今回は、ヘッドライン文章の作り方についてお伝えします。ブログの記事タイトルや、お客さんの行動を喚起するような文章をどう書いたら良いのか？という話をします。ヘッドラインとはコンテンツの冒頭に来る見出しのことです。読者に対する約束と言い換えることもできます。このレクチャーを学べば、5つのコツを使って魅力的なヘッドラインを自分で書けるようになります。
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ヘッドラインとは、コンテンツの中にはどんなものが含まれていて、あなたの探している答えはここにあると伝えるためのものです。広告の父と呼ばれるデビッド・オグルビーは「ヘッドラインを書いた時点で8割の仕事は終わっている」と語っています。ヘッドラインは読者を本編のコンテンツに進めさせるために強力な力を持ちます。今回はヘッドラインを魅力的にするためのコツをお伝えします。
ヘッドラインを魅力的にする5つのポイント
あなたが書くヘッドラインを魅力的にし、お客さんの行動を促すような文章の作り方を紹介していきましょう。ここでは、5つのポイントに分けて話をしていきます。その5つとは次のようなものになります。
- ポイント#1：見込客側のメリットにフォーカスする
- ポイント#2：なるべく具体的にする
- ポイント#3：内容を要約する
- ポイント#4：相手の好奇心を引き出す
- ポイント#5：サブヘッドを使って補足する
ではそれぞれについて詳しく見ていきましょう。
ポイント#1：見込客側のメリットにフォーカスする
ポイントの1つ目は、見込客が感じる価値に焦点を当てることです。つまり見込客側に何らかのメリットがあると感じてもらう文章にする必要があります。例えば「この記事を開くとこんなことが理解できますよ」とか「このメールで無料のプレゼントがもらえますよ」といったものです。
見込客を動かすために彼らのメリットにフォーカスするというのは、一見当たり前のように見えますが意外な盲点になっている部分でもあります。見込客を動かすための文章を書いたり発信活動していると、つい自分の商品やサービスに誘導したいがために発信者側の論理で文章を書いてしまうことがあります。例を出しましょう。ここに2つの文章があります。
A「商品を30%オフで購入できるクーポンはこちら」
B「今すぐうちのメルマガに登録してください」
Aの方が見込客のメリットにフォーカスできていることに気づきますか？AとBの大きな違いは、1人称視点なのか2人称視点なのか？ということです。Bでは「うちのメルマガ」という1人称視点で語られています。つまり書いた側の論理で物事が進んでいます。一方Aの場合は、直接言葉には現れていませんが背後に「あなた」という2人称の視点が入っています。あなたのお会計が30%オフになりますよ、という提案なわけです。
言葉がMe（私）に偏るほど、見込客側のメリットから遠ざかります。逆にYou（あなた）を中心とした文章になればなるほど、文章全体が見込客のベネフィットにフォーカスされるようになります。
英語ではWIIFM（What’s In It For Me）というマーケティング用語があります。これは「それで私のメリットは何？」という意味です。コピーライティングや人になにかを伝えるときに、このWIIFMを伝えて相手に興味をもってもらうことが重要だとされています。これはこのポイント#1で話している見込客側のメリットにフォーカスすることと同じです。
ポイント#2：なるべく具体的にする
2つ目のポイントは、ヘッドラインに具体性を持たせることです。これは例えば数字を入れたり、曖昧な表現を避けるということです。現代人は日々多くの情報に接しています。そのためすごく目が肥えています。彼らはなるべく時間を無駄にしたくないと考えています。そのため、曖昧で時間を費やす価値があるのか分からないものには反応してくれません。例を出しましょう。
A「100人中87人がオススメする美白化粧水」
B「オススメのスキンケア」
さて、AとBどちらをクリックしたいでしょうか？Aの方が数字が入って具体的であり、時間を費やして読んでも良いかなと思わせてくれます。また数字以外にも、言葉の選び方によっても具体性が変わってきます。Bではスキンケアという風に漠然としていますが、Aでは美白化粧水という具体性が入っています。数字以外にも特定の細分化されたトピックに関して書くことで、見込客の興味をより強く引き出すことができます。では次のケースはどうでしょうか？
A「【クリック率255%アップ】ブログ記事をTwitterでシェアしてアクセス数を増やす方法」
B「Twitterからブログへのアクセスを増やす方法」
この場合もAの方がより具体的になっています。Aにはクリック率の数値や、Twitterという具体的な方法が記されています。逆にBはどこにでもありそうなありふれた情報といった感じに見えて、わざわざ見るまでもないと判断されてしまいます。このように統計や数値、リサーチの結果などを含めて具体性を強化すると良いでしょう。「3日で完成」のような時間について言及することも有効です。
ポイント#3：内容を要約する
3つ目のポイントは、ヘッドラインを本編コンテンツのまとめにすることです。そうすることで、釣りタイトルのようなコピー文章を避けることができます。釣りタイトルというのは、見込客に過度な期待をさせて行動させるだけの文章を指します。行動した先でヘッドラインで約束した内容が十分に手に入らなかったり、全然違う記事の内容だったりするものです。
見込客は目が肥えています。釣りタイトルのような文章で一度は行動してくれたとしても、それは長期的にあなたのレピュテーションを下げることにつながります。釣りっぽい文章は絶対に避けてください。それを避けるためにもこの「ヘッドラインには本編の要約を入れる」という方法が有効です。例を挙げましょう。
A「会員制サイトをジェフウォーカーのプロダクトローンチフォーミュラで販売する方法」
B「会員制サイトを売って一夜で大富豪になる方法」
仮にこの記事が、会員制サイトの販売方法に関する記事だとしましょう。Bのヘッドラインはセンセーショナルで刺激的ですが、誇大広告感があります。確かにリテラシーの低い客層の方や、興味本位でクリックする方はいるかもしれません。ただし、販売の方法と一夜で大富豪という表現の間には、相当な乖離があります。記事の内容を正確に表現したものではありません。
英語圏ではタイトルだけをセンセーショナルにするいわゆる「釣り」のことをClickbaitと表現します。Baitというのは餌という意味で、読者のクリックを集めるだけの餌ということです。Clickbaitはすごく嫌われます。記事やコンテンツの内容を要約することで、ヘッドラインで約束することと本編の内容に乖離が無くなります。この方法をぜひ頭に入れておいてください。
ポイント#4：相手の好奇心を引き出す
4つ目のポイントは好奇心を持てるような書き方にすることです。見込客が続きが気になる、内容を知りたいと思ってもらえるような内容を書きます。その1つの方法として、ヘッドラインの中で答えを教えないというものがあります。例えば次のようなものです。
A「隠しカメラ番組がテキサスへ。番組制作者が予想もしなかった結果がこちら…」
B「隠しカメラ番組の制作者がテキサスでお目当ての差別主義者を見つけられずに困惑した話」
この場合はどうでしょうか？Bではすでにヘッドラインの中に答えが含まれています。Aの場合は、途中まで状況やトピックを書いたところで最後の答えの部分を隠しています。確かにBもある意味興味を引くような内容かもしれません。ですが、Aの答えを隠すパターンの方が好奇心を強く喚起します。
実はこれは実際にUPWORTHY（アップワーシー）というバイラルメディアが行ったA/Bテストです。答えを隠したヘッドラインの方が2倍のクリック数を獲得しました。
この方法は英語ではOpen LoopやCuriosity Gapと呼ばれています。Open Loopとは輪っかの一部を欠けたままにしておくという意味で、あえて一部を欠落させておくという意味です。一部が欠落しているせいで見込客は続きや中身が気になってしまうわけです。
Curiosity Gapとは、自分が知っている情報と自分が知らない情報の間のギャップ（隙間）という意味です。あえて読者が知っている情報と、まだ知らない情報を作るのです。例えば先程の例を見れば、「隠しカメラ番組がテキサスへ。」というのが読者が知った情報です。「番組制作者が予想もしなかった結果がこちら…」という部分がまだ知らない情報です。読者はこの間にある隙間を埋めたいと思うので、記事をクリックしてしまうという行動を取るわけです。
ポイント#5：サブヘッドを使って補足する
5つ目のポイントは、サブタイトルつまり副題を使うことです。この副題のことをサブヘッドと呼びます。メインのヘッドラインだけでは伝えきれなかった内容を、補う目的で使うものです。ヘッドラインにもっと詳しい情報や、わかり易さなどを付け加えることができます。
僕のブログを例にします。ブログに着地した後でサイトから離脱しようとすると、メルマガ登録を促すポップアップが出てきます。ヘッドラインには「ブログの更新通知を受ける」という文言を使っています。サブヘッドには「26,000人以上のデジタルマーケターが購読しているマーケティング・コミュニティにあなたも参加しませんか？」という文章を使っています。
これは、まずヘッドラインでブログ更新通知を受け取りませんか？という大きなオファーをシンプルな言葉で表現しています。ですが、ヘッドラインをシンプルにしたために具体性やメリットというものを十分に伝えることができません。そのため購読者が2万6000人以上もいるという権威性や具体性を盛り込んでいます。また数の多さによって、社会的証明の効果で見込客側のメリットも提示しています。
デジタルマーケターが登録している事実や、マーケティング・コミュニティに参加しませんか？という問いかけも、ただブログの更新通知を受け取るだけよりもメリットがある見せ方をしています。このようにヘッドラインだけで伝えきれない情報はサブヘッドを使うことで補ってください。
まとめ：5つのポイントに沿ってヘッドラインを魅力的にする
ここまで、ブログのタイトルやヘッドラインを魅力的にし、見込客に行動を促すためのコツを見てきました。最後に要点を5つにまとめました。
- 書き手の論理ではなく、見込客のメリットにフォーカスしてヘッドラインを書く。
- 数字や詳しいキーワードを含めてヘッドラインをなるべく具体的にする。
- ヘッドラインは本編コンテンツの要約にする。要約にすることで誇大広告になるのを防ぐことも可能。
- ヘッドラインの中で答えを隠すOpen LoopやCuriosity Gapを使って、見込客の好奇心を引き出す。
- 副題となるサブヘッドでヘッドラインの情報を補足する。
今回はここまで。また次回お会いしましょう。
