YouTube Ads

今回のレクチャーでは、動画広告を作る前のリサーチ段階として、ユーザーへのインタビューで広告に役立つ情報を得る方法、なぜメソッドについて解説します。ユーザーへのインタビューで遭遇する問題に、表面的な回答しか得られないことがよく挙げられます。表面的な回答とは、例えばなぜこの商品が好きなのですかとユーザーに尋ねても、単に「良いから」「役に立つから」「かっこいいから」など抽象的な回答しかしてもらえないことを指します。

表面的な回答では、ユーザーの心の中にある具体的な気持ちを知ることができず、広告作りのための十分なリサーチをすることができません。インタビューなどで表面的な回答を得て、あなたはその回答を嬉しいと思うかもしれません。しかし、その回答はあなたのユーザーを理解するのに役立つでしょうか。ユーザーを理解する、そして、広告作りに有益な気づきを得るためにユーザーからの回答をもっと深く掘り下げる方法をお伝えします。

表面的な回答を深掘ることで広告作りに役立つ情報を得る

ユーザーへのインタビューやリサーチを始めたばかりの頃は、優れたリサーチと表面レベルのリサーチの違いを理解するのは難しいかもしれません。しかし深いリサーチができなければ、ユーザーの表面上の答えを、広告のスクリプトを書く際に使用することになります。表面上の答えは、ユーザーのコアとなる動機や悩みに直結していないので、最終的に説得力のない広告が出来上がってしまいます。

説得力のある広告に繋がる有益な理由や気づきを、インタビューなどを通して得るためには、ユーザーが話してくれた1つ1つの回答を、より深く掘り下げる必要があります。良い回答を得られるかはあなたの力次第です。インタビューされた時、多くのユーザーは、表面的な回答が頭に浮かぶ傾向にあります。最初にユーザーが浮かべた回答は、ほとんどの場合、あまり深い答えにはならないでしょう。最初に得た回答を活用しながら、ユーザーの考えや気持ちについてもっと深く掘り下げるのが、インタビューしているあなたの役目となります。

なぜ？を繰り返す「なぜメソッド」で回答を深掘りする

ユーザーから表面的な答えが返ってきても、その答えを確実に深掘ることができる、シンプルな戦略をお伝えしましょう。その戦略こそ、なぜを繰り返して回答を深掘って行く、なぜメソッドです。僕は3児の父ですが、子供の学習にも似たようなプロセスがあることに気が付きました。

例えば、うちの息子が「僕もコーヒー飲みたいんだけど？」と聞いてきたら、僕は「子供はコーヒー飲んだらダメだよ」と言います。息子がすかさず「どうして子供はダメなの？」と言うと、「だって、コーヒーは大人の飲み物だから」と僕は答えます。これが1つ目のなぜ？です。それでも納得しない息子は「どうして、大人だけなの？」と食い下がります。これが2つ目のなぜ？です。このあたりから回答に困ってきますよね？僕は少しだけ考えてこう答えます。「子供が飲むと頭がブースト去れ過ぎちゃうからね」と。さて、次のなぜには何て答えましょうか。

子供が自分の周りの世界を理解するときに、なぜ？という質問を積み重ねることで平面的ではなく、立体的な視点から理解できるようになります。同じ方法は、トヨタ自動車でも「なぜなぜ分析」として使われていることで有名です。問題の特定に5回のなぜ？を繰り返して、解決策を探っていく方法です。英語圏でも5回のなぜ？という意味で、5 Whys（ファイブ・ワイズ）という名前で広く知られています。

ユーザーが最初に答えてくれる回答は、基本的にレベル1の深さしかありません。答えがどんな内容であっても、相手がなぜそのように感じているのかを知る必要があります。その真相に迫るために、ユーザーに回答の詳細を話してもらえるような質問をするのです。回答を深く掘り下げていくのです。ユーザーの回答を深掘るために、なぜそうなのかを聞いてください。なぜに答えてもらうことで、回答の深さはレベル2の深さになります。レベル2の深さの回答に、もう一度なぜと尋ねると、その回答はレベル3の深さになります。

なぜを尋ねることはとても重要です。何度でもなぜを繰り返しましょう。なぜとユーザーに問うのは、理由を聞きたいからです。理由のない回答は説得力に欠けてしまいます。なぜその回答になったのか、その理由の真相に迫らなければ、ユーザーから得た回答は、説得力のある広告作りには役に立ちません。レベル3の深掘りができて、はじめて広告に役立つ回答が得られると思ってください。

なぜを繰り返すことで、ユーザーがなぜに答えられない状態になったとしましょう。それは、あなたが十分に回答を深く掘り下げたことを示します。深掘りができたことは、あなたがユーザーの最も深い動機や気持ちに限りなく近い、貴重な情報を得られたことを意味します。

インタビューでなぜメソッドを使う際は言い回しが重要

ユーザーから得た回答が表面的であれば、なぜと尋ねて深掘りするのが大事と言いました。ここであなたに注意してほしいことがあります。なぜメソッドの名の通りになぜという言葉ばかりを使い、ユーザーへインタビューをしないということです。なぜ以外のさまざまな表現でも、なぜと同じ効果を得ることができます。なぜ？なぜ？なぜ？っと聞かれ続けたら、あなたは、イラッとしたり不快な気持ちになったりしませんか。そもそも人は理由を聞かれると、少し身構えてしまう傾向があります。なぜあなたが、なぜと質問をするのかと疑ってしまうのです。なぜ？なぜ？なぜ？と質問を続けるのは上手なインタビューではありません。

僕らはこの方法を商品アンケートにも採用しているので、言い回しの例としてご紹介します。

これは僕らの商品CashLabのアンケートで、実際にお客さんから送られてきた回答です。CashLabは、オンラインコースビジネスの作り方を教える体系的なコースで、月額払いのサブスクリプション制です。サブスクなので毎月満足して受講してもらえるコースにしていくために、受講者にTypeformを使ってアンケートを取り続けています。1つ目の質問は、CashLabに満足しているかを聞いています。次の質問はもう少し踏み込んで、他人に推薦する体裁でCashLabの良さを少し客観的に書いてもらいます。最後の質問では50文字以上という制限をつけて、お客さんからもっとお話を聞けるようにしています。

最初から突っ込んだ質問をしてしまうのではなく、表面的なことから順番に聞いていってください。僕らの例をお見せしましたがこれ以外にも質問の仕方は色々あるので、あなた自身も試しながら、自分にあった質問セットを作っていってください。

回答を深掘りしながらも、ユーザーを安心させることができるかはあなた次第です。「そのお話、もっと教えてもらえますか？」「それについてもっと知りたいです」という言葉でも回答を深掘ることはできます。ポイントは、実際に「なぜ」と言わなくても「なぜ」と聞く方法はたくさんあるということです。なぜを繰り返して回答を深掘っていく、なぜメソッドをインタビューで活用していきましょう。

まとめ：ユーザーの回答を深掘りし情報を得ることで、説得力のある広告が作れる

繰り返しになりますが、インタビューでユーザーから表面的な回答しか得られなければ、説得力のある広告は作ることができません。インタビューの際に、ユーザーから得られる最初の答えがどんなに浅くても、なぜメソッドを活用できればその答えを深く掘り下げることが可能です。

なぜメソッドを使用する際には、なぜを様々な言い回しで表現することがポイントとなります。相手にしつこいと思われないように質問の仕方にバリエーションを持たせてください。言い回しを研究して、自分の鉄板パターンを作りつつ、ユーザーとの会話量を増やしてリサーチを進めてください。ユーザーの回答を深掘りし、ユーザーの最も深い動機や気持ちを知ることが、説得力のある広告を作るための大きな一歩です。良い言い回しを思いついたら、ぜひコメント欄で教えてください。それではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは広告を作る際に、定量的データと定性的なデータがいかに大切かをお伝えします。ビジネスとテクノロジーが互いに切っても切り離せない関係になりつつある現在において、データは「埋蔵金」のようなものです。データが多ければ多いほど、そしてその使い方が上手であるほど、競合他社よりも大きなアドバンテージを得ることができます。より多くのデータがあれば、強い洞察力を得られ、スマートな意思決定ができ、そして最終的にはさらに大きな利益を生み出してくれます。

動画広告を作る際にも、ベースとなるアイデアを練るためにデータを使うことがあります。集めたデータを最大限に活用するために、まずは今回のレクチャーで2つのデータの特性について知識を深めてください。

広告を作る時に大切な定量的データと定性的データ

広告スクリプトを書くことも、ビジネス運営と同じです。あなたはオンラインリソース、調査、インタビューなどを通してデータを取得することができます。データをどこで集めるかについて話す前に、そもそもあなたはどんな情報を求めるべきかについてお話しましょう。あなたが収集するべきデータには、定量的データと定性的データの2種類があります。

種類#1: 客観性を表す定量的データ

定量的データとは、数字で表すことができるデータを指します。グラフ、世論調査、アナリティクスなどが定量データにあたります。定量的なデータは、あなたのユーザーについて、真実を明らかにすることができます。定量データを使えば、ユーザーに関する客観的な結論を導き出すことが可能なのです。なぜなら定量的データでは、数字が事実を物語ってくれるので、個人的な偏見は排除され、真実だけを知ることができます。

例えば定量的なデータを集めることで、ユーザーの75％が商品を使って孤独に感じたというデータが集まったとしましょう。その結果、このデータをもとに、新しいライブブートキャンプ機能を作成する計画を考案すること等が可能です。

これは僕のYouTubeチャンネルのアナリティクスデータです。動画冒頭30秒の視聴維持率が高い動画が並んでいます。上位1番から3番の動画を見てください。「会員制サイトの売上を最大化する価格の決め方」は71%です。次いで「会員制サイトを販売する方法」が70%、「会員制サイトのローンチの方法」は68%です。会員制サイトの作り方よりも、売上や販売、ローンチに関する動画が人気だということが分かります。

このデータを参考に「よし。じゃあ次の動画広告は、会員制サイトの売上を最大化する販売方法に焦点を当てたものを作ろう」という判断が出来るようになります。もちろん、定量的データだけを盲目的に信じることはしません。僕のようにオンラインコースビジネスを10年以上続けていると、自然とマーケットに対しての肌感覚が身についてきます。

データはこう言っているけど、実際のお客さんはそう思ってないよね。という感じに、データと自分のマーケット感覚をすり合わせながら、アレンジを加えることもあります。この肌感覚は、次で説明する定性的データを観察することで見えてくるので、あなたも定性的データに触れ続けることでその感覚を磨いていってください。

種類#2: 広告のアイデアを生み出す定性的データ

一方で、定性的データというものがあります。定性的データは、数字では測れない特徴を集めることを目的とした非数値データです。商品のどこを気に入ったのか、商品のデザインのどこが好きかなど、商品に関するフィードバックのようなものだと考えてください。定性的データの利点として、広告のスクリプト作る際に、どのように書き進めていくかに、直接的に影響を与えることが挙げられます。

これは、視聴者から僕らのYouTube動画に頂いたコメントです。この方はご自身の勉強のために、僕の動画の内容をマインドマップにまとめてくださったようです。例えばここから、お客さんはレクチャーの内容を書き起こしたトランスクリプトが欲しいんだなと気づくことが出来ます。僕らはそこから一段アイデアを深めて、会員制サイトを作る上で大切なことだけを一覧で見れるようにまとめた、チートシートのようなものを配ることにしました。

『完璧な会員制ビジネスを作るための7つのアウトライン』という名前で無料レポートを発行し、動画広告の中でこの無料レポートをダウンロードするように呼びかけました。もちろん、無料でレポートをダウンロードしてもらった先に商品の販売をつなげているのですが、まずは無料でダウンロードできるものがあるという魅力的な訴求をしています。

このような定性的データをあなたの頭の中に溜め込むために、積極的に顧客からのメールやメッセージに返信してくみてください。僕もかつてお客さんからのクレームメールに対応し、Udemyで受講者から来る質問に答え、そしてコンサルティングのお客さんと定期的に会話することで、定性的データを頭の中に蓄積してきました。今となっては、メール対応などは優秀なカスタマーサポートの方にお願いしていますが、10年間ずっとお客さんとコミュニケーション取ってきたこの経験のおかげで、市場のことが理解できるようになったと感じています。あなたもぜひ最前線に立って、積極的にお客さんと会話量を出してみてください。

定量的データと定性的データの使い分け

あなたの広告は、ユーザーに関連性のある話題を盛り込みユーザーに商品をアピールするためのものです。定量的データと定性的データの違いについて、説明していきます。顧客の75％があなたのプログラムを気に入ってくれたと仮定します。75％は定量的なデータで、真実である数字、信頼できる数字です。しかし75％という数字は、じゃあ広告においてどこを訴求点にしたらいいのか？というアイデアを与えてくれるわけではありません。

ユーザーにメールやChatworkで直接連絡を取ったり、YouTubeに書き込まれたコメントから、より個人的なレベルでの感想を聞いて定性的データを得てみましょう。商品のどのようなポイントが顧客に好まれているのかを知ることで、潜在的なセールスポイントとして、広告でその内容を強調することが可能です。視聴者の痛みや葛藤、フラストレーションを正確に表現できるようになれば、ユーザーと深く共鳴する広告を作ることができます。

あなたにも、ユーザーの共鳴を呼び起こす広告を作ることができるようになって欲しいです。そのためにまず、定量的データと定性的なデータに関する重要な情報や知っている情報を、まとめてみましょう。繰り返しになりますが、定量的なデータは、あなたが数字として表すことができるデータです。ユーザーについての偏りのない真実を明らかにします。定性的データは数字では表せませんが、広告のアイデアを生み出す情報を得ることができます。定性的データから得たアイデアを、数字などの定量的データで確かめつつ、最終的にどんな広告を作るかを決めます。

ちょっと脇道に逸れるんですが、これ何かに似ているなって思ったんです。「あるアイデアを思いついて、それを別のデータで補完する」これ、まさに僕が習っているFXトレードと同じなんです。今ちょうど日本一のFXトレーダーの方に、トレードを教えてもらってます。どうやってチャートを読むかと言えば、まず相場の方向感を何パターンか仮説を建てるんです。その仮説を別のデータ、いわゆる「追い風情報」といわれるもので検証するんです。「ドル円がアップトレンドで、この先もアップトレンドになるかもしれない。オプション取引のオーダーを見ると、やはり今より上の位置に大量のオーダーが入ってる。だから、やっぱりこの先もアップトレンドが続く」そういう感じです。

広告の場合も同じで、定性的データから仮説を立てて、数字による定量的データを追い風情報に使う。そんなイメージを持ってみてください。

まとめ：アイデアを生み出す定性的データを、定量的データで補完しろ

広告を作る際に、大切になる定量データと定性的データの重要性を理解できましたか。繰り返しになりますが、定量的データは数字で表すことができ、ユーザーについて真実を明らかにしてくれます。一方で定性的データは数字で表すことができませんが、広告のアイデアに直接的に関係してくるデータです。決して片方だけにとらわれることなく、定性的データから得たアイデアを定量的データで検証してあげるといった具合に、両方のデータをうまく使ってあげてください。両方の定量的データも定性的データも広告を作る上で大切です。あなたにはこの考え方をしっかりと理解してもらい、2つのデータが混同しないようにしてほしいです。それではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、あなたの広告を見ているお客さんを理解するために必要な方法を解説します。適切なマーケティングを行うことができれば、売れにくい商品も販売につなげることができます。あなたの商品が売れるか売れないかは、あなたのマーケティング、つまり広告にかかっています。そして広告の成功は、あなたがお客さんのことをどれだけ理解しているかに依存します。

あなたがお客さんをよりよく理解してはじめて、説得力のある広告を書くことができるのです。広告制作におけるリサーチの重要性を説明した上で、具体的にどんなことをリサーチすれば良いのか？4つのポイントに絞って解説します。このレクチャーをしっかり理解できれば、あなたはお客さんが実際に見て楽しめる広告を書く方法をマスターできます。それでは早速、はじめていきましょう。

お客さんを理解しない限り、売り上げに繋がる広告は作れない

当たり前ですが、何も考えずに闇雲に広告を作ってはいけません。あなたはお客さんが誰であるかを把握するまで、売り上げに繋がる広告は作れないと思ってください。お客さんを把握するまで、広告に関するアイデアを出したり、広告のスクリプトを書いたりするべきではありません。

あなたがリサーチすべき理由を3つご紹介します。お客さんに対して深い理解を得るために、あなたの立場を知っておく必要があります。あなたが広告を作る商品について馴染みがない場合と、あなたがすでにその商品に関して精通している場合、どちらの立場であってもリサーチは重要になるので注意してください。

理由#1: 広告アイデアの基盤を作るため

あなたが関わるビジネスが新しい分野だったり、または自分のものではない商品の広告を作っている場合、あなたはその商品や市場にあまり馴染みがないのではないはずです。商品の売り上げに貢献するようないわゆるキラー広告を作るために、あなた自身で商品に関する情報を集める必要があります。

詳しくない商品に関して広告を作る場合、その商品に関連するデータをリサーチすることによって、知識を深められます。例えば、Google検索やFacebookグループ、また掲示板やYahoo!知恵袋などで一般の方のリアルな声をリサーチに活用できます。リサーチした内容が、広告アイデアのベースを作ってくれます。その後のブレインストーミングの核となるアイデアを沢山得られるはずです。

繰り返しになりますが、もしあなたが商品に関して理解できてないのであれば、お客さんを理解するまでリサーチしましょう。広告についてアイデアを出す前に、商品や市場についてできるだけ多くのことを学んでください。確かに広告を作る上で、「動画の長さは何分が良い？」「動画の視聴離脱をどう防ぐか？」などの具体的なテクニックを知ることも大切です。しかし商品に関してリサーチをしなければ、そもそも成功する広告のスタートラインにも立てないことを頭に入れておいてください。

僕らがYouTube広告についての商品を作った時に、ベースとなったのは自分たちのクライアントとのコンサルティングや対談の中での会話でした。皆さん広告の出し方について、すごく悩んでいたんです。「まず広告の管理画面ってどうやって触るんだろう？」という初歩的なことから、「どの種類の広告を選んだら良いのか？」「広告文や動画スクリプトの作り方は？」などといった広告に関するあらゆる疑問をお持ちでした。

だから僕らはその声を、広告代理店の吉野さんと一緒に「広告の悩みを今日やめる」というタグラインにまとめて「YouTube広告マスタークラス」の商品の動画広告やランディングページを作ることが出来ました。

理由#2: 偏ったアイデアを避けるため

もしあなたが、広告を作る商品やその市場にすでに精通していると仮定しましょう。あなたがその商品や市場をすでに知っているというのは、大きなアドバンテージになります。あなたはおそらく、広告を作るのに役立つ潜在的な情報を、すでに知っています。でも商品・市場に関する精通度は、諸刃の剣だと覚えておいてください。

あなたの経験だけで、商品やその市場全体に関する結論を出そうとする時は、特に注意しましょう。経験に基づいて結論を出そうとしているから、それは良いことのように感じますが実際にはベストとは言えません。あなたの個人的な経験やお客さんと交流した経験から、商品や市場に関する結論を引き出すのはとても危険です。先入観によって誤解し、実際には正確ではないかもしれない市場について仮説を立ててしまう危険性があります。

広告を作るために、全体のお客さんについての結論を出すために、ある1人の経験を使用することはできません。なぜなら誰もが同じではないからです。あなたはそれを理解しなければいけません。私たちは皆、自分の経験を持ち、その経験を独自に解釈しています。あなた自身の経験から、商品や市場に関する60％の正確な情報を集めることができるかもしれません。しかしあなたは、全体の40％の情報を見逃していることになります。その40%のギャップを埋めるためには、きちんとしたリサーチが必要です。本当にお客さんに刺さる広告のアイデアを出すためには、可能な限り情報を集める必要があります。

もし仮に僕らがたった1人、2人のお客さんの声だけに耳を傾けていたら、YouTubeマスタークラスの広告コンセプトはもっともっと狭いものになっていたはずです。僕らの専門分野であるセールスファネルをベースにした訴求に寄せてしまっていたかもしれません。僕らのようなコンテンツホルダーは、上手く行ってしまうと初心者の気持ちを忘れてしまうところがあるので、僕はいつもお客さんの実際に使う言葉などを注意深く聞くように気をつけています。

正直に言うと、あなたが商品や市場に精通しているかどうかは、そこまで重要ではありません。あなたが商品や市場に精通していたとしても、あなたはやはりリサーチを行う必要があります。あなたの過去の成功体験や、断片的な情報から間違った推測を立てないように今一度リサーチをしてください。

理由#3: お客さんの欲求の背景を理解するため

素晴らしい広告を作成するためのもう一つの重要な要素が関連性です。人間は心理学的に、自分に関係しているものに注意を払うようになっています。広告の面ではより多く見聞きした、より長い間見ている商品を望むような傾向があります。

あなたの広告にお客さんとの関連性を追加すると、非常に効果的と言えます。あなたがやるべきことは、可能な限りお客さんと関連性のある広告を作ることです。お客さんを引き込むような広告を作るには、お客さんがその商品を欲しいと思うに至った背景をしっかりと理解する必要があります。お客さんの持つ背景を理解するために、以下の4つの質問に答えられるようにリサーチをしてください。

1. お客さんの痛みは何ですか？
2. お客さんの抱える問題は何ですか？
3. お客さんの目標は何ですか？
4. お客さんはどのような物語に共感を得るのでしょうか？

ここで述べた4つの質問に対して答えられるようになると、影響力の強い広告を作ることができます。お客さんの背景となるストーリーは、あなたの広告のコアメッセージを作る際に活きてきます。

最後に僕が注意してほしいことをお伝えしておきます。あなたがさっきの4つの質問の答えを求めるべきではない、2種類の人々がいます。1つ目はあなたの家族、そして2つ目はあなたの友人です。あなたに最も近いこれらの人たちに、あなたの商品に関する質問をしてはいけません。あなたの家族や知人は、あなたに気を使って正直な答えを返してくれないからです。客観的なデータを得るために、親しい人を参考にするべきではありません。だから友人や家族は良いリサーチ対象ではないのです。

まとめ：売れる広告を作るにはリサーチが大切

今回のレクチャーでは、商品を売るためにはより良い広告が欠かせない3つの理由を紹介しました。1つ目は、広告アイデアの基盤を作るため。2つ目は、自分の知識を過信せずに偏ったアイデアを避けるためでした。そして3つ目は、お客さんが「これは自分のための広告だ」と思ってもらえるほどの強い感情を喚起するために、そこに至るお客さんの背景を理解するためでした。

広告を作る段階で商品に関して詳しくない場合は、まずその商品に関する情報を集めることが大切です。商品に詳しい場合も、よりお客さんに刺さる広告を作るには、リサーチが欠かせません。なぜその商品をおすすめなのかをお客さんの持つ背景と絡めて広告にできれば、より売り上げに貢献できる広告を作ることができます。またその背景を調査するために、友人や家族は良い調査対象ではないことも忘れないでください。それではまたお会いしましょう。

今回は、動画広告を作る際の2種類の戦略、アフィニティ・マーケティングとダイレクト・マーケティングについて解説します。この2種類の違いを知ることで、あなたの動画広告が何を目的とするのか、そしてどのように見込み客へ商品を届けるのか、目的と行動が一致するようになります。

動画広告を作る上で、あなたのブランドを間接的に広告するのか、商品を売るために直接的に広告するのかによって2種類の戦略に分けることができます。それがアフィニティ・マーケティングとダイレクト・マーケティングです。これらはあなたが動画広告を作る上で間違いやすいポイントです。これを間違えると全く効果の出ない動画広告を作ることになってしまうので、よく注意して聞いてください。では早速始めましょう。

2つの広告タイプ【アフィニティ・マーケティングとダイレクト・マーケティング】

2つの違いを説明する前に、カミソリのブランドである「ダラーシェイブクラブ」のCMの例を出しましょう。

ダラーシェイブクラブのCEO、Michael Dubin（マイケル・デュビン）氏が「dollarshaveclub.comとは？月々1ドルで高品質のカミソリをあなたの家にお届けします。」と熱弁するCMです。何を売ろうとしているのか疑問に思うでしょうか？もちろん、そんなことはありませんよね。彼らはカミソリを売ろうとしています。これは非常に明白で疑問の余地がありません。

では逆に、何を売ろうとしているのかわからない広告もありますよね？そう、それこそがこのレクチャーでお伝えする内容です。これはアフィニティ・マーケティングと呼ばれるものと、ダイレクト・マーケティングと呼ばれるものとの違いです。この違いを説明することで、あなたのビジネスの広告戦略になぜこの違いが重要なのかを理解していただきたいと思います。

広告タイプ#1：ダイレクト・マーケティング

まず、ダイレクトマーケティングについて説明します。ダイレクトマーケティングとは、広告を見てすぐに行動を起こしてもらうためのマーケティングです。つまり、見込み客に広告を見てもらった後に、すぐに商品を購入してもらうことを目的としています。先ほど例に出した「ダラーシェイブクラブ」のCMは、ダイレクト・マーケティングに分類されます。

この種の動画広告には、クリックすると自社のウェブサイトに直接アクセスできるリンクが最後に付いていることが多いです。最近、インスタグラムでこのような広告が多いことにお気づきでしょう。インスタグラムの投稿から直接商品を購入してもらおうというものです。これは、ガジェットブランドのAnkerやメンズスキンケアのBULK HOMMEのようなD2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）企業、つまり製造から販売まで一貫して行う企業に特に人気のある手法です。

僕らの動画広告もこのダイレクト・マーケティングに基づいて作っています。

これは僕が広告代理店の代表である吉野さん一緒に作った「YouTube広告マスタークラス」を売るための動画広告です。動画の中で商品の概要、手に入る結果、価格などを直球で解説しています。もちろん、動画の冒頭では視聴者が興味を持つような導入文を用意して、視聴者がスキップボタンを押すのを防ぐなど、沢山の工夫を入れています。

YouTube広告の出稿に興味があるお客さんがいれば、その場で販売ページを訪れて買っていきます。動画を見た人のうち何人がリンクをクリックして、そのうち何人が購入したのか？広告を継続するかの判断に必要なデータもきちんと出すことができます。なにより、広告が出たその場ですぐに商品が売れていくので、直接的で効果の高い方法です。

広告タイプ#2：アフィニティ・マーケティング

アフィニティ・マーケティングは、ダイレクト・マーケティングとは目的が大きく異なります。ダイレクトマーケティングでは今すぐ何かを買ってもらいたいと考えますが、アフィニティマーケティングでは、広告するブランドを、自分のライフスタイルやアイデンティティの一部として受け入れてもらいたいと考えます。すぐに行動を起こしてもらうようなものではありません。このタイプのマーケティングを採用しているブランドは、数千億円とは言わないまでも、数億円の価値があるのが普通です。NikeやAppleのような企業です。

例えばSerena Williams（セリーナ・ウィリアムズ）、Colin Kaepernick（コリン・ケーパーニック）、LeBron James（レブロン・ジェームズ）などを起用した刺激的なNikeのコマーシャルを見たときをイメージしてください。彼らの目的は、あなたがすぐにテレビを消して新しい靴を買うことではありません。むしろ、あなたとの間に感情的なつながりを築こうとしているのです。

直接的なメッセージがCMに含まれていなくとも、刺激的でクリエイティブな映像を見せることで、ブランドイメージを視聴者の記憶に刻み、親近感を高めることができるのです。だから刺激的なCMを記憶に植え付けられている状態で新しい靴が必要になったとき、「Nikeを買わなくちゃ」と思うようになります。さらにその靴を履くと、レブロンやセレナ、コリンとつながっているような気がするのです。特定の製品というよりも、イメージを購入しているのです。

Appleも同じです。皆さんの中にはApple製のノートパソコンを抱え、Apple製のiPhoneをポケットに入れて、さらにはApple製の時計を腕にしている人がいるかもしれません。またApple社が所有するBeats社のヘッドフォンでこれを聴いている人もいるかもしれません。かく言う僕も家にはiMacが2台あるし、定住する前のつい最近までMacBook Proを毎年のように買い替えていました。もうiPhone以外のスマホは使いたくないし、Apple Watchだってもう何本目だろうと毎回思うのです。ブランド物には興味のない僕も、Appleのブランド戦略にだけはやられてしまっているようです。

ほとんどの人は、初めて購入した製品を愛し、ロイヤルカスタマーになります。ロイヤルカスタマーとは、商品だけではなくその製品を作り出すメーカーに愛着を持ち、購入し続ける最上位の顧客ですね。だからあなたがApple社製の商品を使う理由も、ブランドに価値を感じているからだと予想されます。Appleがこれほどまでに成功している理由は、ブランドを中心とした文化を作り上げているからです。最近のコーヒーショップを見渡すと、多くの顧客が自分のお気に入りのコンピューターを広げています。彼らはコンピュータの無料広告をしているようなものです。これはアフィニティ・マーケティングの典型的な例です。

あなたが目指すのはアフィニティ・マーケティングではない

先ほど紹介した2つのアフィニティ・マーケティングの例は、地球上で最も大きなグローバル・ブランドの2つであることにお気づきでしょうか。なぜならこれは、資金を持っている巨大なブランドにのみ意味のあるマーケティングだからです。すぐには購入に結びつかない広告を作る、資金的な余裕があるからこそできるわけですね。

これをご覧になっている皆さんの中には、すでにビジネスを成功させている方も多いと思います。しかし1,000億ドル規模のブランドのために、ビデオを作っている方は恐らくいないと思います。僕がこの話をしたのは、前提を間違えた広告の例を出されることが多いからです。ビデオ広告の作り方をアドバイスしていると、NikeのCMなどを参考にしたり、OldSpiceがスーパーボウル用に作ったCMがとても面白かったりと紹介されることがあるんですね。

しかし、あなたが作るべき広告とNikeやOldSpiceが作る広告には大きな前提の違いがあります。その違いは次のようなものです。NikeとOldSpiceは、すでに僕たちの文化の一部となっているブランドと言っても過言ではありません。人々がこれらのブランドを楽しんでいるのは、ブランドがすでに確立されているからです。だからこそこれらのブランドは、広告で直接製品をアピールするのではなく、広告の中でクリエイティブで刺激的なことができるのです。

僕たちもかつては、アフィニティ・マーケティングの考え方を元に広告を出稿していたことがありました。YouTubeに出して人気だった動画をそのまま広告として出稿したんです。石崎力也という指名検索が増えたらいいなと思ったし、元々僕らのチャンネルで人気のあった動画なので、広告でも反応が取れるだろうと思いました。ですが結果は失敗。やはりダイレクト・マーケティングで出した直接コースを販売する広告ほど、大した効果が出ませんでした。アフィニティ・マーケティングは、既に誰もが名前を知ってるブランドを、さらにイメージアップさせるための戦略ですから無理もありません。

このレクチャーをご覧になっている方の多くは、すでに誰もが知っているようなブランドの広告を作っているわけではないと思われます。そのため、アフィニティ広告はほとんど意味がありません。僕らがやったようなアフィニティ・マーケティングでの失敗を繰り返さないように、ダイレクト・マーケティングを採用してください。あなたがアディダスのマーケティング部長なら別ですが。

まとめ：目指すべき広告タイプはダイレクト・マーケティング

さて、あなたが目指すべき広告タイプは理解していただけたでしょうか。ぜひ今までに見たコマーシャルで学んだことは、確実に忘れてくださいね。なぜなら、僕たちが人生で何度も目にしてきた広告の大半は、お金持ちの企業のために作られたアフィニティ広告だからです。そこで、テレビで見たことのある広告を真似するのではなく、視聴者の注意を引くだけではなく、すぐに顧客になってもらえるような目を引く広告を作るためのダイレクト・マーケティング戦術に注目してほしいと思います。

どうしても動画を作り始めると、シネマティックでクールな雰囲気のイメージ広告みたいなものを作りたくなります。分かります。僕も海外のビデオグラファーに感化されて、世界各地と撮りためたフッテージをカッコよく編集するというのをよくやりました。そこに自分の名前を添えて、世界中の人に見せたくなります。フワッとした雰囲気のアフィニティ・マーケティングに逃げずに、ダイレクト・マーケティングを採用したあなたの商品を売る直球の動画広告を作ってください。

もっと深く考えられるようになれば、成功したオンライン広告から成功法則を見いだせるようになれますよ。ここでお伝えしたことを忘れずに、動画広告の作り方について学びを深めていってくださいね。ここまでで何か質問はありますか？もし何かあれば、コメント欄でお知らせください。ではまたお会いしましょう。

今回は動画広告で使われる3種類の広告タイプを紹介し、それぞれの長所と短所について解説します。このレクチャーが終わるころには、なぜ動画広告があなたのビジネスにとって最良の収入源になるのか、正確に理解していることでしょう。

あなたが広告を出す商品・サービスの性質によって、最適な広告の種類が変わってくるのでよく理解しておいてください。僕らも最初のころは手軽な広告タイプだけを出していて、全く成果がでていませんでした。ですが、広告タイプを見直したところ、一気に収益率が改善しました。100円入れたら200円出てくるような広告を作れるようになりました。それでは、早速見ていきましょう。

ビジネスで使われる3タイプの広告はそれぞれ得意分野が異なる

現在、ビジネスで使用されている広告には、大きく分けて3つの種類があります。1つ目は検索広告。2つ目は画像・テキスト広告と呼ばれるもの。そして3つ目は、動画広告です。厳密には、この3タイプだけではありませんが、あなたがオンライン上で見てきた広告のほとんどは、この分類でカバーできます。

それぞれの見込み客にとって最適な広告タイプがあるので、あなたは各広告のメリット・デメリットを把握しておいてください。なぜなら選択を誤ってしまうと、伝えたいメッセージが伝わりづらくなってしまうからです。どんな伝わり方をするのかわかっていれば、正しい広告タイプが行えるようになります。

検索広告のメリット：お客さんのニーズが明確

まずは一番ポピュラーな広告である「検索広告」から説明します。リスティング広告やGoogle広告だとレスポンシブ検索広告と呼ばれています。GoogleやBing、古いところではYahooを利用したことがある方は、検索広告を見たことがあると思います。

これは検索エンジンで検索結果が表示されたときに、ページの上や横に表示される広告のことです。企業は検索ワードに基づいて、見込み客がクリックする可能性が高い商品やサービスの広告を出します。そしてそれらの広告に高額の費用を支払うのです。検索広告の主な利点は、購買につながるターゲットが絞りやすく、非常に具体的な目標達成が可能になることです。

例えばアイウェアメーカーのWarby Parker（ワービー・パーカー）のようなD2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）企業が、より多くのメガネを売ろうとしているとします。D2Cとは製造から販売までを自社で手掛け、販売が自社ECサイトを活用するモデルですね。その際に「世界一のメガネ」とGoogleで検索したとき、検索結果に表示される自社メガネの広告を作っておきます。こうして特定のキーワードでメガネを探している顧客を正確にターゲットでき、効果的に販売することができるわけです。

僕らが検索広告を使う場合、「オンラインコースの作り方」や「YouTuberとして稼ぐ方法」を検索した人に広告を表示させたいと思います。これらはかなり具体的な層であり、検索広告は非常に効果的に僕らの欲しいど真ん中のお客さんへアプローチするのに役立ちます。

また検索広告はターゲットを特定できるだけではなく、すごく簡単に作成できます。なにしろただのテキストですから。必要なのは検索結果が表示されたとき、見込み客が理想的にクリックするリンクのヘッドラインと簡単な説明文だけです。フォトショップや動画編集のスキルがゼロでも、収益性の高い広告を作ることができるのです。

検索広告のデメリット：ターゲットが狭くなる

検索広告の最大の欠点は、ターゲットを明確にしすぎること。つまり彼らはある意味では狭い領域、ニッチな市場での動きでしかありません。逆に言えば、大衆市場には適していないでしょう。

例えば「ロサンゼルスで最高のペルー料理」を検索している人が、僕らのコースの検索広告に偶然たどり着くことはないでしょう。また「ロサンゼルスで最高のペルー料理」を検索している人が、ブラウザの一番上に僕らのコースの広告を見たとしても、実際に欲しいもの、つまりロサンゼルスでのおすすめレストランを見つけるためにスクロールを続けるでしょう。

つまりこれらの広告は、人々がすでに製品に関連するトピックを検索している場合にのみマッチングするのです。具体的な数字の動きは、Google広告のキーワードプランナーというツールを使って実際に見ることができます。これはGoogle広告で用意されている無料のサービスで、どんなことができるのかちょっと覗いてみましょう。

このツールでは、あるトピックを検索している人の数を明確に知ることができます。例えば、「ダイエット」と入力すれば、このフレーズを検索している人の数が1カ月あたり平均30万100人にのぼることがわかります。下の方を見ると、4万500人が「縄跳び ダイエット」を検索していることがわかります。

キードード候補として出てくるこれらの語句は、関連する言葉を検索している人の数を示してくれます。仮に「縄跳び ダイエット」のフレーズをGoogleで検索した人を対象に、縄跳びダイエットのコースの検索広告を出し、広告を見た人の5％がクリックしたとします。つまり2025人です。

この2025人のうち、実際に製品を購入したのは20人だとすると、コンバージョン率は1%になります。コンバージョン率とは、広告をクリックした人のうちどれだけ成約へつながったのかを表す割合ですね。このコースの価格が5万円だったとすると検索広告を使って、この商品から1ヶ月に稼げる最大の金額は約100万円ということになります。5万円のコースが売れるの？と疑問に思うかもしれませんが、僕らが月400万円の広告費を使い、800万円の売上が出ているオンラインコースの価格は20万円です。

画像・テキスト広告のメリット：作成が簡単で効果が高い

ここからギアを一段シフトして、画像やテキスト広告について解説しましょう。このタイプの広告の利点は、画像の上にテキストを配置するだけなので、作成がかなり簡単なことです。検索広告よりは複雑ですが、動画広告ほどではありません。あなたがこれまでにこの用語を聞いたことがない場合でも、あなたはおそらくFacebookやTwitter、Instagramをスクロールしながら毎日これらを見ているはずです。

これは僕らが、Google広告で出しているディスプレイ広告と言われる画像・テキスト形式の広告です。よくこういう広告がブログがウェブサイトに載っているのを見ますよね？作り方は本当に簡単で、バナー画像をCanvaでデザインして、ヘッドラインと短い説明文をつけるだけ。あとは、Google広告が自動で文字と動画の組み合わせを試して、うまくいった広告だけを優先的に出していってくれます。機械が自動で最適化をしてくれるので、本当に楽です。

Facebookであれば、友達の投稿の合間に表示されるビジュアル広告で、あなたの興味や関心に基づいて特定の商品が宣伝されています。これらの広告は、ほとんどのソーシャルメディアで何らかの形で使用されていますね。TwitterやFacebookでもよく目にします。ただし、Facebookは広告審査の基準が厳しく、すぐにBANされます。僕らも過去にBANされましたし、僕のコンサルのクライアントでも何人もFacebook広告を止められた方を知っています。

この種の広告の最大の利点は、どのタイプの顧客をターゲットにするか、極めて具体的に設定できることです。Facebookの創業者マーク・ザッカーバーグや、Google CEOのサンダー・ピチャイが僕を監視するためにiPhoneをハッキングしたのではないか？と心配になるほど、FacebookやGoogleは個人の関心事に特化した広告を出します。その理由は、お客さんのオンライン上の活動を元に画像広告やテキスト広告では非常にターゲットを絞ったアクセスを得ることができるからです。

僕のタイムラインに出てきたこの広告を見てください。FXブローカーの広告です。今、日本一のFXトレーダーの方のマンツーマンでついて指導してもらっています。 そのために僕はいろいろなFXブローカーで口座を開いているので、XMというこのFXブローカーの広告が出てきています。ちなみにFXは、世界中どこにいてもスマホでトレードが可能です。僕も3児の父親をやりながら、なかなかカメラの前に向かってオンラインコースを撮る時間は無いけれど、FXなら家族でバーベキューやりながらも利益を出せてしまいます。FXトレーダーはオンラインコースビジネスと並んで、時間と場所の自由が効く職業だと思っています。

さらに、画像広告では、検索広告ほど見込み客の意図が特定されません。検索広告だと、すでに新しい歯ブラシを探している人の注意を引くことしかできません。しかしFacebookで流れる画像・テキスト広告では、歯ブラシを買う予定のなかった人の目にも留まるかもしれないのです。つまり潜在的なニーズを掘り起こすのに適しています。

もし僕が自分のオンラインコースの画像とテキストの広告を作るとしたら、Google広告を使って30歳から50歳までの人をターゲットにします。これらの人たちは、自分がこれまで積み上げてきたスキル・知識・経験をである可能性が高いです。もっと具体的に言えばその中でもセミナー講師、ビジネス書の作家、コーチング、コンサルタント、士業、スポーツトレーナーなどの技術や知識が必要な分野で、労働集約的な働き方に限界を感じオンライン化への興味を持っている人たちですね。この客層は、YouTubeの動画を作るのに適しています。

このような人たちは、積極的にオンライン化するための講座を探しているわけではありません。しかしこれらの属性や特徴から、私たちのような講座に興味を持ってくれる可能性が高いことがわかっています。だからこそより一般的な興味や願望を訴求するわけです。この集客方法を準特定意図と呼んでいます。

画像・テキスト広告のデメリット：情報量が限定的

このタイプの広告の欠点は、潜在的な顧客にクリックを促すために、画像と少量のテキストしか使われないことです。どんなに長いものでも、見出しは30文字程度これくらいの文字数にしかなりません。このような広告は印象に残れば効果的ではありますが、短いスペースで誰かを説得して何かをさせるというのは想像しにくいものです。

その上、ほとんどの人はFacebookのタイムラインをスクロールしているときにこの種の広告を何度も目にすることになります。なので友人の新しい猫の写真に返信するための完璧な絵文字を選ぶ前の、一瞬だけしか注意を引けません。

このタイプの広告は潜在的な顧客にクリックしてもらうだけの十分な情報がないため、商品の必要性を意識していない顧客には効果がありません。そのためこのタイプの広告で成功したいなら、人口統計やターゲットの属性を熟知している必要があります。「期間の長いクルーズ旅行は、忙しい30代より子育てが終わった50代、60代以上向けだろう」と潜在顧客の属性を把握してその層に広告を当てて、需要を掘り起こすようなイメージです。広告面積が限られているので、元々そういう欲求があった人しか反応してくれません。その場で教育するのは難しくなります。

すでに述べたように、他の広告だけではなく潜在的な顧客がタイムラインをスクロールしているとき、目にするすべてのものと競合します。そのためFacebookで友人や家族、Googleであれば興味のあるブログ記事やページから、あなたが提供するものに意識を移させるだけの説得力ある広告が必要です。つまり注目を集め、スクロールする親指の動きを止めるためには、適切なタイプの顧客をターゲットにすること。そして視覚的に魅力的で、注目を集める広告を作ることの両方が必要なのです。画像・テキストタイプの広告は、大量の一般視聴者を惹きつけるのにはまだ適していません。しかし検索広告よりも、幅広い潜在的な顧客グループを獲得することができます。

最も効果が高く収益につながりやすい動画広告の3つの効果

さて、いよいよ僕の個人的なお気に入りである「動画広告」についてお話しましょう。

YouTubeでは見たい動画の直前に、一定時間スキップできない動画が表示されます。これが動画広告です。例えばYouTubeでキャンプ動画を見たりしてると、バイク屋さんのCMが出てきます。バイクでソロキャンプに行く人もいるので、そういう層に向かって広告を当てているんだと思います。

Facebookでは気になる友人の投稿を見かけたとき、ついスクロールを止めてみているとタイムラインで再生が始まる動画のことです。ここで重要なことは、Facebookではデフォルトの設定では動画の音声がオフになっていること。つまり人々は、意図的に音声をオンにしなければ聞くことができないのです。動画広告の主な利点のひとつは、製品を売り込むのに数秒ではなく何分も使えることです。

魅力的な動画を作成し、適切な心理的トリガーを引くことができれば、潜在的な顧客の注意を強く引くことができます。動画の中で購買意欲を増加させることも出来ます。このレクチャーでは、その方法をすべてお教えします。まずは動画広告に見られる3つの効果についてお話しましょう。

動画広告の効果#1：ユーザーを説得できる時間が大幅に増える

もしあなたが強力なフックを持つ良い文章を書けば、効果は倍以上になります。テキストや画像ではユーザーの注意を数秒しか引くことができなかったのが、動画では、人を説得するのに十分な5分にまでアップグレードすることができるのです。

もしあなたが5分間のつまらない動画を作ったとしたら、最初の数秒では誰も見向きもしないでしょう。しかし、たとえ彼らが積極的に製品を探していなかったとしても、適切な心理的トリガーを引くことができれば、あなたの製品を知らない視聴者を潜在的な顧客に変えることができるのです。

動画広告ではただ商品を売り込むだけではなく、「この商品は本当に自分が欲しているものだ」と納得してもらう時間も与えられます。CMがコンテンツ広告の中で最も収益性の高い形態であるのと同じ理由で、動画では視聴者の感情的な反応を引き出し、製品の主張を伝えることができるのです。

動画広告の効果#2：潜在的な顧客にも効果的なアプローチができる

一例を挙げましょう。ほとんどの人は、どうすればサブスクや会員制サイトを作れるかを一瞬考えたとしても意識し続けることはありません。むしろ大多数の人は、そんなことを考えたことがないと言っても過言ではありません。

ここで検索広告との比較をしてみましょう。YouTubeのキーワード検索ツール「Ahrefs」を使うと、現在日本の中で、この質問を積極的にしている人は月に0だということがわかります。会員制サイトを作るにはどうしたらいいかなんて、誰も気にしていないのです。もしこの数字が僕らの潜在的な顧客層の指標だとしたら、お客さんはかなり限られますよね？しかしそれは、検索広告が中心であればの話です。

ところが動画広告を始めれば、会員制サイトを作ることに興味を持つ人の数に制限はありません。僕らの実際の数字をお見せして、納得してもらいましょう。

これはGoogle広告の管理画面です。右下に見えるのが表示回数やコンバージョンのデータです。この場合のコンバージョンは、広告を視聴し実際にクリックしてくれた人です。1475という数字が見えますか？1475人もの人が僕らの動画広告を気に入ってランディングページに来てくれました。YouTubeで明示的に検索する人の数よりもはるかに多いのです。そう、検索広告では全く無かった需要を、動画広告が見事に見込み客の潜在需要を掘り起こしてくれました。要は動画広告を使って、これまで存在しなかった顧客層を作ることができるということです。

動画広告の効果#3：プロセスを効率化すれば効果が最大限に発揮される

一緒に仕事をしている広告代理店の担当者が言っていたのですが、検索広告やイメージ広告はすでに存在する需要に訴えて集客することを目的としています。しかし動画広告は全く別で、視聴者の心の中に新たな欲求や需要を作り出すことができます。商品の存在を知らなかった人が、動画広告を見ることで、もしかしたらずっと必要としていたのかもしれないと思うようになるのです。だからこそ、動画広告は多くの人に興味を持ってもらうための最良の方法なのです。

もちろん動画広告の大きなメリットを受け取るためには、それなりの努力が必要です。例えば今日、テレビを見ながらでも検索広告なら100本を作ることができます。画像広告やテキスト広告であれば、1～2時間で10個のまともな広告を作ることができるでしょう。しかし良い動画広告を1つ作るには、最低でも丸1日、あるいはそれ以上かかるでしょう。

だから動画広告には、いくつかの欠点があると言われてきました。しかし僕が伝えたいのは、プロセスを大幅に効率化すればいいという話です。動画のスクリプトを作る人、ストーリーボードを作る人、動画撮影チーム、動画編集者などを教育して、動画広告を作るのに仕組みを効率化してください。もちろん動画のスクリプトだけをクラウドワーカーに外注し、あとは全部1人でやるのも良いでしょう。良い切り口を思いついたら、それをすぐに形にできる仕組みを早めに作り上げましょう。

まとめ：動画広告の作成プロセスを効率化すればどのタイプよりも効果的になる

今回の内容をまとめておきましょう。検索広告は、手軽に作れて既に存在するニーズに対しては強みがあります。その反面、潜在的なニーズには向きません。画像・テキスト広告も作るのが簡単でインパクトが大きいです。潜在的なニーズもある程度は拾えますが、お客さんを教育するところまではいきません。動画広告は、作成に時間や手間が掛かるものの、広告のインパクトや広告内でお客さんを教育し、潜在的なニーズを掘り起こすことが出来る優れた広告タイプです。

僕らは動画広告をオススメしますし、動画広告の作り方を他の動画でも沢山扱っていきます。あなたも僕らの動画を見て、お客さんがスキップする手を思わず止めてしまうような、効果的な動画を作れるようになってください。さて、ここまでで何か不明点や質問はありますか？何かあれば下記のコメント欄でお知らせくださいね。ではまたお会いしましょう。