Copywriting

あなたはコピーライティングを学んでいる個人事業主で、PASONAの法則は聞いたことがあるものの、実際にどう活用したら良いのか迷っていませんか？ここでは、顧客の問題解決に焦点を当てた強力なフレームワーク「PAS」と、その派生形について解説します。コピーライティングを活用してビジネスを成長させたい方のために、それぞれのフレームワークの特徴や使い方を分かりやすく説明していきます。

効果的なコピーライティングには、適切なフレームワークの選択と活用が欠かせません。特に、顧客の問題解決に焦点を当てたPASとその派生形は、多様な状況や顧客心理に対応できる強力なツールとして知られています。僕自身、これらのフレームワークを使って数々のコピーを書いてきました。色々な型を知っておくことで、セールスレターやメルマガを書くときに手が止まらなくなります。ここからは、それぞれのフレームワークの特徴と、実際の活用方法について詳しく見ていきましょう。

PASとは？：顧客の問題解決に特化したフレームワーク

PAS（パス）は、とても有名かつ覚えやすいコピーライティングのフレームワークです。顧客が抱える問題を明確化し、その問題を放置するリスクを強調した上で、自社の商品やサービスが解決策であることを提示するという流れになっています。シンプルな構造でありながら、高い効果を発揮できる、コピーライティングの基本とも言えます。具体的には次の3つの要素で構成されています。

• Problem（問題）：顧客が抱える問題の提示
• Agitate（扇動）：問題の深刻さを強調
• Solution（解決策）：商品・サービスによる解決方法の提案

このProblem、Agitate、Solutionの順番に話を展開していきます。それぞれの頭文字を取ってPASという名前になっています。

まず最初のステップであるProblem（問題）では、顧客が抱えている問題や課題、悩みを明確に提示します。ここで重要なのは、顧客が普段から感じている不満や「痛み」を具体的に描写することです。例えば「時間がない」という漠然とした問題ではなく、「毎日残業に追われて、家族との時間が取れない」というように、顧客の現状を正確に捉え、共感を呼ぶような言葉で表現することが大切です。

次のAgitate（扇動）では、問題を放置することで生じるリスクや、問題がもたらす苦痛、損失などを強調し、顧客の感情を揺さぶります。この段階では、顧客の不安や恐怖、焦りなどの感情に訴えかけ、問題の深刻さを認識させることが重要です。ただし、あまりにも強く煽りすぎると逆効果になる可能性があるので、適度な強さで問題の重要性を伝えることがポイントです。

最後のSolution（解決策）では、自社の商品やサービスが、その問題をどのように解決できるのかを具体的に示します。ここで重要なのは、単に商品やサービスの特徴を列挙するのではなく、顧客が得られるメリットや理想の未来像を提示することです。「この商品を使えば、作業時間が半分になり、家族との大切な時間を取り戻すことができます」というように、顧客にとっての具体的な価値を、明確かつ説得力のある言葉で伝えることが大切です。

では、実際の例を見てみましょう。僕は2019年に家族でヨーロッパに移住しました。その経験を活かして、「ヨーロッパへの移住を手助けするエージェントのサービス」をテーマに、PASフレームワークを使った例文を作ってみました。

「ヨーロッパ移住に憧れるけど、ビザの手続きや住居探し、現地の生活情報など、分からないことが多くて不安…」という問題提起から始めましょう。次に「このままでは、せっかくの夢も諦めてしまうかもしれません」と問題を煽ります。そして最後に「専門のコンサルタントが、ビザの手続きから住居探し、現地生活のサポートまで、あなたのヨーロッパ移住を全面的にバックアップします」という解決策を提示する流れです。

PASの派生形：それぞれの特徴と活用方法

PASは非常に効果的なフレームワークです。ですがより時代の変化や、より成約率を高くするために、様々な派生形が生まれてきました。ここからは、それぞれの派生形について、特徴や使い方を詳しく見ていきましょう。具体例として、先ほどと同じ「ヨーロッパ移住のエージェントサービス」をテーマに説明していきます。それぞれのフレームワークで、どのように変わっていくのかを見ていきましょう。

派生形1：PASTOR（パスター）

PASTORは、PASの基本構造にいくつかの要素を加えたフレームワークです。実際の顧客の声や具体的な提案を組み込むことで、より説得力のあるメッセージを実現しています。特に高額商品やサービスを扱う場合に効果を発揮し、顧客の信頼を段階的に構築していく特徴があります。具体的には次の6つの要素で構成されています。

• Problem（問題）：顧客の問題を提示
• Amplify（拡大）：問題の深刻さを強調
• Solution（解決策）：解決方法の提案
• Testimony（証言）：顧客の声や成功事例
• Offer（提案）：具体的な商品の提示
• Response（反応）：行動の促進

このフレームワークは、PASに「Testimony（証言）」「Offer（提案）」「Response（反応）」を追加することで、より説得力のあるメッセージを伝えることができます。特に、高額商品やサービスを扱う場合に効果的です。実際の顧客の声を活用することで信頼性を高め、具体的な提案と行動指示を明確に示すことで、購入への心理的ハードルを下げることができます。

PASTORの各要素を詳しく見ていきましょう。まず、Problem（問題）では顧客の抱える課題を明確に示し、Amplify（拡大）でその問題の深刻さを強調します。PASの時には「A」はAgitate（扇動）でしたが、PASTORではAmplify（拡大）になっています。これはAgitateとほぼ同じ意味です。

Solution（解決策）では解決方法を提案します。このSolutionではまだ商品は紹介せず、どんな解決方法があるのかを提示します。Testimony（証言）で実際の顧客の声や成功事例を紹介することで信頼性を高めます。Offer（提案）では具体的な商品内容や価格を提示します。最後のResponse（反応）で購入など、顧客に求める具体的な行動を明確に指示します。このように、段階的に顧客の信頼を獲得しながら、購入への心理的ハードルを下げていくのがPASTORの特徴です。

例えば、移住エージェントサービスの場合、Testimony（証言）では「子供の学校選びから、家族全員分のビザ申請まで、細かい部分までサポートしていただき、本当に助かりました。今では子供たちも現地の学校に馴染み、家族全員で充実した生活を送っています」といった実際の利用者の声を加えることで、サービスの信頼性を高めます。

続くOffer（提案）では「私たちの『ヨーロッパ移住トータルサポートプラン』なら、ビザ申請完全サポート、現地不動産エージェントの手配、学校選びのアドバイスをワンストップで提供。今なら初回カウンセリング（通常30,000円）を無料で実施中」といった具体的な提案を行います。

最後のResponse（反応）では「まずは、無料カウンセリングであなたの夢をお聞かせください。下のボタンから予約が可能です。『無料カウンセリングを予約する』」という明確な行動指示を加えることで、より効果的なコピーに仕上がります。

派生形2：PASONA（パソナ）

PASONAは、顧客自身が気づいていない問題点を明確に指摘し、危機感や問題意識を高めることに特化したフレームワークです。ターゲットを絞り込むことで、より効果的なメッセージを届けることができる点が特徴的です。このフレームワークは次の5つの要素で構成されています。

• Problem（問題提起）：課題の提示
• Agitation（扇動）：潜在的な問題を煽る
• Solution（解決策）：解決方法の提案
• Narrow down（絞り込み）：ターゲットの特定
• Action（行動）：行動の促進

PASONAの大きな特徴は、PASの3ステップ構造に「Narrow down（絞り込み）」と「Action（行動）」を追加した点にあります。これにより、単なる問題提起と解決策の提示に留まらず、具体的な成果につなげやすい構造になっています。Narrow downでターゲットを明確に絞り込むことで、よりメッセージの訴求力を高め、Actionで具体的な行動を促すことで、確実な反応を引き出すことができます。
例えば、ヨーロッパ移住エージェントサービスの場合、「実は、多くの方が移住前に十分な情報収集をせず、現地でトラブルに巻き込まれています」と問題点を指摘し、「このままでは、せっかくの移住計画が挫折してしまう可能性もあります」と危機感を煽ります。そして解決策を提示した後、「本気でヨーロッパ移住を考えている方限定」とターゲットを絞り込み、「まずは無料カウンセリングにお申し込みください」と具体的なアクションを促します。このように、見込み客を段階的に具体的な行動へと導いていくのがPASONAの特徴です。

派生形3：新PASONA

新PASONAは、1999年に発表されたPASONAを現代のマーケティング環境に合わせて進化させたフレームワークです。最大の特徴は、従来の「煽り」から「共感」重視のアプローチへと転換した点にあります。顧客との信頼関係構築を重視する現代のマーケティングにおいて、より自然な形で購買行動を促進できます。このフレームワークは次の6つの要素で構成されています。

• Problem（問題）：顧客の問題の提示
• Affinity（親近感）：顧客の問題に共感する
• Solution（解決策）：解決方法としての商品の紹介
• Offer（提案）：ボーナスなど購入を促す要素
• Narrow down（絞り込み）：ターゲットの特定
• Action（行動）：具体的な行動の促進

オリジナルのPASONAからの変更点は、Agitation（扇動）の代わりにAffinity（親近感）を用いる点です。問題の煽りをしすぎると、段々と顧客との距離が離れてしまいます。そのため、共感を示すことで、顧客との距離を縮めることができます。共感を示すことで見込み客の心を掴むというアプローチの方が時代にもマッチします。

またオリジナルのPASONAでは、Solutionになっていた「SとO」がSolution（解決策）とOffer（提案）に分かれました。これにより商品を紹介した後に、それを一押しするような要素をOfferとして入れることができます。

新PASONAの大きな特徴は、Affinity（親近感）とOffer（提案）の活用にあります。例えば、従来のPASONAでは「準備不足で失敗している人が多い」と問題を煽っていました。ですが、新PASONAでは「実は私も5年前、ヨーロッパ移住を決意した時は本当に不安でした。言葉の壁、現地での手続き、子供の教育…。きっと今のあなたも、同じような不安を抱えていらっしゃるのではないでしょうか」と、より共感的なアプローチを取ります。

そして、エージェントサービスを解決策として提示した後、「今なら移住準備ガイドブック（通常5,000円）を無料プレゼント。さらに、最初の3ヶ月は24時間日本語サポート付き」というOfferを追加することで、購入を後押しします。このように、見込み客の気持ちに寄り添いながら、具体的な特典で背中を押すという、よりソフトな購買促進が可能になっています。

派生形4：PASBECONA（パスビーコーナ）

PASBECONAは、新PASONAをベースに、商品やサービスの価値をより詳細に説明するための要素を追加したフレームワークです。このフレームワークは次の9つの要素で構成されています。

• Problem（問題）：課題の提示
• Affinity（親近感）：共感の表現
• Solution（解決策）：解決方法の提案
• Benefit（ベネフィット）：ベネフィットの提示
• Evidence（証拠）：裏付けとなる実績や証拠
• Contents（詳細）：商品・サービスの具体的な内容
• Offer（提案）：ボーナスなど購入を促す要素
• Narrow down（絞り込み）：ターゲットの特定
• Action（行動）：具体的な行動の促進

これは新PASONAに「Benefit（ベネフィット）」「Evidence（証拠）」「Contents（詳細）」の要素を加えたものです。こうすることで、より詳細かつ説得力のあるメッセージを伝えることができます。特に商品やサービスの具体的なベネフィットを示し、それを裏付ける証拠を提示することで、顧客の購買意欲を高めることができます。

具体的には、「ヨーロッパ移住を実現することで、新しい文化や価値観に触れ、人生の視野を広げることができます」といった具体的な利益を示し、「これまで1000名以上の方のヨーロッパ移住をサポートしてきました」という証拠を提示します。さらに、サービスの詳細な内容を説明することで、顧客の理解と納得を深めることができます。

まとめ：コピーライティングフレームワークの進化と特徴

ここまで、コピーライティングにおけるフレームワークであるPASとその派生形を紹介してきました。最後に要点を5つにまとめました。

• PASは問題提起と解決策の提示に重点を置いた基本的なフレームワークである。
• PASTORはPASに「Testimony（証言）」「Offer（提案）」「Response（反応）」を追加し、顧客の信頼を獲得しやすい構造にした。
• PASONAはPASに「Narrow down（絞り込み）」と「Action（行動）」を追加し、より具体的な成果につなげやすい構造にした。
• 新PASONAは「Agitation（扇動）」を「Affinity（親近感）」に変更し、共感重視のアプローチへと進化させた。
• PASBECONAは新PASONAに「Benefit」「Evidence」「Contents」を追加し、より詳細で説得力のある説明を可能にした。

あなたはセールスレターやメルマガを書いているのに、なかなか成約率が上がらずに悩んでいませんか？文章の構成や展開に迷って、本来の商品やサービスの価値が十分に伝えられていないと感じているかもしれません。そんなあなたのために、ここでは最も基本的かつ有名なコピーライティングフレームワーク「AIDA」とその派生形について紹介します。

セールスレターやメルマガは、読者との大切な接点です。しかし、いざ文章を書こうとすると、どのような順序で情報を伝えれば良いのか、どうすれば読者の心を動かせるのか、悩むことが多いものです。特に成約率を上げるためには、読者の心理に沿った効果的な文章展開が重要になってきます。そこで注目したいのが、長年の実績に裏付けられた「型」の存在です。AIDAをはじめとするフレームワークを理解し、活用することで、あなたも成約率の高いセールスレターやメルマガが書けるようになります。

なぜ「型」＝フレームワークが重要なのか？

コピーライティングの世界には、顧客の心を動かすための共通の「型」が存在します。これは、過去から現在に至るまで、多くのマーケターやコピーライターたちが実践し、効果を実証してきた文章の型なのです。僕も実際にコピーライティングの仕事をする中で、この「型」の重要性を実感してきました。

僕は今では息を吸うようにセールスレターやメルマガを書くことができます。あまり考えることなくセールスの文章を書くことができます。ですが、僕もビジネスの初期ではセールス用の文章を書くのに苦労しました。そこで最初は仕方なく、コピーライティングの型に沿って書いていました。型を使いながら経験を積み重ねるうちに、だんだんとコピーの書き方が分かるようになりました。

このようにコピーライティングの型は、最初の一歩を助けてくれる強力なツールです。「型」を活用することの最大のメリットは、ゼロから文章を考える必要がないということです。例えば、新商品のランディングページを作成する際、何から書き始めれば良いのか途方に暮れることがあります。しかし「型」を知っていれば、「まずこれを書いて」、「次はこれとこれを書けばいいな」という具合に、スムーズに文章を組み立てることができます。

また、「型」は顧客の心理変化に沿った文章展開を可能にする強力なツールでもあります。人は商品やサービスを購入する際、必ずしも一直線に購入を決断するわけではありません。まずは興味を持ち、その後徐々に購入意欲が高まっていくというプロセスを経るものです。「型」を使うことで、そうした顧客の心理変化に合わせた効果的な文章を書くことができます。

さらに、「型」の重要な特徴として、その汎用性の高さが挙げられます。同じ「型」を使って、セールスレターやランディングページ、広告コピー、メルマガなど、様々な媒体の文章を作成することができます。また、扱う商品やサービスが変わっても、基本的な「型」は変わりません。つまり、一度習得してしまえば、どんな場面でも活用できる普遍的なスキルとなるのです。

AIDAとは？：基本にして王道のフレームワーク

AIDA（アイーダ）は最も基本的かつ普遍的なコピーライティングのフレームワークです。

AIDAとはAttention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Action（行動）の頭文字を取ったものです。顧客の心理変化に沿って文章を展開していく際の指針となります。それぞれのステップには明確な役割があり、順を追って顧客を望ましい行動へと導いていきます。

Attention（注意）：まずは顧客の注目を集める

最初のステップである「Attention」では、顧客の注意を引くことに焦点を当てます。ここでは、インパクトのある言葉や表現を用いて、顧客の目を止める必要があります。特に重要なのは、顧客が抱える悩みや課題に寄り添った表現を使うことです。

例えば「まだ、日本だけで仕事をしていますか？世界中どこでも仕事ができる自由な生活、始めませんか？」というような見出しです。これは僕自身の経験に基づいた例ですが、このような問いかけは、場所に縛られず働きたいと考えている人の注意を引くことができます。

Interest（興味）：より深い興味を引き出す

「Interest」のステージでは、顧客の興味をさらに深めていきます。顧客の悩みや課題に対する解決策のヒントを提示したり、商品・サービスの特徴を魅力的に伝えたりすることで、「もっと知りたい」という気持ちを引き出します。

具体例として、僕の場合「僕も以前は日本での仕事に縛られていました。でも、DRMモデルを構築してからは、オランダやポルトガルを拠点に、世界中どこからでも仕事ができるようになりました」というように、自身の経験を交えて話を展開します。これは単なる夢物語ではなく、実際に2013年からビジネスを始めて、2019年には家族でヨーロッパに移住した僕の実体験です。

Desire（欲求）：強い欲求を喚起する

「Desire」の段階では、顧客の中に「欲しい！」「使ってみたい！」という強い欲求を生み出します。そのためには、商品やサービスを利用することで得られる具体的なメリットや、顧客の理想の未来像を具体的に描く必要があります。

例えば「このノウハウを活用すれば、あなたも場所に縛られない自由なライフスタイルを手に入れることができます。世界中を旅しながら、安定した収入を得ることも可能になります」というように、具体的なメリットや理想の未来像を提示します。ここでは、顧客が実現したいと思う具体的なイメージを描くことが重要です。

Action（行動）：具体的な行動を促す

最後の「Action」では、顧客に具体的な行動を促します。ここでのポイントは、顧客が迷わずに行動できるよう、明確な指示を出すことです。また、緊急性や限定性を加えることで、行動を後押しすることもできます。

具体的には「DRMモデル構築の詳細は、無料メルマガで公開中。今すぐ登録して、自由なライフスタイルへの第一歩を踏み出しましょう」というように、明確な次のステップを示します。この時、できるだけ具体的で簡単な行動を提示することで、顧客の行動を促しやすくなります。

AIDAの派生形：AIDMAとAIDCA

AIDAは基本的なフレームワークですが、より詳細な顧客心理に対応するため、いくつかの派生形が生まれています。ここでは、代表的な派生形であるAIDMA（アイドマ）とAIDCA（アイドカ）について解説していきます。

まず、AIDMAは、AIDAに「Memory（記憶）」という要素を加えたフレームワークです。これは、顧客が商品やサービスを記憶し、後で購入や問い合わせなどの行動を起こしてもらうことを目的としています。記憶に残りやすい文章を書くためには、いくつかのテクニックがあります。

例えば、同じメッセージを異なる角度から繰り返し伝えることで、印象を強めることができます。また、具体的な数字を使うことも効果的です。「10人中9人が満足」「売上120%アップ」といった具体的な数字は、抽象的な表現よりも記憶に残りやすいものです。さらに、印象的なストーリーやエピソードを織り交ぜることで、より深く記憶に残る文章を作ることができます。

一方、AIDCAは、AIDAに「Conviction（確信）」という要素を加えたフレームワークです。顧客が「これなら間違いない」「これなら安心して買える」と確信を持てるような内容を加えることで、購入への不安を取り除きます。

確信を持たせるためには、具体的な証拠を示すことが重要です。例えば、実際の顧客の声や、導入事例、専門家からの推薦など、客観的な裏付けとなる情報を提示します。また、返金保証やアフターサービスの充実など、顧客のリスクを軽減する要素を加えることも効果的です。

AIDMAもAIDCAも、AIDAの基本構造を活かしながら、より細かな顧客心理に対応できるように進化したフレームワークと言えます。特に、高額商品や新商品など、購入までの検討期間が長い商品・サービスには、これらの派生形を活用することで、より効果的なコピーを書くことができます。

まとめ：AIDAとその派生形を理解してコピーライティングに活かそう

ここまで、AIDAとその派生形であるAIDMAとAIDCAについて解説してきました。最後に要点を3つにまとめました。

• AIDAは、Attention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Action（行動）の頭文字を取った、最も基本的なコピーライティングのフレームワークである。
• AIDMAは、AIDAにMemory（記憶）の要素を加えたもので、顧客に商品やサービスを記憶させ、後で購入や問い合わせなどの行動を促すことを目的とする。
• AIDCAは、AIDAにConviction（確信）の要素を加えたもので、顧客に「これなら間違いない」という確信を持たせることで、購入への不安を取り除くことを目的とする。

あなたはネットで商品を売ろうとしている個人として、セールスページに書く文章の書き方が分からないと悩んでいませんか？顧客のことを理解できても、それを売れる文章に落とし込むのが難しいと感じているかもしれません。コピーライティングの型を覚えることで、その問題を解決しましょう。ここでは、顧客の共感を呼ぶストーリーテリングに特化した2つのフレームワークとそれらの活用法を紹介します。

マーケティングの現場では、商品やサービスの魅力を効果的に伝えることが求められます。しかし多くの人が「どんな文章を書けば顧客の心を掴めるのか？」という課題を抱えています。そこで注目したいのが、ストーリーテリングの活用です。読者の心に感情の起伏を作ることで、彼らの心を動かしてみましょう。簡単に使えるライティングの型を2つ紹介します。それぞれのフレームワークの解説と具体例を見ながら、実際に手を動かして自分のものにしてください。

なぜストーリーテリングが重要なのか？

古代ギリシャの哲学者アリストテレスは、人の心を動かす3つの要素を提唱しました。それが「エトス（信頼性）」「パトス（感情）」「ロゴス（論理）」です。特に注目したいのが「パトス」です。人は論理的な説明だけでは心を動かされません。感情に訴えかけることで、初めて行動を起こすようになるのです。

アリストテレスの時代から2000年以上が経った今でも、この原則は変わっていません。むしろSNSの普及により、感情に訴えかけることの重要性は増しています。その理由は、情報過多の現代において、人々の記憶に残るメッセージを届けることが難しくなっているからです。ストーリーテリングは、この課題を解決する強力な武器となります。

なぜストーリーは人の心を動かすのでしょうか。それは、ストーリーが読者の感情移入を促し、共感を生み出しやすいからです。例えば、成功した起業家のストーリーや、感動的な顧客体験談、製品開発の裏側にあるエピソードなど、物語性のある内容は自然と読者の興味を引きつけます。商品やサービスの魅力を、単なる機能や特徴ではなく、より人間味あふれる形で伝えることができるのです。

フレームワーク1：Star, Story, and Solution

Star, Story, and Solutionは、1人の主人公にスポットライトを当て、その主人公が抱える問題や課題を描くフレームワークです。このフレームワークの特徴は、読者が共感できる人物像を設定し、その人物の視点から商品やサービスの価値を伝えることにあります。

まず重要なのが「Star（スター）」の設定です。スターとは主人公のことです。スターは、ターゲットとする顧客層と似た属性や悩みを持つ人物である必要があります。読者が「これは自分のことだ」と感じられる人物像を描くことで、ストーリーへの没入感を高めることができます。必ずしも実在の人物である必要はなく、架空の人物でも構いません。大事なのは見込み客の属性に近い人物像にすることです。

次に「Story（ストーリー）」では、スターが抱える問題や課題を具体的かつリアルに描写します。ここでは、顧客が普段から感じている悩みや不満を代弁するような言葉を使うことが効果的です。また、スターがどのように問題を解決しようと努力したのか、その過程を描くことで、読者の共感を得ることができます。失敗談や苦労話なども交えることで、ストーリーに人間味が増し、読者の感情を揺さぶることができるのです。

最後の「Solution（ソリューション）」では、スターがある解決策に出会い、問題を解決していく様子を描きます。ここでは、解決策の特徴を説明するだけでなく、スターがどのように変化したのか、どのようなメリットを得られたのかを具体的に示すことが重要です。読者が「自分もこの製品やサービスを使えば、同じような変化を体験できる」と期待できるような、魅力的なソリューションを提示するのです。

Star, Story, and Solutionの例

このフレームワークをより具体的に理解するために、実際の例を見てみましょう。まず主人公として、38歳の会社員、山田さんを設定します。山田さんは長年、慢性的な肩こりに悩まされているという設定です。これが「Star」の部分になります。

次に「Story」として、山田さんの苦労を描きます。山田さんは様々な方法を試してきました。マッサージに通ったり、ストレッチをしたり、湿布を貼ったり。しかし、どれも一時的な効果しかなく、根本的な解決には至りませんでした。そのため仕事に集中できず、趣味のゴルフも楽しめない日々が続いていたのです。この描写により、同じような悩みを持つ読者の共感を得ることができます。

そして「Solution」として、山田さんが同僚から「〇〇マットレス」を勧められるシーンを描きます。半信半疑で使い始めた山田さんでしたが、1週間後には朝までぐっすり眠れるようになり、肩こりも徐々に改善していきました。その結果、仕事の効率も上がり、ゴルフも思いっきり楽しめるようになったのです。このように具体的な変化を描くことで、読者に商品の価値を実感してもらうことができます。

フレームワーク2：Feel, Felt, Found

Feel, Felt, Foundは、顧客と同じ目線に立ち、顧客の気持ちに寄り添いながら解決策を提示するフレームワークです。このフレームワークの特徴は、「共感」→「私も同じでした」→「解決策」という流れで話を展開することで、より深い共感を生み出せる点にあります。

まず「Feel（共感）」では、顧客の現在の気持ちに寄り添います。「私もあなたと同じように感じています」というメッセージを伝えることで、顧客との間に心理的な距離を縮め、信頼関係を築くことができます。例えば「毎日、ブログを書いているのに、全然アクセスが集まらない。このまま続けていても意味がないんじゃないか…」など、顧客の気持ちを代弁するような言葉を使うことが効果的です。

次に「Felt（私も同じでした）」では、自身の過去の経験を語ります。ここでは単に「私も同じでした」と言うだけでなく、具体的にどのような課題に直面し、それをどのように感じていたのかを描写することが重要です。例えば「私もブログを始めた当初は、何を書けば良いのかわからず、1記事書くのに何時間もかかっていました」というように、リアルな体験談を交えることで、より深い共感を引き出すことができます。

最後の「Found（解決策）」では、問題の解決策を「発見した」経緯を説明します。ここでは自身がどのようにして課題を克服したのか、そしてその結果どのような変化が起こったのかを具体的に説明することが重要です。それをストーリーに載せて書いています。単に「この方法で解決できました」と言うのではなく、「この方法を学んでから、アクセス数が月間10万を超えるようになりました」というように、具体的な成果を示すことで説得力が増します。

Feel, Felt, Foundの例

このフレームワークの実例として、リモートワークに関する文章を見てみましょう。まず「Feel」では、読者の現在の気持ちに共感します。「毎日、満員電車に揺られて通勤するのは、本当に辛いですよね。朝から疲れてしまって、仕事にも集中できない…」という形で、読者の気持ちに寄り添います。

次に「Felt」では、自身の経験を語ります。「私も以前は、毎朝、満員電車で通勤していました。車内は息苦しく、ストレスが溜まる一方でした。会社に着く頃には、もうヘトヘトでした」というように、具体的な体験を描写することで、より深い共感を生み出します。

そして「Found」では、解決策とその効果を提示します。「でも、思い切ってリモートワークができる会社に転職したことで、私の生活は一変しました！通勤のストレスから解放され、仕事の効率も格段に上がりました」というように、具体的な変化を示すことで、読者に希望を与えることができます。

まとめ：共感を生むコピーライティングには2つのフレームワークが有効

ここまでストーリーテリングを活用したコピーライティングの手法をお伝えしてきました。最後に要点を3つにまとめました。

• ストーリーテリングは、アリストテレスが提唱した「パトス（感情）」に訴えかけることで、読者の心を効果的に動かす手法である。
• Star, Story, and Solutionフレームワークは、主人公の課題と解決までのプロセスを描くことで、読者の共感を引き出す。
• Feel, Felt, Foundフレームワークは、「共感」「私も同じでした」「解決策」という流れで、より深い共感を生み出す。

あなたはコピーライティングの重要性を感じながらも、実際にどんな文章を書けばいいのか迷っていませんか？商品やサービスの良さを伝えたいのに、なかなか顧客の心に響く言葉が見つからない。そんな悩みを抱えているのではないでしょうか。ここでは、顧客の心に響くコピーを書くために必要な「顧客理解」の方法を具体的にご紹介します。特に、伝説的なマーケターであるダン・ケネディの「10の質問」を中心に、実践的な方法をお伝えしていきます。

優れた商品やサービスがあっても、それを効果的に伝えられなければ意味がありません。世の中には素晴らしい価値を持った商品やサービスがたくさんあるのに、その価値が正しく伝わっていないケースをよく目にします。その原因の多くは、顧客理解の不足にあります。顧客が何を考え、何に悩み、何を求めているのか。これらを深く理解することなしには、心に響くコピーを書くことはできないのです。

なぜ「顧客理解」が重要なのか？

コピーライティングの本質は、顧客の心を動かし、行動を促すことにあります。効果的なコピーを書くためには、まず顧客のことを深く理解する必要があります。的外れなメッセージは、いくら美しい言葉で飾っても、顧客の心には響きません。例えば、高級素材を使った商品があったとしても、「最高級の素材使用！」というメッセージだけでは、なぜそれが顧客にとって価値があるのかが伝わりません。

（画像引用：https://medium.com/@sdiraguide/who-is-robert-collier-background-notable-works-and-more-c304b78c3242）

伝説的なコピーライターのロバート・コリアーは「常に見込み客の心の中で進行している会話に、途中から参加せよ」という言葉を残しています。この言葉には深い意味があります。顧客は常に、頭の中で様々な会話を続けています。「この商品、本当に効果があるのかな」「でも、値段が高いかも」「他の選択肢はないのかな」といった具合です。こういった彼らの頭の中の声を捉えることができれば、より効果的なコピーを書くことができると思いませんか？

例えば、高価格帯の美容液を販売するケースを考えてみましょう。顧客へのヒアリングの中で、「シワを消したい」という表面的なニーズだけでなく、「シワのせいで老けて見られるのが嫌だ」「もっと若々しく見られたい」という深層心理にある悩みに気づいたとしましょう。その場合、「シワが消える」という機能的なベネフィットだけでなく、「見た目年齢マイナス10歳」「鏡を見るのが楽しくなる」といった感情的なベネフィットを訴求することで、反応率が大きく向上する可能性があります。

誰に向けて書くのか？：具体的な人物像を想定する

効果的なコピーを書くためには、「誰にでも」ではなく「あなたに」語りかけるように書く必要があります。つまり、具体的な個人を想定して書くということです。これを「ペルソナ設定」と呼びます。ペルソナとは、あなたの理想的な顧客の具体的なイメージのことです。

例えば、「42歳、男性、中小企業経営者、家族構成は妻と子供2人（中学生と高校生）、趣味はゴルフと読書」といった具合に、できるだけ具体的に設定します。この人物像に、「売上が伸び悩んでいる」「社員のモチベーションが低い」「資金繰りが厳しい」といった悩みを付け加えていきます。

個人事業主の例で言えば、「35歳、女性、個人事業主（ヨガインストラクター）、独身、都内在住」といったペルソナに対して、「生徒数が伸び悩んでいる」「スタジオの家賃が高い」「集客方法がわからない」という具体的な悩みを設定。「ヨガインストラクター向け！生徒数を2倍にするコピーライティング術」というように、悩みに対する具体的な解決策を提示するようなメッセージを作成することが考えられます。

このように具体的なペルソナを設定することで、読み手は「まさに自分のことを言っている」と感じ、強く心に響くコピーを作ることができます。ペルソナが具体的であればあるほど、その人物像に当てはまる人には、より深く刺さるメッセージとなるのです。

何を質問すべきか？：ダン・ケネディの「10の質問」を詳しく解説

では、具体的にどうやって顧客理解を深めていけばいいのでしょうか？ここで役立つのが、ダン・ケネディの「10の質問」です。ダン・ケネディは、アメリカの著名なマーケターであり、マーケティングコンサルタントとしても多くの実績を持つ人物です。彼の質問リストは、顧客の深層心理を理解するための優れたツールとして知られています。

これらの質問は、2つの使い方ができます。1つは、実際に顧客にインタビューをする際の質問として使うこと。もう1つは、コピーを書く前に、自分自身に問いかけるチェックリストとして使うことです。つまり、これらの質問は、顧客理解を深めるための「道具」として、様々な場面で活用できるのです。

質問1：彼らを夜も眠れなくさせているものは何か？

これは顧客が抱える最も深刻な悩みや課題を探るための質問です。例えば、個人事業主向けのコピーライティング講座を販売する場合、ターゲットの悩みは「文章が下手で、自分の商品の良さをうまく伝えられない」「ブログやSNSで集客ができない」「高額な広告費を払えない」などが考えられます。これらの悩みを深く理解することで、「あなたの文章が、明日から売れる文章に変わる！」「広告費ゼロでできる！ブログ集客術」といった、ターゲットの心に響くコピーが書けるようになります。

質問2：彼らは何を恐れているのか？

将来に対する不安や懸念を探る質問です。不安を解消することもコピーライティングの重要な役目です。そのために、顧客の不安を理解しておくのはとても大切になります。例えば、フリーランスのデザイナーであれば「仕事が安定的に確保できるか」「市場価値が下がってしまわないか」「健康を害して働けなくなってしまわないか」といった恐れを持っているかもしれません。

この場合、「仕事が途切れないフリーランスになる方法」「市場価値を高めるためのスキルアップ術」「フリーランスのための健康管理法」といったコンテンツを提供することで、彼らの不安に寄り添うことができます。そして、この不安を理解することで、「案件が途切れない！フリーランスのための営業文章術」「5年後も10年後も活躍できる！売れっ子デザイナーになる方法」などのコピーが書けるのです。

質問3：彼らは何に怒っているのか？誰に怒っているのか？

不満や怒りの対象を探る質問です。これらは強い精神的な反応であるため、顧客の心に強く刺さるメッセージの種になります。例えば、Web制作会社に対して「担当者のレスポンスが遅い」「専門用語ばかりでわかりにくい」「費用が高い」といった不満を持っているかもしれません。

これらの「怒り」を理解することで、「顧客満足度98%！あなたのためのWeb制作サービス」「365日24時間対応！迅速なレスポンスが自慢」「初心者にも分かりやすい！丁寧な説明を心がけています」などのコピーが書けるのです。

質問4：彼らの日々の不満トップ3は何か？

日常的なストレスや不便さを探るための質問です。日頃から感じている不満を理解することも、良いコピーを書くためにはとても大切になります。人は不便や不満といったことを避けるためにお金を払うからです。例えば、コピーライターを目指している人であれば、「どんな文章から書き始めれば良いのか分からない。」「毎日、文章を書く習慣がない」「文章を書いても、反応がない」などの悩みがあるかもしれません。

それを理解すれば「真似するだけで売れる文章が書ける！テンプレート集」といったコピーが書けます。他にも「1日30分でOK！無理なく続けられる文章トレーニング」「反応率が劇的に変わる！タイトルの付け方」など、彼らの悩みを理解した、効果的なコピーが書けるようになります。

質問5：彼らのビジネスや生活の中で、どのようなトレンドが起こっているか、またこれから起こるか？

業界や生活環境の変化を探る質問です。例えば、近年では「リモートワークの普及」「副業の解禁」「オンライン学習の需要増加」といったトレンドが見られます。パンデミックの時に、多くの人がリモートワークになり、オンラインミーティングが増えました。その結果、ネットショッピングによる宅配の需要が増え、ネット上でスキルを勉強するeラーニングの需要も増えました。

こうした環境の変化を理解することで、「リモートワークでも生産性を上げる方法」「在宅の副業で月10万円稼ぐ方法」「オンラインで学べる！最新コピーライティング講座」といった、時代のニーズに合ったコピーが書けるようになります。

質問6：彼らが密かに、熱烈に望んでいるものは何か？

表面には出てこない、本当の願望を探る質問です。例えば、ダイエット商品を購入する人は「痩せたい」という表面的な願望の裏に、「異性にモテたい」「自信を持ちたい」といった本質的な願望を持っているかもしれません。このような深層心理を理解することで、より効果的なコピーが書けるようになります。

例えば、ビジネスパーソン向けの英語スクールでは、「英語力向上」という表面的なニーズの背後に、「海外で活躍したい」「グローバル企業でキャリアアップしたい」という本質的な願望があるかもしれません。そこで、「海外赴任を叶えた受講生の声」などを紹介することで、見込み客の心を掴むことができるかもしれません。そして、これらの願望を捉えることで、「あなたの夢を叶える英語学習法」「世界で活躍するためのビジネス英語」などのコピーが書けるようになります。

質問7：彼らの意思決定方法に、固有のバイアスはあるか？

購買判断の特徴やクセを探る質問です。こうしたバイアスは、その人の行動を強く決定づけます。コピーライティングは文章を使って人に特定の行動を促すものです。そのため、お客さんの行動の裏にある強い癖や特徴を理解することで、コピーライティングにも有利に働きます。

例えば、高額な商品を購入する際には、「権威のある人の推薦」や「期間限定の特典」に弱い人が多いかもしれません。この場合、「〇〇大学教授も推薦！」「今なら〇〇が無料！」といったコピーが効果を発揮します。また、人は「〇〇で紹介されました！」というキャッチコピーにも心を動かされます。

さらに、思い込みを覆すことで、行動を促せることもあります。例えば、プログラミングスクールのターゲット層には「プログラミングは難しそう」「理系じゃないとできない」という思い込みがあるかもしれません。そこで「文系出身者でも3ヶ月で月収30万円のエンジニアに！」「プログラミング未経験から、Webデザイナーに転職成功！」といったコピーを使うことで、その思い込みを覆し、行動を促すことができます。

質問8：彼らは独自の言葉を持っているか？

業界特有の言葉や表現を探る質問です。例えば、コピーライターを目指す人の間では、「LP」「CVR」「USP」といった専門用語が日常的に使われています。これらの専門用語をコピーの中に効果的に使用する。そうすることで、「この人は、私たちのことをよく理解してくれている」と、ターゲットに感じてもらうことができます。また専門家として、「この人はその分野の豊富な知識を持っている」と感じてもらうことができます。

質問9：他に誰が彼らに似たようなものを売っていて、どのように売っているか？

競合分析のための質問です。例えば、オンラインでコピーライティング講座を販売している競合他社は、「実績」「受講生の数」「サポート体制」などを強調しているかもしれません。これらを分析することで、「現役で活躍する一流コピーライターが直接指導！」「満足度98%！充実のサポート」といった、競合に負けない、独自の強みを打ち出したコピーが書けるようになります。

質問10：他に誰が彼らに似たようなものを売ろうとして、どのように失敗したか？

市場の教訓を学ぶための質問です。例えば、「誇大広告で一時的に売上が上がったものの、顧客の信頼を失ってしまった」「サポート体制が不十分で、クレームが多発した」といった失敗例が考えられます。その場合、例えば「広告で流れてきた30万円もする副業塾に入ったけど、1円も稼げずに終わった経験はありませんか？」と書きます。こうすることで、同じような経験をした人を惹きつけることができます。

まとめ：顧客理解から始める効果的なコピーライティング

ここまで効果的なコピーライティングのための顧客理解について解説してきました。最後に要点を3つにまとめました。

• 効果的なコピーライティングのためには、顧客理解が不可欠である。表面的な理解では、心に響くメッセージは書けない。
• 具体的なペルソナを設定し、その人物像に向けて語りかけるように書くことで、メッセージがより深く刺さる。
• ダン・ケネディの「10の質問」は、顧客の深層心理を探る上で、非常に有効なツールである。

あなたは個人事業主やフリーランサーとして、自分のビジネスを成長させるためにコピーライティングのスキルを身につけたいと思っていませんか？ここでは、コピーライティングをさらに深く学びたい方のために、歴史的名著とその著者である偉大なコピーライターたちを紹介します。これらの書籍から、時代を超えて読み継がれる普遍的な知恵を学び取ることができます。

コピーライティングの世界には、数多くの優れた書籍が存在していますが、その中でも特に重要な名著と呼ばれるものがあります。これらの本は、現代のデジタルマーケティングの時代においても、その価値を失っていません。むしろ、基本的な原則は今も変わらず、その重要性を増しているとも言えます。ここでは、これらの名著を「理論を学ぶための参考文献」と「実践的なリソース」の2つに分類し、それぞれの特徴を詳しく解説していきます。

コピーライティングの理論を学ぶための参考文献

コピーライティングの基本的な考え方や原則を学ぶための重要な書籍から見ていきましょう。最初に紹介する3冊の本は、いずれも広告やマーケティングの本質的な部分を理解する上で重要な示唆を与えてくれます。これらの書籍が「理論書」として分類される理由は、広告やマーケティングの普遍的な原則に焦点を当てているからです。そして特筆すべきは、これらの本が100年近く前に書かれたものでありながら、その内容が現代のデジタルマーケティングにも完全に当てはまるという点です。

文献1『Scientific Advertising』：データとテストに基づく科学的アプローチ

クロード・ホプキンスによって書かれた『Scientific Advertising（邦題：広告マーケティング21の原則）』は、広告の古典的名著として知られています。1923年に書かれたものです。ホプキンスは、1866年に生まれたアメリカの広告業界のパイオニアで、現代広告の父とも呼ばれる存在です。広告代理店で数々の成功を収め、ペプソデントの歯磨き粉やグッドイヤーのタイヤなど、多くの有名ブランドの広告キャンペーンを手がけました。

この本の最大の特徴は、広告を「科学」として捉え、データ分析とテストに基づいた広告手法を提唱している点にあります。僕がこの本を初めて読んだとき、100年前にこれほど現代的な考え方があったことに驚きを覚えました。ホプキンスは「広告は、費用対効果を測定し、改善を繰り返すことで効果を高めることができる」と主張しています。

現代のデジタルマーケティングにおいても、この考え方は非常に重要です。特にA/Bテストという考え方があります。広告やマーケティングにおいて、これは2つの異なるものを実際にテストしてどちらが効果的かを確認するというものです。このように実際にテストをして、継続的に改善を行うという考え方は、まさにホプキンスの教えそのものと言えます。

文献2『Tested Advertising Methods』：効果的なヘッドラインの重要性

ジョン・ケープルズによる『Tested Advertising Methods（邦題：ザ・コピーライティング）』は、広告における「ヘッドライン」の重要性に関する理論を体系的に説いた本です。この本も1932年出版とかなり古い本です。

ケープルズは1900年に生まれ、40年間にわたって広告業界で活躍したコピーライターです。「ピアノの前に座ったら、みんな笑った…でも、私が弾き始めたら…！」という有名なヘッドラインの作者としても知られています。いわゆる「ピアノコピー」と呼ばれるものです。ヘッドラインを使って、読み手の興味を一気に引き込む方法として有名です。

ケープルズは広告の効果測定にこだわり、科学的なアプローチで広告制作を行っていました。彼は「広告の成功は、ヘッドラインで決まる」という名言を残しています。彼の考え方の中心にあるのは、「テスト結果に基づいて改善する」という姿勢です。

ケープルズの教えは、現代のウェブマーケティングにおいても非常に重要です。例えば、ランディングページのファーストビューで読者の興味を引けるかどうかは、そのページの成約率に大きく影響します。そのため、キャッチコピーのA/Bテストは今でも非常に有効な手法として活用されています。

A/Bテストとは、ヘッドラインやキャッチコピーなど、2つの異なるバージョンを作成し、実際にユーザーに表示して、どちらがより多くのクリックやコンバージョンを獲得できるかを検証する手法です。

文献3『The Robert Collier Letter Book』：顧客心理の基礎理論

『The Robert Collier Letter Book（ロバート・コリアー・レターブック）』は、顧客心理に関する理論を深く掘り下げた書籍です。初版は1931年です。この本は日本では神田昌典さんが監修をし、「伝説のコピーライティング実践バイブル」という名前で出版されています。1885年に生まれたロバート・コリアーは、「Collier’s Weekly」という週刊誌の創設者の子供として生まれました。

そしてその週刊誌の執筆、編集を通じて、生涯にわたって人間の心理や行動原理に関する研究に携わりました。コリアーは「常に見込み客の心の中で進行している会話に、途中から参加せよ」という名言を残しており、人間の行動原理を深く理解することの重要性を説いています。また「顧客が何を求めているのかを理解し、それを顧客自身の言葉で語りかけなさい」とも述べています。

彼は読者のニーズに合わせたメッセージを伝えることが効果的なセールスレターの基礎となると主張しています。これらは現代のコピーライティング理論の礎となっています。顧客との関係を構築し、長期的な視点で顧客を育成していく際の理論的フレームワークとして、コリアーの教えは今でも重要な役割を果たしています。

コピーライティングの実践的なリソース

次に、より実践的なアプローチを学ぶための書籍を紹介します。これらの本は、理論書とは異なり、具体的なテクニックや実践的な手法に重点を置いています。すぐに活用できるノウハウや、実際のビジネスですぐに使えるテクニックが豊富に含まれているのが特徴です。

文献4『The Ultimate Sales Letter』：効果的なオファーの作り方

ダン・ケネディによる『The Ultimate Sales Letter』は、セールスレターの作成に特化した実践的なマニュアルです。邦題は「究極のセールスレター」です。ダン・ケネディは起業家、マーケター、コピーライター、そしてコンサルタントとして、ダイレクトレスポンスマーケティングの分野で高い評価を得た人物です。

この本の特徴は、効果的なセールスレターを作成するための具体的なステップを提供している点です。特に重要なのは、緊急性、限定性、希少性といった要素をセールスレターに盛り込む実践的な方法です。ケネディは、セールスレターは顧客のニーズを理解し、感情に訴えかけることで効果を発揮すると説いています。

実際のビジネスでは、「今だけ」「あなただけ」「○○名限定」といった言葉を効果的に使うことで、顧客の購入意欲を高めることができます。これらのテクニックは、オンラインセミナーやキャンペーンページの作成にも即座に活用できる実践的なものばかりです。

文献5『The Gary Halbert Letter』：現場で使える具体的な手法

ゲイリー・ハルバートは、アメリカの広告業界で最も成功したコピーライターの一人です。彼のニュースレター『The Gary Halbert Letter』は、息子に宛てて書いた手紙をまとめたものです。実は彼はある期間、刑務所で服役していたんです。その時に刑務所内で息子に書いた手紙が、後に出版されたものです。

これらの手紙には、人生訓やキャリアアドバイス、そして効果的なコピーライティングのテクニックが、父親から息子への愛情のこもった言葉で綴られています。もともと有料の月刊ニュースレターとして発行されていたものが、後に書籍として出版されました。ダイレクトレスポンスマーケティングやコピーライティングの世界では必読として高く評価されています。残念ながら日本語訳は出版されていませんが、ネットで検索すれば当時の英語版の文章を見ることができます。

ゲイリー・ハルバートは、Rolls-Royceやその他の有名企業の広告コピーを手がけ、数百万ドルを稼ぎ出すキャンペーンを成功させた実績があります。『The Gary Halbert Letter』では、「見込み客がノーと言えないオファーを作れ」「見込み客に金を払えと言う前に、こちらから先に価値を提供しろ」といった実践的なアドバイスが惜しみなく公開されています。

この本は単なるセールスや広告のテクニック集ではありません。顧客の心理を深く理解し、心を動かす言葉の力、そして効果的なマーケティング戦略について、ゲイリー・ハルバート独自の視点で解説されています。特に、情報を整理して見込み客の注意を引きつける具体的な手法は、現代のウェブコピーライティングでもすぐに活用できます。

まとめ：コピーライティングの古典的名著から学ぶ実践的手法

ここまでコピーライティングの古典的名著と実践的なリソースを紹介してきました。最後に要点を6つにまとめました。

• クロード・ホプキンスの『Scientific Advertising』は、広告を科学として捉え、データ分析とテストに基づいた広告手法を提唱している。
• ジョン・ケープルズの『Tested Advertising Methods』は、ヘッドラインの重要性を説き、テスト結果に基づく改善の姿勢を重視している。
• ロバート・コリアーの『The Robert Collier Letter Book』は、顧客心理の理解と顧客の言葉での語りかけの重要性を説いている。
• ダン・ケネディの『The Ultimate Sales Letter』は、緊急性・限定性・希少性を活用した実践的なセールスレターの作成法を提供している。
• ゲイリー・ハルバートの『The Gary Halbert Letter』は、顧客心理を理解し心を動かす言葉の力を解説している。
• これらの古典的名著は、現代のデジタルマーケティングやウェブコピーライティングにも応用可能な知見を提供している。