どうもこんにちは、石崎力也です。
今日は「プロダクトローンチのメンタルトリガーとストーリーテンプレート」をお伝えしていきます。
このレクチャーであなたが学べることは次の2つです。
- プロダクトローンチ で使われるメンタルトリガー
- プロダクトローンチ で使われるストーリーのテンプレート
このレクチャーを受講するために必要な条件は、ありません。このレクチャーは次のような人たちを対象としています。
- デジタルコンテンツの販売者
- UdemyやSkillShareの先生
- Webマーケター/プロモーター
- ネットで商品を販売したい方
では早速ノウハウをみていきましょう。
1. 心理トリガー Part1（社会的証明…）
stories(物語)
まず、1つ目はStories(物語)です。1番最初に来る心理トリガーだけあって、1番強力な心理トリガーです。PLC(プリローンチコンテンツ)でパーソナルな話をしてください。「僕はあなたと同じだった」ということを伝えるようにしてください。僕もかつては太っていました。僕もかつては貧乏でした。僕もかつてはニキビに悩んでいました、と。自分のパーソナルな悩みを開示すると共感してもらえる傾向にあります。
event based(イベント)
人は、みんなで盛り上がることが好きです。プリローンチコンテンツの各動画の下にコメント欄を設けるのは、まさにこのevent basedの心理トリガーを利用するためです。期間限定のプロモーションに一丸となって取り組んでいる雰囲気が、まるでお祭りやコンサートに参加しているようなグルーブ感を創出します。プロダクトローンチ では具体的な締め切りを設けて、一斉に販売しましょう。コメント欄を設けることでコミットメントを高めることもできます。
community(コミュニティー)
人は、同じコミュニティーに属している他の人と同じように振る舞いたいというモチベーションがあります。学生時代の友達と同じテレビ番組を見て会話に加わりたいという動機を覚えていますか？特にスクールカーストが強力な学校システムの中で育つと、周りと同じような行動をするのは、もはや生存本能のようなものです。この生存本能を利用するために、やはりプリローンチコンテンツの下部にコメント欄を設けます。そうすると、自分もコメントを残そうと行動します。また、プリローンチコンテンツの途中でメールを送ります。そこで、購入者の声を記載します。そうすると、僕も商品を買わないと、と思うようになります。
social proof(社会的証明)
これは、知らない街でお腹が空いた時に食べログを参考にする心理のことです。コミュニティーの心理トリガーと似通っていますね。自分の意見はあてにならないけど、なぜか他人の意見なら参考になる。なんとなく行列の長いお店の方が美味しそうな気がするし、駐車場にたくさんの車がとまっていたら繁盛しているお店だから美味しいに違いないと推測してしまうのも、social proofの心理トリガーが発動している証拠です。この心理トリガーを利用するために多くの販売者は、セールスレターに購入者の声やユーザーレビューを盛り込みます。
scarcity(希少性)
人は、在庫が少なくなると、それを手に入れたくなります。これを利用したのが、希少性の心理トリガーです。商品の数を限定したり、クーポンの数を限定して発行したりします。ちなみにうちの弟は限定モデルのシューズを何足も持っています。きっとショップが仕掛ける希少性のマーケティングにまんまとハマっているのではないかと勝手に想像しています。
authority(権威性)
医者が白衣を着る理由も、権威性を表すためです。人は権威に弱いので、推薦の声やあなたの実績を掲載すると、購入してもらいやすくなります。例えば、YouTubeで100万人に登録者がいるとか、Udemyでこれまで10万人にコースを販売してきたとか。そういえば、かつて聞き流し系の英語教材が爆発的に売れましたけど、あのセールスレターには大学教授からのたくさんの推薦文がありましたね。
2. 心理トリガー Part2（共通の敵…）
anticipation(期待)
運動会やスキー旅行、クリスマスを待ち遠しく思う気持ちがこれです。このトリガーを活用するために、プリローンチコンテンツの最後で次回のコンテンツの予告をするのが効果的です。プリローンチコンテンツでも、情報を小出しにすることで、視聴者の期待感を高めることができます。プリローンチコンテンツで一気にたくさんの情報を渡してしまうと、お腹いっぱいになってanticipationが働かなくなってしまいます。「次は何が来るんだろう？」とあれこれと想像させるのがこのトリガーの肝です。
common enemy(共通の敵)
国内の政治が不安定になり、支持率が下がりだすと外交問題を提起して、団結力を高める。よくある、政治あるあるです。販売者と購入者という関係、あるいは売る人買う人という関係を作っちゃダメです。仮想の敵を用意して、売る人も買う人も関係なく1つのグループとしてその敵に対抗するストーリーを伝えると効果的です。ジェフ・ウォーカーは、IRS（アメリカの国税庁）を頻繁にメルマガやセールスレターの中に登場させます。あれもきっとcommon enemyを作り出すための口実なんだと思います。
proof(証拠)
proofの訳語は証拠。あなたの実績などを客観的に明示できるものがあるとベターです。「リッチになれますよ！」ということを喧伝しているセールスレターには、揃いも揃ってフェラーリと六本木ヒルズの一室の写真が掲載されています。若い女性を両手で抱えて、積み上げられた札束をテーブルにおいた写真。今となっては既視感たっぷりの映像ですが、それでもいまだにああいう派手でどぎつい写真が使われ続けているということは、きっと一部の人にとってはproofとして機能しているということかもしれません。
controversy(反社会的なこと)
controversyは、論争という訳語が当てられています。controversyのポイントは2つです。1つは、大衆を巻き込むこと。大衆がわからないような問題を提起しても意味はありません。インボルブメントの程度が強ければ強いほど、この心理トリガーは強力に機能します。もう1つは他とは意見の異なるこというということです。動画の中で1つは思い込みをひっくり返すようなことをします。相手が思っているようなことをしてはいけません。お決まりのことを言うと、どんどん飽きられてしまいます。以前、ブログ界隈で「専業ブロガーが優れていて、サラリーマンはだめだ」というネタが盛り上がりました。というか炎上していました。サラリーマンをネタにすることで、多くの人が参加できる論争になったのは間違いありません。
consistency(一貫性)
これは、意見を変えない人を信頼する心理を利用したトリガーです。シンプルに一つのことを繰り返し説明します。プロダクトローンチ の手法を使って、4000万円を売り上げた Ninja Tennis という商品があります。プリローンチコンテンツの中であれこれ教えているんですけど、それぞれに一貫しているのは「テニスの戦略を学べばゲームを支配できる」というアイディアでした。テニスコートに行かずして、テニスが上達するのですから、多くのテニス愛好家が熱烈な反応を示しました。consistencyを心理トリガーとして取り上げましたが、冷静に考えて、主張の一貫していない人は信用できませんよね。
interaction(会話)
なるべく参加型のプロモーションを組みましょう。わかりやすいのは、やはりコメント欄を設けることです。送られたメールやコメントを次の動画で取り上げたりすると喜ばれます。この人は僕のコメントを見てくれている、と思ってくれるので、一体感が生まれます。プリローンチコンテンツの中で、シンプルに「返信してください」「コメントしてください」と言うだけでも効果があります。もちろんそれぞれに対してレスポンスをすると、オープンカートの時により成約率が上がります。大型のプロモーションでは、必ずと言っていいほど、コメント返信係がいます。あるプロモーターは、freelancer.comやupworkなどで短期的にVA（バーチャルアシスタント）を雇うと教材の中で言っていました。
3. 心理トリガー Part3（返報性…）
reciprocity(返報性の原理)
年賀状が来たら返してしまう心理です。僕たちが無料でコンテンツを渡しているのは、この返報性の原理を期待しているというのも心のどこかにあります。とはいえ、ゴミを渡されて嬉しい人はいません。無料であればなんでもいいというわけではありません。価値あるものを無料で渡した時に、このreciprocityの心理トリガーが発動します。HubSpotの配っている無料コンテンツを確認してみてください。今は、無料のレベルが上がってきています。デザインも弱く、かつ内容も薄ければ、見返りはまずありません。
surprise
これは、話の内容で期待を裏切るとか、驚かすという意味なんですが、僕は個人的にビデオクオリティーでうわっと思ってもらえるようななコンテンツを作ろうと心がけています。村上春樹さんがラジオから流れてくるビートルズを聴いたときに「この音楽は他とは明らかに違う」と思ったそうです。つい最近、セミナー講師で有名な竹岡さんとプリローンチコンテンツの撮影をしました。千葉県のいすみ市にある、プライベートキッチンで撮影をしたんです。そのコンテンツの出来はどうであれ、少なくとも僕たちは「このビデオは他とは違うな」と思ってもらえるように努力をしました。
likability
これはいい人だと思ってもらうという意味です。あなたの好きなものを公開したり、否定的なことを言わない、清潔にするといったことがあります。過去に、ミスチルが好きというのをコンテンツの中でさらっと言ったら、「ミスチル好きな人に悪い人はいない」というメールをいただいたこともあります。もちろんいい人と思ってもらいたいからミスチルが好きだと言ったわけではないんですが、どうやら人は共通項を見つけると好感を持つようです。
credibility(信頼性)
どれだけ自分がすごいかを口で言ったところでなかなか伝わりません。僕たちのすごさをアピールするのは簡単なことではありませんが、とりあえずは動画のクオリティーは上げておいたほうがいいです。Udemyやセミナー講師として活躍しているファイナンシャルプランナーの井上さんは、すごい嬉しいことを言ってくれました。
最近の石崎さんがYou Tubeに上げてる動画のクオリティめちゃ高くて感動してます。やっぱり映像クオリティやセンスは価値を担保していると感じました。
この素敵なメールのおかげで、今後はもっと動画の質を上げようと意識したのはいうまでもありません。手始めに、Aputure Mark 2というプロカメラマン用の照明を買いました。すいません、なんかマニアックな話で。
celebrity
いうまでもなくレディーガガやエドシーランのようなセレブになれれば、あらゆることが円滑に進むはずです。目立っている人は有利です。セレブには、それだけのパワーとバリューがあります。とはいえ、明日からいきなりテイラースウィフトになれるわけではないので、少し視点を変えてこの心理トリガーを活用する必要があります。あなたが他とは違うことを見せつけてください。違いを強調して目立ってください。既視感が出てしまうと見てくれなくなるので、なるべく面白い人であり続けてください。
reason why
何か主張したら、必ず、その主張の理由を述べましょう。例えば、締め切りを設けるならなぜ締め切りを設けるのかを説明する。なぜその値段にしたのか、なぜ特典をつけたのか、なぜ返金保証があるのか。全てに理由をつけてください。影響力の武器でも紹介されている有名なコピー機の実験を思い出してください。コピー機の前に並ぶ人たちに対して、その順番に割り込む時に「〜だから、先にコピーとらせてください」と理由をつけて説明した方が「どうぞ」と言ってもらえる確率が高かったのです。
プリローンチコンテンツでもセールスレターでも、みている人が「どうしてなの？」と思ってしまうようではダメだということを覚えておいてください。
4. 心理トリガー Part4（具体性…）
competition(競争)
人は競争を好みます。そして競争の結果を見たくなります。お茶のペットボトルに川柳や俳句などを掲載するのも、このcompetitionの心理トリガーを発動させるためです。そういえば、僕の大好きな朝食、コーンフロスティも「どうしてコーンフロスティが好きなのか」を書かせるコンテストをしていました。企業がコンテストを開催して人々を巻き込むことで、参加者のマインドをハックすることができます。僕がコーンフロスティへの愛情を文章に綴れば綴るほど、コーンフロスティやケロッグ社へのコミットも高まるはずです。参加していない人からもコンテストそのものへの注目を集めることができる、一石二鳥の心理トリガーです。
思いつきでもう1つ紹介させてください。僕の敬愛するYouTuber、ピーターマッキノンは、Bロールコンテストを開催し、たくさんの投稿をレビューしていました。僕はコンテストに参加しませんでしたが、傍観者としてその盛り上がっているコンテストを見ていました。そして優秀作品に選ばれた人に軽い嫉妬を覚えました。competitionの心理トリガー、、、強力です。身を以て理解しました。
take away sale
これは、売り込み感のないセールスと訳されています。買わなくても良いよ、というスタンスをとるということです。BS Detectorを発動させないためです。本当はもっと買ってもらいたいし、もっと売りたいです。でもそういう態度というか気持ちは、表情にあらわれちゃうので注意が必要です。
僕がこの業界に参加してから、これまで漫画の世界でしか見たことのなかった、目がドルマークの人たちをたくさん発見するようになりました。いうまでもなく僕も、お金が好きなんですけど、目が彼らのようになってないか心配です。どうでしょう。僕の目、ドルマーク、あるいは円マークになっていませんか？
simplicity
メッセージを中学生でもわかるくらいシンプルにするということです。専門用語や略語、複雑なことはプリローンチコンテンツの中では言わないようにしましょう。とってもシンプルなトリガーなんですけど、とんでもなく強力です。最近だと、Jumpcut Academyのプリローンチコンテンツを見ていて、そのメッセージのシンプルさに驚かされました。英語でメッセージを送るということは、文化の異なる多民族に対してメッセージするということです。シンプルにしなきゃいけない文化的背景があるんです。
concreteness(具体性)
例えば、「数千万円儲けました」は怪しいですが、「1298万円の売上です」だと現実味が増しますよね。えてして、うまくいっていないビジネスは、メッセージが抽象的で曖昧です。例えば「あなたの長所を発見します」とか「あなたの強みを活かしましょう」といったメッセージは一見すると良いことを言っているような気がしますが、よくよく考えてみると具体的にどんなリターンがあるかはっきりしません。僕はこう言った曖昧なものを売り物にしている人になるべく近づかないようにしています。もし運悪くセミナー会場とかで出くわしたら、黙ってその場を立ち去ります。まあセミナーとかに行くのも億劫な性格なんですけど。
emotion
人は感情で行動します。怒りや悲しみ、喜び、感動、驚きの感情を想起させる工夫をしましょう。バズっている動画にはどれも共通点があります。必ずと言っていいほど、なんらかのemotionを刺激しています。ピコ太郎のPPAPをはじめて見た時に、僕の心に渦巻いたあの感情はなんだったんでしょうか。しばらくして、母親にYouTubeのリンクをシェアしたところ「そんなのとっくの前に見た」という返事が返ってきました。
5. 一番強力な心理トリガーは…
これは、2013年4月に撮影した写真です。後ろは崖になっています。それで、このあとどうなったかというのは詳しくお伝えできないんですけど、もう左の彼はもうこの世にはいません。
と聞くと、どうでしょうか。いきなりこんな話をされると、信じてしまいますよね。
でも、左の方は、一緒にビジネスしている山田どうそんさんです。ストーリーには2つのパワーがあるんです。覚えておいてください。
- ストーリーは人を惹きつける
- ストーリーは人を信じさせる
ストーリーには人を惹きつけ、信じさせる力があるのでかなり強力です。このストーリーのトリガーが使えるようになると、プロダクトローンチは成功します。ジェフウォーカーがどんなストーリーを使っているかを知りたければ、彼のメルマガを購読してみてください。全てのメールが、ストーリー仕立てになっていることに気づくはずです。ちなみにジェフウォーカーは、Reluctant Heroのテンプレートを使うことが多いようです。
では早速、ストーリーに使われるテンプレートを紹介していきます。
6. 仕方なくやることになりました…
これは、「Reluctant Hero」というストーリーテンプレートです。いやいや、仕方なくやることになりました、というものです。例えば、
僕は時間がなかったけど、あまりにもたくさんの方からTeachableの使い方を教えてくださいと言われて、作ることを決心しました。
みたいな感じです。これは、ハリウッドでもよく使われています。その代表がロードオブザリングです。この映画は、ヒーローっ気の無い人が、町でほのぼのと暮らしていたいと思っていたけど、ある日リングがやってきて、仕方なく旅を始めると言ったところからストーリーが始まります。
7. テンプレートその2 – 復活しました…
これは、「Loss And Redemption-復活」というストーリーです。このパターンの場合は、復活なので、その前に何かの喪失が必要です。例えば、
ビジネスで大成功していたけど、世界恐慌が原因で無一文になりました。でも、そこから顧客リストをもとにしてビジネスを再復活させました。
みたいなストーリーです。このテンプレートは、強い共感をうむことができます。人は落ちこんでいる人にシンパシーを感じるからです。
8. テンプレートその3 – 昔は貧乏でした…
これは、「Underdog-負け犬」というストーリーです。例えば、マニーパッキャオの例があります。
彼は、母子家庭で、毎日兄弟と一緒に何も食べずに、ご飯を探し歩いていました。。12歳の時に、小学校を退学して、ドーナツを売り歩いて生計を立てていました。そこから、16歳の時に初めて公園で試合して、勝つことで、1日2ドルもらえました。それを毎日繰り返しました。19歳の時には、いよいよ東洋太平洋OPBFのチャンピオンになりました。
というストーリーです。このように、昔貧乏で負け犬だったみたいなストーリーに惹かれるわけですね。
9. テンプレートその4 – あるときに出会いました…
これは、「Discovery-発見」というストーリーです。神田昌典さんの例を挙げると、
外資系の会社にいた時に寝ずに働いていて、死にそうでした。その時に、飛行機の中で経営者向けの本を読んでいました。その中に、広告があって「DMでXX千万儲けました。」と書いてありました。それが、僕とダイレクトマーケティングの出会いです。
というストーリーです。「非常識な成功法則」をはじめ神田昌典さん著書には、たくさんの具体的なストーリーが展開されています。気づいたら一冊読み終えていた、という経験をした人は少なくないはず。ビジネス書の世界では、ビフォー神田昌典とアフター神田昌典と言われるくらいです。神田昌典さんのテンポいい語り口と、ストーリーテクニックで、読者層が拡大され実用書ブームが起こったのは、周知の通りです。
10. テンプレートその5 – 成功者の共通項をまとめました
これは、「Curation-まとめ」のストーリーです。別にプロダクトローンチだけではなくて、起業家のインタビューとかでもよくありますね。例えば、経営者100人の共通項をまとめました、みたいなものです。なので、あなたたくさんの本を読んでこういうのを導きたした、というのがあれば、このストーリーを使っても良いですね。
自己啓発書でもっとも有名な「思考は現実化する」もやはり、キュレーションをベースにしたストーリー展開です。
11. テンプレートその6 – （共通の敵）を倒すことにしました…
これは、「Revenge-復讐」というストーリーです。ハリウッド映画には、復讐系のものがたくさんあります。それくらい人を惹きつけるテンプレートなんです。
実は、このストーリーはプロダクトローンチにはあまり馴染みがありません。なぜかというと、「likability」という心理トリガーがありましたよね。それは、好感を持ってもらうというトリガーです。復讐するととかっていう内容だと好感を持ってもらえなくなります。
もちろん、「common enemy-共通の敵」を持っているのであれば、リベンジストーリーは良いかもしれませんが、やっぱりネガティブな印象を与えてしまいます。使うのであれば、プリローンチの一部として使うというのもありです。プリローンチコンテンツ1つにまるまる復讐のストーリーを埋め込むと、見ている側はきっとあなたに良い印象を持ちません。だからちょこっとだけ使うんです。
このストーリーがハマった時は、高い成約率が出ると言われています。
12. テンプレートその7 – お金持ちになりました…
最後のテンプレートは、「Ascension」です。これは、お金持ちになりました、みたいなストーリーです。「Underdog-負け犬」や「Revenge-復讐」のストーリーと似ています。例えば、
専業主夫をしていて、毎日子供を見ていました。自由に使えるお金は、年間4万円くらいでした。でも、奥さんを助けたいとおもって、株のニュースレターを売って、うまくいきました。その途中で、フランク・カーンとかのプロモーションを影で支え、ようやく自分の名前が公になってきました。今は、販売して最初の1時間で1億円を売り上げられるようになりました。
みたいなストーリーです。これは、ジェフ・ウォーカーの実際の話です。このテンプレートは、ジェフのプロダクトローンチでも使われているストーリーです。
