Facebook Ads

あなたは副業でFacebook広告を勉強している会社員で、広告のパフォーマンスを分析する方法を探していませんか？どこから手を付けたら良いのか分からなくても大丈夫です。広告出稿後にどのタイミングでどのように振り返りを行えば良いのか？その基本となるルールを6つ紹介します。

広告というのは出して終わりというものではありません。毎日のように管理画面で数値をモニターしていく必要があります。とはいえ、最初のうちはどのように数字を見たら良いのか？とっかかりを掴むのに苦労することでしょう。そこでレポートの数値を見る際のヒントとなるいくつかのルールを紹介します。これらを知ることでよくやってしまうミスを避けて、効率的にレポートの数値を追うことができるようになります。

ルール1：分析前に3日間または1000インプレッションまで運用する

まず広告パフォーマンスの数値を分析する前に、いつになったら分析を始めて良いのか？という疑問が浮かぶはずです。というのも広告を開始してすぐの間は、広告レポートのデータも安定しないからです。統計データというのはある程度のデータが集まらないと正しく分析することができません。サンプル数が少なすぎるとランダムな数値が含まれていてもそれに気づくことができません。

では正しい分析ができるようになるのはいつ頃からなのでしょうか？それはだいたい3日間または理想的には4日間ほど運用した頃からになります。または先にインプレッション数が1000に達した場合でも大丈夫です。これらを参考にまずはある程度、広告が回るまで見届けるということが必要になります。

ルール2：広告は途中で編集しない

広告の配信を開始したら、ある程度のデータが集まるまで待ちましょうという話をしました。その際に広告を触らないという発想も、併せて重要になります。Facebook広告にはAIなどを使って、広告のパフォーマンスを最大化する最適化機能が備わっています。そのため広告配信がスタートすると、しばらくの間はFacebookもリサーチのような形で手探りで広告をテストしています。

例えばアルゴリズムが入札額を変えてみたり、ターゲットとなるオーディエンスを変えて試してみたりしています。どの広告をどんな見込み客に当てるのかなどを色々と探っているのです。これにはある程度の学習期間が必要です。そして、その途中で広告を編集するとそれまでの学習がリセットされてしまいます。条件が変わったのでもう一度テストをしようと、アルゴリズムが考えるからです。

もちろん、広告をずっと運用していると途中で広告の変更が必要になる場面もあるでしょう。ですが、特に配信初期の段階ではしばらく広告を編集せずに待つことが必要になります。もちろんアルゴリズムの学習中も広告費が掛かっています。せっかくお金を掛けて学習したデータが無駄にならないように、まずは広告を編集せずに様子を見るようにしてください。

ルール3：アトリビューションウィンドウに合わせて集計期間を選ぶ

Facebook広告の管理画面では、データの集計期間を自分で選ぶことができます。過去7日間や過去30日間のように、異なる集計期間で数値を見ることができます。ですが、最初のうちはどの集計期間で数値を見れば良いのかと悩むはずです。そこで1つの目安となるのが、集計期間をアトリビューションウィンドウに合わせることです。

アトリビューションウィンドウとは、ユーザーが広告に反応してから売上や成果につながるまでをトラッキングしてくれる期間を指します。例えば広告をクリックしてから5日後に購入があったとします。この場合、Facebook広告のデフォルトのアトリビューションウィンドウは広告のクリックに対して7日間です。広告のビューに対しては1日に設定されています。そのため、クリック当日の購入でなくても7日以内であれば広告経由の売上としてカウントしてくれるのです。

そのため、広告のアトリビューションウィンドウに合わせて集計期間を選ぶというのはすごく理にかなっています。一度出した広告がその後ちゃんと成果につながっているのか？ということを確認しやすいからです。まずは集計期間をアトリビューションウィンドウに合わせて設定してみてください。そこから必要があれば集計期間を変えて見てみるということをオススメします。

ルール4：管理画面の列を見やすくカスタマイズする

広告管理画面上で数値を見るときに、色々な指標が表示されています。デフォルトでもFacebookが用意してくれた指標の組み合わせがプリセットとして提供されています。数値を見る際にはこれらの指標を自分用にカスタマイズすることをオススメします。管理画面上の列のメニューから「列をカスタマイズ」を選択すると、簡単に指標の項目や並び順をカスタマイズできます。

またカスタマイズした内容をプリセットとして保存していくこともできます。プリセット間はワンクリックで切り替え可能です。複数の広告を運用する際に、それぞれに合ったプリセットを簡単に切り替えることができて便利です。効率的な数値確認のためにも、ぜひこの列のカスタマイズとプリセット機能を使ってください。

ルール5：広告開始前に計算した目標数値と照らし合わせる

広告の数値を見るときにつまづきやすいことの1つに、数値の基準が分からないということが挙げられます。ある数値を見てもそれが高いのか低いのか分からないということです。自分の中に数値の基準がないために起こります。そこでいくつかの数値をあらかじめ計算して、おおよその値を掴んでおきましょう。

わかりやすいのが限界ROASと呼ばれる損益分岐点のROASです。ROASというのは広告における投資回収率のことです。売上を広告費で割ってパーセントで表したものです。このROASは広告において頻繁に使う用語です。ですが分子が売上になっているので、このままだと本当に利益になっているのかが分かりません。そこで売上から利益率を考えて、損益分岐点となるROASを計算しておきます。これは利益率を100で割れば簡単に求めることができます。利益率が仮に80%であれば、損益分岐点となるROASは125%だと計算することができます。

CPAやCPLといった数値に関しても、場合によってはだいたいの値を計算しておくことができます。CPAは顧客獲得単価、CPLはリード獲得単価を指します。1人の顧客がどのくらいのお金を払ってくれるのかが分かっていれば、そこからCPAの上限値をだいたい割り出すこともできます。見込み客1人につきいくらまでコストを掛けられるのかが分かれば、その値がCPLの上限値となります。このように広告開始時にいくつかの数値について、おおよその見当をつけておくのも有効な方法です。

ルール6：ファネルの下流の数値から遡って見る

広告を運用しているとたくさんの数値と向き合うことになります。そんな時は見るべき数値に優先順位を付けましょう。優先順位の付け方はとてもシンプルで、ファネルの下流の数値を重視すれば良いのです。ファネルの下流とは、売上など広告の最終的な目的に一番近い部分を言います。広告をファネルの上流として、見込み客がだんだん下流に流れていって売上につながるようなイメージです。

例えばウェビナーへの登録を呼びかける広告を打っているとしましょう。そしてウェビナーから無料相談などの通話に誘導しているとします。その場合に最初に見るべきはウェビナーへの登録者数か、無料相談の予約者数のどちらでしょうか？もうわかりますね？より広告の目的に近い、無料相談の予約者数の方が重要です。そのため、ウェビナー登録者数が安くとれているCPLの低い広告よりも、実際に無料相談の予約が取れている方が優秀な広告ということになります。

まとめ：ルールを把握して効率的な広告分析を行う

ここまでFacebook広告の数値を効率よく分析するためのルールについてお伝えしてきました。最後に要点を6つにまとめました。

• 配信初期は広告数値の分析をする前に、3日間または1000インプレッションまで運用する。
• 広告を編集するとアルゴリズムによる学習がリセットされるため、不用意に広告を編集しないようにする。
• 広告の数値を確認する際の集計期間は、アトリビューションウィンドウを参考に設定すると良い。
• 広告の数値を確認するときは、表示される指標を見やすいように項目をカスタマイズする。
• 数値の目安が不明な場合は、あらかじめいくつかの値の目安を計算などで求めておくと良い。
• 広告の数値を見るときは、広告の目的に近いファネルの下流の数値を優先する。

あなたは他人の広告を運用して報酬をもらいたいと考えているフリーランスで、Facebook広告の数値分析について知りたいと思っていませんか？そこでFacebook広告のパフォーマンスを追跡する方法をお伝えします。広告のパフォーマンスを見るときに、どの数字を使うべきか悩むことがなくなるはずです。

広告を運用しようという際には、まずどのように広告を設定し配信すればよいかを調べると思います。実はそれに沿って広告を配信した後も、広告のパフォーマンスを細かく確認していく必要があります。その際にどの数字を確認すべきか迷うはずです。ここでは見るべき数字の種類を紹介していきます。広告の種類ごとにどんな数字を見ればよいのか、早速みていきましょう。

基本原則：ファネルの奥の指標を優先する

あなたはFacebook広告のレポート画面を見たことがあるでしょうか？見たことがない人でも、広告に興味がある人はCTRやCPCといった言葉を聞いたことがあるかもしれません。他にもCPMやCPL、インプレッションやリーチなどの言葉が存在します。これらはすべてFacebook広告の分析に使われる指標のことを指しています。

仮にそれぞれの意味を知っていたとしても、いざ実践になるとどの数値を見たらよいのか迷ってしまうはずです。細かい見方は色々とあるのですがここでは1つ、大原則をご紹介します。それは「ファネルの奥の指標を優先する」という原則です。別の言い方をすると、広告の目的により近い数値を優先して見るということです。

例えば、広告をクリックされた回数と売上という2つの指標があるとします。この場合の広告キャンペーンの目的が売上であれば、売上の数値の方を優先しなさいという意味です。確かに売上を得る上で、かならず広告のクリック回数は必要になります。広告がクリックされた結果として売上が計上されるからです。この場合、クリック回数がファネルの手前の指標、売上がファネルの奥の指標になります。

いくら手前の指標が良いとしても、最終的な目的が達成されなければ意味がありません。そのため、クリック数やクリック率は良いのに売上がなかなか出ない広告というのは、あまりよくない広告ということになります。これは1つの例ですが、このようにどの指標を見るべきか迷ったらファネルの奥の指標を優先するようにしてください。

レポートでセットすべき基本の指標を紹介します

では実際にFacebookの広告マネージャで見るべき指標を解説していきましょう。広告には色々なファネルがありますが、まずは基本的な指標の組み合わせを紹介します。広告マネージャのレポートにセットすべき指標は次のとおりです。

最初に設定すべき基本のレポート項目

• 配信
• 掲載期間
• 予算
• 消化金額
• リーチ
• インプレッション
• フリークエンシー
• CPM（インプレッション単価）
• CTR（すべて）
• CTR（リンククリックスルー率）
• リンクのクリック
• CPC（リンククリックの単価）

1つずつ意味を解説していきます。「配信」とはキャンペーンや広告セット、広告などの現在の配信状況を表す項目です。広告が配信されていればアクティブという表示になります。またここでは広告のエラーや審査中、審査落ちなどのステータスも表示してくれます。次は「掲載期間」です。ここには広告が配信される期間が表示されます。広告の掲載開始日、終了日などが設定されている場合もその設定がここに表示されます。掲載期間は広告セットのみに表示される項目です。

次は「予算」です。ここにはあなたが設定した広告予算が表示されます。予算は1日ごとと通算の2週類の設定がありますが、あなたが設定した期間ごとの予算が表示されます。次の「消化金額」は実際に掛かった広告費を示しています。消化金額はキャンペーン、広告セット、広告のどのレベルでも見ることができます。広告が配信中の場合は、消化金額が正確に集計されるまで最大48時間かかります。その間は推定値として表示されることがあります。

次に紹介するのは「リーチ」です。これは広告を1回でも見たユーザーの数を示しています。この数はユニークユーザー数で表示されます。「インプレッション」は広告がユーザーに表示された回数です。リーチがユニークユーザー数を示すのであれば、インプレッションは広告の表示回数の総和を示しています。あるユーザーが1日に2回広告を見た場合、リーチは1ですがインプレッションは2とカウントされます。

次の「フリークエンシー」という数値は、1人のユーザーに広告が平均して何回表示されたかを表すものです。フリークエンシーは1人あたりの表示回数なので、インプレッションをリーチで割ることで求められます。フリークエンシーの数値が高い場合は、ユーザーが何度も広告を目にしているということを意味しています。

次に紹介する「CPM」は、インプレッションの単価を表しています。つまり広告が表示されるのに掛かる単価です。表示回数1000回ごとに掛かる広告費を示しています。なぜ1000回なのかというと、1回ごとのインプレッションの単価が非常に小さくなるケースが多いからです。1インプレッション0.1円のような数字になると扱いにくくなります。そのため1000回ごとという少しまとまった単位で、広告の表示単価を示しています。

次に紹介するのは「CTR」です。これはインプレッション数に対するユーザーのクリックの割合です。例えばインプレッション1000回につき10のクリックがあればCTRは1%となります。またFacebookでは2種類のCTRの値が用意されています。「CTR（リンククリックスルー率）」はCTAボタンや、広告の説明文の中にあるURLなど広告プラットフォーム外部へのリンクがクリックされた率です。「CTR（すべて）」には、その他にいいねや画像、プロフィールのクリックなどが含まれます。

これに関連して「リンクのクリック」という項目も紹介します。これは先ほどのCTR（リンククリックスルー率）で測定された、クリックの総数のことです。つまりこれは広告主が独自に指定したリンクが何回クリックされたかを示します。外部サイトへのリンクの他にも、電話の発信、メッセージの送信、リード獲得フォームへのアクセスなども含まれます。その次の「CPC（リンククリックの単価）」は、今説明したリンクのクリックを1件獲得するための平均の広告費を示しています。

カスタマイズした列プリセットを保存する

広告マネージャのレポート画面では、広告パフォーマンスを見ることができますよね。ここには色々な指標がカスタマイズできます。自分で好きな指標を追加することができるんです。見やすい指標の組み合わせができたら、ぜひそれを保存してください。列プリセットという機能を使えば、簡単にそれらを保存することができます。

やり方は簡単です。列のメニューから「列をカスタマイズ」を選びます。そして、自分の好きな指標を入れて順番も設定します。列のカスタマイズ画面の左下に「列プリセットを保存」というチェックがあります。このチェックをクリックしてください。そこにプリセットの名前を入力して、あとは実行ボタンを押すだけです。次回からは列のメニューでお気に入りのプリセットにすぐにアクセスできます。基本の項目をプリセットとして保存しておくのも良いでしょう。

アトリビューションとは何か？

ここで広告におけるアトリビューションという大事な概念について説明しておこうと思います。なぜなら、Facebook広告を触っている上でこのアトリビューションという言葉に遭遇することがあるからです。レポート画面でもアトリビューションという言葉を目にすることがあります。そのため、あらかじめアトリビューションについての理解を深めておきましょう。

「アトリビューション」というのは、広告がどのくらい成果に貢献したのかを確かめる方法のことです。ここで言う成果とはリードの獲得だったり、売上など広告の目的とする成果のことです。オプトインや売上が本当に広告経由だったのかを確かめる方法と言い換えることもできます。例えば広告をクリックしてオプトインページにたどりついたけれど、その時にはオプトインしなかったとします。そして時差で3日後にオプトインされたとしましょう。

マーケティングの世界ではこのように時差で成果が発生するということがしばしば起こります。それをある程度正確にトラッキングする仕組みがアトリビューションだと考えてください。そしてユーザーが広告を見たりクリックした後、何日間トラッキングをするかという期間のことを「アトリビューションウィンドウ」と呼びます。

このアトリビューションウィンドウは、クリックから1日、7日などいくつかの種類から選ぶことができます。ちなみに広告レポート画面で、「アトリビューション設定」という項目を追加するとどういうアトリビューションの設定になっているかを把握することができます。

見込み客を獲得する広告における追加項目

先ほど、最初に設定すべき基本の項目について見てきました。ここからは広告の種類やファネル別に個別で追加すべき項目を見ていきましょう。まずはリード獲得広告です。この広告は広告プラットフォーム内部で見込み客のメールアドレスや電話番号を取れるものです。リードになってもらうために外部サイトへ誘導する必要がありません。

• ランディングページビュー
• リード
• リードの単価（CPL）

「ランディングページビュー」というのは、見込み客が広告でリンクをクリックし、実際にリンク先のページが読み込まれた回数のことです。そういう意味では先ほどの「リンクのクリック」と似ています。ですが、ランディングページビューは実際にランディングページをしきって初めてカウントされます。そのためユーザーがリンクをクリックしたけど、ページの読み込みが終わる前に閉じた場合はランディングページビューにはカウントされません。

「リード」の項目には、顧客情報を獲得できた見込み客の数が表示されます。ここにはピクセルからの情報や、APIからの情報が含まれます。そのため、あなたのサイトに埋め込まれたピクセルからの情報で、リードの登録完了を判断している場合もあります。そのリード1件あたりの獲得に掛かる広告費が「リードの単価」です。これは消化金額をリードの数で割った値として計算されます。

長いファネルの場合の追加項目

冒頭で紹介した基本のレポート項目は、シンプルな広告ファネルの場合に適しています。もし少し複雑でスパンの長いファネルの場合には次のような項目の追加も検討してください。

• 登録完了
• 登録完了の単価
• カートへの追加
• [カートに追加]の単価
• ウィッシュリストへの追加
• ウィッシュリストへの追加の単価

登録完了やカートへの追加、ウィッシュリストへの追加という項目はすべてピクセルなどを通してシェアされる情報です。そのため実際にどうなったらそれらの数値がカウントされるかというのは、広告主が任意に決めていきます。登録完了というのは例えば個別相談やウェビナーのようなものに対する登録完了を測る事が多いです。カートへの追加は商品をカートに入れるという意味です。ウィッシュリストはAmazonの欲しいものリストにあたるものです。ファネルが複雑になった場合にはこれらのカウントと同時に単価を割り出す必要もあるかもしれません。

Messenger広告の場合の追加項目

Facebook広告にはメッセンジャーによる会話に誘導する広告があります。それがMessenger広告です。Messenger広告の場合には基本の項目に加えて、次の項目を設定してください。

• 結果
• 結果の単価
• メッセージスレッド開始
• メッセージスレッド開始の単価

「結果」という指標は、キャンペーンで設定した目的が達成された回数のことです。Messenger広告の場合は、メッセージへの誘導回数のことになります。また「メッセージスレッド開始」は、7日間以上アクティビティがなかった利用者がメッセージを開始した回数のことです。またこの2つの指標に対する単価も入れておくと便利です。

Eコマースや商品販売の場合の追加項目

広告から商品の購入ページに誘導し、直接商品を販売する場合もいくつかの項目を追加しておきましょう。冒頭にお伝えした基本のレポート項目に追加してください。商品販売の場合に追加すべき項目は次のとおりです。

• コンテンツビュー
• カートへの追加
• [カートに追加]の単価
• 購入
• 購入の単価
• 購入ROAS（広告費用対効果）

「コンテンツビュー」というのは、ピクセルなどを通じて得たデータです。そのため色々な数値を設定できます。ですが基本的には広告をクリックして飛んだ先の商品ページなどが表示された回数だと考えてください。「カートへの追加」や「購入」というのも基本的にはピクセルを通じて取得したデータです。基本的にはそのままの意味です。ここでもそれぞれの単価をモニターすることを忘れないでください。

フィルターでキャンペーンや広告セットを絞り込む

広告運用を続けていると、複数のキャンペーンや広告セット、広告がどんどん増えていくと思います。様々なバリエーションの広告を用意してテストをしながら進める上で、それは仕方のないことです。広告の数が増えるとだんだんと数字が見にくくなってきます。そこで広告レポートを見るときに、必要な広告だけを絞り込んで表示するようにしましょう。

それがFacebook広告マネージャのフィルター機能です。様々な条件によってキャンペーン、広告セット、広告ごとに表示項目を絞り込むことができます。オススメは手動で選んだものだけを表示する機能です。キャンペーン、広告セット、広告の左側にチェックボックスがあります。ここにチェックをつけ、表示したいものだけを選びます。

次に画面上部にある「検索とフィルター」から「選択オプションでフィルター」を選びます。これで選択したものだけを表示することができます。スッキリとした画面で数字を確認できます。他にも、配信状況やキャンペーンの目的、指標の数値によってフィルターすることができます。レポートを見るときにはフィルターで画面を見やすく整理できることを忘れないでください。

レポートの集計期間はアトリビューションの期間に合わせる

最後にレポートの集計期間の選び方をお伝えします。Facebookの広告マネージャでは、右上に広告データの集計期間を選ぶ場所があります。ここで過去何日分のデータを表示するかというのを選ぶことができます。好きな集計期間を選んでもらって良いですが、オススメは広告のアトリビューションの期間に合わせることです。

すでにアトリビューションについてはお伝えしました。アトリビューションは、広告から来たお客さんが何らかの行動を取るまでトラッキングする仕組みでしたね。そのため、例えばアトリビューションが「クリックから7日間」のような場合は、集計期間を7日間にしてみると良いでしょう。もちろん、過去30日の推移なども適宜確認することが必要になるかもしれません。アトリビューションの期間を軸に、集計期間を選ぶというアイデアを持っておいてください。

まとめ：基本の指標を中心に広告パフォーマンスを確認する

ここまでFacebook広告のパフォーマンスを数値で確認する方法をお伝えしてきました。最後に要点を6つにまとめました。

• 広告マネージャのレポートにセットすべき基本指標は、配信、掲載期間、予算消化金額、リーチ、インプレッション、フリークエンシー、CPM、CTR、リンクのクリック、CPCである。
• レポート画面上でカスタマイズした指標はプリセットとして保存可能である。
• アトリビューションとは広告がどのくらい成果に貢献したのかを確かめる追跡の仕組みのことである。
• レポートの指標は基本のものを中心に、広告の目的やファネルによって適宜カスタマイズする。
• フィルター機能を使えば複数の広告の中から特定の項目だけを表示することができる。
• レポートの集計期間はアトリビューションの期間を軸に考えると良い。

あなたは自前で広告運用を行っている個人事業主で、広告の配信パフォーマンスの分析方法を知りたいと考えていませんか？そこでFacebook広告の結果を分析していく上で鍵となる考え方を紹介します。これらの考え方を知ることで、Facebook広告の初心者から一気に抜け出す準備ができるようになります。

Facebook広告で広告を出してもすぐに赤字になってしまう。どうしたら数値を改善することができるのだろうか。それは初心者が抱える悩みの1つです。実はFacebook広告を分析し、数値を改善するにはいくつかの重要な考え方が存在します。しかしそういったことはこれまで、広告運用を行う人達の中の暗黙知として表に出ることはありませんでした。ここではそういった暗黙知を公開していこうと思います。

マインドセット1：広告での成功はプラットフォームの理解から

広告を運用するときに大事なことは何でしょうか？それは市場のプラットフォームや市場の理解です。もっと言えば、お客さんのことをしっかり理解するということになります。僕はオンラインコースやセールスファネルの作り方を人に教えるビジネスをやっています。そういう仕事をしているとオンラインでビジネスをする上での落とし穴みたいなものに気づくことがあります。

その1つがツールの使い方ばかりに目が行ってしまうパターンです。例えば、オンラインコースを作ろうとなった時にアイデア出しのツールとか、動画編集ツールの使い方ばかりを勉強してしまう人がいます。確かにそういうツールの使い方って勉強していて楽しいんです。かつては僕も新しいツールを触れるのが嬉しくて、1日に何時間もツールをいじり回して楽しんでいたことがあります。そういう時って時間を忘れるほど楽しいんです。

でも実際にオンラインでそこそこお金が稼げるようになると、見える視点が変わってきます。「ああそうか、ツールの使い方だけじゃダメなんだな」って思う瞬間が何度かあったんです。例えば綺麗に作ったスライド動画よりも、ラフな資料を元に大事なことだけに的を絞ったレクチャーが人気があったりします。また何日もかけて作ったセールスレターよりも、1日で作った切り口の鋭いレターの方が売れたりするんです。

確かにオンラインでビジネスをする上では技術的な側面は大事です。ツールの設定方法や使い方などテクノロジーを扱うスキルはある程度求められます。Facebook広告の設定ができないと広告を打ち始められないみたいな感じです。でもその上で一番大事なのはプラットフォームの理解、お客さんの存在する市場の理解です。お客さんが何に悩み、どんなニーズを欲しているのか。それを深く理解することの方がよっぽど重要だと気づきました。

例えて言うなら、戦略が2割で心理学が8割くらいだと考えるとちょうど良いかもしれません。Facebook広告は単なる機械です。それ自体では万能ではありません。あなたがそこに何を入れるのか？どんな指示を出すのか？それがすごく大事です。単にFacebook広告の管理画面をいじるだけではなかなかパフォーマンスは出ません。Facebook広告のオーディエンス機能に詳しくても、ターゲットのことを理解していないとダメです。商品を買ってくれるお客さんをうまく見つけて来られないからです。

だからこそ、Facebook広告に詳しくなろうとするだけでは足りません。広告のメッセージは明確か？ターゲットの心をえぐっているか？広告の奥にあるセールスファネルは機能しているか？ステップメールや営業通話は見込み客をフォローアップできているのか？見込み客を獲得した後も、彼らがどうやって購入に至るのか？そういったことにまで気を配る必要があることを忘れないでください。

マインドセット2：自分なりの仮説を持って取り組む

広告に取り組むときは自分自身を科学者だと考えてください。ちょっと大げさに聞こえるかもしれませんが、事実なんです。広告は科学です。それは科学的な答えがあるというよりも、科学的なアプローチが重要だということです。科学的なアプローチとはつまり、自分で仮説を立ててそれを検証するというものです。

「誰かが正解を教えてくれる」という学校教育的な考えを捨てるところからスタートしてください。広告では自分で仮説を立ててそれを検証するという姿勢がとても重要です。例えば広告に慣れていない人たちは、広告管理画面を見ればそこにある数値が改善策を示してくれるかのように考えているかもしれません。ですが、そこから読み取れることには人によって幅があります。

広告がうまくいっているならばその理由を考える。なぜしっかりと売上が上がっているのかを自分なりの仮説を立てて次に活かします。もし広告がうまく売上を計上できていないのであれば、その理由を自分なりに考えます。そして改善策を考えて試す。それでもダメなら次の仮説を考える。結局はこの繰り返しなのです。まさに科学者が何かを解明するプロセスに似ていると思いませんか？

つまり僕たちは何も考えずにただ適当にダーツを投げて、それがうまく的に当たるかどうかを見ているのではありません。1回目で外れたら次はもう少し上を狙ってみようとか、脇を締めて投げてみようと考えてみるのです。データや感覚値に基づいて予測を立て、それを実行します。自分の頭で考えたアイデアを現実世界に投入して、フィードバックを得る。これが広告で成功するための鉄則です。

マインドセット3：常にシステム全体を俯瞰する

Facebook広告を運用するときにハマってほしくない罠があります。それはシステムの一部だけに囚われてしまうことです。これも多い過ちの1つです。広告を運用するようになると、毎日運用データを目にするはずです。昨日はいくら使って何人の見込み客が取れたのか？といったことを毎日追いかけるはずです。そうなるとCPC、CTR、CPLなどの表層的な指標ばかりに目がいきがちです。

最近は見込み客が安く取れているからすごく良いと思うかもしれません。でも忘れて欲しくないのは「本当に売上が上がっていますか？」ということです。だからこそメインとなる指標にはROAS（広告の回収率）を使ってほしいのです。本当に収益が上がっているのか、そしてそれが広告費を上回っているのか？いくら使っていくら戻ってきましたか？そのように全体を俯瞰するようにしてほしいのです。

1クリックがどれだけ安く取れたとしても、収益が上がらなければ意味がありません。いくら見込み客を安価に獲得できたとしても、売上につながらないと意味がありません。この罠にハマらない方法は簡単です。常にROASを重要な指標として捉えることです。そうするればCPCやCTRなどの表面的な指標に惑わされることなく、きちんと広告のパフォーマンスを俯瞰できるようになります。

マインドセット4：海を渡るセーリングのように常に軌道修正する

Facebook広告について勉強していると、多くの人がさまざまなアドバイスを提供していることに気づくはずです。アドバイスの中には、互いに矛盾するものさえあるかもしれません。ではどちらかが間違っているのか？というとそういう訳ではありません。状況が刻一刻と変化しているからです。Facebook広告においては、すべてを解決する万能な方法というものは存在しません。まずはこの認識を持つことがスタートになります。

「Facebook広告のやり方」と検索している人は、何か1つの絶対的で画期的な広告手法があることを期待しています。どこかにうまい高速道路があって、それにさえ乗ってしまえばあとは道をたどるだけで成功にたどりつけるような気がしています。ですが実際には、広告は海を渡る航海に似ています。潮の流れや風向きはしょっちゅう変わるし、たまには急な嵐もあります。

Facebook上の市場も常に変化していて、とてもダイナミックな環境です。そのため、まっすぐ成功に向かう場合でも常に軌道修正が必要です。そうでないと知らず知らずのうちに、風下に流されてコースから外れてしまいます。Facebook広告は高速道路のような一本道ではありません。一度コースを設定したらそこを進めばよいという訳にはいかないのが広告です。

でもそのことが分かっていれば焦ることもありません。急に数値が悪くなったとしてもそれはある意味当然のことだからです。常に広告に対してもチューニングを続けていく。そのために自分で仮説を立てて実行する力が必要なのです。軌道修正をするときにも細かいことに囚われすぎないようにしてください。市場を理解する、魅力的なオファーを作る、そのオファーを見込み客の受け取りやすい形で配信する。そういった大枠の方向性を見失わなければコースから大きくハズレることは少なくなります。

マインドセット5：すべてのマーケティングは実験である

あなたが広告において実行する戦略や施策はすべて、テストマーケティングだと考えてください。僕もデジタルマーケティングに関するコンサルを行っているのでお客さんからよく相談を頂きます。「この商品って広告で売れますかね？」「広告でこのオファーって刺さりますか？」といった相談も頂くんです。そういう時に僕は決まって「やってみないと分かりませんね」と答えています。

これは失敗した時のために保険を掛けているのではありません。商品の成功が本当に予測できないからです。確かに広告動画やセールスレターを見てだいたいの予想はできます。「ああこのままだとちょっと市場が反応するレベルに届かないな」とか「自分なら買ってしまいそうだな」ということを感じることはできます。ですが、本当にそれが払った広告費以上の売上をもたらしてくれるのか？それは本当にやってみるまでわかりません。だからこそたくさんの実験をして欲しいのです。

具体的に1つやって欲しいのは、広告のバリエーションを用意することです。いくつかの広告クリエイティブやランディングページのセットを用意し、どれが実際に当たるのかをテストするのです。僕は最初広告を1種類だけで試していました。ですが広告にバリエーションを用意したあたりから、明らかにゲームが変わり始めました。クリックされる広告とそうでない広告が明確に分かれるといったことが起き始めました。

しかもその結果はいつも予想外な形になります。例えば一眼レフで撮影した動画よりも、スマホで撮影した画素の荒い動画の方が再生されるようなこともあります。つまり広告を1種類だけであれば、悪い広告だけを回していた可能性もあるのです。だからこそ、かならずテストする。その習慣を叩き込んで欲しいのです。

これはあなたが世界で最高のマーケターになったとしても、変わらないことだと思います。ですが、すべてに実験が必要だと悲観する必要はありません。様々な施策をテストしているうちにあなたは、自分だけの成功パターンを段々と発見するはずです。僕はペイパルマフィアのピーター・ティールの話が好きです。彼はPaypalの創業者であり、著名なエンジェル投資家です。

彼が採用試験で必ず聞く質問があります。それは「賛成する人がほとんどいない、大切な真実はなんだろう？」というものです。僕はよくこれをビジネスの視点に置き換えて考えます。つまり、他の人が知らない自分だけのノウハウが大事だと思うんです。こういったノウハウは自分の経験から発見するしかありません。誰かが知っていたり、本に書いてあるものは競合がいるし、そもそも自分の環境で役立つとは限りません。

自分だけのノウハウは実験からしか生まれません。様々な実験をし、失敗を繰り返しながら見つけていくしかないのです。ですがそういったノウハウを発見することで、成功の確率は上がっていきます。出してみなければ分からない広告の世界でも、成功の確率を上げていくことができるのです。そう考えると実験すること、テストすることに対するプレッシャーが軽減されると思います。

マインドセット6：Facebookはあなたより博識

Facebookはあなたよりも遥かに多くのことを知っています。これはFacebookがプラットフォーム上で、ユーザーのデータを集めているからです。またFacebookは自分たちが配信した広告に対するユーザーの反応もモニターしています。Facebookには、プラットフォーム上のすべてを見渡す目と、僕らよりも遥かに早く処理できる頭脳があります。

一方で僕たちはFacebook上で起こっている物事の表面しか見ることができていません。そのため、ある程度自分の頭で仮説を立てたら、あとはFacebookに情報を与えて最適化を任せるという姿勢が大事です。Facebookは広告のパフォーマンスが出るように、日々自動最適化の機能に磨きをかけています。広告やオーディエンスにいくつかバリエーションを用意し、それをFacebookに渡してください。それが済んだらあとはFacebookに任せてみるというのが良いと思います。

あまり良くないのはFacebookの最適化を妨げるような使い方をすることです。例えば年配の女性をターゲットにした場合に、あまりターゲットを細分化しすぎるような例です。ターゲットオーディエンスの年齢を50代、60代、70代と細かく分けたとします。そうするとFacebookのアルゴリズムが働く余地が極端に減ります。制限がガチガチに掛かっているとアルゴリズムが自由に動けなくなります。

だからこそ、Facebookの最適化アルゴリズムをある程度尊重しましょう。Facebookは情報さえあれば、自分よりも賢く働いてくれるのだと信頼するのです。そして、最適化アルゴリズムとうまく付き合っていくという姿勢を持ってください。そういった意識を持つことで、Facebookと喧嘩をせずに上手に広告を運用できるようになるはずです。

マインドセット7：Facebookに逆らわない

最後のマインドセットは、Facebookに逆らわないということです。それはFacebook側の立場に立つということです。Facebook が何を望んでいるのかを理解し、Facebookが望むような広告主になりましょう。Facebookは自社のプラットフォームをポジティブな場にしたいと考えています。つまりユーザーがずっと滞在していたくなるような心地の良い空間を作ろうとしています。

Facebookの広告に審査ポリシーがあるのもそのためです。もしもすべての広告を審査なしに野放しにしてしまうと、ユーザーが嫌がる広告ばかりになってしまいます。ユーザーをうまく煽って、暴利を貪ろうとする広告です。そういう広告を作ると、Facebookに逆らうことになります。運良く審査ポリシーの網をすり抜けられたとしても、いずれFacebookに嫌われます。

そういう戦いをすると、圧倒的に不利です。僕らは広告プラットフォームという他人の土俵で戦わせてもらっています。その場合は、プラットフォームを怒らせないというのが鉄則になります。ユーザーにとってもポジティブになるような広告を配信するように心がけてください。ぜひプラットフォームを味方につけて、追い風に乗りましょう。Facebookが喜んで配信したくなるような広告を出すということも重要なことの一つです。ぜひ広告の審査ポリシーを読むときにもそのことを念頭に読んでみてください。

まとめ：仮説を持ちテストを通して自分の成功法則を見つける

ここまでFacebook広告で数値改善を行うために必要な思考方法を解説してきました。最後に要点を7つにまとめました。

• 広告運用においては技術的側面よりも、市場や見込み客の理解の方が重要である。
• 広告を科学と考え、自分なりの仮説を考え続けるという姿勢が重要である。
• 末端の数値だけに囚われることなく、見込み客の広告体験全体を俯瞰して見直すことが重要である。
• 広告は一度セットしたら終わりではなく、常に成果に向けた軌道修正を続ける必要がある。
• 広告のバリエーションを用意するなどの実験を通して、自分だけの成功法則を見つける姿勢が重要である。
• Facebookの持つデータと最適化を信頼し、情報を与えたらあとはシステムに任せる姿勢が重要である。
• Facebook側の嫌がることをせず、Facebookを味方につけるような広告コンテンツを作ることを推奨する。

あなたはFacebook広告で商品を売りたいと考えている経営者で、自分1人で広告出稿の設定をしたいと考えていませんか？ここでは実際に広告を出稿する際の流れを解説していきます。広告をどんな風に設定したら良いのか？それが分かれば、広告代理店に頼らずとも自分で広告を配信することができるようになります。

広告を出して商品を売ってみたいという考えは、ネットでビジネスをしている人なら一度は持ったことがあるはずです。ですが、最初から広告代理店に頼むというのもなかなか敷居が高いものです。上手くいくのか分からないものに運用手数料を払えないという気持ちも理解できます。そこで広告出稿までのやり方を学び、自分で広告が打てるようになりましょう。そのためのガイダンスをお伝えしていきます。

広告の構造をおさらい

Facebook広告を最大限に活用するためには、その構造を正確に理解することが非常に重要です。Facebookは広告を管理するための階層的な構造を使っています。この構造は「キャンペーン」「広告セット」「広告」という3つの階層から構成されています。それぞれの階層は独自の機能と目的を持ち、合わせて広告キャンペーンの全体像を形成します。少しここで広告の構造をおさらいしておきましょう。

キャンペーンは、Facebook広告の階層の最上位に位置します。キャンペーンはあなたの広告の目的を定義します。Facebookでは、ブランド認知度の向上、ウェブサイトへのトラフィックの増加、コンバージョンの促進など、様々な広告目的を選択できます。キャンペーンレベルで目的を設定すると、Facebookはその目的を達成するために最適化された広告配信を行います。

キャンペーンの下には広告セットがあります。広告セットでは、ターゲティング、予算、スケジュールなどの広告配信に関する具体的な設定を行います。例えば特定の地域のユーザー、特定の年齢層や興味・関心を持つユーザーにターゲティングを絞り込むことができます。また、広告セットレベルで日々の予算や広告の配信スケジュールを設定します。異なるターゲットオーディエンスや予算割り当てをテストするために、複数の広告セットを作成することができます。

広告セットの下に位置するのが広告です。これは実際にユーザーに表示される広告の内容、つまりクリエイティブを決定する部分です。画像、動画、メインテキスト、CTAボタンなど、広告に含める要素をカスタマイズできます。同じ広告セット内で異なる広告クリエイティブをテストして、どの広告が最も高いパフォーマンスを発揮するかを見つけることが可能です。

手順1：キャンペーンを設定する

まずは広告マネージャにアクセスしてください。そしてキャンペーンのタブをクリックし、作成ボタンをクリックします。

そうするとキャンペーンの目的を選ぶ画面が出てきます。認知度は自分のビジネスの認知を高めるブランド広告などに使います。トラフィックというのは自社サイトやアプリに単純にユーザーを集めたい時に使います。

エンゲージメントは個別メッセージに誘導したり、動画の再生やページへのいいねを促すことができます。リードはオプトインなどを通じて見込み客を集めたい場合に使います。アプリの宣伝はその名の通り、ユーザーにアプリのインストールを促すものです。最後の売上は、広告で直接商品を販売したい場合に使います。

キャンペーンの目的が選べたら、キャンペーン名を設定しておきましょう。キャンペーンだけでなく、広告セットや広告にもそれぞれ名前をつけることができます。これらに名前を付ける際には、中身の設定内容が区別できるように名前を付けることをオススメします。そうしておけば、複数個作ったとしても混同せずに済むようになります。

特別な広告カテゴリは、特定のジャンルに該当する場合のみ設定します。それはローンなどの信用関連、また雇用、住宅、政治や社会問題といったジャンルです。これらのジャンルは慎重な取り扱いが求められるため申告の対象になっています。それ以外の場合はブランクのままで大丈夫です。

またABテストの有無を選ぶ場所もあります。ABテストを行う場合はここでオンにしておきましょう。「Advantageのキャンペーン予算」という部分は、広告セットを複数運用する場合に使うことができます。AdvantageというのはFacebook広告が提供するAIと機械学習を使った最適化のことです。これをオンにすると複製の広告セット間で自動的に予算を最適化してくれます。

手順2：広告セットを設定する

次に進むと広告セットの設定に移ります。これはキャンペーンの1つ下の階層でしたね。まずはキャンペーンと同じく広告セットにも名前を付けてください。ここから先はキャンペーンの目的に何を選んだかによって、設定項目が少しずつ異なってきます。

設定項目1：コンバージョン

コンバージョンというものをセットします。これはキャンペーンの目的がトラフィック、売上の場合に出てくる設定項目です。コンバージョンというのは目標に達成されたこと、つまり成果という意味です。目的がトラフィックの場合なら目的の場所にお客さんを連れてくるのに成功した場合、コンバージョンがあったという表現をします。

キャンペーン目的が売上の場合も、商品が購入されて売上が上がったらそれがコンバージョンです。コンバージョンの設定では、どこでコンバージョンが起こるのか？その場所を設定します。自社のサイトなのか、メッセンジャーなのか、Instagramのプロフィールなのかといった項目を選んでください。

設定項目2：予算と掲載期間

次に広告の予算の設定をやっていきましょう。予算は1日の予算いわゆる「日予算」と、期間を区切った上での通算予算の2つのパターンから選ぶことができます。だいたいは1日の予算で設定するのが一般的です。1日の予算の決め方は、顧客獲得単価CPAの2倍くらいからスタートすると良いと言われています。

この予算をいきなり大きくしてしまうと、勝手が分からないままどんどんと予算が消化されていってしまいます。かといって少なすぎても効果が上がりません。これはFacebookが提供している自動最適化機能と関係しています。特に広告運用を開始した初期段階では、広告を出しながら最適化が行われます。この間に顧客がなかなか獲得できないと最適化が進みません。そこである程度顧客が取れるだろう値である、CPAの2倍くらいの日予算が推奨されています。

予算を1日ごとで設定した場合も、広告配信の期間を設定することができます。開始日時だけを設定することもできますし、終了日時を設定することもできます。例えば月初の1日に開始して、月末の24時で終了にするといった配信も可能です。ちなみに開始日時を設定する際には、1日の予算をじっくり使えるように開始日の0時に設定することをオススメします。予算自身にもスケジュールを設定することもできます。例えば連休中だけ予算を上げたいという場合は、予算スケジュールの項目からその期間だけ広告費の増額を設定してみてください。

設定項目3：オーディエンス管理

オーディエンス管理の項目では、広告を配信する場所を指定することができます。地域はデフォルトで日本になっていますが、編集をクリックすることで海外を含めることも可能です。また最低年齢のデフォルト値18歳というのを変更することもできます。もし既存のカスタムオーディエンスがある場合には、ここでカスタムオーディエンスを指定することもできます。

オーディエンス管理の下には、Advantage+ オーディエンスという項目があります。これはAIなどによる自動的なオーディエンス最適化機能です。利用者の興味・関心・行動などを入力することで、それに近い属性のユーザーに自動で広告を配信してくれる機能です。またここでカスタムオーディエンスから類似オーディエンスを作ることもできます。

設定項目4：配置

広告セットの最後の項目は配置です。配置というのは広告を掲載する面のことです。つまり、広告をFacebookのフィードに出すのか、Instagramのストーリーに出すのかといったことです。よくわからない場合はAdvantage+ 配置などの自動で最適化してくれるものを選んでください。もちろんキャンペーンの目的によっては、手動で設定することもできます。

手順3：広告自体を作る

さて広告セットが設定できたら次に進みましょう。最後は広告自体の見栄えなどを設定する部分です。クリエイティブなどの見栄えだけでなく、広告クリック時の挙動などもここで設定していきます。まずは広告にも名前を付けておきましょう。

設定項目5：広告に表示する名前

ここではあなたの広告がお客さんからどんな名前として表示されるのかを選びましょう。これはキャンペーン目的が認知度やリード、エンゲージメント、アプリの場合に出てくる設定項目です。通常は既に作ってあるFacebookページやInstagramのアカウントを指定してください。

設定項目6：広告設定

広告設定では、広告をどんなフォーマットで作るのかを選びます。広告を新規作成するのとは別に既存の広告を使い回すこともできます。キャンペーンの目的によっては画像や動画だけでなくカルーセル、コレクションなども指定ができます。カルーセルというのはInstagramの投稿のように、複数の画像を横にスクロールできるものです。またコレクションというのは複数の画像や動画を1ページに並べて表示できる機能です。

設定項目7：クリエイティブ

さていよいよクリエイティブの設定項目まで来ました。ここでは実際に表示される広告の見栄えや説明文を設定します。まずは用意した画像や動画などのクリエイティブをアップロードしてください。アップロードすると、フィードやストーリーズ向けにどのようなアスペクト比で使うのか？画像を切り取って使うか？などを指定することができます。

また画像を複数枚使って簡易的なスライドショー形式にすることもできます。その場合もいくつかのスライドショーのテンプレートがあらかじめ用意されています。気に入ったものを選んで適用してください。

画像や動画をアップロードしたら、そのまま文章の設定をしましょう。メインテキスト、見出し、説明、コールトゥーアクションなどの設定を行ってください。

設定項目8：リンク先

ここでは広告のリンク先を設定します。広告をクリックするとどこに飛ぶのかということです。キャンペーンの目的がトラフィック、リード、アプリの宣伝、売上の場合にこの設定項目が出てきます。リンク先ページのURLなどを設定してください。また電話ボタンやメッセンジャーのボタンを付けることもできます。

リード獲得広告を設定する場合もここで行います。リード獲得広告とはオプトインページに飛ばなくてもその場でオプトインを取ることのできる機能です。ユーザーのメールアドレスを自動で入力し、あとはユーザーがクリックするだけといった仕組みを作れます。キャンペーンの目的がリードの場合は、リード獲得広告を設定するのも良いでしょう。

設定項目9：トラッキング

最後はトラッキングという項目です。これは広告から発生する可能性のある色々な成果を計測する場所です。サイトやアプリにトラッキングを埋め込んで計測できる他、URLパラメータでトラッキングすることもできます。URLパラメータはURLの末尾に付いている計測用の文字列です。サイトがどこからアクセスされているかをURLで判断できるようになります。

これらの設定が終わったら広告を公開しましょう。広告を公開するとFacebook側で審査が行われます。もし審査後にすぐに広告を出してほしくないという場合は、広告マネージャ上で広告をオフにしておきましょう。

まとめ：広告の構造を理解して自分で広告配信の設定をする

ここまでFacebook広告の出稿方法と設定について解説してきました。最後に要点を6つにまとめました。

• Facebook広告はキャンペーン、広告セット、広告の入れ子構造になっている。
• キャンペーンでは広告の目的を設定する。
• 広告セットではターゲティング、予算、スケジュールなどを設定する。
• 広告ではクリエイティブや、広告の挙動などを設定する。
• はじめのうち1日の広告費は、CPAの2倍くらいからスタートすると良い。
• AdvantageはAIを使った最適化機能であり、よくわからない場合はこの最適化に任せると良い。

あなたは個人で広告運用するにあたって、広告クリエイティブをどう作り始めたら良いか？悩んでいませんか？ネットで調べても抽象的なアドバイスしか載っておらずガッカリしているかもしれません。そこでより具体的で実践しやすいノウハウをお伝えします。これを学べば、広告クリエイティブを前にして頭が真っ白になるのを避けることができるようになります。

Facebookに限らず広告運用を始める際に、最初に当たる壁としてクリエイティブの作成があります。とりあえず広告を出してみたいけど広告クリエイティブがないと広告は打てません。かといって適当なクリエイティブを作って配信して、大事な広告費を失うことも避けたいはずです。集客効率の悪い広告を作ってしまう前に、どんな広告を作ればよいのかというポイントを抑えましょう。ここでは広告で重要となる要素だけでなく、広告制作に使えるツールやスワイプファイルなども紹介します。レクチャーが終わる頃にはきっとあなたの広告制作が前に進むようになっているはずです。

広告の要素すべてに役割がある

まずはFacebookで配信する広告がどんな構造になっているのか。そして広告がどのように見込み客の行動に影響を与えているのか。その原理を一緒に見ていきましょう。実際にユーザーのフィードに流れてくる1つ1つの広告に注目して解説します。この構造が理解できると広告を作るときに、何を考えればよいのかが明確になります。Facebookで配信する広告は次のような4つの部分に分かれています。

• クリエイティブ
• 見出し
• メインテキスト
• CTAと説明文

クリエイティブというのは画像や動画にあたる部分です。これは広告のうち一番目立つ部分です。このクリエイティブの役割は、見込み客を止めることです。見込み客はフィードをスクロールして多くの投稿の上を通り過ぎています。まずは一番目立つこのクリエイティブを使って、ユーザーの注意を広告に引き付けます。そしてまずは彼らのスクロールを止めて、立ち止まってもらうのです。

次に見出しです。これはヘッドラインとも呼ばれて、CTAボタンの横にあることが多いです。この見出しはクリエイティブをじっくり見たり、これから紹介する本文を読んだりするためのフックとして機能します。ユーザーが広告を見て手を止めた後、さらに広告への興味を引き付けるのがこの見出しの役割です。例えば僕は「わずか7日間でKindle書籍を作り出版する方法」とか「講座の制作から広告出稿までを30日間で」とったものを見出しに入れています。

次にメインテキストです。これはクリエイティブの上に配置されている小さな文章です。広告の本文です。これは広告へのクリックなどを誘導する役割があります。メインテキストには長い文章を載せることができますが、だいたいは3行ほどに短縮されて表示されます。そして「もっと見る」をクリックすることで全ての文章が読めるようになっています。本文の役割はこの「もっと読む」をクリックさせたり、または本文中にあるURLをクリックさせたりすることです。そこからランディングページやオプトインなどにつなげていきます。

最後にCTAと説明文です。CTAというのは投稿にくっついている行動用のボタンです。英語のCall To Actionの略ですが、ユーザーに広告を見るだけでなく具体的な行動を促します。このCTAボタン上には「詳しくはこちら」のような文言がついていることが多いです。またCTAボタンの横に小さな文字で説明文も入るようになっています。このCTAの文字列と説明文に関しては、広告上で補助的な役割を担っているので影響は小さめだと考えてください。

ここで紹介した各要素の役割はあくまで基本的なものです。実際には場合によってそれぞれの役割は微妙に変化することがあります。例えばクリエイティブが全部の役割を担うこともあります。ですが各要素とそれらをおおまかな役割を知っておくだけで、格段に広告制作がやりやすくなります。例えばクリエイティブはまずユーザーの手を止めさせるようにすればいいんだなと、具体的な方針が立てやすくなるからです。

良い広告を作るための4つのポイント

次に反応率や成約率の高い広告の特徴を見ていきましょう。それは次の4つのポイントに集約されます。

• 市場や見込み客を深く理解する
• オファーを洗練させる
• 優れたコピー文を用意する
• 優れたクリエイティブを作る

見込み客に反応してもらえる広告を作ろうと思ったら、まず市場や見込み客のことを理解してください。見込み客の悩みを的確にとらえ、ニーズを把握することが重要になるからです。ここが出来ていないとそもそも、彼らがどんなものを欲しているのかを理解することができません。見込み客が欲しがる適切な解決策を出せるようにしておきます。そうすることで、商品やオファーの作成だけでなく、どんな層に広告を出したら良いのかを考えやすくなります。

また広告を効果的に使いたいという場合には、オファーを洗練させるということも重要です。つまりこれはターゲットが欲しいと思っているど真ん中のものを作るということです。このオファーがダメだと、いくら広告やマーケティングでプロモーションしても意味がありません。最初からダメなものを広告で広めても、効率が悪いからです。オファーというのは様々な要素の組み合わせです。商品の切り口、商品の内容、価格、特典や保証内容といったものです。これらをうまく組み合わせて、見込み客が本当に欲しがるオファーができていることが大事になります。

魅力的なオファーがあってもそれを伝えるコピー文がショボければ、広告の効果が下がってしまいます。優れたコピー文を書くためには、さきほどの見込み客の理解が不可欠です。彼らの悩み、ニーズなどを言語化して提示してあげる必要があるからです。適切な見出しで見込み客を引き込み、分かりやすいメッセージを投げて、最後に具体的な行動を促す。その途中で見込み客の興味を引くようなストーリーテリングを盛り込むことも効果的です。

最後に優れたクリエイティブが必要です。見込み客を深く理解し、オファーを洗練させてきた。彼らの悩みをすくいとるようなコピー文を用意した。その仕上げとして、あなたのメッセージを視覚的に伝えてくれるクリエイティブを洗練させましょう。これには視覚的な魅力に加えて、あなたのブランドや個性を反映させたものであることも重要です。

広告スワイプファイルとなる3つのサイト

良い広告の作り方についての理論は学ぶ価値がありますが、理論だけでは具体的な行動へと移しにくいのも確かです。広告制作における最も貴重なアドバイスの一つが、スワイプファイルを作成し、それを参考にすることです。スワイプファイルとは、優れた広告やマーケティングのコピー、デザインなどを集めたファイルのことで、新しいプロジェクトの着想を得るために活用されます。

特に広告制作の初心者にとって、スワイプファイルの存在はとても重要です。実際の成功例を見てインスピレーションを得ることで、理論を実践に移す際のガイドとなります。また自分自身のFacebookやInstagram上に流れてくる広告を積極的に見ていくこともおすすめします。実際に僕自身も、良いなと思う広告を見つけたらすぐに保存して、いつでも見返せるようにしています。これらの広告スワイプファイルは何が視聴者の注意を引き、エンゲージメントを促しているのかを理解するのに役立ちます。

良い広告を自分で集めるのも良いですが、それだと時間も手間も掛かります。そこでスワイプファイルがまとまったサイトを3つほど紹介します。これらを活用することで時間を節約しつつ、広告制作のインスピレーションを得ることができます。スワイプファイルのサイトは次の3つです。

• Facebook広告ライブラリ（https://www.facebook.com/ads/library/）
• BigSpy（https://bigspy.com/adspy/facebook/#/main/home）
• Swiped.co（https://swiped.co/）

Facebook広告ライブラリは、Facebookが運営している公式資料です。無料で使うことができます。Facebook上で実際に運用されている広告を検索し、参考にすることができるとても有益なリソースです。競合の広告活動を調査したり、特定の業界でどのような広告が成功しているのかを見ることができます。日本語で使うことができ、地域を日本に限定することもできるのでとても便利です。ただし、広告の実例を見るためには何らかのキーワードで検索する必要があります。

BigSpyは、Facebookをはじめとする複数のプラットフォームにわたる広告のデータベースを提供するツールです。広告のトレンドを追跡したり、特定のキーワードや業界における広告のパフォーマンスを調査するのに適しています。英語のサイトですが、日本を選択すると日本の広告を見ることができます。広告ごとにインプレッション数や人気の度合いが数値で示されています。無料から使い始めることができ、上位プランは有料となっています。

Swiped.coは成功したマーケティングキャンペーンのコピーを集めたウェブサイトです。ほとんどが英語の資料です。広告キャンペーンやセールスページ、マーケティングメールなどの資料がまとまっています。このサイトが良いのはそれぞれのスワイプファイルに解説が付けられている点です。どの文章がどんな役割をしているのか。なぜそれが効果的なのかについての分析が添えられています。広告だけに特化したものではないですが、広告を行う上でかなり参考になるはずです。

クリエイティブを魅力的にする具体的なテクニック

では実際に魅力的なクリエイティブを作るための具体的なテクニックをいくつかお伝えしましょう。ここではテクニックを6つほど紹介します。どれも広告を作る際に覚えておいて損はない具体的なガイダンスです。

テクニック1：パターンインタラプトを使う

広告を作るときにはぜひパターンインタラプトを取り入れてください。パターンインタラプトとは意外性を生み出すという意味です。人々の日常や業界内での慣習からわざと逸脱した内容を作ります。それによって意外性を生み出し、視聴者の注意を引く手法です。予期せぬ出来事や驚きは、人間の持つ自動的な思考パターンを中断します。「またあれだよね」という予想を裏切ることで、広告に対する注意を強く引き付けることができます。

テクニック2：ネイティブ広告を使う

ネイティブ広告というのはプラットフォームの特性に合わせた広告のことです。視聴者がコンテンツとして自然に受け入れやすい形式です。良い例がiPhoneで撮った写真や動画を使うことです。FacebookやInstagramでは、ユーザーは友人の投稿を見たりすることに慣れています。高価なカメラではなくあえてiPhoneで撮影したクリエイティブを使うことで、広告感を消す効果があります。プラットフォームの中に自然な形で広告を溶け込ませることができるのです。このアプローチは広告への抵抗感を減らし、視聴者によりポジティブな反応を促します。

僕も昔は広告動画を一眼レフで撮影していました。オランダの家に三脚を立てて、30万円近くする一眼レフの前で広告動画を撮影していました。脇にはパソコンも置いて、そこからカメラを遠隔操作していました。大掛かりな仕掛けで最高級の動画を撮っていたんです。ですが、最近ではiPhoneを使って旅先で撮った動画を広告に使っています。不思議なことにiPhoneで撮った、ちょっとガタガタした動画広告からもしっかりと売上があります。まさにネイティブ広告がうまくいっている実例だと思います。

テクニック3：広告とランディングページの内容を一致させる

広告で意外と見落とされがちなこととして、広告とランディングページのメッセージの一致が挙げられます。ユーザーが広告をクリックするとき、彼らは特定のメッセージや提案に惹かれています。この期待を裏切らないためにも、ランディングページは広告と同じメッセージや提案を反映させる必要があります。メッセージの一貫性は、ユーザーが感じる混乱を最小限に抑え信頼を築く上で非常に効果的です。

なぜこれが見落とされがちかというと、ランディングページを作ったあとに広告を作るからです。広告を作るときに様々なメッセージの案を考えると思います。その際にだんだんとランディングページの訴求とズレていくということが起こります。僕も実際に広告運用をしていく中でこの罠にハマりました。広告とランディングページでターゲットがズレていたんです。こういったことを防止するためには、実際に広告からランディングページを通しで確認することをオススメします。

テクニック4：画像や動画の中の文字の量に注意する

クリエイティブの中に文字を詰め込みすぎないように注意することも重要です。かつてFacebookでは、広告における画像内の文字が画像全体の20%を超えることを制限する「20%ルール」が存在しました。このルールは現在廃止されましたが、画像や動画に文字を入れすぎないことの重要性は変わりません。文字が多すぎると視覚的にごちゃごちゃして見え、メッセージの伝達効果が低下してしまうからです。

画像や動画に文字を使用する場合は、必要最低限に留め、メッセージをシンプルかつ明確にすることが肝心です。視聴者が一瞬で理解でき、かつ記憶に残るよう工夫しましょう。ビジュアルコンテンツは、言葉よりも強力に感情を動かす力を持っています。その力を最大限に引き出すためには、ビジュアルとテキストのバランスを見極め、適切に調整することが重要です。

テクニック5：動画スクリプトの文言をクリーンにする

動画の中にネガティブなワードをたくさん入れたり、過度に恐怖を煽るような言葉を入れることも避けてください。実際にFacebookは動画の中で話されている内容までも自動でスクリーニングしています。そしてそれがプラットフォームに対して、有害ではないかをチェックしています。Facebookは人との交流を中心としたプラットフォームです。そのため、出来るだけプラットフォーム内をポジティブな場として保っておきたいと考えています。

ですがそこに不快な言葉や表現が出てくると、ユーザーは嫌な気持ちになります。そういったことを防ぐために、Facebookは通常の投稿だけでなく広告の中身もスクリーニングしているのです。プラットフォームの方針に抵抗するのではなく、それに適応するようにしてください。プラットフォームと親和性のあるクリエイティブを目指すことが、成功への近道となります。

テクニック6：画質などの品質よりもコンテンツを重視する

一般的にデジタルマーケティングにおいては、画像や動画のクオリティが高い方が有利だと考えられる傾向にあります。ですが実際には高い画質よりも、内容の質の方が成功の要素として大事になってきます。よく広告を見てても「よくこんなガタガタなデザインの広告が周り続けているな」と思うことがあります。それでも定点観測していると、メッセージの明確な広告は残り続けています。

僕たちはつい動画のクオリティや編集に凝ってしまいます。ですが、まずは広告の中で具体的に語られる内容やメッセージの方が大事だということを念頭に置いてください。見込み客の悩みを掘り下げたり、それに対する最適な解決策を提示したりといった具合です。また彼らを感情的に動かすようなストーリーなどの要素も大事です。品質よりもコンテンツが重要という事実は、低予算でも工夫次第で優秀な広告が作れることを意味しています。

動画編集にも使える5つの広告制作ツール

Facebook広告では、クリエイティブに画像だけでなく動画も使えます。あなたもどうせなら画像よりリッチな動画を使いたいと考えているかもしれません。ですが、動画編集というのは意外と大変です。習得に時間が掛かるのもそうですが、思っている以上に作業にも時間が掛かります。すべてのビジネスオーナーがプロレベルの動画編集スキルを持っているわけではありません。でも幸いなことに、オンラインには使いやすい動画編集ツールが多数存在します。専門知識がなくても魅力的な広告動画を作成できます。以下に動画編集にも使える5つの広告動画制作ツールを紹介します。

• Canva
• Lumen5
• Facebook広告のスライドショー機能
• クラウドワークス
• ココナラ

Canvaは、ドラッグアンドドロップで簡単にデザインをすることができるオンラインツールです。実は動画制作にも対応しています。豊富なテンプレート、画像、音楽ライブラリを利用して、プロフェッショナルな見た目の動画を簡単に作ることができます。実際に僕も動画制作でよくCanvaのお世話になっています。余談ですが、それだけ優秀なツールにも関わらず上場していないので彼らの株式を買うことができません。それだけが唯一残念な点だと個人的には思っています。

Lumen5はAIを活用した動画制作ツールです。「ブログ記事を動画にします」という衝撃的なキャッチコピーで売ってきたサービスです。動画素材だけでなくテキストや画像といったコンテンツから動画を作りだしてくれたりもします。ブログ記事やニュース記事から要点をまとめて、最適な画像やビデオを混ぜて動画にしてくれるという優れた機能を持っています。コンテンツのエッセンスを捉えた動画が短時間で作れるというすごいツールです。

Facebookのスライドショー機能は、簡単な画像から動的な広告を作成してくれる機能です。これはFacebook広告に標準で用意されている機能なので無料で使うことができます。手持ちの画像をいくつか入れるだけで動画風のスライドショーを作成してくれます。高額な機材や、編集ソフトを使いこなすスキルがなくても手軽に広告動画を作ることができます。

クラウドワークスやココナラはツールではありませんが、外注できるプラットフォームです。ここでは、予算に応じて適切なスキルを持ったフリーランサーを見つけることができます。動画編集だけでなく様々な外注先のフリーランサーが登録しています。スタッフなどを雇うことなく、動画1本から発注することができます。

まとめ：スワイプファイルとテクニックを使って優秀な広告を作る

ここまで成約率の高いFacebook広告クリエイティブの作り方を解説してきました。最後に要点を5つにまとめました。

• 広告ではクリエイティブで読者の手を止め、見出しでさらに中身に引き込み、メインテキストやCTAで見込み客を行動に駆り立てる。
• 良い広告とは見込み客を深く理解し、洗練されたオファーを、優れたコピー文とクリエイティブに載せるものである。
• 広告を作る際には他社の広告を参考にするため、スワイプファイルを活用する。
• 優秀な広告を作るためには、様々なテクニックを使うことが重要である。
• 広告制作を行う場合は動画編集ツールや動画編集の外注を行うことも選択肢に入れる。