あなたはオンラインコースの作成やコンテンツビジネスに取り組む起業家で、価格設定に頭を悩ませていませんか？価格を高くすれば誰も買ってくれない、安くすれば十分な利益が出ない。そうした不安に足を取られて、コンテンツを作っても価格を決める段階で手が止まっているかもしれません。そんな価格設定の悩みを解決するために、価格設定の全体像と実践的なノウハウを詳しく解説していきます。
価格設定でつまずくのは、自分の知識や経験に値段をつけることへの心理的なハードルや、価格を決めるための明確な指標が見つからないことが原因です。ここでは、単なる値付けのコツだけではなく、受講者に「この価格ならむしろお得だ」と思ってもらうための戦略的な視点と、実践的なアプローチをお伝えします。
大前提：あなたのコースはなぜ本一冊の値段ではいけないのか？
オンラインコースの価格設定で多くの人が陥る罠があります。「自分の知識なんて大したことない」と思い込んでしまい、価格を安く設定してしまうことです。僕も初めてTOEICのオンラインコースを作ったとき、「この値段で本当に売れるのか？」と不安でいっぱいでした。でも、それは大きな誤解です。
価格とは単なる情報の値段ではなく、「変化」そのものへの対価です。例えば「英語が話せるようになる」「副業で収入を得られるようになる」といった具体的な成果や、そこに到達するまでの時間を短縮できる価値です。つまり、僕たちが提供しているのは情報ではなく、受講者の人生を変える「結果」なのです。
同じ知識やノウハウでも、書籍であれば価格はせいぜい3000円程度が一般的です。しかし、オンラインコースの場合は5万円、10万円といった高価格が成立します。この差は、受講者の未来の変化にコミットし、その達成までの最短ルートを提供する対価だからです。この考え方をしっかり自分の中に落とし込んでください。
3つの価格決定モデルで戦略的にアプローチする
価格設定には3つの異なる視点からのアプローチが存在します。1つずつ理解し、最終的にこれらを組み合わせることで最適な価格を導き出すことができます。
モデル1：コストベース・アプローチ
コストベース・アプローチとは、制作コストと利益を考慮して最低販売価格を算出する方法です。制作にかかった費用と、あなたの労働時間に時給を掛けた金額を合計し、想定販売数で割ります。そこに目標とする利益を加えることで、最低販売価格が算出されます。
機材費、外注費、プラットフォーム手数料など、すべての費用を洗い出してください。この方法は計算が単純明快で、ビジネスとしての最低ラインを把握できます。ただし注意点があります。これだけで価格を決めると、あなたのコースが持つ真の価値を無視することになり、安売りにつながります。あくまでスタート地点の参考値として活用してください。
モデル2：競合ベース・アプローチ
競合ベース・アプローチは、市場の相場観を把握するための重要なリサーチ手法です。Udemy、Teachable、note、競合するオンラインコース販売者など、多角的なリサーチ先でコンテンツ量、サポート体制、特典内容、講師の実績まで包括的に比較分析しましょう。
この方法の最大のメリットは、市場から逸脱した価格設定を回避し、顧客にとって自然に受け入れられる価格帯を特定できることです。デメリットは、競合に価格の主導権を握られてしまい、単なる消耗戦の価格競争に陥るリスクがあります。さらに、あなたのコースが持つ独自の価値が価格に適切に反映されない可能性があります。そこで最後のアプローチが重要になります。
モデル3：バリューベース・アプローチ
バリューベース・アプローチは、価格競争の泥沼から抜け出し、あなたのビジネス収益を最大化するための核となる戦略です。この方法の本質は、受講者がコース受講後に得られる具体的な価値や成果を基準に価格を設定することにあります。つまり、受講者があなたのコースに投資することで、どれだけの価値を得られるかを明確に定義します。
価値を価格に変換する計算式は3つあります。まずROI（投資収益率）です。「この5万円のコースで、毎月2万円の副収入を1年間継続できれば、24万円のリターンが得られます。投資収益率は480%です」というように具体的な数字で価値を提示する方法です。
次にTransformation Value（変身価値）です。「英語が話せないというコンプレックスから解放され、海外で自信を持って仕事ができる未来に、あなたはいくら投資できますか？」というように金銭では測れない感情的な価値に値段をつける方法です。
最後にTime Saving Value（時間節約価値）です。「独学なら1年かかることを3か月で達成できます。節約できた9か月分の時間で、あなたは何ができますか？」というように時間の価値を問いかける方法です。
価値を2倍に見せる価格の見せ方3つのテクニック
価格設定の基本を押さえたところで、次は実践的なテクニックに移りましょう。同じ価格でも、見せ方一つで顧客が感じる価値は劇的に変わります。ここでは、すぐに使える3つの心理学テクニックを紹介します。
アンカリング効果
アンカリング効果とは、最初に提示された数字がその後の判断に大きな影響を与える心理現象です。例えば、通常価格99,800円という基準値を最初に提示することで、その後の特別価格49,800円がお得に感じられるようになります。
セールスページでは打ち消し線を使って表現するのが王道で、人間の脳は最初に見た数字を基準にして判断するため、このテクニックはとても効果的です。
松竹梅の法則
松竹梅の法則とは、セルフ学習プラン19,800円、グループサポート付きプラン49,800円、個別コンサル付きプラン99,800円のように3つの選択肢を用意する戦略です。人間の心理として、多くの人は真ん中の選択肢を選ぶ傾向があります。
これをゴルディロックス効果と呼び、単一価格で販売するよりも顧客単価が自然と上昇する効果があります。さらに、高額プランが存在することで、真ん中のプランが相対的に割安に見えるという副次的な効果も期待できます。
分割払いの導入
分割払いの導入は、顧客の購入心理を大きく変える強力な手法です。一括で49,800円を支払うのは心理的なハードルが高くなりますが、月々8,300円の6回払いであれば、「これなら手が出せる」と感じませんか？
分割払いを導入することで、高額商品でも購入の心理的ハードルを下げることができます。現在、Teachableをはじめとする多くのプラットフォームが標準で分割払い機能を提供しているため、導入のハードルも低くなっています。積極的に活用して、顧客の購入意欲を高めてください。
5つの手順であなたのコース価格を決定する
ここまで学んだ価格設定の理論とテクニックを実践に移す時が来ました。次の5つのステップを順番に実行することで、あなたのコースに最適な価格を決定していきましょう。
Step1：提供価値の言語化
まず、あなたのコースが受講者にもたらす具体的な変化や成果を徹底的に洗い出しましょう。例えば「独学では1年かかる内容を3か月で習得できる」「副業で月2万円の収入アップが見込める」など、受講者の未来がどのように変わるのかを、できるだけ具体的な言葉でリストアップします。
さらに、金銭的なリターンや時間の節約だけでなく、「学ぶことで得られる安心感」「新しいスキルを身につけたことによる自己肯定感」「同じ目標を持つ仲間とのつながり」など、数値化しにくい感情的・社会的な価値も洗い出します。
Step2：コスト最低ラインの把握
モデル1（コストベース・アプローチ）を用いて、赤字を回避するための最低販売価格を算出します。制作にかかった費用や外注費、機材費などの直接コストに加え、あなた自身の労働時間に時給を掛けた金額も正確に計上しましょう。さらに、想定販売数を現実的に見積もることが重要です。これらの数値をもとに「（制作費用＋労働時間×時給）÷想定販売数＋利益」という式で最低ラインを導き出します。
このステップでは、すべてのコストを漏れなく洗い出すことがポイントです。例えば、プラットフォーム手数料やマーケティング費用、サポート対応にかかる時間なども忘れずに含めてください。
Step3：市場相場感の調査
ここではモデル2（競合ベース・アプローチ）を活用します。複数のプラットフォームを横断し、価格だけでなく、コースのボリューム、サポート体制、特典、講師の実績なども細かく比較しましょう。
この調査を通じて、自分のコースが市場の中でどの位置にあるのかを客観的に把握できます。競合よりも優れている点や独自性があれば、それを価格にどう反映させるかも検討しましょう。逆に、競合に劣る部分があれば、価格を調整したり、付加価値を追加することで差別化を図ることが重要です。
Step4：バリューベース価格案の作成
ここではモデル3（バリューベース・アプローチ）を活用し、受講者がコースを通じて得られる具体的な成果や変化をもとに価格を設計します。たとえば「副業で年間24万円の収入アップ」「英語力向上によるキャリアの飛躍」「独学よりも9か月早く目標達成」など、金銭的・時間的・感情的な価値を洗い出し、それぞれに見合った価格帯を考えます。
さらに、松竹梅の法則を応用し、3段階で価格案を作成しましょう。各プランごとに提供価値やサポート内容を明確に差別化し、受講者が自分に最適な選択肢を選べるように設計します。
Step5：最終オファーの設計
ここでは、Step4で作成した複数の価格案に対して、アンカリング効果や分割払い、松竹梅の法則などの心理学テクニックを組み合わせて、最終的なセールスページ用の価格表を設計します。
この5つのステップを実行することで、自信を持って価格を提示でき、受講者にとっても魅力的なオファーを作り上げることができます。
まとめ：価格設定は恐怖ではなくコミュニケーション
ここまでオンラインコースの価格設定術について解説してきました。最後に要点を4つにまとめました。
- 価格設定は恐怖ではなく、顧客とのコミュニケーションであり、あなたが提供する価値への覚悟の現れである。
- コストと競合はあくまで参考で、最終的には受講者の未来をどれだけ良くできるかという価値に基づいて価格を決定する。
- アンカリング効果、松竹梅の法則、分割払いの導入などの心理学テクニックを使うことで、同じ価格でも顧客が感じる価値を劇的に向上させることができる。
- 価格は一度決めたら終わりではなく、プリセルでのテスト、販売後のフィードバックを元に、あなたのビジネスと共に成長させていく動的な要素である。
