石崎 力也

今回のレクチャーではブランド戦略のうち、ブランド・プロミスについてお話しします。ブランド・プロミスを理解することで、あなたが顧客に提供すべきものが明確になります。またブランド・プロミスの作り方もカバーするので、これを見ればあなたのブランドが今後ブレることがなくなるはずです。

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ブランド・プロミスは自分の顧客について理解し、正確なマーケティングを行う上で重要な要素です。ブランド・プロミスはよく、バリュー・プロポジションなどとも混同されやすいものです。これらの違いについても解説します。このレクチャーを終える頃には、ブランド・プロミスとは具体的にどのようなものなのか、それらの必要性や、作成方法についても理解できているはずです。では早速見てみましょう。

ブランド・プロミスとは？

ブランド・プロミスとは、そのブランドが顧客に提供することを約束する価値のことです。顧客があなたの製品やサービスを購入するとき、それによって何を得られるのか、何ができるようになるのか、どのように問題が解決するのか、どのように生活が向上するのかといったイメージのことです。

これは「この商品はこういうもので、こういう機能が付帯します」とすごく具体的に説明するものではなく、そのブランドや商品から得られる体験や感情をイメージしてもらうものでなければなりません。言い換えれば、すべての商品を包摂するような上位概念ということです。

また、ブランド・プロミスは、ユーザーがあなたを他のブランドと差別化する基準になるようなものでもあります。

ブランド・プロミスとバリュー・プロポジションの違い

ブランドには、様々な要素がありますよね。ロゴなどの視覚的イメージの他に文章やキャッチフレーズなどの文字情報として以下のものがあります。

1. バリュー・プロポジション
2. ブランド・プロミス
3. タグライン

タグラインというのは、キャッチフレーズに近いものです。ブランドが提供する価値観をまとめた短い文章のことを指します。この3つは混乱しやすいのですが、特に最初の2つ「ブランド・プロミスとバリュー・プロポジションとはどう違うのか？」と迷う人がいるかもしれません。確かに両者はよく似ています。

この2つの違いを説明しておきます。バリュー・プロポジションとは、顧客に付加価値を与え、競合他社との差別化を図る要素を表した短い言葉です。対してブランド・プロミスとは、そのような言葉を説得力のあるストーリーに仕立てたものであるということです。必然的にブランド・プロミスの方が長くなります。

ボルボの例

ここで、自動車メーカーのボルボを取り上げて、バリュー・プロポジションとブランド・プロミスを見てみましょう。ボルボのバリュー・プロポジションは「安全」です。そして、その言葉から次のようなブランド・プロミスを導いています。

「人を守り思いやることは、ボルボ車の哲学の中心であり、命を救うためのコミットメントである」

彼らはバリュー・プロポジションである「安全」という言葉を起点に、「自分たちがなぜ安全を重視しているのか」ということを説得力のある物語にして言い換えていることがわかります。

ブランド・プロミスの作成方法

ブランド・プロミスの作り方についてお話ししましょう。ブランド・プロミスは、以下の4つの質問に答えていき、それを一文にまとめることで作ることができます。

1. あなたの顧客が重視することは何か？
2. 顧客はなぜあなたを必要とするのか？
3. 何が彼らを動かすのか？
4. 彼らは何に興味があるのか？

また、先ほどお話しした通り、ブランド・プロミスとはバリュー・プロポジションをストーリーとして語るものです。そのため、バリュー・プロポジションを基礎としたものであるべきです。

実演：石崎のブランド・プロミスを作ります

さて、では僕らのブランド・プロミスを作ってみましょう。例えば僕らが大切にしているものに「自由（フリー）」という概念があります。これを起点にブランド・プロミスを作ってみましょう。

このフリーという言葉から僕がイメージして欲しいのは、「パソコン1台でどこでも仕事できる」みたいな情報商材屋の薄っぺらいものではありません。アメブロであまり成功していないカウンセラーやコーチが語る「雰囲気だけの自由」でもありません。

もっと実力と才能と、地に足のついた技術にしっかりと裏打ちされた高級なものをイメージしています。これまでビジネスをしっかりやって、お金を稼いできた人たちがウンウンと納得してくれるようなものです。

1番目の質問をしましょう。「あなたの顧客が重視することは何か？」です。これに対する僕の答えは次のようなものです。「既存のビジネスの収益を拡大しながら、手離れの良いビジネスモデルにシフトすること」

彼らはずっとほぼ1人でビジネスをしてきて年収が2000万円、3000万円となるまで走り続けてきました。このあたりで少しゆっくりと人生を楽しむ余裕が欲しい。そんなことを考えているはずです。

2番目の質問「顧客はなぜあなたを必要とするのか？」に対する答えはこうです。「自動化と言いながら自動化で稼げてない自称コンサルタントから教わるのは避けたい。もっと自動化を使ってちゃんと稼いでいるプレーヤーから学びたい」

3番目の質問「何が彼らを動かすのか？」にはこう答えてみます。「お金はあるけど自由に使える時間がなく、旅行先にも必ずMacBook Proを持っていってしまう。ずっとこんな働き方は出来ないと限界を感じている」

最後の質問は「彼らは何に興味があるのか？」でしたね。「自分のやっているコンサルやセミナーの内容をデジタルコンテンツにしたい。それを人ではなく何かツールを使って管理し、効率的に販売したい」そんなことを考えています。

さて、これらの質問から浮かび上がってきたものをブランド・プロミスとしてまとめます。それが次のフレーズになります。

「私はデジタルマーケティングの専門家で、年収3000万円以上のネット経営者を助けます。デジタルコンテンツをマーケティングオートメーションで販売し、そして働く時間を1/10にして売上を10倍にすることを約束します。」

どうでしょうか？年収3000万円以上の経営者にふさわしく「好きな人と好きな場所」のような手垢のついた表現は使っていません。そこをあえて「働く時間を1/10にして売上を10倍に」といった、経営者が反応してくれそうな言葉に変換しています。

実際ここまで質問に答えて、文章にまとめていくには何人かのペルソナとなる人たちにヒアリングする必要も出てくるかもしれません。

ブランド・プロミスの実例

ここでは、いくつかの企業におけるブランド・プロミスの実例について見てみましょう。色々な種類のブランド・プロミスを見ることであなたのブランド・プロミスを作る参考になるはずです。

例1：Planet Fitness 「ジャッジメント・フリー・ゾーン」

アメリカの大手フィットネス・ジムであるPlanet Fitnessのブランド・プロミスは「ジャッジメント・フリー・ゾーン」です。「ジャッジメント・フリー・ゾーン」とは、直訳すると「無批判区間」となります。

つまり、初心者や運動が苦手な人であっても、周りの目を気にすることなく、誰にも批判されることもなく、自由に身体を動かすことができるというゾーンです。「ジム全体がそういう場所なので運動音痴でも、太っていても、マイノリティでも気にしないでいいですよ。」というメッセージです。

実際にPlanet Fitnessのページに掲載されている文章を見てみましょう。

「プラネットフィットネスは、誰もが快適に過ごせるユニークな環境を提供するために存在しています。」

これは、競合他社との差別化をブランド・プロミスで示している好例です。Planet Fitnessではどの店舗に行っても、常にジャッジメント・フリー・ゾーンが約束されているのです。会員は、ジムにありがちな威圧感にさいなまれることなく快適に運動ができるのです。

例2：Google「世界中の情報を整理して開放する」

世界最大の検索プラットフォームであるGoogleのブランド・プロミスは「世界中の情報を整理して開放する」ことです。

彼らの実際の言葉を借りれば「Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。」

これも、競合他社との差別化をしている例ですね。Googleは世界のすべての情報をインデックスすると言っているのです。この情報にはブログやホームページだけでなく、動画、音楽、ストリートビューやお店の情報などを含む地図も入っています。

実際にGoogle Earthを使えば、月のクレーターまでハッキリと見ることができます。つまりGoogleは、あなたが探しているものを正確に見つけることができると約束しているのです。事実、Googleで検索すればあらゆるものが見つかることはあなたもご存知の通りです。

例3：Geico「15分で15％以上の自動車保険料を節約」

Geico（ガイコ）は、ウォーレン・バフェット率いるバークシャー・ハサウェイ傘下の自動車保険会社です。Geicoのブランド・プロミスは「15分で15％以上の自動車保険料を節約する」です。

これは、実際にGeicoのCMで使われていたフレーズです。具体的で測定可能な数値を約束している例で、消費者としてもすごくわかりやすいですよね？わずか「15分間」という時間で、確実に「15%」の自動車保険料を節約できると約束しています。

Forbes（フォーブス）に「実際にGeicoで15%以上節約できるのか？」という検証記事が掲載されています。それを見ると、実際にはアメリカの8つの州で19.8%の節約が出来たことが確認されています。ブランド・プロミスがしっかり守られていますね。

例4：ディズニー「エンターテインメントで世界中に幸せを」

世界各地にテーマパークを展開するディズニーのブランド・プロミスはこうです。

「私たちは、世界中のあらゆる世代の人々に、最高のエンターテインメントを提供することで、幸せを創造します。」

このブランド・プロミスを見ると、彼らは顧客がなぜディズニーを必要としているのか、ディズニーの何が顧客の心を動かしているのかを的確に把握していることがわかります。ディズニーに遊びに来る顧客は、非日常的な夢や魔法の世界を求めているのですね。

また、彼らは自身の価値を示すために、実用的な言葉を使っていることも特徴的です。つまり、「家族旅行でディズニーを利用すれば、魔法のような体験ができる」と約束しているのです。

かくいう僕もパリのディズニーランドの年間パスを家族全員分持っています。オランダからは、電車でも車でも4時間で着きます。僕も昔からディズニーは好きだし、東京にも香港にも足を運びました。

まとめ：4つの質問を使って確実な約束事を作る

ブランド・プロミスを顧客が求めているもの、そしてあなたがブランドを通して提供すべきものをしっかりと定めることができます。この作業はじっくり行ってください。なぜなら頻繁にブランド・プロミスを作り変えて、約束事がコロコロ変わってしまうと逆に顧客を不安にさせるからです。

今回紹介した4つの質問を使いながら、僕や実際の企業の例を参考にしつつ、1つの文章にまとめてください。この作業には時間がかかるかもしれませんが、正確なマーケティングのための第一歩です。それを忘れないでください。このレクチャーは以上です。また次回、お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、プロジェクトを小さなプロセスやタスクに細分化し、1枚のシートで一元管理する方法をご紹介します。このレクチャーを読めば、プロジェクトの遅延を防ぎ、目標を達成できるようになります。

https://youtu.be/3jNPyu11AGI

大規模なプロジェクトは多数のプロセスからなり、その分たくさんの人手を必要とします。情報を一元化しなければ、思わぬトラブルに見舞われかねません。そこで、チェックリストで進捗状況を俯瞰する術を身につければ、チームワークの安全性を高められるのです。

なぜチーム作業にチェックリストが必要なのか？

マーケティング活動をチームで行う場合、そのチームの活動を俯瞰的に把握する仕組みが求められます。誰がどのタスクを担い、それがどのような状態にあるのか、常に把握しなければ思わぬトラブルを招きかねないからです。トラブルへの対処は、早ければ早いほどよいといわれます。進捗状況が一目でわかるよう、情報をひとまとめにした資料を作成しましょう。

今回推奨するのは、チェックシートを用いた進捗状況管理です。チェックシートには、準備や告知、ローンチなど、プロジェクトを細かいプロセスにブレイクダウンして記載します。このチェックシートに、各プロセスの担当者と完了状況、進捗状況に関するメモなどを記録しながらプロジェクトを遂行するのです。

新しい商品を計画するときに必要な12のチェック項目

例として、新しいオンラインコースを作るプロジェクトについて考えてみましょう。そのコースを制作し、プロモーションを行って収益へつなげていきます。予算を達成するために、次の計画を立てるとします。

マテリアル#1. ローンチ概要

目標やターゲット、マーケティング方法などを説明する文書です。チーム内で認識を共有するために作成します。ここにはプロジェクトの目的、求められる具体的な成果物、納品期限、予算などの情報を入れます。チームメンバー全員が「最終的にいつまでにどんなものを作るのか？」ということを理解できるようにしてください。

マテリアル#2. ブランド概要

複数のコンテンツを制作するにあたって、ブランドのイメージを統一させるために必要な情報です。同一ブランドでありながらデザインの雰囲気が異なるとちぐはぐな印象を与え、低品質なコンテンツと見なされることがあります。

カラーやフォントの指定といったデザイン的な要素だけでなく、ブランドトーンと言われるブランドが発するメッセージの表現方法なども決めておくとさらに良いです。ブランドトーンとは、明るいとか、遊び心があるとか、知的な雰囲気だとかそういうことです。

マテリアル#3. オプトインページ

オプトインを目的としたページを作ります。集めたトラフィックにいきなり商品を販売しても良いんですが、僕らはファネルを使ってもっと効率的に見込客を教育しています。

そのファネルの入口となるのがオプトインページです。集めたトラフィックはすべて一旦オプトインページに集めます。商品とオプトインページはセットで考えています。

マテリアル#4. レクチャーページ

オンラインコースの教材を閲覧するページです。動画を埋め込むことが多いですが画像、テキストなどの教材を盛り込むこともできます。

過去に僕も動画なしでテキストレクチャーだけのコースを売っていました。オンラインコースのレクチャーは、基本的にはTeachableを使って管理しています。

マテリアル#5. レクチャービデオ

動画を公開するページです。オンラインコースにとっては、商品の本編とも言えるものです。画像やテキストだけのレクチャーページよりこの動画によるレクチャーの方が人気があります。やっぱり動画のほうが同じ時間で多くの情報を得ることが出来ます。撮影したビデオをTeachableのコースの中にアップロードしておきます。

ビデオは、主に3種類です。

顔出しなしのスクリーンキャスト、これは画面操作を解説する際に効果的です。パソコンの画面収録ソフトとマイクを用意するだけなので、撮影もしやすいです。

顔出しのレクチャーもあります。画面操作などよりも概念的なことを話すのに向いています。僕はプロンプターというテキストを読みながらカメラ目線で撮影ができる機材を使っています。他にもある程度キレイな画質にするためにはカメラなどの機材にも工夫が必要です。ただ、お客さんがあなたの顔を見るので顧客とのエンゲージメントを強くすることが出来ます。

3つ目はその中間で、スクリーンキャストに顔を小さく出すパターンです。顔も小さく映るので比較的ラクにエンゲージメントを作りつつ、画面操作などを解説することができます。顔も小さく映るので顔出し部分の画質にこだわる必要がなく、基本的にはパソコンの内蔵カメラや会議用のWebカメラでも十分です。

マテリアル#6. レクチャークイズ

クイズとはつまり小テストですね。コースの途中でクイズを提供することにより、視聴者の集中力や理解力向上を図ります。受けっぱなしの受動的な学習の中に、能動的な学習としての刺激を加えることができるので、コースと受講生の間のエンゲージメントを高めることにつながるわけです。

Teachableにはレクチャーの中でクイズを作る機能があるので、簡単に小テストを実装することができます。またTeachableの中のレポート機能から、どのくらいの受講生が正解したかという正答率なども確認することができます。

マテリアル#7. ワークショップ

ウェビナーのように、ライブ配信による双方向のコミュニケーションを取るコンテンツです。トークとスライドによりセミナーを展開します。これは集客コンテンツに使うことができます。スクリプトとスライドを用意しておき、ライブで収録して、録画版を使うこともできます。

マテリアル#8. 修了証

コースを修了した人に対して修了証を発行します。

コースのコンテンツを完了したという達成感を受講生に感じてもらうことが出来ます。これもTeachableで簡単に実装することができます。Teachableには、コース内のすべてのコンテンツを受講し終わると自動で修了証を発行する機能が付いています。

マテリアル#9. コミュニティグループ

受講生同士が協力するコミュニティの場です。僕らは商品ごとにコミュニティを作っています。

質問もできるし、お知らせを送ることもできる。受講生の満足度を高める素晴らしい仕組みです。仲間と一緒にやっている一体感なども生まれてきます。僕らのコミュニティでは、受講生同士で仲良くなって、助け合う場面もよく見られます。

マテリアル#10. Eメール

僕たちは、新コースの販売予告やキャンペーンなどを行うために主にEメールを使います。日本ではLINE@などが多く使われていますが、英語圏を見てもEメールは今もリストマーケティングのメインツールとして使われています。僕たちが新商品をリリースする際には、必ず予告メールとして商品の内容を教育するメールを3ヶ月ほどに渡って流します。

その中で商品の制作過程の話や、商品の中で扱っている話題を取り上げて、徐々に商品の教育をしていきます。もちろん僕らの商品の宣伝をするだけでは、お客さんは売り込まれたと感じて離れてしまいます。なので、Eメールの中で実際にノウハウの一部を公開したりして、お客さんにとっても有益なコンテンツになるように工夫します。

商品のローンチ前に配る教育用のコンテンツのことをプリローンチコンテンツと呼びます。まさにこういったEメールがプリローンチコンテンツにあたります。このようなEメールの内容を作成することも、新しい商品プロジェクトの一部としてカウントされます。

マテリアル#11. SNSキャンペーン

アカウントを作成し、情報をフォロワーにシェアします。僕たちは基本的にSNSを使いません。その理由は、最小限のリソースで効率よくビジネスを回すために一番効果の高いものだけに限定して集客コンテンツを出しています。主にブログ記事、Udemy、Kindle電子書籍、オーディオブックのAudibleです。

もしSNSを運用されていて、SNSにも告知をしたい場合にはSNS用のコンテンツを作ってください。UdemyとKindleで提供するフォーマットが異なるように、SNSプラットフォームごとに最適なコンテンツタイプというのがあるはずです。Instagramなら画像、TwitterならテキストとURLみたいな感じです。そのプラットフォームの文化に合うようなタイプのコンテンツを作ってください。

マテリアル#12. Google広告

新規顧客の獲得に役立つコンテンツです。僕らはオーガニックの集客の他にも広告を打っています。広告を打つときには、テキストや画像を駆使して作った広告クリエイティブというものが必要です。これは商品やキャンペーンごとに必要です。僕らはメインでYouTube広告をやっているので、用意するのは主に動画になります。

僕らも実際にやってみて分かったことですが、広告は結構シビアなのです。1日3000円とか1万円とか平気でお金が出ていきます。なので、常に真剣勝負です。適当な広告クリエイティブを作ると成果が上がらないまま、あっという間に赤字になってしまいそれ以上広告を打ち続けることができなくなります。だからこそ、広告クリエイティブを作るならそれなりの質のものを作る意識が必要です。それなりにリソースが必要であることを覚悟しておいてください。

このように、大規模なプロジェクトは非常に多くのプロセスから構築されます。それぞれの進捗状況を一元的に管理できるよう、「マーケティング進捗管理シート」にまとめましょう。では、具体的にどうやってプロジェクトを管理シートに落とし込めばよいのでしょうか。管理シートには4つのカラムが用意されています。「プロジェクト/キャンペーンの内容」「担当メンバー名」「完了状況」「進捗メモ」という部分です。

最初に注目するのは、もっとも左側にある「プロジェクト/キャンペーンの内容」というカラムです。「プロジェクトの準備」「ローンチ」などのカテゴリーが書かれています。実施するプロジェクトの各プロセスを、カテゴリーに当てはめて記入していきましょう。上記の例でいえば、「ローンチ概要」は「プロジェクト準備」、「SNSキャンペーン」は「ローンチ」のカテゴリーに入るはずです。カテゴリーは、プロジェクトの内容に合わせて調節しても構いません。

続いて、1つ右側のカラムである「担当メンバー名」には担当者の名前を記入します。各プロセスの負荷を考え、適切な人数を割り当てましょう。完了したプロセスは、「完了状況」カラムにチェックマークを記入します。さらに、プロセスについて何らかの報告事項があれば、「進捗メモ」の欄に記入しましょう。

マーケティングコンテンツを作るための4つのステップ

ここまでは、プロジェクトをプロセスにブレイクダウンしてシートにまとめ、進捗管理を行う方法をご紹介しました。しかし、各プロセスはさらに多くのタスクに分解されます。そこで、次はプロセスを小さなタスクに分解し、それぞれの進捗状況を管理する方法をご紹介します。マーケティング進捗管理シートの「コンテンツリスト」タブを使いましょう。

「コンテンツリスト」タブのB列には「コンテンツ」と書かれたカラムがあり、例として「オプトインページ」が記入されています。さらに、時系列に沿って右に続くカラムを見ると、オプトインページの作成プロセスが「ページに載せるテキストを書く」「SNS用メッセージを書く」などのタスクに分解されて記載されています。このように、各プロセスを細かいタスクにわけ、期日を設定してシートに記入していくのです。

では、プロセスをどのような観点でタスクに分解すればよいのでしょうか。コンテンツ作成は、基本的に以下の4ステップで構築されます。これらのステップを参考にしてプロセスを分解し、シートに記入していきましょう。

ステップ#1：Write

コンテンツの土台となるテキストを書く段階です。広告にせよ、オプトインページにせよ、そこには文章が書かれます。その文章を最初に用意してしまうのです。

ページや広告のデザインを考えながらテキストを執筆することも可能ですが、非効率的です。最初に文章を作ってしまい、あとからデザインを考えたほうがスムーズに作業が進みます。

SNSのキャンペーンやメールについても同じです。配信する文章は先に作っておき、Google Docsなどに保存しておきます。そして、必要になった段階でそれをコピーし、メールやSNSで配信しましょう。

ステップ#2：Design

「Write」のステップで作成したテキストを、ユーザーにとって見やすいよう加工する段階です。テキストに基づいてスライド資料を作成したり、画像を利用した鮮やかなHTMLメールを作ったりします。

ステップ#3：Code

ここまでで用意したコンテンツがきちんと機能するよう、実装を行う段階です。コードを書くこともありますが、必ずしもそうではありません。たとえば、ClickFunnelsで作ったオプトインページとMailChimpを連携させたり、Zapierなどのノーコードツールを使い自動化を組んだりといった作業が該当します。

ステップ#4：Promote

最後に、実際にプロモーションを打ちましょう。メールやSNSで見込客に向けて情報を発信します。この段階に着手して良いのは、コンテンツの準備が完全に整ってからです。「あとはお客様を集めるだけ」と言える段階になってから実施しましょう。

まとめ：チェックシートでプロジェクトの進捗状況を詳細に管理

大規模なプロジェクトは多数のプロセスから構築され、そのプロセスはさらに細かいタスクへブレイクダウンされます。これらを1枚のシートにまとめ、進捗状況や担当者などの情報を一元化すれば、プロジェクトを効率的かつ安全に進められるようになります。

まずは、プロジェクトのプロセスを洗い出して「進捗チェックリスト」に記入するところから始めましょう。そして、各プロセスを「Write」「Design」「Code」「Promote」の4ステップに分解し、タスクを「コンテンツリスト」に記入してください。あとは、進捗に応じてチェックマークやメモを書き込みながらプロジェクトを進めるだけです。今回のご紹介はここまでです。また次回、お会いしましょう。

マーケティング進捗管理シート

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