。あなたは生活をするために、仕方なく今の仕事を選択しているのではないでしょうか？」
「本当にあなたが好きなのは、友達と一緒に旅行のビデオを作ること。またはいつも夢見ていたクレイジーなビジネスアイデアを実現させること。ここ数週間取り組んできた曲を完成させること。もし僕が他人が作ったルールに従うのではなく、自分で自分の道を切り開くことができると言ったらどうでしょう。毎日続けるのが楽しみになるような仕事を通して。」
あなたの製品が視聴者の感情を大きく動かせるようなものであれば、こういった問題を中心にした広告を簡単に作成することができます。もしあなたがセラピストやライフコーチであれば、顧客や潜在的な顧客に「あなたは人生に満足していないはず」「あなたは人間関係にも満足していませんよね」と言えば良いのです。そしてその問題を解決するために、自分をプレゼンテーションすれば良いのです。
ポイント#4：何かに対する恐怖心を煽る
次によくあるのは、何かに対する恐怖心です。例えば大地震や終末戦争など、さまざまな出来事を生き延びることに執着する人々のコミュニティがあります。恐怖心は非常に強い動機となるため、このようなジャンルは非常に儲かります。
実際のところ恐怖をベースにした問題は、予防策と見なされるあらゆる製品に有効です。例えば犯罪が起きる前の監視カメラから、警報システムまで。人々は常に恐怖を感じており、少しでも安心したい欲求を抱えています。だからこそ、その恐怖を改めて訴えかけ、あなたの製品を解決策として提示するのです。1つ例を紹介します。
これは米国の疾病対策予防センターの作った、禁煙キャンペーンのための動画広告です。フックの部分で、Terrie（テリー）という声がガラガラの元喫煙者が出てきます。彼女が親指で押さえているのは、咽頭ガンのために穴が空いてしまった女性の喉の部分です。またガンの治療のために髪の毛は抜け落ち、歯も入れ歯が必要です。
彼女のガラガラ声でお出かけの支度を紹介しているのですが、入れ歯、かつら、そして喉の穴を塞いでおくためのハンズフリーデバイスを装着しないといけません。そして最後は「喫煙はあなたの体に、直ちに悪影響を及ぼします」と警告とともに広告が終わります。
すごく痛々しいのが、彼女の声と映像で伝わってきます。僕はタバコを吸いませんが、これだけでタバコへのかなりの恐怖を感じます。喫煙者から見れば、このメッセージはとても強烈なはずです。
ただこういった恐怖を煽る部分については、やりすぎに注意が必要です。Google広告では、広告配信前の審査で不適切なコンテンツを排除する仕組みがあります。過度な恐怖心を煽る内容は社会的な不安を増長するとして、審査に通らない可能性もあります。このタイプの問題を扱うときには充分注意してください。
ポイント#5：他の製品の不満点
最後の種類の問題です。市場に出回っている他の選択肢は、実はすべて最悪だと認識させるというものです。つまり問題を解決するためにその製品を使っているのに、実はその製品もまた問題であるということです。あなたが作っている製品は、その問題を解決するための唯一の選択肢ではないかもいしれません。しかし、その問題を解決しようとしている他の選択肢はすべて、ひどいものである可能性もあります。
英語圏のトイレ用の香水スプレーで有名なPoo Pourri（プープリ）はどうでしょうか。もちろんPoo Pourriはトイレの消臭剤として生み出された、世界初の製品ではありません。しかし彼らは、他社の商品について次のように言っています。
「エアゾール式の芳香剤は、最も効果的な選択肢ではありませんし、最も健康的な選択肢でもありません。この悪臭を消すには、実験で科学的に証明された、トイレの匂いを断つ方法を用いるべきなのです。トイレの水面にPoo Pourriの成分で蓋をして、匂いをシャットアウトしましょう。」
また、Jumpcut（ジャンプカット）がViral Academyを宣伝する時には、大学に行って、学位を取って、仕事に就くということについて、多くの問題を指摘しました。大学は不便でお金もかかるし、せっかく得た仕事は退屈で幸せになれないという問題です。新たな形の生理用品を販売するFlex（フレックス）社の場合は、従来の生理用品を問題視しました。漏れたり、匂ったり、痒くなったり、快適な性生活を妨げたりすることです。
ここでのポイントは、市場には確かに他社製品という選択肢も存在するが、問題はその選択肢が最悪だということです。だから代わりに僕らの製品はどうですか？とオファーするのです。
過去に視聴者が感じた嫌な感情を利用する
さて実際にどんな問題を提示するのか、広告スクリプトを書き始める際には、あまり表面的にならないようにする必要があります。なぜなら問題は情報だけではなく、感情的なものも含まれているからです。問題が存在することを認識することと、その問題がどれほど辛いものかを関連付けることは、大きな違いがあります。
ここで視聴者に深く関わるためには、”twisting the knife（古傷に触れる）”と呼ばれる手法を使うと良いでしょう。人を刺せば痛いに決まっています。でも人を刺した後にナイフをひねると、より痛くなります。これと同じことは、視覚的にも言葉でもできます。Poo Pourri（プープリ）の場合、用を足した後のトイレが臭うことを問題として取り上げました。この問題は、多くの人が恥ずかしいと感じることでしょう。
彼らは、この感情を具体的なシナリオを挙げてイメージを膨らませることで、まるでナイフをひねるように思い出させています。職場の共用トイレ、パーティー会場のトイレ、恋人のアパートのトイレを例に挙げ、そこを臭くしてしまう最悪の状況をイメージさせるのです。
または、僕らのようにビジネスの不安に関して顧客が経験したような例を出しましょう。
―「あなたはこれまでずっと緊張しっぱなしでしたよね？『次のプロモーションこけたら会社傾くんじゃないか』と。『来年もこのクソ高い固定費払い続けることできるのか』って。」
どの問題を取り上げるにしても、見る人の心に響くように、十分にナイフをひねってください。そして視聴者との関係が深まれば深まるほど、広告は視聴者の心に響き、感情的な反応を生み出します。その反応が深ければ深いほど、あるいは強ければ強いほど、視聴者はあなたの広告を長く見ることになります。
視聴者の心の痛みに寄り添えなければ効果は激減する
別の方法を考えてみましょう。もしあなたの提供する動画広告が、視聴者の感じているペインポイントを取り上げずに、製品についてのみ語るものだったら？ペインポイントとは名前のとおり、視聴者が痛みを感じるポイント、不便や不満を感じるポイントです。ペインポイントを語らない広告は、視聴者の心に響かないため、効果が著しく低いでしょう。
魅力的な広告を書くには、視聴者に共感してもらわなければなりません。余談ですが、ペインポイントには2つの出し方があります。1つの大きなペインポイントがある場合と、複数のペインポイントがある場合です。ペインポイントがいくつかある場合は、Flex社の広告で行ったように、「従来の生理用品は、漏れる、匂う、痒くなる、性生活が妨げられる」など複数の問題に焦点を当てることができます。
まとめ：うまく問題を意識させればあなたの商品は魅力的になる
それでは、今回学んだことを振り返ってみましょう。フックの直後には、視聴者が興味を持つような問題を提起します。
問題を指摘する目的は、視聴者に共感してもらうことです。あなたの広告が彼らの心に響くようにするのです。また、視聴者のペインポイントを理解していることを示すために、必ずナイフをひねって表現してください。
これは言葉でも、ビジュアルでも可能です。製品の内容に応じて、1つの大きなペインポイントを強調することもできますし、複数のペインポイントをリストアップすることもできます。問題を提示し終えれば、あなたの製品を解決策として提示するだけです。これをするだけで、あなたの商品は視聴者の目にグッと魅力的に映ります。さて、今回はここまで。また次のレクチャーでお会いしましょう。
