今回のレクチャーでは、ブランドのメッセージを顧客に伝える方法について取り上げます。顧客にメッセージを伝えるために使われるのがタグラインとメッセージング・アーキテクチャと呼ばれるものです。今回はこの2つを詳しく解説し、これらの作り方も同時に見ていきましょう。
優れたタグラインというのは一見耳触りの良いきれいな文章のことではありません。ブランドの伝えたいメッセージを凝縮して作った、そのブランドの価値を体現するものでなくてはなりません。またブランドのメッセージを表現する言葉がバラバラでは意味がありません。それらを統一するためにメッセージング・アーキテクチャを作りましょう。このレクチャーを終える頃には、優れたタグライン、メッセージング・アーキテクチャとは何か、そして顧客の心に響くような言葉の生み出し方について理解できているはずです。
タグラインについて理解する
まずは、タグラインについてお話しします。タグラインとは、あなたのブランドのキャッチコピーのようなものです。「キャッチコピー」と聞くと、以下の3つの言葉にはどのような違いがあるのかと少し混乱してしまう人もいるかもしれません。
- バリュー・プロポジション
- ブランド・プロミス
- タグライン
この3つは、どれも企業の目標や価値観を表現するために作られる言葉ですが、その具体的な内容や目的は異なります。それぞれについて、詳しく見てみましょう。
バリュー・プロポジション
バリュー・プロポジションとは、競合他社と差別化して、顧客に付加価値を与えるための言葉です。具体的に言えば顧客があなたのロゴを見たときに、直感的に抱いて欲しいフレーズや言葉のことです。これはすごく短い一言に凝縮されます。
自動車のボルボであれば「安全性」というのがバリュー・プロポジションにあたります。Uberであれば「利便性」という風になります。
ブランド・プロミス
ブランド・プロミスとは、ブランドが顧客に対してする約束です。つまり、顧客があなたの企業を利用するたびに期待できる価値や体験のことです。例えば、ボルボの例はこうでした。
「人を守り思いやることは、ボルボ車の哲学の中心であり、命を救うためのコミットメントである」
これは先程のバリュー・プロポジションを起点にして、より説得力のある長めの文章に整えています。
タグライン
最後にタグラインとは、キャッチフレーズやスローガンのことです。つまり、ブランドが提供することやブランドの持つ価値観を、印象的な短い文章で伝えるものです。可能な限り短いフレーズで、あなたが何をするのかを示します。
バリュー・プロポジションをもっとキャッチーな言葉で表現したものになります。あなたが消費者として最も触れる部分がこのタグラインになります。いくつかの例をご紹介していきます。
ボルボのタグラインの実例
ここで、自動車会社のボルボを例として見てみましょう。ボルボが打ち出す価値は「高い安全性」であり、これが他の自動車会社とは大きく異なる点です。
ボルボのブランド・プロミスは、「人を守り、人を思いやることがボルボの哲学の中心であり、命を救うことが我々のコミットメントである」というものです。この言葉をキャッチフレーズ、つまりタグラインにすると「for life（いのちため、人生のため）」となっています。
様々な分野のタグラインの例
ボルボに限らず他の分野のタグラインも紹介していきましょう。どうしてもブランドというと、車とか時計とかジュエリーみたいなラグジュアリーな品物ばかりをイメージしてしまいます。ですが、実際はもっと自分たちの生活に密着したブランドも沢山あります。
Teachableはオンラインスクールを作るためのツールです。彼らのサイトには「Share what you know.（あなたの知っていることをシェアしよう）」というタグラインが使われています。その次に続く文章は「オンラインコースやコーチングサービスを作成して、あなたの経験やノウハウを、ナレッジビジネスとして成功させましょう。」となっています。
メール配信サービスのMailChimpのタグラインは「Get down to business and grow sales.（本来のビジネスに専念して売上を伸ばそう）」です。面倒なことはMailChimpにまかせて、あなたは売上の上がる仕事に集中しようという意味です。
ちなみにこのMailChimpは、2021年に会計ソフト会社のIntuit（イントゥイット）に1億3000万円で買収されました。2001年に創業して、1300人ほどの従業員を抱えるまでになりました。僕もメインのメールプラットフォームとして使っているしっかりとした開発母体の会社です。
僕が家族で世界旅行していた時に使っていたUberは、こんなタグラインです。「Get in the driver’s seat and get paid.（運転席に座って、報酬を得よう）」UberのサブブランドであるUber Eatsは「Order food to your door（美味しい料理が玄関先に）」です。
食材セットのサブスクサービスであるHelloFreshはこうです。「Take the stress out of mealtime（ごはんどきのストレスから解放されよう）」子供がいて時間のない僕らのような家庭にはHelloFreshは救世主です。
あらかじめ自分の欲しいジャンルのミールと人数、1週間の回数を選んでおきます。そうすると、塩と胡椒以外の食材をすべてダンボールに詰めて、家まで配達してくれるんです。ミールキットなので、レシピに対応した食材をそのまま調理するだけ。料理好きの妻でも満足できるレベルのご飯に仕上がります。
タグラインの作り方
タグラインを作る方法について簡単に紹介すると、以下の通りとなります。
- あなたのビジネス内容の全体を書き出す
- 書き出した内容を2行にまとめる
- さらに突き詰めて、一文に要約する
ボルボのタグラインをトレースする
自動車会社のボルボの例を取り上げて、ワークショップをしてみましょう。まず、彼らのビジネスの全体を書き出すと、こうなります。
「私たちは、1927年以来、最新のシートベルトから側面衝突保護システムまで、自動車業界を変えるイノベーションを生み出してきました。私たちのビジネスの中心は、運転手と乗員の命を守ることです。今日では、ボルボは最も安全で最も革新的なプレミアムカーブランドのひとつとなっています。そして、電気自動車、自動運転、コネクティッドカーなどをはじめとする、未来の自動車の実用化に向けた準備もしています」
続いて、上記の内容を2つの文章にまとめます。こうしましょう。
「あなたと乗員の命を守ることが、常に私たちのビジネスの中心でした。そして今、ボルボは、最も安全で最も革新的な自動車ブランドのひとつです」
ボルボでは、これをさらに煮詰めて、「for life（いのちため、人生のため）」としています。ボルボは自分たちの価値提案とブランドプロミスを、いかに気の利いた短いキャッチフレーズにまとめているかがわかります。
タグラインについて覚えておいてほしいのは、ただ綺麗な言葉を並べただけではダメだということです。人々は耳触りの良いスローガンだからという理由だけでは、あなたの製品を買おうとはしません。
人々がマクドナルドを食べる理由は、そのスローガンが「I’m loving it」という魅力的なフレーズだからというわけではないのと同じです。タグラインは、人があなたのブランドを記憶して、他のブランドとするための単なる手段なのです。
メッセージング・アーキテクチャとは用語の統一
続いては、メッセージング・アーキテクチャについてお話ししていきましょう。メッセージング・アーキテクチャとは、社内外で自分のブランドについて語る際の統一された言葉のここことです。
もしもブランドの発するメッセージにバラバラな言葉が使われていたら、変に感じますよね？例えばSlackは、自分たちのことを「Digital Headquarter」という言葉で、自分たちを仕事の仲間と情報がすべて入った場所ということを表現しています。
もしこれが、別の場所で「何でもBOX」のような言葉を使っていたら、「ブランドとしての統一性が無いな」と反射的に感じてしまうはずです。ブランドが発するメッセージを1つの統一された言葉として、繰り返し使っていくためにメッセージング・アーキテクチャが必要になります。
具体的には、以下のことについて説明する場合の言葉を統一させます。
- 自分たちは何者か？（Who）
- 何をしているのか？（What）
- なぜそれをしているのか？（Why）
これらの事柄について明文化してください。そして、それを企業のブログ記事から社員用資料、オリエンテーション資料、社外向け資料まであらゆる要素に使われていくことになります。
メッセージング・アーキテクチャを作る手順
メッセージング・アーキテクチャの構築方法について見てみましょう。
- あなたのブランドの価値を表すポイントやストーリーを3つ選ぶ
- その上でそれらのポイントを端的に表す3つの言葉を選ぶ
シンプルですね。あなたのブランド、あなたの企業が顧客に提供する価値を、キャッチーに表してくれる言葉を考えてみてください。
メッセージング・アーキテクチャの例
ここでは、メッセージング・アーキテクチャの例を見てみましょう。
例えば、クッキーの会社なら次の言葉を使うかもしれません。
- ヘルシーな原材料
- オリジナルのレシピ
- 特徴的な味わい
先ほどのボルボの例に戻って考えてみましょう。
ボルボのメッセージング・アーキテクチャは、次のようになるはずです。
- 業界を変えるイノベーション
- 命を守る絶対の安全性
- 実用的な高級品
さてあなたのブランドはどうでしょうか？あなたのブランドの価値を表すようなポイントやストーリーを3つ挙げてください。最初から3つに絞るのが難しい場合は、5個、10個とブレインストーミングで書き出してください。そこから選んだ3つをさらに、端的な言葉まで短くしていけばよいのです。
あなたの企業においても、上記のようなわかりやすくシンプルな3つの言葉を決めてください。このフレーズは、コンテンツ戦略の指針にもなります。また、新しいコンテンツのアイデアを生み出す際の軸にもなるはずです。
まとめ：ブランドメッセージを確立させる
今回は、タグラインとメッセージング・アーキテクチャについて解説しました。タグラインとはブランドが提供する価値を凝縮した短い文章のことでした。キャッチフレーズとも言えますが、ブランドの思想が反映されている必要があります。またメッセージング・アーキテクチャとはブランドの内外でメッセージを発する場合に使われる、統一された用語のことでした。
それぞれを明確にすることで、ブランドが提供する価値を顧客に印象付けることができます。どちらもブランドイメージの確立に非常に有効なものですが、ここで紹介する手順に従えば、難しいことではないことがわかりますね。今回は以上です。また次回、お会いしましょう。
「社内外問わずやり取りの効率を高めましょう。あらゆるコミュニケーションを1か所にまとめ、チャンネルごとに会話の論点を整理して、絵文字で素早く反応すれば、どんな相手とも生産的に連携できます。」