石崎 力也

今回のレクチャーでは、高品質なコンテンツを継続的に作成するためのパフォーマンス基準についてご紹介します。このレクチャーにより、チーム内で品質のバラツキを出すことなく良質なコンテンツを作れるようになります。

https://youtu.be/BcY85SElfNc

「良質なコンテンツ」はすべてのマーケターが目指すものですが、「良質」とはどのような条件を満たすことを言うのでしょうか。その定義がチームメンバー間で統一されていないとクオリティがバラバラになります。その条件こそがパフォーマンス基準です。継続的に良質なコンテンツを提供し、オーディエンスからの信頼を獲得しましょう。

パフォーマンス基準とはコンテンツ作成のガイドラインのこと

コンテンツを作った際には、それを外部に公開したり社内で共有したりする前に、何らかの方法で品質をチェックすべきです。そうすることで、十分な品質に至らないものが人目に触れるのを回避できます。

しかし、チェックするにはチェックリストのような基準となる指標が必要です。そこで利用されるのがパフォーマンス基準です。パフォーマンス基準とは、コンテンツが満たすべき要件をまとめたガイドラインのことを言います。タスクを完了する前に自分のプロダクトをパフォーマンス基準と照らし合わせることで、一定の品質が満たされていることを確認できます。

なぜパフォーマンス基準が重要なのか？

かのアリストテレスは、次のような名言を残しています。

「人は繰り返し行うことの集大成である。だから優秀さとは、行為でなく、習慣なのだ。」

確かに、人は習慣によって作られます。日々筋トレに励んでいる人はやがて筋肉質な体になるでしょうし、日々読書をしている人は博学になっていくでしょう。したがって、「習慣＝その人の人格」であり、「優れた習慣を持っている人＝優秀な人物」であると言えます。これは僕がお客さんから教えてもらった話なんですが、そこでも同じことが言われていました。

スポーツ心理学の世界で有名な田中京（たなかみやこ）さんによると、スポーツ心理学の世界でもモチベーションというのは維持するというものではないそうです。行動の継続こそが重要だということです。

まさに僕たちも同じ発想に立ってビジネスを設計しています。モチベーションを上げて、頑張って働こうみたいなやり方は、僕の性に合いません。なるべくやることを平準化させて、毎週同じようなことをやる。モチベーションがなくてもビジネスが回るように仕組みを整える作業です。

僕の好きな小説家の村上春樹さんも同じようなことを言っています。朝早く起きて午前中は5時間くらい集中して執筆を済ませてしまう、午後は体力維持のためにジョギングしたり好きなことをして過ごす。

春樹さんはこんな感じの規則正しい生活を20年、30年という単位でやられてきたそうです。海外にいようが日本にいようが、それが変わることはありません。春樹さんのような文豪といえばすごく破天荒なことをしていそうですが、意外と地味というかコツコツとした習慣によってものすごい成果を出しているんです。

つまり、僕が言いたいのは人は「優れた習慣を持っているかどうか」によって、優秀かどうかを周囲から判断されうるということです。

もし、マーケターとして高品質なコンテンツを継続的に発信していれば、オーディエンスはあなたを優秀なマーケターとして信頼してくれるようになります。反対に、コンテンツが劣悪なことがあれば、あなたはオーディエンスからの信頼を損なうことになるでしょう。オーディエンスの信頼を勝ち取るには、コンテンツを十分に練り上げて、良質なコンテンツだけを発信していかなければならないのです。

ところが、多くのコンテンツ制作者は自分が制作したコンテンツを高い基準に照らし合わせてチェックしていません。マーケティングサービス企業のConductor社は次のように述べています。

「1,000以上のシェアを獲得できるコンテンツはわずか0.1％であり、コンバージョン率は1％を大幅に下回る」

出典：https://www.conductor.com/learning-center/content-moneyball-marketing/

パフォーマンス基準を設け、それをクリアしたコンテンツだけを公開することで、上記のような努力の空回りを防げるでしょう。

パフォーマンス基準の実例

では、具体的にどのようにパフォーマンス基準を設定すればよいのでしょうか。ここではマーケティングカレンダーのツールを開発しているCoScheduleの例を紹介します。CoScheduleの出す集客用コンテンツに関するパフォーマンス基準を見てみましょう。

1.トピック

まず、コンテンツのトピックが適切かどうかチェックします。想定されるオーディエンスのペルソナに沿ったトピックになっているか確認しましょう。

2.キーワード

検索エンジンのアルゴリズムは、オーディエンスとコンテンツを結び付けるマッチングサービスのようなものです。良質なコンテンツでも、SEOを通じてそのコンテンツがオーディエンスにとって有益だとアピールできなければシェアは伸びません。そして、SEOの基本はキーワードの選定とコンテンツへの盛り込みです。ターゲットとなるオーディエンスに見つけてもらえるキーワードを設定し、適切な対策を施しましょう。

3.リサーチ

優れたコンテンツは直感では作れません。データに基づいて客観的に判断する必要があります。さまざまな事例や経験に裏付けられた、根拠あるコンテンツを作成しましょう。

4.包括性

コンテンツは求められる要素を網羅的に備え、オーディエンスのニーズを完全に満たせるものでなければなりません。単に競合他社が扱っている要素を羅列しただけでは意味がなく、それらを包括したうえでオリジナリティを含んだ最高のコンテンツを目指すことが大切です。

5.メール

メールは自社とオーディエンスを密接に結びつけるツールです。単なる「Webサイト運営者VS訪問者」というつながりよりもずっと強力で、コンバージョンに導きやすくなります。そこで、コンテンツのオーディエンスを積極的にメール購読者へ変換していくことが大切になります。メールアドレスの登録へスムーズに導けるよう、導線を意識したコンテンツを構築しましょう。

CoScheduleがパフォーマンス基準を作るためにやったこと

パフォーマンス基準が不適切では、良質なコンテンツを作るためのチェックリストとして機能しません。では、どうすれば適切なパフォーマンス基準を作れるのでしょうか。CoScheduleでは、パフォーマンス基準を作るための活動として次の6つを挙げています。

1. コンテンツを公開する理由を明確にする
2. 目的への到達度の測定方法を明確にする
3. 到達度を示す指標を見つけるためのツールを決める
4. 既存コンテンツの中で最大のパフォーマンスを発揮しているものを特定する
5. データを列挙し、パフォーマンスに影響するものを特定する
6. 分析結果に基づき、コンテンツ制作を計画する

つまり、既存コンテンツを分析することで、最適なコンテンツの在り方を見つけるという手法です。

たとえば、SNSへコンテンツを投稿する最適な時間帯を特定する場合、さまざまな時間にコンテンツを投稿してもっとも反応がよかった時間帯を見つけ出します。こうして特定した条件をパフォーマンス基準として設定すれば、コンテンツ作りの際に役立ちます。

パフォーマンス基準を作るには？

上記の手法は、既存コンテンツの中に成功した事例がある場合に有効です。しかし、成功事例がないケースもあるでしょう。その場合はどうやってパフォーマンス基準を作ればよいのでしょうか。

まず、次の点を意識しましょう。

• 競合コンテンツにないものを明確化する

高いシェアを獲得するには、競合コンテンツに勝利する必要があります。そのためには、競合コンテンツにない要素を明確にし、自社のコンテンツに含めなければなりません。

• 自社の強みを利用する

競合コンテンツになく、自社にはあるというのがもっとも望ましい状態です。自社のユニークな強みを分析し、競合他社と差別化しましょう。

最初から完璧を目指す必要はありません。むしろ、失敗を重ねてデータを収集し、適切なパフォーマンス基準を目指すことが先決です。これから公開されるすべてのコンテンツを、次のコンテンツ作りに活かしましょう。

まとめ：パフォーマンス基準で常に最高のコンテンツを作る

本当に良質なコンテンツはそう多くありません。今この瞬間にも世の中では膨大なコンテンツが作られていますが、その中で高いシェアを実現するのはごく一握りです。しかし、成功例のデータに基づいて適切な基準を設け、満たし続ければ、良質なコンテンツをコンスタントに提供できます。

そのための基準がパフォーマンス基準です。基準を満たして初めてタスクが完了したとみなせます。厳しい基準をクリアしたコンテンツなら、良質であることが保証されたようなものです。努力を効率的に成果に結びつけることができます。

早速、自社独自のパフォーマンス基準を設け、チェックリストを作成してみてください。どのようなコンテンツを作るべきなのか明確化し、迷うことなく行動に移せるでしょう。今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、クリエイティブ・ブリーフの作り方についてご紹介します。クリエイティブ・ブリーフとは、広告を作る際のプロジェクトの設計図です。このレクチャーを受けると、クリエイティブ・ブリーフを作ってチーム作業を円滑化できるようになります。

https://youtu.be/JA0faM026oM

プロジェクトの概要からクライアント、ターゲットに関する情報、そしてクリエイティブのルールなどをまとめ、メンバーやステークホルダーと共有します。方向性を明確にし、現実性をもってプロジェクトを完遂するために必要な計画書なのです。

クリエイティブ・ブリーフとはプロジェクトの設計図

ビジネスで何らかのアクションを起こす際には、目的や方法を関係者と共有する必要があります。このことはマーケティング活動において、広告を作る際も同じです。ターゲットや伝える事柄、効果がある根拠などをまとめた設計図を作成しなければなりません。

マーケティング活動におけるこのような設計図を、クリエイティブ・ブリーフと呼びます。広告の作り手と、ステークホルダーの間で認識を一致させるための計画書です。アドバタイジング・ブリーフと呼ばれることもあります。

クリエイティブ・ブリーフに何を書けばいいのか？

では、クリエイティブ・ブリーフには具体的にどのようなことを記せばよいのでしょうか。このレクチャーでは、記載事項を4つに分類してご紹介します。僕が用意した「クリエイティブ・ブリーフ作成シート」の見出しに沿って、必要な情報を記入していきましょう。

項目#1：プロジェクトの概要

最初に記載するのはプロジェクトの全体像を伝える情報です。まず、プロジェクトの目的について書きましょう。「サイト訪問者を増やす」「製品Aの認知率を向上させる」などが該当します。

例えば僕らであれば「Kindle出版でリストの数を120%増やす」みたいなことをプロジェクトとして作ります。これは、単にKindleの売上を狙うだけでなく、Kindleの読者に後ろの自社サイトでバックエンド商品をオファーします。また商品を買わなかったとしても僕に興味を持ってもらい、メルマガに登録してもらいます。

あとは直接的にKindle書籍を読んでもらう他にも、きちんと権威性を出すことで結果的にリストを増やす。みたいなことを考えています。例えば、UdemyとかYouTube広告で僕のことを見た人がいたとします。

彼らは石崎力也の名前でGoogleで指名検索します。その時に検索結果にAmazonの書籍リンクが出ていて、Amazonの著者ページにも沢山の本が並んでいることを想像してください。間違いなく「信頼に値する人物だ」と無意識に感じてもらえるはずです。こういった副次的な効果も狙っているわけです。

続いて、プロジェクトに関する詳細な情報を記載していきます。具体的には、販売したい製品やサービスといった情報を列挙していきましょう。また、従うべきルールやガイドラインがあれば、それを記載しておくことでプロジェクトの方針が明確化します。

次は、成果物について記載します。どのようなプロダクトを作るのか、文章だけでなく画像やリンクを用いて表現しましょう。最後にプロジェクトのゴールを設定します。ここで役に立つ考え方が「SMARTゴール」です。SMARTゴールとは、次の5つの要素を踏まえたゴールのことです。

Specific：具体的
最初にプロジェクトの目標を設定しましたが、これを具体的な数値で示しましょう。たとえば、「サイト訪問者数を20％増やす」などが該当します。

Measurable：測定可能
具体的に目標を定めた際、その目標が定量的に測定可能であることが大切です。前述の例のように、パーセントなどを用いて表現できるものをゴールに設定し、その具体的な測定方法も考えておきましょう。

Attainable：達成可能
どれほど具体的な目標でも、現実的に達成不可能では意味がありません。これまでの実績などを踏まえて、実現可能な数値を設定しましょう。

Relevant：適切
そもそも、立てた目標がビジネスにおいて適切であるかを検討する必要があります。サイト訪問者数の増加を目標とするのであれば、それが確実にビジネスの成長につながるようでなければなりません。

Time：期限付き
何月何日までに達成するのか、具体的な期限を設けましょう。あまりに短くすると達成不可能になりますが、余裕を持たせすぎるとメンバーの意欲が失せ、成長が鈍化します。上記の5つの要素を踏まえ、適切なゴールを設定してシートに記載しましょう。

項目#2：クライアントに関する情報

次は、クライアントに関する取引上の情報をシートに記載していきます。具体的には、シートに以下の情報を記入します。

納品期限
成果物を納品する期限を設定します。最終納品日はもちろんですが、その途中でも何度か成果を報告する必要があるでしょう。その日時も明確に定めておくことが大切です。

予算
プロジェクトにかけられる予算は無限ではありません。どの程度の予算で進めるのか事前に決め、その範囲内でプロジェクトを完遂できるよう計画を立てましょう。

担当者
誰がプロジェクトの承認権限を持つのかを記載する項目です。連絡先なども書いておくとよいでしょう。

クライアントの連絡先
クライアントと適切にコミュニケーションを取れるよう、連絡先を記載しておきましょう。何か確認すべき項目が出てきたときに、すぐに連絡を取るためです。

項目#3：ターゲット・オーディエンス

マーケティングにおいてターゲットの設定は不可欠です。ターゲットとなる人物のペルソナを決め、そのペルソナの心に響くようなコンテンツを作らなければなりません。そこで、次は以下の項目を埋めていきましょう。

誰をターゲットにしているか
ペルソナを設定する段階です。ターゲットの年齢や性別、住所、家族構成、価値観、悩み、ニーズ、ライフスタイルなどを具体的に設定します。対象の人物が頭の中に思い浮かぶようになるくらい、丁寧に作りこみましょう。

プロジェクトが解決する問題は何か
ターゲットに対しどのような価値を提供できるかを考えましょう。ターゲットが抱えている悩みと、自社の商品・サービスが解決できる悩みが一致した際に、コンテンツは大きな効果を発揮します。

どのようにターゲットのエンゲージメントを獲得するのか
商品・サービスが解決できる悩みと、ターゲットが抱えている悩みが一致しても、そのことが伝わらなければ意味がありません。コンテンツのどのような要素が、どのように顧客の心の琴線に触れるのか計画しましょう。具体的には、画像やコピーライティングなどが該当します。現状はターゲットにどう思われているのかを分析し、その気持ちを狙い通りの方向へ導ける要素を盛り込みましょう。

項目#4：クリエイティブに関するルール

企業やブランドにはイメージがあります。そのイメージと広告のイメージが一致していなければ、オーディエンスは違和感を感じ、広告を信用しなくなるでしょう。そこで、広告なども含めて自社のコンテンツを作る際には次のルールを守る必要があります。

コンテンツ・スタンダード
コンテンツ・スタンダードとは、当該のブランドが提供するあらゆるコンテンツに共通する基準のことです。ECサイトを作るための仕組みを提供しているShopify（ショピファイ）を例に取ると、次のようなことをコンテンツ・スタンダードとして定めています。

• Respond to merchant needs（顧客のニーズを満たすこと）
• Use plain language（分かりやすい言葉を使うこと）
• Encourage action（読者に行動を促すこと）
• Be consistent（一貫性のあるコンテンツを出し続けること）

たとえば、「顧客のニーズを満たすこと」を基準とするなら、広告もそれに従わなければなりません。単に購買意欲を刺激するだけではなく、オーディエンスが抱いている欲求を満足させられることを伝えなければならないのです。こうした基準を事前に明確化し、メンバー間で共有することで、プロダクトの品質を維持できます。

ブランド・トーン
前述のコンテンツ・スタンダードが「内容」に関するルールであるとするならば、こちらのブランド・トーンは「雰囲気」に関するルールと言えます。語り口調や画像のイメージなどを、ブランドのイメージに沿ったものにするのです。

たとえば、前述の「常に顧客のニーズを満たすこと」をコンテンツ・スタンダードとするなら、ブランド・トーンは「リアルさを押し出しつつも、顧客に寄り添う優しい雰囲気」「大胆ではあるが、インパクトを前面に出しすぎない」などとなるでしょう。使う画像や言葉、フォントなどを調節し、イメージを損なわないようにしましょう。

サポートセンター向けのツールを提供しているZendeskならば、「楽しげでフレンドリー」と表現します。

Nikeであれば「大胆で、意欲的で、活気に満ちている」という感じです。こういったブランド全体としての語り口を定義しておくと、コンテンツ制作にも一貫性を持たせることができます。

僕たちもなるべく他と違う語り口にしようと決めています。遊び心があって、信頼できる仲間と楽しみながらビジネスをやっている。あんまり「お行儀の良いコンテンツ」ばかりじゃなくて、ちょっと人間臭いものを作りたい。そんな風に考えています。あなたの理想とするブランド・トーンもシート上にきっちり言葉として残してみてください。

まとめ：クリエイティブ・ブリーフで現実的な計画を立てる

クリエイティブ・ブリーフとは、広告を作る際の計画書です。以下の4つの要素を記入します。

項目#1：プロジェクトの概要
項目#2：クライアントに関する情報
項目#3：ターゲット・オーディエンス
項目#4：クリエイティブに関するルール

プロジェクトには複数のメンバーが携わる以上、その内容について適切に共有しなければなりません。また、最初から現実的な見通しを持っておくという目的のためにもクリエイティブ・ブリーフは有効な方法です。シートを活用し、必要な情報を整理・共有しましょう。今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。

クリエイティブ・ブリーフ作成シート

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