石崎 力也

今回は、ブログ記事のタイトルの作り方を説明します。SEOにも最適で、また読者が思わずクリックしてしまうようなブログ記事タイトルをどう作れば良いのか？その作成手順を4段階の具体的に解説します。このレクチャーが終わる頃には、あなたはブログの記事タイトルを作るのに悩むことは無くなっているはずです。

https://youtu.be/3HyG1RxYr-Q

コンテンツマーケティングにおいて、ブログのSEOは重要な要素です。あなたのコンテンツをお客さんに気に入ってもらうためには、まずあなたのコンテンツを見つけてもらわなければなりません。検索エンジンに引っ掛かるにはどうしたら良いのか？読者のクリックを誘発するためには何を参考に書いたら良いのか？この両方の質問に答える形でタイトルの作り方を順番に見ていきます。

手順#1：検索キーワードをリサーチする

いきなり記事タイトルを書く前に、いくつかのリサーチをしてタイトルの作成方針を決定していきましょう。まずはSEOのための検索キーワードを調べる作業です。検索キーワードとは、一般の人たちが検索エンジンで検索している語句のことです。検索キーワードを調べることで、読者が入力した検索キーワードで引っかかる記事タイトルを作ることができます。

この作業にオススメのツールを紹介します。それがKeyword Tool（https://keywordtool.io/jp）というサイトです。このサイトでは、色々なメディア上で使われている検索キーワードを探すことができます。対応サイトはGoogle、YouTube、Bing、Amazon、eBay、AppleのApp Store、Google Play Store、Instagram、Twitter、Pinterest、Googleトレンドです。また検索対象の国や言語も選択することができます。

Keyword Toolでは、Googleのキーワードプランナーにも出てこないような隠れた検索キーワードを探すことができます。検索ボリュームやキーワードごとのクリック単価を見ることができる有料版も存在しますが、検索キーワードの存在だけを調べるのであれば無料版で十分です。また無料版を使う際に登録も不要なので、気軽に使い始めることが可能です。

まずこのKeyword Toolであなたの記事に関係するキーワードを1つ入れます。そこで出てきた候補を元に最終的に2つ、3つのキーワードの組み合わせを見つけます。これを複合キーワードと呼びます。最適な複合キーワードを見つけてください。

例えば、あなたのブログ記事が会員制サイトに関するものだとしましょう。Keyword ToolでGoogle検索を選び「会員制サイト」と入力します。そうすると、いくつかの候補が出てきます。「wordpress 会員制サイト」「wordpress 会員制サイト プラグイン」「会員制のサイト 作り方」などの複合キーワードも出てきます。無料版の場合は、検索ボリュームは出ませんが検索キーワードが存在することだけ分かれば十分です。

手順#2：読者の使う言葉をリサーチする

検索キーワードを見つけることが出来たら、その補助となる言葉を探していきましょう。読者が検索結果の中からクリックしたいと思えるようなタイトルにするためのリサーチです。ここでのポイントは、できるだけ読者の使っている言葉をタイトルの中に使うことです。例えば同じものを「会員制サイト」と呼ぶ人もいれば「サブスク」と表現する人もいます。「月額制」と呼ぶ人もいるかもしれません。

こういったペルソナや想定読者が使う言葉をインサイダーランゲージと呼んでいます。僕らが知らないような、彼らの所属する小さなグループや属性の内側だけで話されている言葉という意味です。こういったインサイダーランゲージをタイトルに使うことで読者が反応するものを作ることができます。

ここで便利なのがCopy Stalkingというリサーチの方法です。Copy Stalkingとはネット上に存在する言葉を収集してくることです。Twitterのつぶやきや、Amazonのレビューなど想定読者の生の声などを集めてきます。それらを参考資料としてスプレッドシートにストックしていきます。ポイントは見つけたフレーズを改変したり要約せずにそのまま収集することです。フレーズをあなたの頭の中で意訳してしまうと、インサイダーランゲージで無くなってしまうためです。

また既にフォロワーやEメールリストをお持ちの場合は、彼らに対してアンケートなどを取ることも可能です。アンケートを通してあなたの記事を好みそうな人たちが、どんな言葉を使いどんなことを考えているのかを知ることができます。アンケートに使うツールには無料のGoogleフォームなどがあります。また有料の場合はSurveyMonkeyやTypeformなどのツールが人気です。

手順#3：記事タイトルの候補を作る

リサーチが終わったところで実際に記事タイトルを作っていきましょう。最初に10個ほど記事タイトルの候補を書いてください。普通の人はタイトルを1個書いて、それを少し直してそのまま出してしまいます。ですがタイトルの作り方にはある程度の練習が必要です。まずは頑張って10個ほどのタイトルを作ってみてください。その際に先ほどのリサーチで見つかったキーワードを含めるようにしてください。もしタイトルの作り方を詳しく知りたい場合は、僕が解説している別のレクチャーを参照してください。

（参照レクチャー：【5つのコツを解説】魅力的なブログ記事タイトルやヘッドラインの付け方）

さて、10個のタイトル候補が出来上がったでしょうか？そうしたら次は、さらに追加で15個のタイトル候補を書きだしてみてください。もしかするとあなたは「えっ、そんなに？だってさっきも候補を出したじゃないか」と思うかもしれません。

記事のタイトルは第一印象でクリックされるかどうかが大きく変わります。ちょっと考えてみてください。あなたが何時間もかけて書いた素晴らしいコンテンツが、1つのダメなタイトルで台無しになってしまうとしたらどうでしょう？せっかく書いても誰からも読まれない。あなたとしては、それは何としても避けたいと思うはずです。追加で15個のタイトルを出してください。

さてこの時点でタイトル候補が25個ほど揃っているはずです。ここから絞り込みをやっていきます。これまで出してきた候補の中で明らかにふさわしくないものを削っていきます。25個も候補を出すと明らかにふさわしくないタイトルが目に入るはずです。これは候補が少ない段階では気づけなかったものです。あえて最初に沢山の候補を出してから絞り込むことで、理想的な記事タイトルを作ることができます。

ふさわしくない候補を排除できたら、最終候補となるものを絞っていきましょう。残った候補の中からベストなものを5つに絞ってください。そしてその5つをもう一度見直してブラッシュアップしてください。ここまで候補をたくさん出す段階で作り込みが甘くなっていた部分を丁寧に修正してください。

手順#4：記事タイトルの質を評価する

候補を5つに絞りブラッシュアップが完了しました。この中から最終候補を1つに絞ります。この段階でどれも良いものになっているはずなので、1つに絞るのはかなり迷うはずです。苦労して作ったものなので自分自身のバイアスも掛かっており、うまく選べないでしょう。そこで他人の力を借ります。実は他人に選んでもらうことにより自分が気に入っているものではなく、読者が気にいるものを選ぶことができます。

具体的にはABテストを行って最終候補を決定します。実践しやすい小さなものから紹介していきます。まず真っ先に思いつくのが身近な人へのヒアリングです。一緒に働いている同僚チームや友人、知人に意見を求めましょう。メールやチャットを活用して、どの候補をクリックしたいと思うか尋ねてください。

もう少し大きな規模でサンプル数を集めたい場合は、あなたのフォロワーやリストに意見を求めてみましょう。1つはブログ記事をSNSでシェアする方法です。その際にシェアする投稿文の中にタイトル候補を入れ、投稿をいくつか用意します。そして実際にSNSにシェアしてみて反応を確認します。一番多くクリックされたものを採用します。

もう1つの方法は、メールリストに対してブログ記事を配信する方法です。あなたのリストに対してメールを使って記事タイトルの候補をテストしていきます。これについては、メール配信サービス側にも便利な機能が備わっています。例えばMailChimpのEssentialsプラン以上では、メールのA/Bテスト機能を使うことができます。

MailChimpのA/Bテスト機能でテストできる項目の種類は件名、送信者名、メール本文、送信時間、全部で4つです。そのうちEssentialsプランとStandardプランの場合には、1回の送信でテストできる項目はどれか1項目に限定されています。件名でのテストを選んでください。

1回にテストできるタイトル候補は3種類です。3つの候補を選んでテストメールを送り、必要であれば5つ全部をテストできるように送信範囲を分けても良いでしょう。その開封率をチェックしてください。このようにテストを行い、候補を最後の1つまで絞り込んでください。

まとめ：記事タイトルはリサーチを元に作り他人の評価で検証する

ここまでブログの記事タイトルの作り方を解説してきました。最後に要点を5つにまとめました。

• SEOに最適化された記事タイトルを作るためにツールを用いて該当する検索キーワードを探す。
• 読者にクリックされる記事タイトルを作るためにCopy Stalkingを用いて、想定読者のインサイダーランゲージを収集する。
• 記事タイトルの候補を合計25個作り、その中でふさわしくないものを除外する。最後に5つまで絞ってその内容を再度ブラッシュアップする。
• ブラッシュアップした5つのタイトル候補の質をA/Bテストにより評価する。評価方法として同僚や知人へのヒアリング、フォロワーやメールリストへの配信を活用する。
• MailChimpなどのメルマガ配信サービスに搭載されているA/Bテスト機能も有効である。

今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。

今回は、ヘッドライン文章の作り方についてお伝えします。ブログの記事タイトルや、お客さんの行動を喚起するような文章をどう書いたら良いのか？という話をします。ヘッドラインとはコンテンツの冒頭に来る見出しのことです。読者に対する約束と言い換えることもできます。このレクチャーを学べば、5つのコツを使って魅力的なヘッドラインを自分で書けるようになります。

https://youtu.be/6yihXgJssGc

ヘッドラインとは、コンテンツの中にはどんなものが含まれていて、あなたの探している答えはここにあると伝えるためのものです。広告の父と呼ばれるデビッド・オグルビーは「ヘッドラインを書いた時点で8割の仕事は終わっている」と語っています。ヘッドラインは読者を本編のコンテンツに進めさせるために強力な力を持ちます。今回はヘッドラインを魅力的にするためのコツをお伝えします。

ヘッドラインを魅力的にする5つのポイント

あなたが書くヘッドラインを魅力的にし、お客さんの行動を促すような文章の作り方を紹介していきましょう。ここでは、5つのポイントに分けて話をしていきます。その5つとは次のようなものになります。

• ポイント#1：見込客側のメリットにフォーカスする
• ポイント#2：なるべく具体的にする
• ポイント#3：内容を要約する
• ポイント#4：相手の好奇心を引き出す
• ポイント#5：サブヘッドを使って補足する

ではそれぞれについて詳しく見ていきましょう。

ポイント#1：見込客側のメリットにフォーカスする

ポイントの1つ目は、見込客が感じる価値に焦点を当てることです。つまり見込客側に何らかのメリットがあると感じてもらう文章にする必要があります。例えば「この記事を開くとこんなことが理解できますよ」とか「このメールで無料のプレゼントがもらえますよ」といったものです。

見込客を動かすために彼らのメリットにフォーカスするというのは、一見当たり前のように見えますが意外な盲点になっている部分でもあります。見込客を動かすための文章を書いたり発信活動していると、つい自分の商品やサービスに誘導したいがために発信者側の論理で文章を書いてしまうことがあります。例を出しましょう。ここに2つの文章があります。

A「商品を30%オフで購入できるクーポンはこちら」

B「今すぐうちのメルマガに登録してください」

Aの方が見込客のメリットにフォーカスできていることに気づきますか？AとBの大きな違いは、1人称視点なのか2人称視点なのか？ということです。Bでは「うちのメルマガ」という1人称視点で語られています。つまり書いた側の論理で物事が進んでいます。一方Aの場合は、直接言葉には現れていませんが背後に「あなた」という2人称の視点が入っています。あなたのお会計が30%オフになりますよ、という提案なわけです。

言葉がMe（私）に偏るほど、見込客側のメリットから遠ざかります。逆にYou（あなた）を中心とした文章になればなるほど、文章全体が見込客のベネフィットにフォーカスされるようになります。

英語ではWIIFM（What’s In It For Me）というマーケティング用語があります。これは「それで私のメリットは何？」という意味です。コピーライティングや人になにかを伝えるときに、このWIIFMを伝えて相手に興味をもってもらうことが重要だとされています。これはこのポイント#1で話している見込客側のメリットにフォーカスすることと同じです。

ポイント#2：なるべく具体的にする

2つ目のポイントは、ヘッドラインに具体性を持たせることです。これは例えば数字を入れたり、曖昧な表現を避けるということです。現代人は日々多くの情報に接しています。そのためすごく目が肥えています。彼らはなるべく時間を無駄にしたくないと考えています。そのため、曖昧で時間を費やす価値があるのか分からないものには反応してくれません。例を出しましょう。

A「100人中87人がオススメする美白化粧水」

B「オススメのスキンケア」

さて、AとBどちらをクリックしたいでしょうか？Aの方が数字が入って具体的であり、時間を費やして読んでも良いかなと思わせてくれます。また数字以外にも、言葉の選び方によっても具体性が変わってきます。Bではスキンケアという風に漠然としていますが、Aでは美白化粧水という具体性が入っています。数字以外にも特定の細分化されたトピックに関して書くことで、見込客の興味をより強く引き出すことができます。では次のケースはどうでしょうか？

A「【クリック率255%アップ】ブログ記事をTwitterでシェアしてアクセス数を増やす方法」

B「Twitterからブログへのアクセスを増やす方法」

この場合もAの方がより具体的になっています。Aにはクリック率の数値や、Twitterという具体的な方法が記されています。逆にBはどこにでもありそうなありふれた情報といった感じに見えて、わざわざ見るまでもないと判断されてしまいます。このように統計や数値、リサーチの結果などを含めて具体性を強化すると良いでしょう。「3日で完成」のような時間について言及することも有効です。

ポイント#3：内容を要約する

3つ目のポイントは、ヘッドラインを本編コンテンツのまとめにすることです。そうすることで、釣りタイトルのようなコピー文章を避けることができます。釣りタイトルというのは、見込客に過度な期待をさせて行動させるだけの文章を指します。行動した先でヘッドラインで約束した内容が十分に手に入らなかったり、全然違う記事の内容だったりするものです。

見込客は目が肥えています。釣りタイトルのような文章で一度は行動してくれたとしても、それは長期的にあなたのレピュテーションを下げることにつながります。釣りっぽい文章は絶対に避けてください。それを避けるためにもこの「ヘッドラインには本編の要約を入れる」という方法が有効です。例を挙げましょう。

A「会員制サイトをジェフウォーカーのプロダクトローンチフォーミュラで販売する方法」

B「会員制サイトを売って一夜で大富豪になる方法」

仮にこの記事が、会員制サイトの販売方法に関する記事だとしましょう。Bのヘッドラインはセンセーショナルで刺激的ですが、誇大広告感があります。確かにリテラシーの低い客層の方や、興味本位でクリックする方はいるかもしれません。ただし、販売の方法と一夜で大富豪という表現の間には、相当な乖離があります。記事の内容を正確に表現したものではありません。

英語圏ではタイトルだけをセンセーショナルにするいわゆる「釣り」のことをClickbaitと表現します。Baitというのは餌という意味で、読者のクリックを集めるだけの餌ということです。Clickbaitはすごく嫌われます。記事やコンテンツの内容を要約することで、ヘッドラインで約束することと本編の内容に乖離が無くなります。この方法をぜひ頭に入れておいてください。

ポイント#4：相手の好奇心を引き出す

4つ目のポイントは好奇心を持てるような書き方にすることです。見込客が続きが気になる、内容を知りたいと思ってもらえるような内容を書きます。その1つの方法として、ヘッドラインの中で答えを教えないというものがあります。例えば次のようなものです。

A「隠しカメラ番組がテキサスへ。番組制作者が予想もしなかった結果がこちら…」

B「隠しカメラ番組の制作者がテキサスでお目当ての差別主義者を見つけられずに困惑した話」

この場合はどうでしょうか？Bではすでにヘッドラインの中に答えが含まれています。Aの場合は、途中まで状況やトピックを書いたところで最後の答えの部分を隠しています。確かにBもある意味興味を引くような内容かもしれません。ですが、Aの答えを隠すパターンの方が好奇心を強く喚起します。

実はこれは実際にUPWORTHY（アップワーシー）というバイラルメディアが行ったA/Bテストです。答えを隠したヘッドラインの方が2倍のクリック数を獲得しました。

この方法は英語ではOpen LoopやCuriosity Gapと呼ばれています。Open Loopとは輪っかの一部を欠けたままにしておくという意味で、あえて一部を欠落させておくという意味です。一部が欠落しているせいで見込客は続きや中身が気になってしまうわけです。

Curiosity Gapとは、自分が知っている情報と自分が知らない情報の間のギャップ（隙間）という意味です。あえて読者が知っている情報と、まだ知らない情報を作るのです。例えば先程の例を見れば、「隠しカメラ番組がテキサスへ。」というのが読者が知った情報です。「番組制作者が予想もしなかった結果がこちら…」という部分がまだ知らない情報です。読者はこの間にある隙間を埋めたいと思うので、記事をクリックしてしまうという行動を取るわけです。

ポイント#5：サブヘッドを使って補足する

5つ目のポイントは、サブタイトルつまり副題を使うことです。この副題のことをサブヘッドと呼びます。メインのヘッドラインだけでは伝えきれなかった内容を、補う目的で使うものです。ヘッドラインにもっと詳しい情報や、わかり易さなどを付け加えることができます。

僕のブログを例にします。ブログに着地した後でサイトから離脱しようとすると、メルマガ登録を促すポップアップが出てきます。ヘッドラインには「ブログの更新通知を受ける」という文言を使っています。サブヘッドには「26,000人以上のデジタルマーケターが購読しているマーケティング・コミュニティにあなたも参加しませんか？」という文章を使っています。

これは、まずヘッドラインでブログ更新通知を受け取りませんか？という大きなオファーをシンプルな言葉で表現しています。ですが、ヘッドラインをシンプルにしたために具体性やメリットというものを十分に伝えることができません。そのため購読者が2万6000人以上もいるという権威性や具体性を盛り込んでいます。また数の多さによって、社会的証明の効果で見込客側のメリットも提示しています。

デジタルマーケターが登録している事実や、マーケティング・コミュニティに参加しませんか？という問いかけも、ただブログの更新通知を受け取るだけよりもメリットがある見せ方をしています。このようにヘッドラインだけで伝えきれない情報はサブヘッドを使うことで補ってください。

まとめ：5つのポイントに沿ってヘッドラインを魅力的にする

ここまで、ブログのタイトルやヘッドラインを魅力的にし、見込客に行動を促すためのコツを見てきました。最後に要点を5つにまとめました。

• 書き手の論理ではなく、見込客のメリットにフォーカスしてヘッドラインを書く。
• 数字や詳しいキーワードを含めてヘッドラインをなるべく具体的にする。
• ヘッドラインは本編コンテンツの要約にする。要約にすることで誇大広告になるのを防ぐことも可能。
• ヘッドラインの中で答えを隠すOpen LoopやCuriosity Gapを使って、見込客の好奇心を引き出す。
• 副題となるサブヘッドでヘッドラインの情報を補足する。

今回はここまで。また次回お会いしましょう。