今日はバックエンド商品の値付けとリローンチの重要性についてレクチャーします。端的に言えば、バックエンド商品は高くしてください。リローンチは、何度もやってください。そうすればあなたのビジネスの年間売上は自然と大きくなります。多くの人は、フロントエンド商品を売ることに必死だし、1度ローンチしたら「はい、終わり」のパターンが多すぎます。もっと楽にビジネスをするためにも、いまのビジネスモデルを数歩前に進めるためにも、プライシングとリローンチには今まで以上に気を配るようにしてください。
あなたのビジネスを数億円規模のものにするためには、収益にフォーカスを当てる必要があります。将来売り出すであろう商品のために、今ある商品の価格を適切に設定するということは、とても大きな意味を持っているのです。
バックエンド商品の値段は「どんどん」高くする
僕たちの経験則で言うと、次の商品の価格設定をする際には価格をどんどん高めていくことをおすすめします。多くの人は、最初の商品よりも低コストの商品を2つ目、3つ目と売り出す傾向にあります。これは大きなミスだと言えます。僕たちの商品カタログ（コース一覧）を確認してください。
入り口に用意してある商品ですら、20万円の値付けです。その上は、高額なコンサルティング、さらには富裕層や法人向けの業務委託があります。すべての商品を買うと、LTVは1000万円を優に超えます。シンプルに言えば、値段をあげればあげるほど、僕たちの労力は減り、良いお客さんが集まり、最終的には時給が上がるのです。
その商品がコース・カタログのどこに収まるべきか、そしてその商品の具体的な目標など、いくつかのことを考慮する必要があることを覚えておいてください。 初めての商品よりも2つ目の商品の方がより多くの価値を提供しており、コースの内容自体が改善されているという印象を与えることが理想的です。
たとえば、初級・中級・上級といったコースのオプションを提供することが分かりやすい例の1つです。初級コースをフロントエンド・オファーだと考えてみてください。もし誰かが初級コースを購入して満足したのであれば、バックエンドの中級・上級コースも必ず購入してくれることでしょう。例えば、アルク英語教材のTOEICコースを見てみると理解しやすいです。
超入門のコースは3万円。完全攻略の700点コースは5万円ほど。そして900点コースは7万円です。
このようにオプションを与えることで、見込み客は価値判断をおこなうことができるようになります。見込み客は常にこう考えています。
「このコースには値段以上の価値があるのかな？」
と。徐々に値段を上げていくことで、内容の良し悪しについての価値判断を、値段からおこなうようになるでしょう。
まあTOEICの学習者の心理を考えると、TOEIC500点を目指す人と、TOEIC900点を目指す人では、その人の人生における資格英語のプライオリティが全く異なります。TOEIC500点を目指す人の心理はわかりませんが、TOEIC900点を目指す人は、そのスコアから具体的な何か金銭的なリターンを得ようとしているはずなのです。僕もかつてTOEICの勉強をしていたときは、TOEIC900点を取得したことによる名誉とか関係なく、ただシンプルにそれが何らかの金銭的なリターンとして返ってくるだろう期待がありました。だから土日も返上して、あんなつまらないマテリアルを読み込んでいた。
僕が初めて受けたTOEICは400点でした。次の受けたTOEICのテストは785点でした。そのあとは840点。そして最後に910点を取りました。一番真剣に勉強したのはTOEIC840点を取得した時でした。ようは自分の実力が伸びるにつれて、もっと上を目指そうとすると、生活の中でのTOEICの優先順位が少しずつ上にきます。僕はTOEICを大切に思うようになったということです。
あるトピックに没頭し、それに時間をかければかけるほど、その人の人生におけるそのトピックの重要性は上がっていきます。当然ながら、重要度の高いものや優先順位の高いものに人はお金を払います。何でもそうですが、上級コースに行く人たちは、それを大切に思っているから、金を払いやすいのです。
たとえば5万円の初級コースのあとに、3万円の中級コースを追加したらどう感じるでしょうか？おそらく中級コースの内容は物足りない、あまり満足度が高くないと感じてしまうでしょう。見込み客からすると「どうして前回の初級コースと比べると値段が安いの？」という疑問を持ってしまいます。
そして、なぜ安いのか理由がわからなければ「前回よりも内容が浅いのかもしれない」「そんなに価値がないものなのかもしれない」と考えてしまうのです。これが、複数の商品で価格設定をする際に起こりうる人間の心理です。僕たちは表紙を見て本の価値を判断することが大好きです。
では、先ほどの例と逆のパターンで考えてみましょう。5万円の初級コースのあとに、7万円の中級コースを追加したらどう感じるでしょうか？受講者は自然と「初級コースよりも中級コースの方が充実した内容になっているに違いない」と考えてくれるはずです。そのため、このような心の働きを念頭に置きながら、あなたのコース・カタログを作成していきましょう。
あなたのビジネスを収益的に支えるのは一生涯のファンだけ
2つ目に考えるべきことは、すでに一生涯のファンがいるという事実です。このファンたちは、あなたが売り出した商品ならなんでも手に取って買っていってくれるような存在であることを忘れないでください。あなたはそんなたくさんのものを買ってくれるお客さんがいるのだろうかと不思議に思ってるかもしれません。信じてくださいそういうお客さんはいるんです。そしてあなたのビジネスを長期的に繁栄させるのはこういった一生涯のお客さんでありあなたの本物のファンだけなのです。僕たちはチャットワークで石崎力也コミュニティーと言うグループを運営しています。こちらにはコンプリートバンドルの購読者やうちの200,000円を超えるプレミアム商品を購入した人が参加できるコミュニティーです。ここで最もいただく質問があります。
- Online School Building 2.0のオプトインページはどこにありますか？
- Online Course Creation のオプトインページはどこにありますか？
- Evergreen Factory のオプトインページはどこにありますか？
例えば他の受講生の方がOnline School Building 2.0 について言及すると、他の方がOnline School Building 2.0 で構築したサブスクリプションの成果を発表します。 それを外野で見ていたお客さんたちは私も欲しいと思うようです。それで上記のような質問がサポートの小川さんや鈴木さんに飛ぶようです。
現時点であなたにどれだけのファンがいるかは分かりません。しかし、価格設定をおこなう際に、最初の商品よりも高い価格を設定することによって、収益をあげることができるようになることは間違いありません。
なぜなら、あなたが彼らと真剣に向き合って、コンテンツを通して高い価値を提供し続ける限り、そのコンテンツが1,000円であろうが1万円であろうが、ファンは購入してくれるからです。もしあなたがそれに見合った価値を提供できるのであれば、400万円（税抜き）の商品も売れます。僕たちが実際に400万円のコンサルティングを毎月のように販売しているのですから間違いありません。
リローンチで売上を2倍にしたJumpcutの事例
たとえ彼らが2つ目のより高価なオンラインコースを買わなかったとしても焦る必要はありません。あなたは1年間に何度でもメーリングリストから商品のリローンチをおこなうことができるのです。リローンチは、2回目以降のローンチのことです。英単語ではRe-Launchです。もう一度、ローンチするって意味です。
リローンチは超簡単。1回目のローンチは、ウェビナーのスクリプトを書いて、撮影し編集し、さらにセールスレターを書いて、商品をアップロードし、システムの挙動を一からテストする必要があります。でも2回目のローンチは、もうそれらセールスマテリアルを作る必要はないし、そのほとんどを使い回すことができるので、大幅に手間が減ります。
ほとんどの人は、1度自分の商品をメーリングリストで送ったらそれでマーケティング完了だと思っています。そして、売れなければそれで終わり。新たに新商品を作らなければならない、と考えているのです。しかし、これは事実ではありません。
ここで、おそらくあなたが興味を示すであろう話をしましょう。僕たちは同じ商品のローンチを4回か5回ほどおこなうことがあります。ジョークじゃなくて、文字通り4回か5回ローンチのお知らせをメーリングリストなどに流しています。
4回目のローンチで買わなかった人でも5回目には買ってくれることがあります。1回目のローンチで買ってくれなかったからといって、決してマーケティングが悪かった、商品が悪かったということにはなりません。
タイミングが悪かったという可能性もあります。僕たちの見込み客は一般人なのです。もしかしたらその週は誕生日があったため「おめでとう」メールに紛れ込んで、メールを見逃していたのかもしれません。何か急なイベントがあって余分なお金がなかったかもしれません。メールが送られた時点では、あまり積極的にその問題を解決しようと思えなかったのかもしれません。
あなたはビジネスを運営して、個人の自由を追求しようとしています。しかし、あなたの見込み客たちは常に忙しい生活を送り、複雑な感情を持っているということ、そして、そんな人々に商品を販売しようとしていることを認識しなくてはなりません。
見込み客を理解すれば、彼らのタイミングが来るまでマーケティングを粘り強くおこなう必要があることが理解できるでしょう。メーリングリストを解約しようとするユーザーが出てくることを心配する必要はありません。誰かに迷惑をかけているかも、と不安に思う必要もありません。
まとめ：商品を買ってくれる人にだけ焦点を当ててビジネスを構築する
あなたがやっていることが詐欺に思われず、勤勉にビジネスをおこない、多くの価値を見込み客に提供しようとしているのであれば、あなたのコンテンツを購入する人たちに気を配らなくても構いません。
それはなぜでしょうか？そもそもあなたのコンテンツを買わない人は、当然ですが、あなたの顧客にはならないからです。その代わり、あなたのコンテンツを購入した人々に集中して、彼らや彼らのような人々により多くの価値を提供し続けることにだけフォーカスを当ててください。僕が何を言いたいかわかるでしょうか。つまり、一生あなたの顧客にならないような人々を心配せず、あなたが今持っている顧客だけを気にしてほしいということです。
僕たちは昨年、Online Course Creation を3回ローンチしました。それぞれのローンチに平均3ヶ月の間隔を間隔を開けました。1月に1回目、4月に2回目、7月に3回目という感じです。このローンチの頻度は、英語圏で最も商品を多く販売しているJumpcutを参考にしています。例えば、これはJumpcutがはじめてViral Academyという商品ローンチしたときのグラフです。
彼らはは20万人のメーリングリストを持っており、そのときにはだいたい950個売り上げることができました。2回目のローンチでは、まったく同じメーリングリストで、まったく同じ人々に対してメールを送り、250個売り上げました。そして3回目のローンチです。彼らはもう1度同じメーリングリストにメールを流し、なんと450個の売り上げを獲得することができたのです。
ちょっと考えてみてください。もしJumpcutがViral Academyのローンチを1回だけにしていたとすれば、800個の売り上げをみすみす逃していたことになります。これは初回のローンチとほとんど同じ売り上げです。
しかも、Viral Academyに興味を持っている人は年々増え続けています。実際、1年を通して読者からメールが頻繁に届いており、いつViral Academyをリローンチするのか尋ねられた、と彼らは言います。また、期間が開けば、彼らもお金を貯めることができます。
ここで覚えておいてほしいのは、リローンチが収益を増加させる重要なポイントであるということです。もしJumpcutの二人がコンテンツすべてを1度しか発売しなかったとしたら、事業の収益は現在のものと比べてほんのわずかだと言えるでしょう。
次のレッスンでは、もっとも成功している企業が導入する究極のアップセルのテクニックについてお話ししていきます。
