ローンチするとはいえ、何か派手なことをしてたくさんのトラフィックを集めるようなことはしません。
基本的にはコンテンツマーケティングを使って、ゆっくりと見込み客を集めていきます。
僕たちはマーケティングオートメーションを実装しました。魚を捕まえる網を用意したと思ってください。いざその網を海に投げ込む。それがローンチです。
インターネットという海はとても大きいです。闇雲に網を投げていても魚は獲れません。魚がいる場所に網を投げる必要があります。僕たちは大海原のどの部分に網を投げるかを決めなければいけません。
僕はUdemyとブログに網を投げて、それなりに成功することができました。あなたにその方法を教えます。その前に、まずはコンテンツマーケティングとは何か？という話をします。
ステップ 1. コンテンツマーケティング
理想的なお客さんを集めるためにあなたがやることは何でしょうか？それはコンテンツマーケティングです。
このステップであなたが学ぶことは次の2つです。
- コンテンツを作ってトラフィックを集める方法
- 集めたトラフィックをロイヤルカスタマーに変える方法
1-1. プロダクトアウトとマーケットイン、どちらが優れているか？
コンテンツは見込み客を創造する上で最も重要な要素です。まずその前に、あなたに理解していただきたいことが1つあります。
それは僕がやっていることは多くのマーケティング・グルとは真逆の方法であるということです。例えば、Jumpcut AcademyのKongはこう言います。「商品を作る前に見込み客を集めよ」と。
お客さんが欲しいものを作るから売れるのは当たり前だと彼はいうし、彼以外にも同じような意見を持つグルはたくさんいます。彼らはマーケットインの手法を採用します。
それに対して僕はプロダクトアウトの手法を採用します。先に商品を作り、後からお客さんを集めます。なぜプロダクトアウトを採用するかというと、商品のローンチが非常に楽になったからです。1つのセールスファネルを作り上げるのに多大な時間を費やすのであれば、やはりマーケットインの手法を採用した方がいいでしょう。でも今は使いやすいマーケティングツールが廉価に提供されており、それぞれのツールがシームレスに連動しているので、簡単にセールスファネルを作り上げることができます。ローンチしてダメだったら、また新しいものを作ればいい。そう思いながら僕はセールスファネルを作っています。
1-2. なぜコンテンツはキングなのか？
コンテンツといえば何を思い浮かべますか？YouTubeのビデオ、ニュースレター、ブログの投稿、これらは全てコンテンツですね。僕らが作っているデジタル商品ですらも、大きなコンテンツの塊です。このコンテンツを方程式に当てはめるとこうなります。
コンテンツ = メッセージ + フォーマット
ブログやニュースレターはテキスト・フォーマットです。YouTubeの動画やウェビナーはビデオ・フォーマットです。インフォグラフィックやイラストはビジュアル・フォーマットですし、ポッドキャストはオーディオ・フォーマットです。ここにあげたのは一部だけ。他にもたくさんのコンテンツがあります。あなたがどれを採用するかは、あなた次第です。あなたが作りやすいフォーマットを選んでください。大事なのはメッセージ。何を伝えるかが重要です。
コンテンツはお客さんの注意を引くベストな方法です。さらにコンテンツはあなたがお客さんの悩みを把握しており、それを解決する方法を知っていることをデモンストレーションできます。逆にいうとコンテンツがしょぼかったら「この人は私の悩みを理解していないし、それを解決する方法も知らないだろう」と判断されてしまいます。突き抜けたコンテンツを提供し「この人ならきっと私の悩みを解決してくれる！」と思ってもらえるように努力しましょう。
1-3. 突き抜けたコンテンツの作り方
すごいコンテンツを表現するために、unbeatable（打ち負かすことのできない）なんて形容詞が使われたりします。簡単には打ち負かされないコンテンツを作るためにはいくつかの方法があります。
ここでは5つを紹介します。
- 小さな問題を解決する
- 新しい視点を提供する
- 考える機会を提供する
- 問題を明確化する
- ストーリーを語り共感する
どれも非常に重要な要素です。
1-4. リードマグネットを作る
リードを磁石のようにくっつけるコンテンツ。無料プレゼントのことです。リードマグネットはあなたが持っている最大のノウハウを無料で提供する手法です。月並みなノウハウを提供したところで、オプトインしてもらえません。これだけすごいノウハウを提供する人だから信頼できる！と思ってもらえるくらいの、あなたのコアな情報を提供してください。
本当は課金してもいいくらいノウハウを提供するわけですが、いきなりお金をポンと払う人はいません。だからお金の代わりにEメールアドレスを差し出してもらいます。
多くの販売者はビデオトレーニングを提供しています。あるひとはプロダクトローンチ の形式で提供しているし、ある人はウェビナーの形式でビデオを提供しています。ある人は書店で販売しているタンジブルな本に匹敵する文量のeBookを渡しています。さらには無料のEメールコース、ビジネスを加速させるテンプレートや、チートシート、チェックリストなんかも立派なリードマグネットです。
1-5. コンテンツを広める
いいコンテンツを作りました。いいリードマグネットを作りました。次にあなたがやることは、そのコンテンツをプロモーションすることです。
きっとこの部分ですよね、多くの人がぶち当たる壁は。いいコンテンツを作ったけれど、それを見てくれる人がいないし、どうやって見てくれる人を探せばいいかもわからない。
で、99％の敗者が選ぶ道はこれです。
「自分で、無料でやる」。ビジネスをやる上で、最低の言葉が2つも入っています。「自分でやる」と「無料でやる」です。
僕はこれをネクラな方法と呼んでいます。顔出しもしたくないし、誰かと協力もしたくない。だけどお金を稼ぎたい。そういう人たちが選ぶ典型的な方法です。
もっと手っ取り早い方法があります。それはレバレッジを効かせることです。すでに大きく育っている媒体を利用しましょう。例えば、他人のブログにゲスト投稿するのはよく使われている手法です。すでに大きく育っているブログにゲストとして投稿をするわけです。もちろんブログのオーナーの許可が必要ですし、コンテンツが突き抜けていないと掲載すらしてもらえません。大きなブログを運営している人は、人手が足りませんから、良い記事がブログに投稿されるのはハッピーなことです。ゲストブログをする人も、オプトインの許可をもらえれば、リードジェネレーションが可能です。
あるいはUdemyのようなすでにお客さんがたくさんいる場所にコースを供給してくのも一つの方法でしょう。
繰り返します。何でもかんでも自分1人で、しかも無料でやろうとすると、ビジネスの成長スピードが遅くなるばかりか、一銭も稼げないという悲劇すらもあり得ます。
1-6. アルゴリズムに選ばれる方法
今から紹介する2つの方法は、Udemyで見込み客を集める方法であれ、ブログで見込み客を集める方法であれ、アルゴリズムを攻略する方法です。
UdemyもGoogleも利潤を追求する企業ですから、基本は彼らの利益が最優先されます。アルゴリズムも、各々の企業をもっとも儲けさせるように組まれています。
インターネットで成功している人たちは、アルゴリズムに選ばれている人たちです。一方、失敗している人たちは、選ばれていない人たちです。
UdemyやGoogleのアルゴリズムに関する情報は、内部の人でも知らない極意情報です。それでも、推測することはできます。
ステップ2とステップ3のノウハウは、いかにしてアルゴリズムに選ばれるかに関するものです。
アルゴリズムに選ばれるキーワードは2つです。「良いコンテンツ」と「定期的にアップロード」の2つです。
良いコンテンツを出すのは最低限の条件ですが、それを定期的にやるのがポイントです。僕の場合であれば、土曜日の午前中にコンテンツを作って、それをパートナーの方に編集してもらい水曜日にリリースしています。もうこれを何年もずっと続けています。そのおかげで、Udemyでもブログでも成果を出すことができました。
ステップ 2. Udemyで見込み客を集める方法
Udemyで成功するための秘訣はオーガニック売上を最大化することです。おおよそ売上の75%がオーガニックの売上です。それ以外の25%は、アフィリエイト、広告プログラム、講師プロモーションなどです。この割合を考えると、あなたがどこに力を入れるべきかが一目瞭然ですね。
2-1. オーガニック売上とは？
オーガニック売上とは、Udemyのサイト内で売れた商品の売上です。Udemyは様々な活動を通してお客さんを集めています。それもかなりたくさんのお客さんを。集めたお客さんに、売れ筋商品を販売します。売れていない商品や、評価の低い商品を販売することはありません。
Udemyであなたの商品をたくさん販売したければ、Udemyのサイト内であなたの商品が優先的に表示される必要があるということです。
2-2. Udemy SEO
Udemyのオーガニック売上を最大化するためには、Udemyのアルゴリズムを理解する必要があります。Googleと同じく、検索エンジンのアルゴリズムは企業秘密で、外部の人はもちろん、内部の人でも知ることはできません。とはいえ、Udemyが利潤を追求する企業であることを考えると、だいたいのことは予想できます。例えばGoogleの場合であれば、SEOの項目は200以上あると言われています。でも200の全てを項目を知る必要はありません。それぞれの項目には重み付けがなされており、特にGoogleが重要視している項目のいくつかを知るだけで対策はできるようになります。
同様にUdemyにもきっとSEOの項目があるでしょう。彼らが何を基準に重み付けをしているかといえば、これもシンプルに考えて、売れるコースを優先的に表示したいでしょうから、基準は売れるかどうかです。
2-3. Udemyで売れているコースの特徴
Udemyで売れているコースには特徴があります。まず、Udemyで売れやすいコースのジャンルを考えてみましょう。まず「プログラミング」という巨大なジャンルがあります。次に「ビジネス」のジャンルがきます。そのあとは「言語」だったり「料理」だったり「アート」だったり「ソフトウェアな操作方法」などが続きます。
今度はジャンルに関係なく、売れているコースやベストセラーコースの特徴をいくつかリストアップしてみましょう。「講義時間の長いコース」「高い評価を受けているコース」「講師とのインタラクションが活発なコース」「リテンションの高いコース」などが挙げられます。
2-4. Udemyでベストセラーコースを作る方法
もし僕が「料理」ジャンルに参入しているとしましょう。僕だったらどうするか？
プロダクトアウトの戦略に則り、市場調査をせずにいきなりコースを作ります。具体的には「メキシコ料理」「フィリピン料理」「台湾料理」など。これらのコースをまずは無料で作ります。次に、受講生の数が1000人を超えたら、今度は有料に変えます。有料コースに変えた後に、売れ筋が良ければ、さらにレクチャーを追加してコースを巨大化します。やっぱり講義時間の大きなコースの方がお得感があって売れやすいですから。
そもそもセールスファネルが出来上がっているので、僕がやらなきゃいけないことって、ほんとリードジェネレーションだけなんですよね。
だから定期的にレクチャーを追加するってのはそれほど難しいことではありません。少なくとも、やることが「動画を撮影することだけ」という非常にシンプルなものなので、仕事の効率が良くなります。
Udemyでベストセラーコースを作っている人は、もっぱらUdemyのコースだけを作っていますし、僕はそれが正しい方法だと思います。あれもこれもやっていたら、リソースが分散して、結局あれもこれもうまくいかないなんてことになりますから。
2-5. Udemyのボーナスレクチャーを使う
Udemyは多い月で70万円ほどのコース収入をもたらしてくれます。でも、もしUdemyにボーナスレクチャーの機能がなければ、おそらく僕はUdemyに参入していないはずです。Udemyはコースの一番最後のレクチャーを告知に使っていいと定めています。多くのUdemy講師は、このボーナスレクチャーでUdemyの別のコースを販売していますが、僕はもっぱらリードジェネレーションに使っています。なぜなら自分の商品を売ったほうが利益は大きくなるからです。
Udemyのポリシーに従いつつ、Udemyのボーナスレクチャーを最大限に利用しましょう。
ステップ 3. ブログで見込み客を集める方法
ブログのコツは1つしかありません。ピラーページを作ることです。
ピラーページとは、ピラーとクラスタからなる記事群のことです。だから1枚のページだけをさしてピラーページと言っているわけではありません。
例えば「MailChimpの使い方」というキーワードで上位表示させたければ、「MailChimpの使い方」をピラーとして、その周りに「MailChimp オートメーション」「MailChimp デザイン」「MailChimp テンプレート」などと言った関連するキーワードを用意します。この関連キーワードをクラスタと言います。HubSpotの図をお借りします。これを見るとすぐに理解できるはずです。
ポイントは、ピラーコンテンツとクラスタコンテンツがハイパーリンクで繋がっている点です。運良く、クラスタの1つの記事がGoogleで上位表示されればハイパーリンクで繋がっている別の記事も連動して上位表示され、最終的には狙ったキーワードのピラーコンテンツまでもが上位表示される、という仕組みです。
3-1. 検索エンジンは変化している
かつては特定のキーワードで上位表示されることがブログマーケターの目標でした。でも今はどうでしょうか？過度にパーソナライズが進み、同じキーワードで検索しても検索結果が出るとは限らなくなっています。そのわかりやすい例が「レストラン探し」の検索です。僕は今、この文章をフィリピンのBGCにあるホテルから書いていますが、仮に「where to eat pizza」で検索すると、こんな結果が出てきました。
きっとあなたがBGCに住んでいない限り、同じキーワードで検索しても全く異なる結果が表示されることでしょう。人それぞれ異なる検索結果が表示されるにも関わらず、あなたのブラウザから検索した結果を見て一喜一憂するのは馬鹿げていると思いませんか？
さらに。気づいているでしょうか、Googleのスニペット機能について。「how to retweet」で検索すると、こんな画面が表示されます。
英語圏ではすでに30%の検索結果にこのスニペットが表示されるとのことです。コンテンツにたどり着く前に、検索者は答えを得てしまいます。実際にスニペットが表示されたキーワードにおいて、オーガニック検索経由のトラフィックが20%も下落するという報告もあるくらいです。Googleの意図はなんなのでしょうか？
3-2. 検索者は変化している
検索者、つまりググっている張本人である、僕たちの行動が変わりつつあります。Googleは、検索者に早く適切な答えを提供するために検索エンジンを日々改良しているのです。
僕が何かの調べ物をするとき、Apple WatchのSiriを使うようになりました。特に「〜はなに？」とか「〜の場所は？」というシンプルなクエリは全て音声検索を利用するようにしています。
さらに以前よりもiPhoneを使っての検索行動が増えました。そう、最近の傾向として、人々は、モバイル検索を音声検索を使うようになったということです。PCのキーボードに向かってカタカタやる検索のクエリと、モバイル検索や音声検索のクエリは傾向が異なります。Googleはすでにこれらに対応するアルゴリズムを完成させており、2013年のHummingbirdアップデートによって精度を高めたとされています。
Googleのアルゴリズムが変わっているのではなく、検索者の行動が変わっているからこそアルゴリズムもそれに合わせて変割る必要があるんですね。
3-3. クラスタ記事で被リンクを集める
例えばHubSpotの場合「inbound sales」を検索窓に入力すれば、たくさんのキーワードがオートコンプリートによって表示されます。これらの上位ページをクリックしてみると、いずれのページもHubSpotの特定の記事にリンクしてあったりするそうです。当然ですが「inbound sales」の本家であるHubSpotのピラーページが上位表示されるのは言わずもがな。
あなたがカテゴリーを整理して「ピラーページ」の戦略を使って様々なクラスタ記事を作ると、キーワードで上位表示されるのではなく、複数の記事の集まりからなるトピックで上位表示されるようになります。これからはキーワードで上位表示させるのではなくトピックで上位表示させる必要があります。
3-4. ピラーページのトピッククラスタとは？
クラスタはコアトピックをさらに深めたものだと考えてください。「MailChimp 使い方」をコアトピックとすると、「MailChimp オートメーション 使い方」や「MailChimp デザイン」「MailChimp テンプレート」などがトピッククラスタになります。
ピラーページはあくまでも概要です。1つのトピックに関するサマリーやロードマップだと思ってください。それに対してクラスタは、そのピラーページに集まった個々の記事です。再びHubSpotの図をお借りすると・・・
こんな風に、Workout Routinesの周りにより細かい記事が並んでいます。これがクラスタ記事になります。
今後は、どんな記事を書こうかな？と考えるのではなく、まずはトピックを決めて、その周りに集まるクラスタ記事も決めてしまい、そのロードマップに従って記事を書いていく、というのが正しい方法になります。
3-5. クラスタプランの決め方
次の3つの質問を通して検証してみましょう。
- そのトピックが上位表示された時に十分な検索ボリュームがあるか？
- すでにトピックに関連する記事はあるか？ある場合は内部リンクを再構築する。
- そのトピックは深める価値があるか？
もし答えが全てYESなら、早速取り掛かりましょう。
3-6. どうやってピラーページの価値を計測するか？
次の4つの質問を投げかけてみてください。
- どのトピックがたくさんのトラフィックをもたらしているか？
- どのトピックがたくさんの見込み客を集めているか？
- どのトピックがたくさんの利益を生み出しているか？
- どのトピックがたくさんの被リンクを生み出しているか？
3-7. まとめ
検索エンジンはあなたのコンテンツを表示するために存在しているのではありません。検索エンジンは検索する人間のために存在しているのです。僕たちも検索エンジンのために記事を作るのではなく、それを読んでくれる人のために作るのです。