石崎 力也

今回は、マーケティングのアイデアを実行に移すための方法をお伝えします。このレクチャーでは、10倍成長のアイデアをマーケティングカレンダーにマッピングする方法を学びます。やるべきことを可視化し、あなたが望む結果を導き出す仕事に集中できるようにします。

https://youtu.be/rw_eTE3-XcA

プロジェクト整理のためのフレームワークを使い、10倍成長をもたらしてくれるような施策を形にしていく方法を学びます。チームで作業を進めていく上で便利なカレンダーへのマッピング方法もカバーします。カレンダーは、10倍のアイデアを実行する原動力となり、それらを確実に実行していく手助けになります。

プロジェクトを効率よく進めるために4つのフェーズに分割する

10倍成長のアイデアを形にしたいからと言って、いきなりタスク単位に分けていくのはオススメできません。完了すべきタスクを洗い出すよりも先に、まずはプロジェクト自体を4つのフェーズに分解することをお勧めします。そうすることで、より高い戦略レベルをもってプロジェクトを進めることが可能になります。4つのフェーズとは次のものです。

1. Write
2. Design
3. Code
4. Promote

ほとんどのプロジェクトがこの4つのフェーズのいずれかに当てはまると考えています。今後すべてのプロジェクトのこの4つのフェーズに分解する癖をつけてみてください。4つに分けることで、同じ種類の作業をまとめられるだけでなく、全体的な進捗管理もしやすくなります。

例えば、ここでは仮にCoScheduleが提供しているようなヘッドラインアナライザーのような新しい無料ツールをオンラインでローンチすることを目標にしましょう。ヘッドラインアナライザーとは、記事やコンテンツの見出しが魅力的になっているかをチェックしてくれるツールです。

フェーズ#1：Write

まずは、さまざまな形でコンテンツの中身を作ることになります。ヘッドラインアナライザーのツールを作るのであれば、まずはツールの中核になるコンテンツが必要になります。「この見出しの場合は、こういう風に直してください」とか「この内容であれば80%の完成度です」とかいう部分です。

これをコーディングすればツールは動きますが、実際にはツール以外にも作るものはたくさんあります。ツールを宣伝するための使い方の解説記事、ツールを紹介するウェビナー動画などプロモーション用のコンテンツも必要になります。また既存顧客に告知するためのEメールの文章なども必要になるでしょう。

この1つ目のフェーズでツールそのものだけでなく、ツールをローンチする段階で必要になるありとあらゆるコンテンツの中身を作っておきます。その多くがテキストコンテンツになるはずです。なので、このフェーズをWriteと表現しました。この作業は主にライターの請け負うタスクになるはずです。

フェーズ2：Design

次に、デザインです。コンテンツを美しいグラフィックやUIなど、必要なアセットに変換します。デザインは内容によって左右されるため、ライティングに続いてこのフェーズが行われるわけです。

例えば、ブログ記事であれば先ほどのフェーズで作った文章に写真や画像などを入れて、さらに読みやすくしていきます。文字の大きさや装飾などもこの段階で行います。ウェビナーであれば、Canvaなどを使ってキレイなスライド資料に仕上げていきます。

Eメールの場合にも見出しをつけたり、画像を入れたりと装飾をつけると魅力的になります。ConvertKitやMailChimpを使えば、これらを簡単に整えることができます。またメールにボタンなどの要素を埋め込むことも可能です。

ツール自体の外観を使いやすいようにデザインすることも必要です。ツールの場合、実際にはこのデザイン案をコーディング担当者にわたすことで最終的なツールの形に起こしていきます。この作業はデザイナーなどのデザイン知識を持つメンバーに依頼します。

フェーズ3：Code

3つ目は、コーディング作業です。コーディングと言っても必ずしもプログラミングのコードが書ける必要はありません。新しいツール、カスタムランディングページ、メール配信システムなどがきちんと動くように実装するフェーズです。

ブログ記事であれば、WordPressのようなプラットフォーム上で公開のために予約投稿する必要などがあるでしょう。ランディングページを用意した場合は、メールアドレスを入力するときちんと自動でEメールシーケンスが流れるようにしたりと実装作業をします。

あらかじめ録画しておくウェビナーを作る場合であれば、ウェビナーの内容をテキストからスライド資料に落とし込んだものを使用し、ウェビナー動画を撮影します。そして、ウェビナー参加者にきちんとウェビナーを配信できるようにプラットフォーム上に載せることが必要になります。

フェーズ4：Promote

4つ目は「ローンチ」です。Promoteつまり、自分たちの作ったツールを公開し、またそれを広く普及させるために宣伝していくフェーズです。ソーシャルメディア、ブログ、Eメールリスト、ゲスト投稿、ポッドキャストなど、多くのチャンネルでこのツールのプロモーションを行うことができるはずです。

ローンチを行うためには、もちろんローンチ日を決める必要があります。公開日ですね。そして、ここまで説明してきたプロジェクトは、すべてこのローンチ日を起点とした長期的なロードマップになることを理解しておいてください。

このようにマーケティングプロジェクトは複雑で、複数の分野を横断しての作業が必要になることがよくあります。ライター、デザイナー、コーダーなど色々な役割のスタッフが絡んできます。そのため誰が何をするのか？というスケジュールをチーム全体で共有することが重要になります。

プロジェクトをカレンダーにマッピングする

さて、タスクを4つのフェーズに分けました。その4つのフェーズそれぞれに関連するタスクを洗い出しておきましょう。タスクの洗い出しが終わったら、それらを見やすくするためにカレンダーに載せていきましょう。カレンダーに載せることで、チーム全体でプロジェクトの日程の認識をすり合わせることが可能になります。

またプロジェクトによっては、これら4つのフェーズが重なり合ったり、時には同時進行することもあることを理解しておいてください。プロジェクト管理においては、1つのタスクの完了を待ってから次のタスクをスタートする、いわゆる「ウォーターフォール型のプロジェクト管理」というものもありますが、必ずしもそうなるわけではありません。

カレンダーを使う場合には、Googleカレンダーを使っても良いですが、よりマーケティングに特化したカレンダーツールがあります。それがCoScheduleです。

CoScheduleは、マーケティングに特化したプロジェクト管理ツールです。彼らのタグラインは「Organize All Of Your Marketing In One Place.」つまりマーケティングに関することをワンストップでやりますよと言っています。ブログ、メール、SNS、ウェビナーがいつ公開されるのか？と言ったことを1つの場所で管理することができます。

例えば、WordPressで記事を予約投稿すると予約投稿を表す「Scheduled」という文字とともに、カレンダー上に記事の情報が出てきます。MailChimpでメール送信したり、YouTubeに動画を投稿したものもすべてカレンダーに自動で載せることが可能です。各コンテンツは、ラベル機能によって色分けすることができるのでひと目で区別できるのも便利です。

プロジェクト開始の日から逆算して、各フェーズで必要なコンテンツをカレンダー上にマッピングしていきます。ここではあくまでコンテンツ単位で載せていってください。コンテンツを作るためのさらに細かいタスクに関してはあとで入れていきます。ここでは「メール1通」や「ブログ記事1本」という単位でコンテンツを置いていきます。

そして、フェーズをロードマップに沿って配置した後、達成すべき個々のタスクに分解していきましょう。各コンテンツの中を開くと、右側にタスクを登録できる場所があります。ここにタスクを登録し、期限や担当者を入力することが可能です。このようにCoScheduleを使うと、マーケティングカレンダーを可視化するだけでなく、タスク管理も一緒にできてしまいます。

4つのフェーズに分けたコンテンツとタスクをすべて、CoScheduleに入れていってください。これでプロジェクト開始の準備が整いました。最初の時点で10倍成長のアイデアだけを厳選しているはずなので、このカレンダーに載っているコンテンツすべてが10倍の成長に寄与してくれるはずです。

まとめ：カレンダーでコンテンツとタスク管理をすべて管理する

今回は、マーケティングプロジェクトを進める上でマーケティングカレンダーを上手に利用する方法をお伝えしました。プロジェクトを管理する上でまずはWrite、Desgin、Code、Promoteの4つのフェーズに分解することが必要になります。これら4つのフェーズに分けることで全体の流れが把握しやすくなります。

またマーケティングカレンダーとして、CoScheduleを使うことでコンテンツの配信日をひと目でわかる形で整理することが可能です。さらにこれをチーム全体で共有することができるのも魅力です。またWordPressやMailChimpなどのプラットフォームとの自動連携で、コンテンツの予約・公開状況も確認することが可能です。またそれぞれのコンテンツにタスクをぶらさげることも可能です。このようにマーケティングカレンダーを使えば、プロジェクトの管理をワンストップで行うことが可能になります。今回は以上です。また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回は、コンテンツマーケティングにおけるトピックの選び方をお伝えします。集客コンテンツを作る上で、どんなトピックを選んだら良いかを5つの質問で明確にしていきます。このレクチャーを学べば、集客コンテンツのトピック選びに困ることがなくなるはずです。

https://youtu.be/VJy9Y2gE638

マスに向けて広く興味を持たれるコンテンツを出すべきか？それとも自社商品にコンバージョンしやすい少数の人にターゲットを絞るべきか？集客コンテンツを作る上で、必ず誰もがこの悩みに当たります。今回は、そんな悩みを解決するために顧客調査を行う方法を紹介します。

良いアイデアは10倍成長をもたらす

このレクチャーでは10倍のアイデア、つまり最高の結果を生み出すアイデアを定義し、特定する方法を明確にします。ここではアイデアをスコアリングする方法を理解し、アイデアの評価基準をチームに伝達することが重要になります。

まず、チームが直面する可能性のある「曖昧さ」に対処することから始めましょう。優れたコンテンツのアイデアとは何でしょうか？それは10倍の成果を出してくれるものと定義できます。これは「10倍成長か？10%だけの改善か？」というフレームワークに基づいています。

僕たちはたった10%だけ改善してくれるような些末なことに時間を使うべきではありません。これはずっと僕のポリシーとして染み付いてきました。2013年、東京で起業して間もないころ僕は「アップセル」という概念に初めて触れました。アップセルというのは、1つの商品を売ったあとに次の商品をオファーしていく方法です。

当時まだClickFunnelsなんか無くて、ペイメントEXというPaypalをベースとしたシステムを使っていました。それでペイメントEXを使って39800円の商品を売ったあとに、19800円の商品をもう1つオファーしたんです。僕の予想では売上が倍くらいになるかなと思っていたんですが、なんと売上は5倍になりました。

ビジネスの世界では、このようにアイデア1つで何倍にもなってしまうようなことが起こります。マーケターのジェイエイブラムは本の中でこういうものを「exファクター」と表現しました。「指数関数的に」という意味のexponentialのexを取って、exファクターです。

僕はそれ以来、目の前のたった10%を改善してくれるようなどうでもいいアイデアよりも、一撃で10倍の成長をもたらしてくれるようなアイデアを軸にしようと決めています。でもちょっと待ってください。こんな疑問が浮かんできませんか？

“あるアイデアが10倍成長で、10％改善だなんて、試す前にどうやって知ることができるだろう？”

素晴らしい疑問だと思います。もしこの判断を直感のみに頼るとしたら、あなたは困ってしまうはずです。レクチャーの後半で紹介しますが、顧客調査を行うことで明らかにすることができます。

あなたが避けるべき2つのコンテンツトラップ

トラップ#1：トラフィック・トラップ

トラフィック・トラップとは、見込み客が興味関心を示すけれどもうまくコンバージョンにつながらないようなコンテンツを出してしまうことです。極端に言えば、トラフィックの量を集めることばかりを集めようとする発想です。確かにトラフィックがたくさん集まると気持ちが良いです。

自分たちが人気者になったような気分がするし、もしかしたらこれで売上も上がるんじゃないかと錯覚してしまいます。でもよく考えてください。コンテンツマーケティングは、特定のコンテンツに興味がある層を集めて、彼らに対してコンテンツに関係したオファーを投げるものですよね。ですが、コンテンツとオファーの関連性が薄い場合、トラフィックが多くてもなかなか成約につながりません。

例えば、「僕がマレーシアでUber Eatsの配達員をやって100万円稼いだ方法」みたいなコンテンツを公開すると、興味本位でたくさんのトラフィックを集められるかもしれません。

でも、そこで僕が「オンラインコースを作り方を学びませんか？」というオファーを出しても成約につながらないわけです。このトラフィック・トラップの怖い点は、トラフィックの量だけで成功を錯覚してしまうことです。トラフィックが増えることは良い兆候のように見えますが、収益は比例して増加するわけではありません。それこそがトラップと呼ばれる理由です。

トラップ#2：プロモーション・トラップ

プロモーション・トラップは逆に、あなたの商品やオファーばかりに偏ったコンテンツを作ってしまうというものです。さっきのパターンとは逆で、あなたの商品やオファーにコンテンツの中身を寄せすぎてしまいます。つまりあなたの商品に近すぎるトピックです。

例えば「ClickFunnelsを使ってエバーグリーンローンチを実装する方法」のようにニッチすぎて、興味を持つ人が少ないコンテンツを作ってしまうことを指します。コンテンツを作る自分たちがお客さんではなく、自社のプロダクトの価値ばかりに注目してしまうのです。

見込客をコンバージョンすることを意識しすぎた結果、集まるトラフィック量は非常に少なくなります。また視聴者の悩みや問題意識を汲み取ることなく、「うちの商品買ってね」ということだけが伝わってしまいます。とにかくコンバージョンが欲しいという気持ちが全面に出てしまい、見込客に響かないコンテンツになっています。

コンテンツマーケティングでは、見込客にとって価値のあるコンテンツと認識されないと成約につながりません。またトラフィック量も少ないので、必然的にコンバージョンも少なくなります。商品やオファーに偏ったコンテンツは、一見コンバージョン率が上がりそうにも思えますが、このようなデメリットがあるのです。

トラップを抜け出すための5つの質問

ここまで見てきたように、集まるトラフィックの数が多くても商品との関連性が低いとダメです。逆に商品の関連性が高いけど、トラフィックが少ないのもうまくいきません。では、どのようなコンテンツを出すべきなのでしょうか？理想的なのはトラフィックの量と、コンテンツの商品との関連性という2つの要素のバランスが取れるコンテンツです。

ベン図を書くとすれば、こうなります。一方にターゲット顧客が気になるトピックの円を描き、他方にあなたのプロダクトが提供する価値の円を描きます。ちょうど2つの要素の交わった場所が理想的なコンテンツです。この場所をコンテンツ・コアと呼びます。あなたが目指すべきコンテンツの中心地です。

ではこのバランスの良いコンテンツ・コアを見つけるためには、どうしたらよいのでしょうか？それはあなたの顧客にリサーチをすることで明らかにすることができます。具体的には、次にあげる5つの質問をしてください。

1. うちの商品のようなソリューションを探し始めたきっかけは何でしたか？
2. なぜうちの商品を選んだのですか？
3. 過去と比べて、あなたにとってうちの商品がもたらしている最も大きな違いは何ですか？
4. うちの商品を他の人に簡単に説明するとしたら、どんな風になりますか？
5. うちの商品がもたらす最大のメリットは何でしょうか？

これらの質問を既存の顧客に投げてみてください。顧客にアンケートを取る場合は、Google FormやTypeformなどのアンケート用のプラットフォームが便利です。アンケートを取る場合には、インセンティブとなるように簡単な謝礼を用意しておくと回答率が上がるはずです。

まとめ：5つの質問でコンテンツ・コアを発見する

今回は、優れたコンテンツマーケティングのトピックを選び出す方法をお伝えしました。良いコンテンツとは、ターゲットの興味とプロダクトの価値の交わった場所に存在します。トラフィック量と成約のしやすさのバランスの取れたコンテンツを出すように意識してください。

自社のコンテンツ・コアは何か？そこから外れているコンテンツがある場合は、どう修正していくのか？チームに深く理解させましょう。そして、もしあなたがその方法を100％理解していないなら、今回紹介した5つの質問を使ってコンテンツ・コアを見つけてください。今回は以上です。またすぐお会いしましょう。