今回は、動画広告の中でもオポチュニティ広告を取り上げます。オポチュニティ広告の中でも特に重要な要素となるビリーフ・ブリッジの作り方を解説します。
あなたが動画広告を作ろうとしたときに、こんなことがあるかもしれません。あなたが売りたい商品と、視聴者が抱える問題の間との距離が遠いという場合です。そんな時には、このオポチュニティ広告が有効です。オポチュニティ広告では、段階的な説明を使って、その商品と問題の距離を近づけていきます。
ビリーフ・ブリッジとは？
ビリーフ・ブリッジとは、広告の中で視聴者に示されるチャンスと、視聴者が抱える問題との間のギャップを埋めていくプロセスのことを指します。これは一気に埋めるのではなく、いくつかの段階に分けて徐々に埋めていく必要があります。
例えば、僕の例であれば「サブスクでビジネスを変える」というチャンスと、「売上に困っている」という問題とを、自分たちの商品でつなぎます。
「顧客が継続してくれる収益性の高いサブスクの作り方を教えますよ」という風にして、OSB2.0という商品をオファーするわけです。ただし、チャンスと問題との間は一気にはつながりません。これらは順を追ってつなぐ必要があるのです。
初めのうちは「サブスクで人生を変える」と「売上に困っている」の間には、一見して関係がないように見えます。オポチュニティ広告では、最初にチャンスを提示します。そして後から段階を追って説明しながら、視聴者の抱える問題点との関連を示していきます。
視聴者が不可能だと思っていたことを、解決策として提供することで、視聴者のニーズを刺激していきます。
このオポチュニティ広告の流れは、他の3つの広告フォーマットとは異なります。次のようになります。
- フック
- チャンスの提示
- 反論処理とベネフィット
- 反論処理とベネフィット
- 反論処理とベネフィット
- 問題提起
- 解決策
- Call To Action
この流れが有効なのは、製品の目的と見る人のニーズを結びつけるマインドマップを直接構築するからです。
オポチュニティ広告以外の広告フォーマットでは、オポチュニティ広告とは異なる流れを使ってきました。例えばストレート広告では、視聴者が抱えている問題に対して、直接的な解決策としてあなたの商品を紹介します。
しかし、オポチュニティ広告では視聴者は、提示されたチャンスと解決策のギャップに疑念を抱いています。その疑念を払拭する、つまり反論処理をしていきます。
反論処理の際に、事実や根拠などを使って視聴者を説得します。そうすることで、視聴者との強い結びつきを築くことができます。
OSB2.0の例
OSB2.0の例を考えてみましょう。OSB2.0では、ビジネスにサブスクという決済の方法を導入することで収益を安定化し、ビジネスを楽に運営する方法を教えています。
さて、OSB2.0の広告では視聴者の問題として、以下のようなものを想定しています。
「毎月毎月のセールスに疲れている。あるいは半年に1度のプロモーションするために緊張し腋汗をかく。そういったビジネスの運営方法に辟易している。」
そして、解決策は「サブスクのやり方を教えるOnline School Building 2.0に参加すること」となります。
これだけでは、問題と解決策との距離が遠すぎます。そこでこのギャップをビリーフ・ブリッジを使って埋めました。ですがビリーフ・ブリッジを作るには、何が必要なのでしょうか？
ビリーフ・ブリッジに必要な3つのステップ
オポチュニティ広告でビリーフ・ブリッジを成立するには、以下の3つのステップを踏む必要があります。
- あなたの商品が視聴者の問題を解決できることを示す
- その問題は誰でも解決できることを示す
- あなたの商品がきちんとしたものことを示す
僕の広告ではまず、自分に限らず何人もの人々がサブスクで大きな収益を得ていることを示しました。
そして次に、サブスクで収益を得ている人たちは、視聴者と同じ普通の人であること。そして優れたツールやシステムを使えば、誰でもサブスクを成功させられることを説明しました。
最後の段階では、自分がサブスクの作り方を人に教えていることを伝えて、自分にはあなたにサブスクを教える能力があることを示しました。
これらの問題とその解決策がすべて提示されれば、視聴者は僕らに信頼を寄せてくれます。その信頼が構築されたところで、自分の商品を宣伝してください。第一印象から最終的な感想に至るまで、僕たちは視聴者にビリーフ・ブリッジを渡ってきてもらわなければなりません。そうすれば、お客様はその製品をすべての問題の解決策として受け取ることができるのです。
まとめ：ビリーフ・ブリッジはルールに従えば作れる
さて、今回学んだ内容をまとめましょう。オポチュニティ広告では、ビリーフ・ブリッジを使って自分たちが示すチャンスと視聴者が抱える問題とのギャップを埋めます。ビリーフ・ブリッジを成功させるには、まずオポチュニティ広告の流れを守ってください。
さらにビリーフ・ブリッジを確実にするために、3つのステップを踏んで視聴者を説得してください。説得する際には、具体例や数値などの根拠を使って伝えていくことが重要です。広告と視聴者の間にある疑念を、信頼に変えていく作業であることを意識しながら作ってください。今回は以上です。また次回のレクチャーでお会いしましょう。