石崎 力也

あなたはFacebook広告運用がうまくいっている個人事業主で、さらに広告の予算を増やしたいと考えていませんか？ですが、今せっかく上手くいっている広告を崩したくないと考えているかもしれません。そこで広告のバランスを崩さずに広告予算を上げる方法をお伝えします。この方法を理解すれば、広告費をどう上げていったらいいのかという迷いが消えるはずです。

広告において予算を上げることはさらなる利益を取りにいくということと同じです。それはつまりさらなるリーチ数を狙っていくということです。ですがそれ以外にも、新しい客層や新しい広告をテストしてみることもできます。予算を上げる際には既存の広告の延長ではなく、別の角度から新しい集客戦略をテストすることもできるのです。ここではそのためのアイデアを5つ紹介していきます。

運用が好調でも予算はゆっくり上げる

あなたの広告は運用がうまくいき、無事に利益を出しているかもしれません。そこでさらに広告予算をアップさせて、もっと多くの利益を取りに行きたい。そう考えるのは自然なことです。かくいう僕も実はそう考えたうちの1人です。 ただしここで注意点があります。いくら広告運用が好調だとしてもいきなり予算を大幅にアップさせるということはできるだけ避けて下さい。

理由は簡単で今せっかくうまくいっている広告のバランスが崩れてしまうからです。僕は最初、広告がうまくいっているのであればそのまま何も考えずに予算を上げれば良いのだと考えていました。予算に比例して売上もそのまま伸びていってくれるだろうと考えたのです。ですがその予想は間違っていました。一気に広告費を上げたところ、いきなり広告のパフォーマンスがガタ落ちしました。

これにはいくつかの説明ができると思います。まず広告のパフォーマンスというのは予算や設定によってある程度最適化されています。つまりあるところで一定の均衡状態が出来上がっているわけです。ところが予算を突然大幅に増やすと、広告の配信ロジックが変わってしまいます。そうなると以前に保たれていた均衡が崩れてしまうわけです。

またFacebook広告の予算に関するアルゴリズムの影響もあります。Facebook広告は決められた予算を使い切るように広告を配信してくれます。予算を一気に増やすとFacebook広告はその予算を使い切ろうとします。そして以前より広い範囲のオーディエンスに広告が配信されます。つまり広告に興味のない人にまで広告が配信されることになります。これはクリック単価やインプレッション単価といったコストが急上昇する原因となり、広告のパフォーマンスを落としてしまいます。

これらの理由からFacebook広告で予算を増やす時には、一気に大幅に上げるのは避けてください。そうではなく、段階的に増加させることをオススメします。これにより広告キャンペーンのパフォーマンスを維持しつつ、コスト効率を最適化することができます。少しずつ変えることで、安全に広告をスケールさせることができるようになります。この原則を踏まえた上で、広告予算を上げる際に試せるアイデアをいくつか紹介していきましょう。

アイデア1：上手くいっている広告のバリエーションを作る

1つ目のアイデアは、今利益を上げてくれている広告に変化をつけていくことです。予算を上げた分の広告費を使って、今の広告に変化を加えたバージョンを試しましょう。まずは上手くいっている広告セットを特定します。具体的にはROASが高く利益が取れているものを選んでください。そしてその広告セットを複製して、少しずつパラメータを変えていきます。

急激な変更はせずに少しずつというところがポイントです。これは冒頭でもお伝えした予算と同じ発想です。予算だけでなく、広告の変更もまた少しずつ行ってみてください。特にいま扱っているのはうまくいっている広告です。そこから大きく崩さないように小さな変化をつけて様子を見るイメージを持ってください。

例えば、ターゲットの年齢を細かく変えてみる。または予算を1日数百円という細かな単位で変えてみる。さらに広告の配置を変えてみるのも良いでしょう。配置というのは広告の配信を行う広告面のことです。つまり、プラットフォームのどの場所に広告を出すかということです。ストーリーズなのかリールなのかフィードなのかという場所です。まずはそういった細かい違いを作り、どうなるかというのを新しい広告費の分で試してください。

アイデア2：新しいオーディエンスをテストする

次にやってほしいことは新しいオーディエンスの開拓です。今あなたの広告がうまくいっているということは、あなたの広告が一定のオーディエンスにウケているということです。同じ広告を別のオーディエンスに当てることで、別にオーディエンスを魅了することもできるかもしれません。その広告はそのまま運用しながらも、新しいオーディエンスを開拓してみましょう。

具体的には同じ広告を複製して、新しい予算の分で別のオーディエンスに当ててみるということをしてみてください。それでうまくいけば新しいオーディエンスに広告を打ち続けることでさらに利益を増やすことができます。もちろん、追加の予算枠を使って新しい広告を新しいオーディエンスに当ててみるというのも面白い実験になるはずです。

アイデア3：類似オーディエンスに出稿する

次のアイデアは類似オーディエンスに広告を出してみるというものです。類似オーディエンスとは、あなたの既存顧客やフォロワーに似た属性のユーザーに広告を配信する機能です。例えば、あなたの商品を購入してくれた顧客、またはサイトの訪問者などを元に彼らの特徴を分析します。そしてFacebookがそれと同じ特徴を持つオーディエンスに広告を配信してくれるのです。これによりあなたの商品に興味がありそうな新しいユーザーを効率よく発掘することができます。

もしあなたが既に複数のオーディエンスを運用してうまくいっている場合、それらの類似オーディエンスが作れないかを考えてください。または複数の類似オーディエンスを1つの広告セットに統合することもできます。成果の出そうな類似オーディエンスが複数あれば、それらをまとめて新しい広告を打ってみましょう。あなたの商品に興味のある新しいユーザーを発掘できるかもしれません。

アイデア4：同じオーディエンスに異なるコピーを試す

新しい予算を使って、同じオーディエンスに新しいメッセージを試すのも有効な方法です。今広告が上手く行っているという場合、その広告のメッセージを変えるのには勇気が要ります。バランスを崩してしまう可能性もあるので、気軽に試してみようとは思えないはずです。でもそれが別の予算枠で新しい広告を試すというのであれば話は変わってきます。

新しい予算枠を使って、同じオーディエンスに対して新しいコピーを試してみましょう。新しいコピーを試すことで、今まで反応しなかった層のユーザーを取り込むことができるかもしれません。今のままのオーディエンスでも、新しいコピーでリーチできる人がいるのかを試したい。そんな場合には、予算を増やしたタイミングで別の広告として試してみるのも面白いでしょう。

アイデア5：1日の予算を20%増やしてみる

最後に紹介するのは、単純に全体の予算を上げていく方法です。これは3日から4日ごとに予算を20%ずつゆっくりと引き上げてみる方法です。ポイントは予算を20%という小幅に上げていくこと。そして、3日から4日ごとに様子を見ながら予算を上げていくことです。冒頭でも説明した通り、予算を上げる場合にはゆっくりと上げていく必要があります。

この場合はシンプルで、まずパフォーマンスの良い広告セットを特定します。そしてその予算を20%上げます。予算を上げたあとは3日から4日ほどパフォーマンスの変化を見守ってください。そして最終的に数値が許容範囲内に収まるかどうかを確認します。あとはこれを繰り返していきます。もし途中で数値が極端に悪くなった場合は、その前の予算まで戻します。

もしそれでも数値が合わなくなってしまった場合は、一旦広告を停止します。そして予算を上げる前の元々の予算にまで戻します。ただし、同じ広告セットを使うのではなく複製または新しく作った広告セットを使ってください。これにより広告の学習や配信をリセットできるので、もう一度最適化をかけることができるようになります。

まとめ：段階的に予算を上げつつ新しい挑戦も行う

ここまで広告予算を増やす際のアイデアを紹介してきました。最後に要点を6つにまとめました。

• 現在の広告運用が好調でも、予算を上げるときには均衡を崩さないように少しずつ上げるのが良い。
• 上手くいっている広告に小さな変化をつけて様々なバリエーションを試してみる。
• 同じ広告や新しい広告を使って、新しいオーディエンスを開拓する。
• 既存の好調な広告をその類似オーディエンスにまで配信してみる。
• 同じオーディエンスに異なるコピーを試し、今までと違うユーザー層を開拓する。
• 1日の予算を4日ごとに20%上げてみる。ただし4日おいて不調になった場合は予算を元に戻す。

あなたは既にFacebook広告を運用していて、広告パフォーマンスが悪いことに悩んでいませんか？そしてパフォーマンスの改善方法を探しているかもしれません。そこで改善のヒントとなる具体策をレクチャーします。これらを学ぶことで、ただなすすべも分からず数字を眺めるだけという状況から抜け出すことができます。

広告は実際に出してみるまで本当にうまくいくのか分かりません。そのため、広告を出稿してパフォーマンスを測定するということが重要になります。ですがパフォーマンスが悪くなるとどうしたら良いのか？困ってしまいます。広告の設定が悪いのか、またはそもそも広告自体がユーザーにウケてないのか分からないこともあるでしょう。ここではその見分け方も含めて、広告の数値を改善させるためにやるべきことを順番に解説していきます。

一般的な改善の手順

まずはFacebook広告の数値を改善させるための一般的な手順についてみていきましょう。後ほど個別のケースを取り上げますが、まずはその前に基本的な改善手順を理解しておいてください。一般的な改善手順をまとめておきます。

まず最初にすることは、広告セットレベルで結果を見ることです。まずは広告セットレベルで俯瞰して、パフォーマンスの悪い広告セットを特定してください。パフォーマンスの悪い広告セットを見つけたら、次は広告レベルにまで降りて見ていきます。広告セットのパフォーマンスを下げている広告があるかどうかを探してください。

パフォーマンスの悪い広告があったら、その広告を削除して様子を見ましょう。広告を削除して4日ほど様子を見て、パフォーマンスが改善するかを確認してください。もし広告セット内のすべての広告の数値が悪い場合は、その広告を運用し続けると損をします。広告セットごと削除するか停止して、何が悪いのかを考え直してください。

一般的にはこのように広告セットからスタートし、広告レベルにまで下がって詳しく見ていきます。その他にも確認して欲しいことがいくつかありますので、ここで一通りまとめておきます。

• 広告レベルで広告を停止し、停止後に4日運用して改善するかを確認する
• 広告セットごとを停止した場合は、新しいオーディエンスや新しい切り口で広告セットを作り直す
• 広告とランディングページのメッセージが一致するように改善する
• 広告の後ろのページやファネルでのコンバージョン率を改善する
• アップセルやクロスセルなど、LTVを高めて1人の顧客からたくさんの売上が出るような施策を考える
• 最終的にオファーする内容を魅力的なものに変更する
• 広告セットに変更を加えたい場合は、新しい広告として開始した方が良い

どうでしょうか。これらの改善方法を理解するだけでも、何をすべきかの指針が得られるはずです。ここからはさらに具体的なケースを取り上げて、もう少し詳しい改善方法をみていきましょう。一般的な改善の手順と合わせて、参考にしてください。

ケース1：インプレッションが少ない、または単価が異常に高い

1つ目のケースは広告のインプレッションが少ない、またはインプレッション単価（CPM）が異常に高い場合です。インプレッションというのは広告がユーザーに表示された回数です。この場合、まず最初に疑って欲しいのは広告セットの重複です。複数の広告セットで同じオーディエンスをターゲットにしている場合、お互いに競合している可能性があります。また広告に割り当てられている予算が少なすぎないか？ということも確認してください。

次に疑って欲しいのは初期に行われるFacebookの最適化の結果です。つまり、あまり良いスタートが切れなかった可能性です。Facebook広告では広告を配信開始すると、パフォーマンス最大化のためにアルゴリズムによる最適化が行われます。その最適化によって、あなたが狙ったユーザーにとって広告の価値が低いと判断されると広告の配信が少なくなります。

この場合はパフォーマンスの悪い広告セットを削除します。削除する前に複製を取っても良いでしょう。いずれにせよ問題の広告セットを削除して、新たな広告セットとして再始動させます。そしてインプレッションが得られるかどうかを確認してください。もしそれでもインプレッションが得られないという場合は、オーディエンス設定や広告メッセージなどがズレている可能性があります。市場に受け入れられていない状態と考えて、再度広告を練り直す必要が出てきます。

ケース2：見込み客を獲得できない

次は見込み客が得られないというケースです。この場合はまずインプレッションが出ているかどうかを確認してください。インプレッションが出ていなければ、当然広告がユーザーの目に触れていません。インプレッションが出ていなければ、見込み客を得られる機会はありません。もしそこでインプレッションが出ていない場合には、先ほどのケース1を参考に対処してください。

ここでもしインプレッションが出ている場合は、CPC（クリック単価）の値を確認してください。もしCPCが高いようであれば、広告レベルでもCPCを確認してください。どれかCPCを押し上げててしまっている広告があれば、それを停止して4日間ほど様子を見ましょう。もしすべての広告のCPCが高い場合には、CTR（クリック率）も見てみましょう。

ここでCTRが低い場合は、その広告がユーザーの共感を呼んでいないことになります。CTRの判断基準については2つの場合に分けて考えてください。もし広告が既存顧客などへのリターゲティングの場合、CTR2%が目安となります。それ以外の全く新しいユーザーに対して広告を出している場合は、CTR1%を目安にすると良いでしょう。広告がユーザーの共感を得られていない場合は、広告の訴求に問題がないかを確認します。

ケース3：見込み客を獲得できるが数が少ない

次のケースは、獲得できている見込み客の数が少ないという場合です。全く獲得できていないわけではなく、獲得した数が少ないのです。この場合には見込み客を獲得するためのランディングページに問題がある可能性があります。まずはCPC（クリック単価）を確認してください。そのCPCが許容範囲であれば、CPLを見てください。CPLはFacebook広告上では「リードの単価」と呼ばれています。もしCPLが高騰している場合は、いくつかの改善策を実行してください。

まずは広告とランディングページのメッセージや訴求内容の一致を確認しましょう。これは結構起こりがちなズレです。広告とランディングページ上で伝えているメッセージがそれぞれ異なるという状況です。この場合は、ユーザーがせっかくランディングページにアクセスしたとしてもオプトインがなかなか集まりません。ユーザーが持つ興味とランディングページの内容が異なるからです。もしこのようなズレが発生している場合は、広告とランディングページを一致させてください。

広告の内容がクリックベイトっぽい場合も、見込み客を獲得できずにCPLが上昇します。クリックベイトとは過度に興味関心を煽ることでクリックさせる、いわゆる「釣り」という感じの広告を指します。この場合は適切なユーザーを惹きつけられていない可能性があります。広告のコピーを少し長めにして、事前にクリックするユーザーを広告の段階で絞り込んでおくと良いでしょう。

ランディングページ自体に問題がある可能性もあります。この場合に有効なのはランディングページにいくつかのバリエーションを用意してテストすることです。ランディングページの内容を強化したもの、内容を簡素化してオプトインさせることに集中させるものなど色々なアイデアを試してください。ページに動画を追加したり、逆に動画を削除するのもありです。社会的証明を入れたり、特典、箇条書きでのまとめなどを追加するのも良いでしょう。

ケース4：CPCが高騰している

CPCが高いという場合もありえますよね。これはユーザーが広告を見ているけれど、なかなかクリックがされない状態を示しています。まずは広告セットの中の各広告のCPCをチェックしましょう。CPCが高い広告があれば、それを止めて4日ほど様子を見て数値が改善するかを確認します。もしすべての広告のCPCが低い場合は、CTRを確認してください。CTRが低い場合は、次に紹介するケースを参考にしてください。

ケース5：CTRが低い

5つ目に紹介するのはCTR（クリック率）が低いケースです。CTRの数字の基準については先ほど紹介したとおりです。一般ユーザーを対象とした広告で1%未満、リターゲティング広告で2%未満が目安です。もちろんこれはあくまで目安なので、業界によっても変わってきます。ですがこれを下回っている場合は、一般的にCTRが低いとみなすことができます。

この場合も広告レベルでCTRを見ていきます。CTRのパフォーマンスが悪い広告を止めて、4日ほど待ってみてください。数値が改善するかを確認しましょう。もしすべての広告でCTRが悪い場合、広告がユーザーの共感を得られていないことになります。広告配信先のオーディエンスを変えたり、広告の訴求などを変更する必要があります。

CTRが低い場合にもう1つ確認してほしい指標があります。それはフリークエンシーです。フリークエンシーとは、ユーザーがその広告を平均して何回見たかという回数です。ユーザーが5回広告を見れば、フリークエンシーは5です。もしCTRが低いという場合には、このフリークエンシーを2未満に抑えるように考えてください。ただしリターゲティングの場合は既に彼らとの間にエンゲージメントが生まれています。そのためフリークエンシーを2未満に押さえる必要はありません。

もしフリークエンシーが2以上のものがあれば、広告セットを複製して試しに運用してみてください。これは広告セットで指定したオーディエンスの中の別のユーザーに広告が表示されるかを確認するためです。もしそれでもフリークエンシーが高い場合は新しいオーディエンスを試す必要があるかもしれません。その場合は既存の広告セットを止めて、別のオーディエンスを設定した新しい広告セットを用意してください。

ケース6：リターゲティング広告でインプレッションが得られない

リターゲティング広告でインプレッションが出ない場合は、どうしたらいいでしょうか。その場合はリターゲティング用のオーディエンスがしっかり設定されているかをチェックしましょう。まずはリターゲティング用のオーディエンスの規模を確認しましょう。このオーディエンスの規模が小さすぎると、リターゲティング広告が止まってしまうことがあります。

またはキャンペーンの目的を売上やリードから、エンゲージメントに変えてみるというアイデアもあります。この場合は別のキャンペーンを新しく作ってください。キャンペーンの目的をエンゲージメントに変更し、ターゲティングオーディエンスやクリエイティブなどは既存のものと同じにします。

もしオーディエンスのサイズが配信に十分なのに、それでもインプレッションが出ない場合は広告の重複を疑ってください。別のキャンペーン、広告セット、広告から同じカスタムオーディエンスに広告を出していないか確認してください。もしここで同じカスタムオーディエンスに広告を出していると、互いにパイを取り合うことになってしまいます。

もしリターゲティング広告でフリークエンシーが7未満の場合は、広告自体に問題がある可能性があります。広告のもつメッセージやクリエイティブなどを見直す必要があるからかもしれないと考えてください。

ケース7：「情報収集が不十分」と表示される

Facebook広告では配信開始後にアルゴリズムによる学習が行われます。これは広告のパフォーマンスを最大化させるためのものでしたね。Facebookの公式情報によれば、この学習には7日間で50回のコンバージョンが必要だとされています。ですが、その学習が終了するまでの間はステータス表示に「情報収集が不十分」と表示されます。

「情報収集が不十分」とは単純に学習が終了していないことを指しています。そのため、このまま運用を続けることに問題はありません。ただし、この学習がずっと終わらない場合は何らかの対処が必要になります。学習が終了するまでに広告セットを編集してしまうと学習がリセットされることに注意してください。また広告の量が多すぎたり、予算が極端に少ない場合も学習がなかなか終了しない原因となります。

ケース8：売上は出るが採算が合わない

最後は売上が出ているが、広告費の方が多くなってしまっているケースです。つまり損益分岐点のROASに到達していない場合です。この場合はいろいろな原因が考えられます。基本的には3つのアプローチがありえます。1つは広告の運用を見直すものです。広告のCPCはどうか？CTRはどうか？またCPMが高騰していないか？ということを広告の管理画面上から確認していきます。

もう1つは成約率を上げる努力です。これは広告から訪問してくれた見込み客が商品を購入してくれる確率を上げることです。ファネルのどこで問題が発生しているのかを確認しましょう。例えば、カートへの追加率や商品の成約率は業界の平均と比べてどうでしょうか？もしかすると、広告とランディングページのメッセージがズレているかもしれません。

セールスページに良いコピーや画像を追加したり、ユーザーのテスティモニアルも必要になるかもしれません。また期間限定のキャンペーンにして希少性を出すアイデアもあります。ページにヒートマップソフトをインストールして、ユーザーの動きをモニターするのも良いかもしれません。またモバイル版のページの見栄えをチェックし忘れていないか確認しましょう。

3つ目のアプローチはLTVを上げることです。1人のお客さんが払ってくれる金額を最大化することを考えてください。オーダーバンプ、クロスセル、アップセルなどの施策があります。また商品購入後にステップメールなどで追加商品をオファーするのも良いでしょう。コーチングやコンサルティングなどの高価格な人的サービスをオファーする手もあります。このようにLTVの最大化の施策も忘れず行ってください。

まとめ：様々なケースを想定して広告の改善方法を理解しておく

ここまで、Facebook広告でのパフォーマンスの改善方法をお伝えしてきました。最後に要点を7つにまとめました。

• 広告を停止する場合は、停止後に4日ほど運用してみて数値が改善するかを確認する。
• 広告とランディングページのメッセージが一致するように改善する。
• 採算が合わない場合はアップセルやクロスセルなど、LTVを上げる施策を行う。
• 広告セットに変更を加えたい場合は、学習のリセットを防ぐため新しい広告として開始した方が良い。
• インプレッションが出ない場合は、広告セットの重複や学習の不備を疑ってみる。
• 「情報収集が不十分」が出ても大丈夫だが、長く続く場合には対処が必要である。
• CTRが低い場合は広告の内容が悪いか、広告のフリークエンシーが高い可能性がある。