石崎 力也

今回のレクチャーではグロースハックの考え方と、それをコンテンツマーケティングに応用するコンテンツ・ハッキングについてご紹介します。このレクチャーを見れば、グロースハックにおいてアイデアを洗練させるために決定すべき3つの要素を知ることができます。

https://youtu.be/FQsyulMdsN4

従来のコンテンツマーケティングでは、緻密な計画によってフットワークが重くなり、結果的に時間がかかりすぎて計画の価値が損なわれることがありました。そこで、グロースハックではよりシンプルな戦略に基づき、高速にプロセスを進めていきます。3つの制約だけを定め、身軽で柔軟な改善サイクルを回していくのです。

グロースハックとは優秀なアイデアのみを実行すること

グロースハックという言葉が誕生したのは2010年のことです。『Hacking Growth』の共著者であり、GrowthHackersのCEOでもあるショーン・エリス（Sean Ellis）が、ブログ記事”Find a Growth Hacker for Your Startup “の中で、グロースハックという言葉を使用しました。

出典：https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/

エリスは、ブログ内でグロースハッカーについて次のように述べています。これは「グロースハッカーとは、成長を第一に考える人のことだ。彼らが行うことはすべて、スケーラブルな成長に影響するインパクトの大きいものです。」

また、彼は「成果を上げるグロースハッカーはまた分析力に優れていなければいけません。自分とチームメンバーが出したアイデアの優先順位付け、そのアイデアのテストを行います。そしてテスト済みの成長を牽引してくれるアイデアとそうでないものを判断し、切るべきアイデアを明確にします。そういったグロースハックのプロセスに従うための規律を持つことも、成果を上げるグロースハッカーに大事な資質です。このプロセスを素早く繰り返すことができれば、ビジネスを成長させるためのスケーラブルで反復可能な方法を見つけることができるのです」と続けています。

つまり、グロースハックとは成長にのみ焦点を当てた活動を指します。アイデアを次々と精査し、有効なものとそうでないものを取捨選択するのです。もちろん、これらのプロセスは考えなしに行われるのではありません。高速であることに加え、適切な戦略に則って遂行されます。

しかし、ここでいう戦略とは、従来のマーケティングにおける成長戦略とは異なります。ブログやソーシャルメディアに投稿する頻度をまとめた書類のような、形式的な計画ではありません。

従来型のマーケティングプランでは、計画されること自体が目的化されがちでした。さまざまな事柄を文書として書き留め、それを上司に提出し、検討・承認された途端に思考が止まってしまいます。結局、計画は立てた人の手から離れ、上司の所有物になります。やがて、時の流れとともに市場の様子が変化すれば、数か月前に立てられた計画は意味をなさなくなるでしょう。

このような従来型のマーケティングプランの欠点を取り除くのが、グロースハックという考え方です。一定の戦略は持ちつつ、計画倒れにならないよう高速にプロセスを回すことで、努力を着実に利益へ結び付けていきます。

グロースハックを実現する3つの制約

テキストや動画といったコンテンツによって顧客を獲得するマーケティングを、コンテンツマーケティングといいます。そして、コンテンツマーケティングにグロースハックの考え方を応用することを、コンテンツ・ハッキングと呼びます。高いコンバージョン率を実現し、ビジネスの急成長を叶えるマーケティング手法です。

では、従来型のコンテンツマーケティングをコンテンツ・ハッキングへ進化させるにはどうすればよいのでしょうか。そのために必要な3つの制約をご紹介します。

制約#1：One Metric that Matters

「成長を追い求める」と言うのは簡単ですが、では「何をもって成長とするのか」は難しい問題です。コンテンツマーケティングにはさまざまな要素が関係するため、どこに着眼するかによって成長の定義は変わってくるでしょう。

したがって、どの指標に焦点を当てるのかを最初に決定します。一度決定したら、徹底的にその指標でよい結果を出せるよう行動しましょう。ここで決定する指標を、OMTM（One Metric that Matters）と呼びます。One Metric that Mattersとは、ビジネスにインパクトをもたらす重要な指標のことです。

具体的にどの指標に焦点を当てるべきかはケースバイケースです。ビジネスの性質や企業の規模などによって変わってくるでしょう。代表例は下記のとおりです。

• Webサイトの月間訪問者数
• 7日間以内の新規ユーザー保持率
• 検索エンジンからの月間流入者数
• 特定の地域からのユーザーにおけるコンバージョン率
• ECサイトにおける「カートに入れる」ボタンのクリック率

多くの指標が考えられるため、複数の指標を参照したいと考える人もいらっしゃるかもしれません。しかし、そうすると努力が分散されてしまいます。反対に、指標を1つに絞り込めばその指標の向上のみに着眼すればよく、行動の指針を立てやすくなります。

例えば僕らであれば、ブログ経由のファネルへのコンバージョン率をベンチマークしています。ブログの右下にSUMOでポップアップを出しています。ブログの読者がこのバナーをクリックして、どのくらいファネルにオプトインしてくれるのか？というのを見ています。僕らは結局ファネルにトラフィックを送り込むことで売上を立てています。

どれだけ多くのトラフィックを集めても、ファネルに入ってもらえないことには一銭にもなりません。しかもリストとして蓄積されるわけでもないのです。逆にオプトインしてくれた見込客はそのファネルの中で購買行動をしてくれるか、リストに入って最終的に別の入口から商品を購入してくれるかもしれません。

このように基本的には、OMTMをそのビジネスのボトルネックとなっている部分に設定します。たとえば、ECサイト訪問者数は十分多いのに、「カートに入れる」ボタンのクリック率が低いのであれば、このクリック率をOMTMに設定します。もともと訪問者が多い以上、彼らをうまく購買に導けるようになれば大きな成果が得られるでしょう。

制約#2：具体的な数値によるゴール

制約#1でご紹介したように、まずOMTMとなる指標を選ぶ必要があります。しかし、ここで選ぶ指標はコンテンツ・ハッキングにおける本当のゴールではありません。コンテンツ・ハッキングのゴールはあくまで利益の獲得であり、OMTMの向上はそのための手段に過ぎないのです。どれほどWebサイトの月間訪問者数やコンバージョン率を高めても、十分な利益に結びつかないのであれば意味がありません。

そこで必要になるのが、ゴールからの逆算です。真のゴールを達成するために、OMTMでどの程度の数値を達成すればよいのかを計算します。リバースエンジニアリングのように、自分が何を行うべきなのかをゴールから分析するのです。

制約#3：実現までのタイムライン

グロースハックの重要な要素の1つはスピードです。コンテンツ・ハッキングにおいてもスピードは非常に重要で、可能な限り早いペースでプロセスを回す必要があります。ドッグイヤーと表現されるように、デジタルにおける市場変化は極めて早く、時間がかかると努力が成果に結びつかなくなります。

いつまでに何をするのか、年・月・日単位で具体的に設定しましょう。達成可能な範囲であれば、この期日は短ければ短いほど有益です。快適でやりやすいと感じられるよりも短い期日を設定しましょう。

あなたの制約を文章にする

最後に、上述した3つの制約を明文化しましょう。その文書こそが、コンテンツ・ハッキングにおける戦略です。このように言うと、拍子抜けする人もいらっしゃるかもしれません。ここで決めたのはOMTMと具体的な目標数値、そして期日だけだからです。わずか3つの決定事項を戦略と呼ぶことに抵抗を感じられる人も多いでしょう。

しかし、このシンプルさこそが武器です。複雑な規則にがんじがらめにされることはなく、コミュニケーションをとりながら流動的に行動できます。余白を残し、中途半端な戦略にしておくことが、かえって高速かつ効果的なプロセスを実現するのです。

まとめ：3つの制約に基づいて高速にPDCAを回す

今回はグロースハックの考え方と、それをコンテンツマーケティングに応用したコンテンツ・ハッキングについてご紹介しました。グロースハックとは利益の獲得に着眼した戦略であり、これを実現するには以下の3つの戦略を立てることが大切です。

• 制約#1：どの指標に焦点を当てるのか？
• 制約#2：いくらの数値を目指すのか？
• 制約#3：いつまでに達成するのか？

グロースハックはスピードが肝要です。早速、この3つを決めて行動してみてください。きっと数週間後・数か月後には変化が起きているでしょう。今回のレクチャーはここまでです。また次回、お会いしましょう。

今回のレクチャーは、チームでマーケティング戦略を考える方法を扱います。マーケティング計画を立てる会議「マーケティング・ロードマップ・サミット」の開催手順についてです。開催当日の具体的なスケジュールや、何をすべきか、詳しくご紹介します。

https://youtu.be/9sFN9lUj4jg

サミットの流れをざっくりと言えば、午前中の時間を使って、12ヶ月後の目標・ビジョンを定義します。昼食休憩をとった後は、午前中に決めたビジョンを達成するために、どんなプロジェクトを実行すべきかというブレーンストーミングおよび優先順位付けを行います。

マーケティング・ロードマップ・サミットとは？

マーケティングを行うには、多くの職種のメンバーの協力が必要です。企画を考えるプロデューサー、文章を書くライター、コンテンツのビジュアル要素を管理するデザイナー、マーケティングの仕組みが回るように実装するコーダーなど、チームには様々なメンバーがいます。彼ら全員を1つのマーケティング目標に導くためには、目標をしっかりと共有することが重要です。

今回は、そのために1日で行う合宿形式のミーティングを紹介します。「マーケティング・ロードマップ・サミット」なんて呼ぶのですが、ClickFunnelsが毎年行っている「Funnel Hacking Live」というイベントのように多くの人がお祭りムードで集まるコンベンションのようなものをイメージしています。

これの社内バージョンをやるんです。つまりチームメンバーだけを集めて、いつもとは違う場所で少し特別なミーティングをする。それが「マーケティング・ロードマップ・サミット」です。メンバー全員を集めて、彼らを巻き込んでマーケティング戦略を考えることで、メンバー全員を戦略の中にインボルブすることができます。

そのサミットの中でどんなことをやれば良いのか？またそれらをどんな順番で組み立てればよいのか？このレクチャーでは全体を8つのプログラムに分けて、順序とカバーすべき内容を紹介していきます。

プログラム#1：アイスブレイク（10分間）

サミットの開始前に、まずはチームメンバーにこの会議の目的とルールを思い出してもらいましょう。マーケティング・ロードマップ・サミットの目的は、来年のマーケティング・ビジョンを定義し、今後6ヶ月間、4週間に取り組むべきプロジェクトを計画することです。

会議に集中してもらうために、事前に「普段の業務は持ち込まない」などのルールを決めておきましょう。携帯電話やノートパソコンの電源は切り、目につかないところに置くなどの指示も有効です。

さて、いよいよサミットの開始です。まずはコミュニケーションを活発にするために、メンバーを小さなグループに分けて、10分間のアイスブレイクを行います。

ありきたりな提案かもしれませんが、アイスブレイクはやはり、ミーティングを活発にしてより良いアイデアを生み出すために欠かせません。正しい方法で行えば、チーム全体を協力的・創造的な雰囲気にして、イノベーションに焦点を当てた素晴らしいマーケティング計画が生まれるはずです。

僕が過去に行ったアイスブレイクの例をひとつ紹介しましょう。まず、全員を2〜3人の小グループに分け、彼らに以下の質問を投げかけました。

「ここにあるコンクリートブロックで何を作れるか？」

はじめは、「家を建てるのに使える」というような誰もが思いつくような当たり前の答えが出てきましたが、回答を重ねていくと、徐々にクリエイティブな回答も出てきました。例えば「車をジャッキアップするのに便利そうだ」「洗面所に置いて、子供が洗面台に届くように踏み台にしよう」というようなものです。

このように型にはまらないアイデアを発表できる空気を作ることで、今まで考えつかなかったようなマーケティング・プロジェクトが生まれるのです。

プログラム#2：現状のマーケティングファネルをマップ化する（40分間）

続いては、現状のマーケティングファネルのマップ化に取り組みます。つまり、見込み客が最終的にあなたの製品やサービスを購入するまでに、どのようなステップを経ているのかを可視化するのです。

ステップの区分としては、「見込み客の獲得」「見込み客の育成・絞り込み」「新規顧客の獲得」「リピート客の定着」などが考えられるでしょう。現在発信しているブログや動画、SNSなどのマーケティング・コンテンツについて、それぞれがどのステップに属するものかを書き出してください。また、併せて各コンテンツのトラフィックやフォロワー、購読者、リード数も記入しましょう。

なお、これは、従来のマーケティング学における「Awareness（認知）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Action（行動）」というファネルとは異なります。より具体的に、あなたの顧客があなたのブランドを体験するに至るまでの間に、どのようなコンテンツを通過しているのかを書き出すのです。

マップが出来上がったら、各コンテンツの読者を有料顧客へと繋げるには何を強化すべきかを考えましょう。ここで重要なのは、ブログの読者や動画の視聴者があなたを知り、好きになり、信頼し、製品を購入するためには何が必要かということを真剣に考えることです。彼らが抱えている課題を解決できるという信頼を得ることができれば、あなたは顧客を勝ち取ることができます。

プログラム#3：マーケティングファネルの作成（30分間）

現状のコンテンツとファネルを把握したら、次はアイスブレイクで作った小グループに分かれ、各グループに「どのステップを強化すべきか」を考えてもらいます。その後、各グループに5分間与え、それぞれのアイデアを発表してもらってください。

なお、場合によっては、グループでのブレインストーミングを好まない人もいるかもしれません。そのような場合は、個人で作業してもらっても構いません。ここで紹介する手法は、個人で行ってもうまくいくように設計されています。

各チームには、「現状のマーケティング・ファネルのどこに、10倍の成長を実現する最大のチャンスがあるのか？」という質問を投げかけると良いでしょう。質問の前には、「10倍の成長」について以下のように説明してください。

• 10％の成長とは、今やっていることを少し改良して、少し良くすることである
• 10倍の成長とは、これまでやったことのないようなリスクを伴うものである。これらはうまくいけば、同業他社がまるで努力していないかのように見えるパワフルなアイデアである

全グループの発表を終えたら、参加者全員に対して「10倍の成長のチャンスだと思うステップ」を聞きましょう。この時、全員にシールを渡して自分の意見をホワイトボードに貼ってもらう方法をおすすめします。そうすることで、発言の積極性に関わらず、全メンバーの意見を聞けます。

そして、最も多くのステッカーが貼られた重点分野を丸で囲んでください。そこが、あなたのマーケティングで最も強化すべき点ということです。

ここで覚えておきたいのは、「正しいマーケティングファネル」というものは存在しないということです。全ての訪問者が各ステップのコンテンツを順番通りに体験した上で製品の購入に至るということはあり得ません。

しかし、それでもこの演習は、多様な顧客を獲得するのに繋がります。顧客となる人が全てのコンテンツを経験するわけではありません。しかし、各ファネルでより多くのコンテンツを作成すればするほど、多様なニーズに対応できるようになるのです。

プログラム#4：BHAGを明確にする（15分間）

次の作業は、BHAG（=Big Hairy Audacious Goal）つまりあなたのビジネスを次のレベルに引き上げるような長期の目標を立てることです。このビジョンは、そのままあなたのビジネスの包括的なビジョンやミッションとなります。

ここで再び、先程の小グループに分かれます。各グループにポスターサイズのポストイットを渡し、15分間で以下の空欄を埋めてもらうよう指示してください。

【来年、僕たちは＿＿＿します。なぜなら＿＿＿だからです】

具体例としては、以下のような文章が想定されます。

【来年は、視聴者が実行可能なステップバイステップのコンテンツの作成に焦点を当てます。なぜなら、僕たちの製品を視聴者が抱える問題解決のツールのひとつとして提案しつつ、彼ら自身が問題を解決できるようにする必要があるからです】

これはあくまで一例ですが、イメージはつかめたでしょうか。各グループのビジョンが提出されたら、すべてを壁に貼り、チーム全体で共有します。そして、先のステップと同様に、全員にシールを渡し、それぞれのビジョンの中で良いと思う文言の横に貼ってもらいましょう。

最後に、各ビジョンでの多くポストイットが貼られている部分を組み合わせ、チームとしての最終的なマーケティング・プランニング・ビジョンを作ります。

プログラム#5：自分たちの一番の課題を把握する（20分間）

次のステップでは、現状の課題の把握をします。マーケティングチームが直面している最大の問題を特定してください。ここでは解決策には目を向ける必要はありません。ビジョン達成の妨げになり得るものを知るために、今は問題点だけに目を向けてください。

全員にポストイットの束を渡したら、ホワイトボードに以下の質問を書き出して、各自で10分間のブレインストーミングを始めてもらいましょう。

• 現在のマーケティングチームの一番の問題点は何か？
• 自分たちにとっての脅威は何か？
• 自分たちの弱点は何か？
• 自分たちが注意を払うべきでないことは何か？
• 自分たちが注意を払うべき、業界で起きている変化とは何か？

全員が問題を書き出し終えたら、各自がその中で「最も困っていること」を1つずつ発表してもらい、さらにそれを壁に貼ってもらってください。これらは、あなたが今すぐ解決しなければならない障害、あるいはあなたのチームがビジョンを実現するために解決しなければならない課題です。

全員の発表を終えたら、先ほどと同様に全員に4枚のシールを渡し、大きなマーケティング上の課題だと思うものの横に貼ってもらいましょう。

最終的に最も多くのシールが貼られたメモを、先のステップで作った理想のマーケティングファネルが書かれたホワイトボードに移動させてください。これで、このホワイトボードには、最大のチャンスとビジョン、そして課題が示されている状態になっています。

さて、ここまで終えたら、一度休憩を取りましょう。あなたのチームはこの時点で、マーケティング・プランニングのプロセスに2時間も費やしています。部屋を出て、昼食を取ったり、散歩したりする時間を取ってください。

プログラム#6：ビジョン実現のためのブレインストーミング（40分間）

休憩を終えたら、ビジョン実現のためのブレインストーミングを行います。ビジョンを実現するためのプロジェクトの具体的なアイデアを、個人で考えてもらいます。

全員にポストイットを渡し、思いつく限りのアイデアを書き出してもらってください。開始前に、以下を伝えることで、各メンバーから良質なアイデアを引き出せるでしょう。その時に注意すべきことが3つあります。

注意#1：メディアはプロジェクトのアイデアではない

「動画」などは、コンテンツを発信するためのメディアです。アイデアとは、例えば「〇〇の問題を解決するために、僕たちのチームが製品を使っているところを見せる動画」というようなものです。「YouTubeで発信する」のようなものは具体性に欠けるため適切なアイデアではありません。

注意#2：どんなアイデアでも書き留める

たとえその考えに疑問や抵抗があっても、思いついたものは書き留めてください。良いアイデアというものは、実はただの思いつきから生まれることも多いです。一旦書き出してから、ビジョンに合わないアイデアをフィルタリングすれば良いのです。

注意#3：10％の改善ではなく、10倍の成長を目指す

10倍の成長が期待できるアイデアは、現状維持では生まれません。常識にとらわれない、リスクのあるアイデアを考えましょう。また、競合他社が何かやっているからと言って、あなたがそれを真似る必要はありません。

主催者であるあなたは、サミットの前に過去に実行したプロジェクトや、計画されたプロジェクトのリストを見直しておくと良いでしょう。ただし、それらの古いアイデアの中には、あなたが先ほどチームと一緒に定義したビジョンに役立たないものもあることを忘れないでください。もちろん、アイデアが古いからと言って、それが悪いものであったり、新しいビジョンに合わないというわけでもありません。

プログラム#7：プロジェクトアイデアに優先順位をつける（60分間）

次のステップは、それぞれのメンバーが考えたプロジェクトアイデアに優先順位を付けることです。まずはマーケティング・ファネルが書かれたホワイトボードに、「10%の改善」と「10倍の成長」の2つのラベルを追加してください。

そしてメンバー全員からアイデアが書かれたポストイットを集め、それらを読み上げましょう。そして、それぞれのアイデアが「10%の改善」「10倍の成長」どちらに分類されるか、また書き出したファネルのうち、どれに分類されるのか、意見を聞きながら貼り出します。もちろん、それぞれを明確に二分する必要はありません。尺度として使って、それぞれのアイデアを一番しっくりくるところに貼り付けてください。

すべてのアイデアを貼り出したら、改めてBHAGをチームに読み聞かせましょう。そして「10倍のアイデア」のうち、どれが真にビジョンの達成に必要なのかを考えます。ここで再び、チーム全員に5枚のシールを渡し、10倍成長のチャンスが最も大きいと思われるプロジェクトの横に貼ってもらいます。

おそらく、3つ目のプログラムで丸で囲まれたファネルに分類されたアイデアが、最も多くの票を集めているはずです。そしてシールが多く貼られたプロジェクトから少ないものへと並べ替えます。

最後に、提案されたアイデアは、最大の問題を解決するものか、ビジョンに合致しているか、重視すべきファネルに属するものなのかを改めて検討して、取り組むべきプロジェクトを絞り込みます。

これで、あなたのマーケティング・プロジェクト・リストが出来上がりました。あなたのチームが目標達成をするためのロードマップが出来上がったのです。

この方法の素晴らしいポイントは、チーム全員でロードマップを作り上げられるということです。メンバーはしっかりとビジョンを理解し、何のために、何をすべきかを完全にわかっている状態になっているでしょう。

プログラム#8：今後の中長期的な計画を立てる

サミットの最後では今後4週間、6ヶ月間、1年間と達成期限を区切ったプロジェクトリストを作ってください。サミットで採用されたアイデアをどのように実施していくかというタイムラインまでを作ります。具体的には以下の3種類の期間に分けて、やるべきことをマッピングします。

• 4週間：ロードマップ・サミット終了後にすぐに取り組むべき、具体的で実行可能な短期的なプロジェクト
• 6ヶ月：12ヶ月を通して達成するビジョンに必要な中期的プロジェクト
• 12ヶ月：「僕たちがこれを実行することで、世界にどのような変化をもたらすのか」という問いの答えになるような長期的なプロジェクト

サミット終了後、オフィスに戻ると、早速作成したばかりのアイデアリストの実行を始めたくなるでしょう。しかしその前に、現在取り組んでいるいくつかのプロジェクトを終わらせる必要があるかもしれません。まずはそのために4週間使ってください。そして4週間経ったら、次の1年に向けて中長期的なプロジェクトに取り組みます。

4週間で今まで抱えていたプロジェクトを終わらせ、6ヶ月や12ヶ月といった長期的なビジョンを達成するためのプロジェクトを戦略的に行うための計画を立てます。そして4週間が過ぎたら、優先順位付けしたリストの最初のプロジェクトに着手してください。

焦る必要はありません。重要なのは、最大のチャンスを見つけ、ビジョンを実現するためのプロジェクトに取り組むことです。これでマーケティング・ロードマップ・サミットは終了です。

まとめ：サミットでビジョンの実現方法を明確に描く

ここまで、マーケティング・ロードマップ・サミットの開催手順について紹介してきました。ここで紹介した内容に沿って会議を進めることで、メンバーのビジョンへの意識を統一しつつ、今までにないようなアイデアを得ることができるでしょう。

サミットを通して大切なのは、全員の意見に耳を傾けること、そして多数決で民主的な意思決定を行うことです。そうすることで、全員が当事者意識を持ちながらプロジェクトに取り組めるようになります。今回は以上です。また次回、お会いしましょう。