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今回のレクチャーでは、会員制サイトをもっと販売するプロダクトローンチ・フォーミュラに基づくビデオシリーズについて解説します。たローンチ・ビデオ・プロセスについて、実施する際の注意点を解説します。僕はこのプロセスを、一定のルールの上で行ってきたからこそ、反応の取れるプロモーションを作ることができています。

まずは簡単な復習から。会員制サイトは4本のビデオからなるプロモーションで販売しましょう。ビデオ#1は「ビジョン」です。ビデオ#2は「最初の一歩」です。ビデオ#3は「設計図」でビデオ#4は「セールス」です。ビデオ#1で「あなたはこんな風になれますよ」と伝え、ビデオ#2でそのビジョンを達成するための最初のステップを実行してもらい、ビデオ#3でビジョンに到達するまでにやるべきことを全て提示し、ビデオ#4であなたの商品やオファー内容について詳細に説明します。

それでは、早速見ていきましょう。

どんなローンチでも同じプロセスで実施する

僕が何度もローンチを成功させてきた理由の1つは、どんなローンチであっても同じプロセスを実施してきたからです。僕は、たとえ高額のオンラインコースを販売するときであっても、定額の会員制サイトをローンチするときであっても、全く同じようにローンチ・ビデオ・プロセスを適用させてきました。多くの人は月額2,000円の会員制サイトと1万円の会員制サイトで、扱いを変えてしまうことでしょう。おそらく、前者の会員制サイトをローンチする際には全力でローンチ・ビデオ・プロセスを実施しないはずです。

しかし、それは大きな間違いです。どのような会員制サイトでも、大成功を収めたいならば、等しく全力でローンチ・ビデオ・プロセスを実践するべきです。そうすれば、より多くの人が加入してくれるでしょう。

僕たちの商品レパートリーのうち、一番安いものはコンプリートバンドルの月額¥5400です。コンプリートバンドルは、いわば看板商品です。多くの人がセールスファネルの入り口でこの商品を購入し、石崎の実力がどの程度のものが確かめます。そこで説明している内容や、提供されているノウハウが優れていれば後続の商品も購入してくれるだろうし、さらに後ろのコンサルティングや業務委託なども購入してくれるかもしれません。

商品の値段に関係なく、全てのローンチプロセスや商品自体に全力を注がないと、ビジネス全体の売上は伸びていきません。僕たちの場合であれば、コンプリートバンドルの売れ行きに応じて、後続商品やコンサルティングの売れ行きは変わっていきます。たかだか毎月5400円しか得られないのだから、と僕がフロントの商品を軽視していればバックの商品まで売れなくなるわけですから、コンプリートバンドルも真剣に販売しています。

継続的にプロモーションを改善していますし、言い回しや切り口を変えたスクリプトを何度も書き直し、撮影を繰り返しています。例えばOSB2.0という商品のプロモーションビデオを作るために僕たちは8ヶ月もの間、家族で世界を回りながら撮影をしました。でも一回作ってしまえばあとは手放しで商品が売れていきます。もちろんこのOSB2.0のプロモーションにも今から紹介するプロセスを使いました。継続的にプロモーションを改善しているコンプリートバンドルにはそれ以上の労力をかけています。

僕が言いたいことはこうです。

安い商品も全力で売りましょう。安い商品も高い商品を売るときと同じく決まったフォーマットで販売しましょう。

マーケティング・プランによってはプロセスのアレンジも必要

ただし、これはクローズド・マーケティング・プランを中心とした考え方です。もし、あなたがオープン・マーケティング・プランを行うのであれば、プロセスをアレンジする必要があります。オープンの場合は継続的なプロモーションを行っているはずなので、継続的にビデオ・ローンチを行うのは厳しいでしょう。少なくとも、クローズド・マーケティング・プランと比べて小規模なプロセスになることは間違いありません。

OSB2.0は締め切りを設けたクローズド・マーケティング・プランを採用しています。一回作ってしまったらあと数年は使い続けるだろうなと思って8ヶ月もかけてプロモーションビデオを作りましたが、もし僕たちがオープン・マーケティング・プランを採用していたら、ここまで力を入れてビデオシリーズを作ることはありませんでした。

同様に、UPSモデルのようなサブスクリプション・サービスを行っている場合も、ローンチ・プロセスが多少異なってくるでしょう。

昨夜、午後8:55に、HelloFresh からベジタリアン向けの食材とレシピブックが届きました。1週間で家族四人分の食材が4食分箱で届きます。小さな子供がいるので大助かりです。だいたい1食30分ほどで完成します。買い出しも行けなくて、料理を作る時間もない時に、健康的なおいしい食事を作れるので非常に助かっています。

もしこのHelloFreshがクローズド・マーケティング・プランを採用しており、例えば毎年4月に一回だけしか新規会員を募集しなかったとしたら。きっと僕たちは彼らの顧客にはなり得なかったはずです。ちょうど、妻が妊娠しているときにHelloFreshの広告を見て、いいタイミングだと思い加入しました。彼らがオープンマーケティングを採用していたからこそ、僕たちはベストなタイミングで入会できました。HelloFreshに限らず、投資情報や医療分野などのサブスクリプションも、随時募集をするオープン・マーケティング・プランを採用した方がいい結果を得られます。

ただ、ここまでお話ししたローンチ・ビデオ・プロセスを応用することはできます。UPSモデルのサービスに関する重要な概念を伝えること、UPSモデルで郵送するものが会員にとってなぜ有益なのかを話すことはできるはずです。このように、会員制サイトのモデルに応じて、ローンチ・ビデオ・プロセスをアレンジする必要があります。

石崎力也のローンチ・ビデオ・プロセス

ここからは石崎の作ったビデオを元にローンチ・ビデオ・プロセスを確認していきましょう。今でも広告で運用しているセールスファネルです。もう5年ほど前に作ったビデオ・シリーズですがいまだに売上を計上し続けています。

1つ目のビデオ：機会、ビジョン

まず最初のビデオで、いまだに単発決済だけで商売をしている人たちに警鐘を鳴らし、サブスクリプションに移行することでどんなハッピーな生活が待っているかを提示しました。

単発決済で苦しんでいる人たちの特徴を記述しました。専門家なのに、創造的じゃない作業に時間を取られている。例えば毎日誰も読んでいないブログやメルマガを書いたり、さほど集客に繋がっていないYouTubeでYouTube向けの視聴者にレベルの低い話をしたり。それだけ時間を切り売りして働いているのに売上がアップダウンするのに疲れている。

そんな単発決済で苦しんでいる専門家たちを助けるのはサブスクリプションの導入しかありません。すでにお金を払いたがっているたくさんの顧客がいるんだから、彼らにサブスクリプションをオファーして、一度の契約で、次の12ヶ月間、3年間、5年間、毎月決済をしてくれるお得意様に変えてください・・・と機会を提供しました。

すでに結果が出ている仕組みをあなたが理解することです、とも強調しました。もしサブスクリプションの導入に成功すると、次のようなリターンがあることを明確に伝えました。

この仕組みは単にお金を生み出すだけではありません。もちろんノウハウを実装すればお金はついてきます。でもそれ以上のリターンがあります。働きたい人とだけ働いて、好きな場所で仕事し、家族と世界中を旅行しながら生活することができる。

・・・

ビデオのいいところは、テキストと違って、背景を見せられるところです。僕がただ口で「家族と世界旅行しながら生活できる」と言っても誰も信じてくれないし、それをブログやメルマガで書いたところでインパクトは小さいですが、映像でそれを表現できれば一発で信じてもらえます。僕たちは実際に、この4本のビデオを家族と一緒に世界を回りながら撮影しました。

2つ目のビデオ：最初の一歩

良い商品は持っているのに決済方法をミスっているせいでビジネスがうまくいっていない専門家に対して、一本目のビデオでサブスクリプションの導入を勧めました。彼らが最初にやるべきことを2本目の動画で説明します。サブスクリプションの導入や、会員制サイトの運営方法なんて百万通りあるし、やらなきゃいけないこともたくさんあります。それらを全て伝えると、見ている人は圧倒されます。

だから1つだけを選んで、それをやってもらう。

僕たちはサクセスパスの作成を最初の一歩として設定しました。サクセスパスを作る過程は本当に楽しいです。僕が自分でやっていても楽しいし、何よりサブスクリプションをローンチしないといけないような気になってくるから不思議です。

このようにワークシートも提供しています。ワークシートに書き込む人ほど成果に繋がりやすいというデータを僕たちは持っているので、チャンスがあればワークシートを提供しています。

3つ目のビデオ：設計図

3つの目の動画で会員制サイトをローンチするために必要な全てを伝えました。とは言っても、先程のビデオ#2と同様、細かいところまで全てを伝えると相手は圧倒されてしまい「自分には無理だ」と思うことでしょう。例えば会員制サイトを構築するのに必要なTeachable というシステムの、CNAME設定も絶対にやらなければいけないタスクの1つですが、そんな細かいことは設計図には含めません。

重要なポイントに絞って、かつ大事な情報を漏らさないように網羅的に伝える必要があります。何より重要なのは、設計図をみた人が「これで会員制サイトを成功させる方法がわかった。私もやりたい」と思ってくれることです。

クラウドワーカーさんに頼んでPDFをデザインしてもらうとより魅力的な設計図が完成します。1つの情報を複数のモダリティで渡すことがポイントです。口で説明して、テキストで再度言及し、ワークシートに書き込んでもらう。あなたの情報を摂取すればするほど、行動すれば行動するほど、プリローンチの段階で、いよいよあなたの販売する商品を購入したいと思うはずです。

4つ目のビデオ：ローンチ

さあ、いよいよセールスです。遠慮せずに売り込んでください。

買えない人に買わせようとするから、どういうふうにセールスしようか迷うんです。違います。

買える人に買ってもらうのがセールスです。嘘をつく必要もないし、誇大表現も不要です。等身大のあなたの実力と商品のスペックを4本目のビデオで提示しましょう。

そもそも多くの人に買ってもらうことを意図したセールスではないので、むしろ絞り込みの表現を僕は多用します。例えば次のようなフレーズです。

• じゃあこのOSBの対象から外れる人は誰か？OSBの参加費を払えない人です。当たり前ですね。年収でいうと、2000万円以下の人です。実業家なら、年商1億円以下の人も対象ではありません。
• さらにテクノロジーに疎い人もダメです。自分でWordPressをインストールできないような人はこのOSBについてこれません。
• さらに英語を読むことにメンタルブロックのある人もダメです。講義は僕が日本語で行いますが、まだ日本でローカライズされていないプラットフォームをいくつか使うので、英語に苦手意識があると途中で挫折するはずです。

お金のない人、ウェブ周りに弱い人、英語ができない人はこの商品を買ってはダメだ、と言い切りました。20万円の商品を買うかどうか迷っている人はそもそも商売人としての素養がないと僕は考えます。彼らが会員制サイトをローンチしたところできっとうまくいかないでしょう。すでにある程度の顧客数を抱えているか、十分なビジネスの経験がある人は、20万円の商品でも、頭の中でパッとコストとリターンを計算し買ってくれます。そういう人は、会員制サイトをローンチしてもうまくいきます。

あなたのサービスや商品を購入しても成果を出せない人は一定数います。もしかしたら大多数の人は成果を出せないかもしれません。じゃあ最初からそう言った人は排除してしまった方が、僕たちのビジネスモデルを健康なものに保てると信じています。

ローンチ・ビデオ・プロセスの2つの実践例

それぞれのビデオの概要と目的が分かりましたね。ここでは、いくつかローンチ・ビデオ・プロセスの実践例を紹介しましょう。ローンチ・ビデオ・プロセスの基本である4つの要素、つまり1つ目で機会を示し、2つ目で第一歩に焦点を当て、3つ目で概要または設計図を説明し、4つ目で会員制サイトを販売することを頭に入れて読んでください。

例1：Scott PaleyとJoan Garryによる非営利団体のための会員制サイト

最初に紹介したいのは、Scott PaleyとJoan Garryの例です。Joanは非営利事業の専門家です。彼はScottと協力して、より多くの非営利事業が繁栄できるサポートをしたがっていました。

Joanは、ローンチ・ビデオ・プロセスの公式に忠実に従いました。1つ目のビデオでは、成功した非営利団体における5つの柱に焦点を当てました。また、ビジョンをしっかりと提示すべく、実際に成功している非営利団体を紹介しました。実際のところ、NPOの世界で成功するのは本当に稀な話だそうです。しかし、そういった成功が実現できるというビジョンをしっかりと示しました。その上で、成功する非営利団体に共通する5つの柱を紹介したのです。

2つ目のビデオでも、僕がこれまで話した通り、最初の一歩とその次の一歩について話をしました。ビジョンを実現させるため、まずはどこにエネルギーを注ぐべきなのか、どこに焦点を当てていくべきかをビデオで提供したのです。もちろん、彼らも非営利活動を成功させるためには100万以上の要素が必要であることは分かっています。しかし、その100万以上の要素をここで全て話す必要はありません。まず何から始めたらいいのか、どの数字に注目をするべきなのか。彼らのビデオの焦点は、ここのみに当てられていました。

彼らが次のビデオで提示したのは、ビジョンを実現するための設計図です。つまり、会員制サイトの概要ですね。彼らはそのビデオに「The Steps from Messy to Thriving Non-Profit（うまくいかない非営利事業を大成功させるためステップ）」というタイトルをつけました。タイトルの通り、彼らはまとまらない非営利団体をどのように盛り上げていくのかについての全ステップを説明しました。彼らの面白いところは、線状のプロセスではなく、マトリクス状のものを使用して説明していたことです。重要なのは、見込み客が今いるところから、どうやって理想のビジョンに歩んでいけるかを手短に示してあげることです。

最後のローンチ・ビデオで彼らは、会員制サイトのメンバーになることを提案しました。驚くべきことに、彼らの会員制サイトは数回のローンチを経て、数千人規模のものになりました。非営利市場は、他のものに比べると小さいので、いかにローンチ・ビデオ・プロセスが有効であるかが分かりますよね。

例2：Susan GarrettのFacebook Liveを活用したローンチ ・ビデオ

さらに面白い実践事例があります。それまでローンチ・ビデオは、事前に録画しておいたものを公開することが前提でした。しかしSusan Garrettは、この革新を押し進めたうちの1人です。彼女は、録画済みのビデオを使うのではなく、Facebook Liveを活用したのです。

ライブで行うこと以外は全て同じです。最初のビデオでは機会に焦点を当て、2つ目では最初の一歩を提供。次のビデオでは設計図を示し、最後に会員制サイト加入の提案をしました。ただ1つの特異点が、Facebook Liveの機能を用いたことです。そして、もちろん、彼らはローンチを成功させました。

誤解してもらいたくないのは、彼らがユニークなことをやったから成功したわけではないことです。ライブ形式であろうと録画形式であろうと、成功した仲間たちはみんなローンチ・ビデオ・プロセスの目的に焦点を当てていました。見込み客から寄せられた質問にただ答え続けたわけではなく、それぞれのビデオの位置付けに応じて話すべきことを話し、達成するべき目的に向かって実直に突き進んでいたのです。

ブログの最下部に、ローンチ・ビデオの原稿例が用意されています。これを見れば、どんなことを話すべきなのか正確に理解できるでしょう。録画するにしても、Facebook Liveで配信するにしても、事前にこの原稿を確認してください。そして、どんな言葉遣いにするべきか、どこに焦点を当てて話をするべきか、ビデオの目的は何なのかをきちんと理解しておきましょう。

ローンチ・ビデオ・プロセスの本質さえ掴めば、どういった方法で映像を配信するにしても、一定の成果を得られるはずです。ぜひ、4つのビデオの目的について、心から理解してくださいね。

まとめ：各ビデオの目的を考えてプロセスを進める

ここまで、ローンチ ・ビデオ・プロセスにおける注意点と実践例をお話ししてきました。

ローンチをする際には、ビデオ以外にもいろいろな要素を用意する必要があります。僕たちは、それら全ての要素を解説していくつもりです。ウェビナーやライブキャスト、Facebook Liveなど、やるべきことはたくさんありますので、がんばっていきましょう。しかし、心配はいりません。それぞれのステップで何をするべきなのか、どこに焦点を当てていくべきなのかを分かりやすく説明します。

また、それぞれをどのタイミングでやるべきなのかについても、まとめてお話しします。ローンチ・ビデオの1〜4はそれぞれどのタイミングで発表するべきなのか、ウェビナーやライブキャスト、Facebook Liveはいつから使うべきなのかなど、初めての場合は全体のプロセスが見えず不安なことも多いと思いますが、大丈夫ですよ。それら全ては、今後のレクチャーで順番に取り上げていきます。

それでは、ブログの最下部に移動して原稿の例をチェックしてください。台本を作る準備ができていない人も、それぞれのビデオがどのように構成されているのか、どういう言葉遣いで話すべきかを確認する意味でも、ぜひテンプレートを見てください。

それでは、次のレクチャーでお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、ローンチ、つまり会員制サイトの販売について話していきます。これまで僕は長い間、ローンチの手順について研究をしてきました。その経験の中で、たった1つのセールスファネルが8桁以上の収入を生み出しているものが14個も有ります。今でもそれらは稼働している現役のセールスファネルです。もちろん失敗も多くしてきましたし、その中で多くのことを学んできました。

今日はジェフウォーカーを紹介します。彼のビデオシリーズを使ったローンチテクニックを学んだおかげで僕はたくさんの会員をサイトに集めることができました。コミュニティがここまで大きく育ったのも、彼のノウハウを使ったビデオシリーズのローンチがあったからです。

ジェフ・ウォーカーの20%の労力で80%の成果を出すテクニック

僕は決して1人でここまでの偉業を成し遂げてきたわけではありません。この成功は、Jeff Walkerという1人の男無くしては達成できなかったでしょう。彼は、僕らのような会員制サイトのオーナーが製品やサービスを適切にローンチする方法を提供し、長きに渡り、多くの人々を支援してきました。その功績に対して、僕は感謝の念を忘れたことがありません。

僕はこのレクチャーで、20%の労力をかけて80%の成果を生み出すテクニックを教えます。ここではJeffのプロダクト・ローンチ・フォーミュラについて必要以上に言及することはありませんので、詳しく知りたい人は彼のベストセラー本を読んでみてください。かなり素晴らしい本ですし、僕自身、今でも迷ったときには読み返すことがあります。また、Jeffはオンラインコースを提供していますので、そちらに加入することもおすすめしたいですね。

彼のプロダクト・ローンチ・フォーミュラを使うことで、僕はこれまでに何度もローンチを成功させてきたのです。

例えば、僕たちは今でもYouTubeに毎月300万円分のビデオ広告を出稿しています。単月のリターンに分割決済の回収を含めると1ヶ月で700万円から1000万円のコース売上になっています。広告で僕のことを知ってくれた人が別の商品を購入してくれたり、コンサルティングに申し込んだりしてくれるので、実際には関連売上はもっと大きいと言えます。

今はOnline School Building 2.0 という商品を販売する広告を出稿しています。売り方は、1つ。今から紹介するビデオシリーズを使って単月700万円以上のオンラインコース売上を計上しています。

うちのクライアントには美容系の物販をやってい方がおられます。彼もFacebook広告やYouTube広告を使って商品を販売していますが、僕が「毎月350万円突っ込んで1000万円ほどの売上があります」というと、物販の世界ではありえない数字ですねと言っていました。

物販とは違い、デジタルコンテンツの場合、そもそも審査に通らないこともあるし、仮に通ったとしてもすぐに不承認されて広告が止まることもあります。それでも広告が通った暁には、とんでもないリターンを生み出してくれます。あなたの会員制サイトをローンチするときも、ぜひこのビデオシリーズを利用してください。小さいリストでもたくさん売れることにあなたは驚かれるでしょう。

会員制サイトを売るローンチ・ビデオの4つのプロセス

それでは、いよいよローンチ・ビデオ・プロセスについて話を進めていきます。「わざわざ聞かなくてもできるよ」と思う人もいるかもしれませんが、現状のビデオをさらに向上させ、実際のローンチでより効果的に機能するテクニックをお伝えしますので、ぜひ最後まで読んでください。僕自身が数億円規模のローンチを成功させるために、なくてはならないレベルの知識ばかりです。

ちなみに「ローンチ・ビデオ」とはいくつかのビデオを段階的に組み合わせたもので、それら一連をローンチ・ビデオ・プロセスと呼んでいます。今回のレクチャーでは、そのプロセスを4つに分けし、それぞれのビデオの目的を解説します。

これまでの経験の中で僕はローンチ・ビデオにまつわる失敗をたくさんしてきました。「ローンチ・ビデオ・プロセスでは、たくさんのビデオを大量生産して公開するだけでいいのでは？」と思っていたのです。多くのビデオを公開すればするほど、ローンチを成功させられると。しかし、それは勘違いでした。ローンチ・ビデオには、真の戦略的な目的があるのです。各ビデオが何を目的とするのか、どうすれば見込み客の購買意欲を駆り立てるのか。これらの点をきちんと理解できなければ、ローンチ・ビデオ・プロセスを成功させることなどできません。

それでは、ローンチ・ビデオ・プロセスの真の戦略的な目的についてお話していきます。通常、ローンチ・ビデオ・プロセスでは、4つのビデオが用いられます。

ビデオ#1：会員制サイトがビジョン達成のチャンスだと説得する 

1つ目のビデオでは「チャンス」を提供します。つまり「あなたの会員制サイトを通して何が可能になるのか」というビジョンを描いてもらうのが、1つ目のビデオの目的です。

1つ目のビデオでは、自分を弁護士のように扱ってもらいたい。それは、ビデオが終わる頃には、法廷での弁護を終えた弁護士ように、あなたの話を聞いていた見込み客たちを納得させている必要があるからです。あなたが描くビジョンを説得力のある話で「この会員制サイトならば、このビジョンを達成できそうだ」と思わせなければなりません。そういった説得力を持ってこそ、ローンチ・ビデオ・プロセスの第1段階が成功するのです。

それでは、どうやってビデオに説得力を持たせることができるでしょうか。僕がよく使うのは、さまざまな種類のデータ、調査や研究結果、あなたのビジョンを補強する社会的事象などです。

僕のローンチ・ビデオを観てもらえれば分かりますが、本当にたくさんの事例を紹介しています。もちろんデータだけではなく、ストーリーも使います。どんな手段を使ってでも、あなたの会員制サイトに入ることがビジョンを叶えるための現実的な「機会」であると思わせたいのです。

もう一度言いますが、1つ目のローンチ・ビデオでは、自分のことを弁護士だと思ってください。あなたの会員制サイトが、なぜそのビジョンを実現することができるのか、理路整然と説明するのです。

これこそが、ローンチ・ビデオの1本目です。あなたのビジョンを投影し、あなたの会員制サイトこそがチャンスなのだと思わせてください。現実的な手段であり、そのビジョンを叶えるための唯一の手段であると信じてもらえれば、1つ目のローンチ・ビデオは成功です。

以下では僕がローンチ・ビデオで使った表現のいくつかを抜き出します。だいたいどんなことを話せばいいかイメージがつくはずです。シンプルにまとめると、1つ目のローンチ・ビデオでは、あなたの会員制サイトに入会することで彼らのビジョンを達成できると思わせられればいいのです。

ビデオ#1のスクリプト例 

こんにちは、石崎力也です。OSBのファウンダーです。デジタルマーケティングの専門家として、世界的に有名なベストセラー作家や、セミナー講師、スピーカー、インフルエンサーのプロモーションをお手伝いしています。

あなたは専門家として、創造的じゃない作業に時間を取られ、売上がアップダウンするのに疲れている場合じゃないんです。すでにお金を払いたがっているたくさんの顧客がいるんだから、彼らにサブスクリプションをオファーして、一度の契約で、次の12ヶ月間、3年間、5年間、毎月決済をしてくれるお得意様に変えてください。

あなたは専門家として、創造的じゃない作業に時間を取られ、売上がアップダウンするのに疲れている場合じゃないんです。すでにお金を払いたがっているたくさんの顧客がいるんだから、彼らにサブスクリプションをオファーして、一度の契約で、次の12ヶ月間、3年間、5年間、毎月決済をしてくれるお得意様に変えてください。

この新しいビジネスモデルに、僕たちはすでに巻き込まれています。消費者として。あなたはどれくらいのソフトウェアカンパニーと月額課金の契約を結んでいるでしょうか？僕はG-Suiteに毎月6000円、TeachableとThinkificにそれぞれ$399ずつ、Deadline Funnelに毎月7000円、ClickFunnelsに毎月$297、Adobeに毎月5000円ずつお金を支払っています・・・

想像してみてください。様々な市場において、人々がオンライン教育にお金を払い続けていることを。フィットネスでも、健康でも、美容でも、犬のしつけでも、副業でも、デジタルマーケティング、オンラインビジネス、フォトグラフィ、ハーブ、料理、ワイン、ファッション、英語学習、音楽・・・。新しく追加されたコンテンツを楽しみにしている受講生がたくさん存在している。

ビデオ#2：最初のステップを提供する

ローンチ・ビデオの2本目に話を移しましょう。1つ目のビデオでは、見込み客に「これこそが大きなチャンスだ」と思わせました。次に彼らが知りたいことは何だと思いますか。

「これがチャンスだということはわかった。じゃあ、具体的に何から始めたらいいんだ？」これが、ローンチ・ビデオ1本目を見た後に彼らが考えることです。そして、2つ目のローンチ・ビデオで僕が強調して訴えかけることでもあります。

2つ目のローンチ・ビデオでは、最初のステップを提供します。新しい未来、彼らが実現したい将来に進むために、具体的に何をすればいいのか。2本目では、今の彼らができる実用的な何かを教えることが重要です。

2本目のビデオを通して、彼らが小さな勝利を手にできたら素晴らしいです。その小さな勝利こそが、彼らが実現した未来に向かう第一歩なのですから。だから、2つ目のローンチ・ビデオでは、ビジョンに向けての第一歩を踏み出すちょっとした手助けをしましょう。

何かしらの成果を出してもらうには、ワークシートのようなものが用意できればいいですね。それ使って見込み客が簡単なワークを実践し、彼らが少しでも進歩することができれば、見込み客は一気にあなたに期待するでしょう。

ここで注意したいのは、大幅な成長やたくさんの行動を起こさせる必要はないことです。大量の課題を出したとしても、なかなか実践することはできません。それよりも、少しの労力で小さな成果を獲得させることに集中してください。

もし2本目のビデオを観て多くの人が小さな勝利を得ることができたら、と想像してみてください。最高ですよね。見込み客を前進させるために役立つ内容を考えてください。

2つ目のローンチ・ビデオでありがちな間違った考えは「入会前のローンチ・ビデオで最高の内容を提供してしまったら、それで満足してオンラインコースや会員制サイトに参加してもらえなくなるのでは？」といいう物です。無料で良質なコンテンツを提供することにためらう人は多いのですが、これは今すぐにでも捨てるべき誤解です。

ローンチ・ビデオの2つ目では、必ず人々を前進させるのに役立つ素晴らしいコンテンツを提供してください。そうすれば、自ずと熱心なファンが生まれ、最終的に収益につながります。また、大量の情報を提供して見込み客を圧倒させないように注意してください。すぐに消化できる、有益なアイディアをたった1つだけ提供してください。ローンチ・ビデオの2本目で一番大事なのは、彼らに小さな勝利を体験させることです。

僕たちが販売するOnline School Building 2.0 のローンチ・ビデオでは最初のステップとしてサクセスパスの作成を提供しました。実はサクセスパスの完成はそれほど簡単ではありません。コンサルティングを受けているクライアントはサクセスパスの作成に1ヶ月から2ヶ月ほどかけます。

これだけ時間をかけるのは僕からフィードバックが厳しいだけであって、サクセスパスに文章を書き込むこと自体はさほど難しいことではありません。

僕たちはサクセスパスの概念についてビデオ#2で説明し、実際にスプレッドシートの雛形を渡してしまいます。このサクセスパスを作ることが会員制サイトを構築する最初の一歩です。手を動かしてスプレッドシートを全て書き込んだ人のほとんどはビデオ#4で募集を開始したときに商品を購入してくれます。

きっと最初の一歩を踏み出したことで、最後までやり遂げたい気持ちが生まれるんだと思います。いくつかビデオ#2で僕たちが使っている表現を抜き出してみます。

ビデオ#2のスクリプト例

ようこそ、サブスクリプション革命シリーズの第2話へ。このビデオではどうして人々がメンバーサイトへと参加するのか、その理由を4つ説明させていただきます。

ビデオ#1では重要なことを2つお話ししました。1つはオールドビジネスとニュービジネスの比較です。オールドビジネスは、時代錯誤の収益モデルに固執し、サブスクリプションの導入を遅らせたことで、文字通りゼロ価値の企業になってしまいました。

言うまでもなく、お客さんはいつか去ります。まさか永遠に会員でい続けるわけがありませんよね？あなたがどれだけその業界のスーパースターであっても、あるいはあなたが特別なマーケットに参加していたとしても、当然ながら毎月毎月、必ず誰かがサブスクリプションをキャンセルします。これをデジタルコンテンツの業界では、Attrition（アトリション）と呼びます。減少率です。70%のリテンションと、30%のアトリションは同じことを意味しています。

リテンションレートが80%の場合、年間の売上は1390万円になります。これが85%になると、売上は1710万円にまで伸びます。リテンションレートが90%になると、数字は飛躍的に伸び、なんと2150万円の売上になります。

OSBは、リテンションレートというたった1つの数字にだけ着目して、それを3%〜15%ほど上げる具体的なノウハウをお伝えしています。実際のところ、過去のOSBの卒業生は、この戦略を使ってそれ以上のリテンションの改善に成功しています。だから僕がお伝えするリテンションレートのノウハウは、実証済みのものなんです。

ビデオ#3：設計図を提供する

3つ目のビデオに移ります。2つ目のビデオで小さな勝利を得た見込み客をイメージしてみてください。彼らは確実な第一歩を踏み出し、自信とやる気に満ち溢れています。僕たちの見込み客であればサクセスパスを書き終えて満足しているところです。

そして、こう考えます。「何をすべきかがハッキリと分かった。次は理想の未来像を実現させるための全体像を教えてくれ」と。この気持ちに応えるのが、3つ目のローンチ・ビデオです。

3つ目のビデオを、僕は「設計図」と呼んでいます。英語圏ではブループリントと説明されますが、どちらも同じ意味です。この3本目のビデオで、PDFに書き出された設計図を渡す人も少なくありません。僕たちも会員制サイトを作るための設計図を渡しています。

ここでは、あなたの会員制サイトに掲げたビジョンを実現するための手順を教えましょう。1つ目のビデオで見せたビジョンを実現するために、あなたが詳しい手順を用意していることを示してください。

また、見込み客から寄せられる反対意見や疑問に答える絶好の機会も3つ目のローンチ・ビデオです。例えば「会員制サイトに費やせる時間が少ないかもしれません」といった意見はよくあります。もしくは単純に「全体像を見ましたが、できる自信がありません」といった意見もあるかもしれません。このような反対意見や不安の声、疑問に応えることによって、会員制サイトに参加する際に起こりうるハードルをできるだけ無くしましょう。

またいくつか僕たちのスクリプトから表現や言い回し、文章を抜き出してみます。参考にしてください。

ビデオ#3のスクリプト例 

今日は、僕のとある1日です。ご存知の通り、僕は週に4時間しか働きません。そして今日がその4時間だけ働く日です。特に今日は割と忙しい日で、まず午前中は仕事です。あの山にドローン持って行ってローンチ動画を撮影します。お昼からルーカスさんっていうポートレートのプロに僕のプロフィール写真を撮ってもらいつつクアラルンプールの町並みを歩き回り、午後4時から午後8時までハイザックさんと一緒に電動スクーターでプトラジャヤを駆け巡ります。もちろんGoProと一緒に。

今日お話しする内容は、明朗性です。英語圏では、clarity（クラリティ）なんて説明されます。僕がここに来たのは、この場所が、僕たちの頭の中をクリアにするのに役立つと思ったからです。あなたが学ぶことを3つリストアップします。(1)明朗性、(2)収益性、(3)ブループリントです。この3つを、今日のビデオから学んでください。

ああ、気持ちよくてウトウトしてしまいました。こんな山の中で一人で寝たら死んでしまいますね。そうそう、このブループリント。お手元にありますか？じゃあまず、メンバーシップサイトのブループリントを駆け足で確認してみましょう。リソースにあるワークブックをダウンロードして、僕の作った設計図を軽くみてみてください。

会員制サイトこそが、最も効率的に、顧客に目標達成してもらう手段だと信じています。定期的にコンテンツを提供するからこそ、アップデートした情報を渡せます。定期的にコンタクトすることで、顧客も途中で挫折せずに作業を継続することができます。もちろん最終的にはそれが僕たちの定期収入に繋がります。

さてブループリントに目を戻してください。最初に注意点を。このブループリントは全体像をお伝えするものです。僕は細部にスポットを当てません。あくまでもサブスクリプションモデルを理解するために作った便宜的なマテリアルにすぎません。逆に言うと、この設計図をダウンロードし常に手元に置いておくことで、いつでも全体像を確認することができます。自分の立ち位置、完成までの道のり、足りない要素を繰り返し確認できると言うことです。

セクション1は、ファンデーション戦略です。あなたのビジネスが「誰を」助けるかを明確にします。お家を建てる時に、まず基礎工事から始めます。あなたのビジネスも強固な基礎の上に成立します。セクション1で策定する戦略は、あなたのビジネスモデル全体に適用される非常に重要なファクターです。

次のセクションは、グロース戦略です。ここでは、ストレスなく追加の作業なくあなたのビジネスを拡大する方法を学びます。大抵の場合、売上アップしようと思えば多くの人は「もっと働く」を選びますが、それはソリューションになりません。

ビデオ#4：販売する会員制サイトについて明確に話す

それでは、4つ目のローンチ・ビデオについてです。これは、セールス・ビデオとしての役割を担うものです。あなたが見込み客に対して何を販売するのか、明確に話しましょう。販売するものは、当然あなたの会員制サイトです。そして、メンバーになることのメリットと、再び会員制サイトのビジョンを示します。また、会員がそのビジョンを達成するためにどういった支援をしていくのかも、詳しく語ることをおすすめします。

僕たちはセールスレターとともにビデオを提供していますが、セールスレターをかきあげるのにそれほど時間をかけていません。なぜならビデオ#4のセールスビデオとほぼ同じ内容を文章に起こしているからです。

やっぱりビデオだけでは一抹の不安が残るという方もおられますし、文章を読まないと決められない方も一定数います。だから僕はビデオとセールスレターの両方からアプローチをします。

必ずしみセールスレターを用意する必要はありません。文章を起こすこと自体は大変ではありませんし、もともとビデオ#4にスクリプトを用意していた方は書き起こす作業すらも不要です。だからと言ってスクリプトをコピペしただけではセールスレターになりません。

Canvaを使ってビジュアルを作り、口語体の文章を少しだけ書き言葉に変える必要があります。セールスレター全体をデザインするのにもそれなりの時間がかかります。セールスレターを書くのは1回目のローンチがうまくいき2回目のリローンチでもっと大きな売上を出したいと思った時でも構いません。

さて、ビデオ#4で何を話すか迷われる方も多いはずです。どうやってセールスをすればいいんだろう？と。

悩む必要はありません。ありのままの商品について詳しく記述してあげてください。ビデオ#4で欲しくない気持ちの人を欲しい気持ちにさせることはできません。ビデオ#3までを視聴して欲しい気持ちになっている人に商品に関する全ての情報を渡すのがビデオ#4の役割です。いってしまえば、欲しいと思っている人を「商品に関する説明が不十分だから買うのやーめた」と思ってもらわないようにするのがビデオ#4の役割といっても過言ではないでしょう。

僕が実際に運用しているセールスビデオから文章を抜き出しますので参考にしてください。

ビデオ#4のスクリプト例 

こんにちは、石崎力也です。このビデオでは、OSB2.0の詳細についてお話しさせていただきます。あなたの知識やスキルをより安定的な収益へと変えるためにやるべきことを全てお伝えさせていただきます。

OSBは7つのモジュールから構成されています。この7つのモジュールをマスターすることによって、あなたはまるで呼吸するようにメンバーシップサイトを作れるようになります。もちろんOSBはステップバイステップのプログラムです。それぞれのモジュールにはアクションマニュアルが用意されていますので、作業をしながら視聴することで、自然とサブスクリプションが完成する仕組みです。

このOSBは誰のためのコースなのか？僕はこれまでデジタルコンテンツを販売してこなかったインフルエンサーを主なクライアントして仕事をしてきました。だからあなたにたくさんの顧客やフォロワーがおり、まだ上手にマネタイズできていないのであれば、このプログラムはあなたのためのものです。

じゃあこのOSBの対象から外れる人は誰か？OSBの参加費を払えない人です。当たり前ですね。年収でいうと、2000万円以下の人です。実業家なら、年商1億円以下の人も対象ではありません。さらにテクノロジーに疎い人もダメです。自分でWordPressをインストールできないような人はこのOSBについてこれません。さらに英語を読むことにメンタルブロックのある人もダメです。講義は僕が日本語で行いますが、まだ日本でローカライズされていないプラットフォームをいくつか使うので、英語に苦手意識があると途中で挫折するはずです。

4つ目のボーナスは「OSBスワイプファイル」です。あなたは僕のこの一連のプロモーションを魅力的だと思っていますか？じゃあ、僕のスクリプトをもらってください。そう、今、僕が読み上げているこのスクリプトをあなたにプレゼントします。

まず最初に良いニュースを。OSBはオンラインコースで提供させていただくので、24時間365日いつでもアクセスできます。忙しくて数日間ログインできなくても何の問題もありません。数週間後にアクセスしても、やはり問題はありません。

さて、あなたには2つのオプションがあります。1つはOSBに参加してサブスクリプションモデルを作ること。英語圏の優れたプラットフォームを使って、クールなデザインのオンラインスクールを作ります。もう1つは何もしないという選択肢。大抵の人はこちらを選ぶので、別にあなたがこの選択肢を選んだとしても驚くに値しません。

一番大事なことを最後に。このOSBはカートがオープンしてから72時間で締め切ります。このOSBに入会するチャンスは三日間だけということになります。この募集期間をすぎると、僕たちのチームはサポート体制にシフトします。

まとめ：戦略的にローンチ・ビデオ・プロセスを進める

ここまでの話が、ローンチ・ビデオ・プロセスの全体像です。

もう一度まとめると、ローンチ・ビデオ・プロセスとは、基本的に4つのビデオで構成されています。1つ目で機会を示し、2つ目で第一歩に焦点を当て、3つ目で設計図を渡し、4つ目で会員制サイトを販売するものです。

ワークシートの中にビデオの原稿の例があるのでチェックしてみてくださいね。台本を作る準備ができていない人も、それぞれのビデオがどのように構成されているのか、どういった言葉遣いで話すべきかを確認する意味でも、ぜひテンプレートを見てください。

次のレクチャーでは、ローンチ ・ビデオ・プロセスの注意点をお話しします。それでは、またお会いしましょう。

今回のレクチャーは、ストーリー性を取り入れた販売を行う際、見込み客からの反論を取り入れる大切さについてお伝えしていきます。実はあなたの会員制サイトを売り出そうと考える際、最初にやるべきことがあります。それは会員制サイトに入会したり商品を購入したりするときに、人々が抱くであろう反論をリストアップしておくことですね。営業の世界では、反論処理などと言われますね。

あなたも会員制サイトを売り出した際、どんな反論が出てくるのか想像してみてください。果たしてすべて順調に受け入れてもらえるでしょうか？そういった予想できる反論のリストを作っておくことが、後ほど非常に重要な財産となるのです。

買う前の反論で見られる3つのタイプとそれぞれの特徴

僕らは比較のために、ユーザーからの一般的な反論を紹介しています。一般的とは言っても、当てはまるものもあれば当てはまらないものも出てきます。なぜなら会員制サイトのタイプや見込み客の層により、状況が全く違うからです。ただどんな会員制サイトの市場であっても、出てくる反論のタイプを知っておくのは大事なことです。

あなたも会員制サイトに入会したり、何かしらの商品を購入したり、そういったユーザー側に回ったことがある経験をお持ちでしょう。その際に、販売元のヘルプデスクに連絡したことはありますか？もしあるとすれば、それもまた、今回のレクチャーを受ける際の良い経験となるかもしれません。

僕は自分のストーリーを整理するとき、反論のリストを作るところから始めます。そして僕が語ることのできるストーリーやさまざまなケーススタディに、反論を当てはめてみるのです。そうすると対応すべき事柄が浮かび上がり、見込み客への不安解消に繋がります。それでは実際に僕らへ送られてくる反論と、紹介するケーススタディを紹介していきますね。

反論#1：商品が自分に合っているかどうかわからない

例えば僕らのOnline School Building 2.0 に対して送られてくる最大の反論が、「あなたの商品が私の会員制サイトに合っているかどうか分かりません」というものだとします。この反論を送ってきた人に紹介するケーススタディは、こうです。

キャリーグリーンの会員制サイトの事例

キャリー・グリーンは、最初に起業家をサポートするための会員制サイトをローンチしていました。しかし会員数は伸び悩み、会員制サイトはなかなか規模を増やせずにいました。しかし会員制サイトのための1つの戦略を適用して、1年足らずで3倍もの会員数に増やすことができました。

レビ・クヤラの会員制サイトの事例

他のケーススタディもあります。レビ・クヤラは、ギターをメインにした会員制サイトを運営していました。なんとストゥマクラーレンのオンラインコース、TRIBE入会時には、すでに300万円の年収を稼いでいたのです。しかしそれ以上の収益を増やすことはなかなかできず、売り上げは何年も横ばいでした。

そんな彼もTRIBEで教えている戦略を適用して、年収が520万円、740万円、1,000万円…そして最終的に1億7,000万円に到達することができたのです。これらの成功事例こそ、先ほどの反論を解消する完璧なストーリーです。

たった1つの戦略で、会員数や売上がそこまで大きく変動してしまうんです。すべてを適用させようとするのではなく、学び取れるところや自分の会員制サイトに通じる部分をいいとこ取りしていけばいいわけですね。

山田どうそんさん会員制サイトの事例

日本の事例をいくつか紹介しましょう。

友人の山田どうそんさんはコンテンツを作ったサブスクリプションの構築方法を会員制サイトで教えています。山田さんは会うたびに収入が倍々ゲームで伸びています。日本とオランダ、離れているので頻度高く会うことはできませんが、それでも会うと確実に収入を伸ばしているのが山田さんの魅力です。

先日会った時は、ちょうど日本を出国する直前でした。いかにも高そうな鰻屋に呼び出され、うちの家族は歩き。山田さんは港区のタワマンからタクシーを乗りつけてきました。もう何もしなくても毎月300万円の収入があるので、やる気もないんですと言っていました。

その前に会った時には毎月200万円、その前は100万円、その前は50万円、その前は30万円と言っていました。じゃあその前は？

越後湯沢で初めて会った時、山田さんは本当に眠たそうな顔をしていました。山田さんは秋田県出身で子供の頃から2Mの長い板を履いて競技スキーをやっていたと言うので、ちょうど湯沢にいるから一緒にやりませんか？とお誘いしても「今はそれどころではありません」とかなり切羽詰まっている様子でした。顔も眠たそうでした。

実はその時、仮想通貨のジャンルでビジネスをやろうとしていたのです。その前は、ブログでWordPressのプラグインの操作方法をひたすら買いていたのです。2つとも当たらなかった。ジャンルをコロコロと変える山田さんをみて、典型的なやばい人だなと僕は思ってすらいました。こんな人がビジネスで成功することなんてできるんだろうかと。

何が言いたいか？

山田さんのストーリーは僕は元気にしてくれます。自分の業界で会員制サイトを試してみて、合わなければもう一回作ればいいのです。訴求や切り口がずれている可能性もあるし、そもそも市場すら存在しない可能性だってあります。

全てのコンテンツを作った後、そしてClickFunnelsでセールスファネルを実装した後、滑っていることに気づいたら、またやり直せばいいじゃないですか。ダメージは大きくありません。

一番ダメなのは、月収30万円にも満たない「割りに合わないサブスクリプション」をいつまでも続けることです。もう顧客がいるので撤退するのも難しい。だけど、たった30万円のためにサブスクリプションのコンテンツを作り続けるのは地獄という状況です。

自分の業界で会員制サイトがマッチしているかどうかあれこれ考える前に、早く会員制サイトをローンチして市場に聞けばいいのです。机上であれこれ空想するより、市場に聞いた方が圧倒的に有益なデータが得られます。

反論#2：忙しくて時間を作れるか不安

他にもさまざまな反論が送られてくるでしょう。例えば「忙しすぎて会員制サイトを構築できるか不安です」といったものです。そんな意見に対して、いつも僕が使うのがマイケル・ハイアットのストーリーです。

具体的にマイケルが行ったのは、6日間でコンテンツを一括作成したということです。年間に2日間のビデオ撮影日を3回設け、コンテンツのほとんどを撮影しました。あとは編集チームにフッテージを丸投げ。それで1年分のコンテンツが完成します。

僕はこれをバッチ作業と呼んでいます。同じフォーマットのコンテンツは、まとめて作りましょう。例えばサクセスパスに沿ったコア・コンテンツなどは一気に作ってしまった方がいいです。僕らもコンプリートバンドルのコア・コンテンツは6日で完成させました。

どんなに忙しくても、年間のうち6日さえも空けられない…という方はいないですよね？もしも空けられないと答える方がいれば、会員制サイトの構築より休息を先に取りましょう。

ちなみにこのマイケル・ハイアットのストーリーを最初に伝えたのは金融系YouTuber でご自身もサブスクリプションを運営されている井上遥介さんです。YouTubeの登録者が最初の100人を超えるまで7ヶ月かかったと言っていました。そこから登録者が5万人に伸びるまで1年もかかりませんでした。

毎日のように100人、1000人とYouTubeの登録者が増えていく井上さんのチャンネル。当時も今も井上さんとは定期的にZoomを使ってミーティングをしていますが、YouTubeが忙しそうな素振りは一切見せません。実際に聞いてみても、経済的にも時間的にもかなり余裕のある生活をしているようです。僕は井上さんに聞きました。どうやって仕事をしているんですか？と。

井上さんはこう答えてくれました。

マイケル・ハイアットが年間6日で1年分の動画を完成させるストーリーが印象に残っています。僕も月初の2日間で1ヶ月分の動画を撮影しています。

井上さんのYouTubeに登録してみてください。結構な頻度で動画を公開されています。しかも一眼レフカメラを2台設置して2カメで撮影する時もあるくらい映像クオリティに凝っています。あの高品質な動画を高頻度で公開するのはさぞかし大変だろうは視聴者さんは思うかもしれませんが、あの映像を作るのに2日間しかかかっていないんです。

しかし多くの場合、このように忙しすぎる人でも時間は捻出することができます。会員制サイトの構築はもちろんのこと、ローンチ後も継続して取り組まなければならないコンテンツ作成も工夫次第でどうとでもなるのです。

マイケルハイアットや井上さん自身も「忙しすぎる」という意味では、同じ境遇にありました。世間から尊敬されていましたし、講演者として全国を飛び回っていましたから。それに、Podcastやブログもやっていましたし、とにかく会員制サイトだけに集中する時間なんて持っていませんでした。そんな二人がどのように会員制サイトのコンテンツを大量生産したかという話は、忙しい人たちにとっての希望となるはずです。

反論#3：自分の商品は素晴らしいけど結果が出ない

もし、「会員制サイトは素晴らしい仕上がりなんだけど、見込み客自体を増やすことができないんだ」という反論が飛んできたらどうでしょう？僕ならニコラス・ウィルトンのケーススタディを紹介しますね。

ニコラス・ウィルトンの面白いところは、入会できる会員枠数をあえて小さくしたことです。かなり大規模に拡大することができる素晴らしい会員制サイトでしたが、入会できる人数を200枠にしたんですね。すると彼の哲学に共感し、高い能力を持った少数精鋭メンバーだけが集まったんです。

会員制サイトのメンバーが少ないことも、実は大きなメリットがあります。それは、1人1人のメンバーと深い関係を築くことができるということです。そうなればどれくらい見込み客が収益につながったかを表すコンバージョン率が、驚くほど高くなります。つまりニコラス・ウィルトンの事例を見れば、無理に会員数を増やす必要がないということがよく分かりますね。

同じ反論に対して、他にも紹介できるケーススタディがあります。ジョナサン・ミリガンの事例です。彼が会員制サイトをスタートさせる前、600人ほどの見込み客を抱えていました。そして彼はウェビナーを行い、月額2,000円で50人の会員を集めることを目標に設定し、ベータ版をスタートさせました。ちなみにウェビナーとは、Web上で行うセミナーですね。その広告活動のおかげで、目標通り50人の会員を48時間以内に集めることができました。すごいですよね？これは驚くべきコンバージョン率だと言えるでしょう。

実際のところ、見込み客は何万人もいなくてもいいのです。ジョナサン・ミリガンのケーススタディを見ても分かる通り、ごく少数の見込み客からローンチを成功させることはできます。なぜなら見込み客が少なければ、ローンチまでの間に親密な関係を築きやすいからです。そうすれば、ジョナサン・ミリガンのように高いコンバージョン率を実現させることができるでしょう。

まとめ：反論に対するストーリーの提示は見込み客を安心・納得させる

さて、もうやるべきことは分かりましたね？反論は必ず出るものなので、それに対する事例を考えておくべきです。まずは主要な反論のリストを作成しましょう。その後、反論に対応したケーススタディやストーリーを用意します。Q＆Aで反論処理をするのが最も簡単な方法ですが、ストーリーで伝えた方がより効果的です。

このプロセスは今後、会員制サイトを運営する上で何度も使うことになるでしょう。ローンチビデオで使ったり、アウェアネス・フェーズに用いたり。またウェビナーやライブなどで、会員制サイトの事例を共有していきましょう。ちなみにアウェアネス・フェーズは会員制サイトを立ち上げる際、会員制サイトでできることをより深く理解してもらう段階を指します。

ストーリーを通して販売をするのはとても簡単なことです。なぜなら誰かを論破したり、納得させたりする必要がないからです。見込み客と同じような人が問題を克服し、見込み客が望むような結果が得られた話をしましょう。それこそが、会員制サイトの魅力となるものです。

最後に、ちょっとしたテクニックをお教えしますね。ストゥマクラーレンがライブキャストを行う際には、必ずホワイトボードを用意します。そして反論が出てきたら、それに対してホワイトボードを使い、分かりやすく説明をします。そうすれば情報が整理できて、視覚的にも訴えやすくなりますよ。

それでは、本レクチャーはここで終わりです。ここまでの流れでわからない点はありますか？質問などがあれば、下記のコメント欄で教えて下さいね。ではまたお会いしましょう。

今回は、会員制サイトでより効果的に見込み客へアプローチできる「Selling Through Stories（ストーリーを通した販売）」について解説していきます。これは言うなればあなたの商品が、お客さんから見てより魅力的に見えてしまう魔法の公式です。

僕の経験則で言えば、この公式を使うことによって販売が何倍も簡単になります。ストーリーを通して、会員制サイトの売り上げをどのように獲得していくのか。具体的な事例も合わせて見ていきましょう。

会員制サイトを販売するためのストーリーに関する3つの誤解

はじめにお話ししたいのは、ストーリーのタイプについてです。ストーリーには一定のタイプがあって、全てのストーリーが同じような形に作られているわけではありません。では具体的な話をする前に、ストーリーについて多くの人が抱きがちである誤解について、少しお話をしていきましょう。

ストゥマクラーレンの友人でもあるライアン・レベックは、『Ask』という著書を書き上げました。彼が教えてくれた1つの教訓は「どれだけ素晴らしいストーリーを持っていたとしても、人々の関心を集められるとは限らない」ということでした。

この教訓は、あなたの直感とは反するものかもしれません。だって、素晴らしいサクセスストーリーがあるのなら、聞きたくなりませんか？しかしその答えは、実は「ノー」なんです。まずはここを受け入れましょう、残念ながらそれが現実です。

誤解#1：求めているものにマッチしていないストーリーを投げる

彼らのやりとりを紹介しましょう。ライアンはストゥにこう言いました。「もし素敵かつ静かで、ロマンチックな旅行にいくとしよう。オンラインでリゾートと検索すると、ホテルのレビューが出てくるよね。評価がすぐに分かるようになってる。★が5つ付いているリゾートホテルがあったから実際に見てみよう。このホテルにはたくさんの利用者がいて、★5のレビューがたくさんあるね。じゃあ、このホテルは『素敵で、静かで、ロマンチックな旅行』に合ってるかな？」と。

ストゥはそのホテルの内容を見て、バチェラーパーティ向け、つまり新郎が独身最後の夜を同性の友人と過ごすパーティーのこと、と書いてあったので『素敵で、静かで、ロマンチックな旅行』には合ってないと思いました。そして「多分、合わないと思うよ」と答えたんです。それに対してライアンは、「でも、星が5つのレビューが多いよ？」と聞き返してきました。

どういうことだろう？と、ストゥマクラーレンはまだ彼が言いたいことの本質をうまくとらえられていない様子でした。そんなストゥの顔を見て、彼は続けてこう言いました。

「君のビジネスに関連する例を挙げよう。マイケル・ハイアットのサクセス・ストーリーについてだ。彼が初めて会員制サイトをスタートさせたとき、すでにプラットフォームを持っていたし、見込み客もたくさん抱えていたよね。それに、マイケル・ハイアットという名前の認知度も高かったはず。でも、大抵の人には見込み客はいないし、マイケルのようにプラットフォームを持っているわけでもない。だから、彼のケーススタディを知ったところで、同じようにはできないんだ。」

わかりますか？つまり、どれだけ素晴らしいストーリーを持っていても、スタート地点から違うと思えば全く参考にならないんです。同じように求めている旅行プランが合わなければ、いくら多くの人が★5の評価をつけていても意味がありません。

ひと昔は情報商材を売るセールスレターに「私は5億円稼いでいます。あなたもこのノウハウを使ってフェラーリを乗り回してみたくありませんか？」といった文言が散りばめられていました。でも多くの人は追加のお金は欲しいと思えど、5億円も要らないしフェラーリにも乗りたくないと思っていました。

だから仮にあなたが5億円を稼いでいたとしても、見込み客の求めているストーリーにマッチしないのであれば、その言い回しは避けるべきなのです。もっと地に足のついた、具体的で、彼らの想像しやすいストーリーを使うことが大事です。

誤解#2：スタートラインはできるだけ遠いほうが興味を持って受け入れられる

ライアンは話を続けました。「それよりも、もっと自分と近い人の成功事例が聞きたいと思わないかい？まだ駆け出しで見込み客がいないけど、数ヶ月かけて会員制サイトを立ち上げできた、とか。マイケルのように何千人ものメンバーを入会させたなんて成功事例とは、比べものにならないかもしれない。けれどそっちの方がはるかに親しみやすいし、興味も持ちやすいと思うんだ。」

ようやくストゥは、彼が何を言いたかったのかを理解することができました。そして、これが同じようにあなたにも理解してもらいたいポイントです。世の中にサクセス・ストーリーは数多く存在しますが、全ての人が平等に、同じスタートラインから駆け出しているわけではありません。だから、どんなサクセス・ストーリーでも人々が興味を持ってくれるというのは大きな誤解なのです。

ここで、これまで自らを億万長者と偽っていた人たちは「ドキッ」とします。なぜかわかりませんが、僕に絡んでくるおじさんたちは億万長者でもないのに、自らを億万長者と自称します。名前も会社名も聞いたこともないし、会った瞬間いきなり求めてもいないアドバイスをしてきたりします。なんですぐマウントとろうとするんでしょうか？

さておき。彼らは情報商材を販売していた大御所のセールスレターに騙されて、お金を稼ぐためには自分の収入をでっち上げて自分を大きく見せる必要があると勘違いしています。

ある人はブログのサイドバーにアフィリエイト報酬のスクショを貼り付け、本当は瞬間最大売上をずっと掲載しているだけなんだけどと内心びびっている。

ある人はアメブロのトップに自己紹介ページへのリンクを何個も貼り、ふと我に帰った時に「こんな長々と書いた自己満の物語誰が読むん？」と思うことがある。

ある人は自分の嘘が暴走して頭が完全にあっちの世界に行ってしまっている。現実世界が楽しくないから精神世界に逃げたんでしょ？と言わたら崩壊するような不安定な日々を送りながら。

スタート地点が嘘なのですから、そこから展開される全ての物語が嘘になります。

でも、人々は大きく誇張されたストーリーや、でっち上げられた嘘を求めていません。仮に大きい数字や稼いだ金額に騙されて寄ってくるような人間は「学生起業したいが口癖の大学生」や「自分のことを賢い消費者だと勘違いしている主婦」あるいは「何か信じるものがないと生きていけないメンタルの弱い人」ばかりです。

そして彼らはあるとき自分たちが騙されていたことに気づき、逆上します。

誤解#3：リアルなストーリーよりも素晴らしいストーリーの方が好まれる

誇張された嘘のストーリーで情報弱者を集めて虚構のビジネスを作らなくていいです。

自分が見込み客よりも特定の分野で一歩、あるいは半歩先にいる事実が伝わるリアルなストーリーの方がはるかに魅力的だし、数字だけに反応する情報弱者を集めなくても良くなります。

ちなみに僕は先日大人用のおむつを買いました。すぐにおしっこを漏らすからです。泌尿器科にかかるような疾患を持っているわけではなく、ただ単に大量の水を飲むからなんですけど、日本だったら公衆便所もあるしコンビニもあるから余裕で生きていけますが、ヨーロッパではそうはいきません。

少なく見積もっても5回はパンツにおしっこを漏らしました。それもあってはいけないようなシチュエーションです。1回はサーフスクールのメンバー揃ってビデオを見ていました。僕とインストラクター除いて全員女性です。僕はその席でおしっこを漏らしました。

もう少し具体的に言うとトイレ行ってくると言い階下の有料トイレに行き、Apple Watch で支払おうとしても反応せずゲートが開きませんでした。そこで終わり。運よくウェットスーツを持っていたので、ウェットスーツに着替えて部屋に戻ると、サーフ仲間は「は？なんでお前もうウェットスーツ着てるねん？」みたいな目で見てきたら、ことの経緯を丁寧に説明すると、みんな笑ってくれました。

サーフスクールが終わった帰り道、少し濡れ気味のウェットスーツでトラムに乗り込むと、乗車しているオランダ人に「は？なんでこいつウェットスーツ着てるねん？」みたいな目で見られて、7駅を過ごしました。

・・・どうですか？僕がここで数億円稼いだストーリーを話してもあなたは耳を傾けてくれませんが、オランダで漏らした話は聞いてくれますよね？時に人は素晴らしいストーリーではなく、リアルなストーリーを好むのです。覚えておいてください。

会員制サイトを販売するための3つのストーリータイプ

では具体的に、3つのタイプのストーリーがあるという話を説明していきます。それぞれの特徴を踏まえた上で、お客さんにどういう魅せ方ができるのかを想像してみてくださいね。

ストーリータイプ#1：駆け出しの人たちに親しみを抱かせるファースト・ステップ・ストーリー

1つ目は、ファースト・ステップ・ストーリーと呼ばれるタイプです。まずサクセスパスについて考えてみましょう。サクセスパスは、お客さんが成功するために必要なロードマップです。段階を追って、順に成長を実感しながら変化する未来の自分が見える役割を果たします。

このストーリーの主役となるのは、サクセスパスの極めて初期段階にいる人たちです。ファースト・ステップ・ストーリーで紹介する成功はとても小さなものですが、彼らにとっては成功への第一歩。とても大きなものでもあります。

このタイプのストーリーが素晴らしいと言えるところは、同じ駆け出しの人たちにとって親しみやすく、かつ魅力的に聞こえるということです。「自分にもできるんだ」というモチベーションにつながりますし、ストーリーの主役に自己投影することも簡単にできます。

もしあなたの見込み客の多くがサクセスパスの初期段階にいる場合には、ファースト・ステップ・ストーリーを紹介することをおすすめします。

例えば僕が会員制サイトの販売方法を教えるOSB2.0の商品を販売するのであれば、ファースト・ステップ・ストーリーには、商品を購入したばかりの人になぜこの商品を選んだのかその理由を聞くでしょう。

ストーリータイプ#2：ある程度のステップを踏んでいる人に有効なミッド・ジャーニー

2つ目は、ミッド・ジャーニーと呼ばれるストーリー・タイプです。ここでもサクセスパスについて、よく考えてみましょう。ミッド・ジャーニーの主役となるのは、すでに会員制サイトをスタートさせている人や、いくつかのステップや創意工夫を実行してある程度の成功を収めている人たちです。

ミッド・ジャーニーは駆け出しの人たちにとっても刺激的です。しかし最もモチベーションを与えられるのは、同じく旅の途中にいる人たちです。もしあなたの見込み客の多くがすでにある程度のプロセスを歩んでいる場合には、このタイプのストーリーを紹介してあげましょう。

僕の商品であれば「OSB2.0はとても実践的です」といった声や「1つ1つのレクチャーが細かく分かれており進捗を感じられます」といった受講してみての感想も魅力的なストーリーですが、「石崎さんの言う通りにやったらTeachableで会員制サイトを作れました。WordPressのプラグインで作ったサイトがいかにダメなものか今ならよくわかります」といった成果物が具体的に表現されているストーリーもインパクトがあります。

ストーリータイプ#3：すべてのステージを経験した人向けのフィニッシャー・ストーリー

3つ目は、フィニッシャー・ストーリーと呼ばれるストーリー・タイプです。すでにサクセスパスを歩み終え、すべてのステージを経験した人たちが主役となります。例えば、会員制サイトの超えるべき難関を乗り越え、何千人規模の会員を抱えているとか。かなり大きな成果を残した人たちを想定しています。

フィニッシャー・ストーリーは、会員制サイトというビジネスの大きな可能性を描くのに有効です。かなり大きな枠組みで捉えていると考えてください。ただこのタイプのストーリーに親近感を覚える人は、かなり限られています。だからこそ悩みを共有できることが少ないです。一度親しみを抱けば、強烈に信用してくれるでしょう。

ちなみに僕はこの後、サーフィンに行くのですが、僕は自分自身のプライベートを開示することがフィニッシャー・ストーリーだと考えています。別にそれほど贅沢をしているわけではないけれど、家族と趣味にたっぷり時間を使っていることが伝わればいいなと思いながら、適宜、自分自身のプライベートを開示しています。

ちなみに僕は日本の運転免許証が失効してしまったので、テスラのモデルXを買って金持ち自慢することすらできません。仮にオランダで免許を取ったとしても、車を使う機会がないので、週末にカーシェアを利用するか、中古のカローラを買うくらいでしょうけど。

こういった等身大のストーリーは人を惹きつけます。リアルだからです。

もっと言うとストーリーから感情や幸福が滲み出てきます。ストーリーは本来、嘘をつかない限り、そういう性質を持っているものです。

ストーリーに命を吹き込む方法は感情面にフォーカスすること

これらのストーリーの中で特に重要なのは、その経験の中で主役となる人物がどんな感情を味わったのかを明らかにすることです。主役が何をしたかだけではなく、何を考えていたのか、何を感じたのか。

また周りの人たちは何を考えたのか、何を感じたのか。どんなことを言ったのか、疑問や恐れ、不安はあったかなど…すべてのことを明らかにしましょう。感情面にフォーカスすることで、より見ている人の心を揺さぶるストーリーとなります。命を吹き込むことができるんです。

僕らが市場調査をしていたときに、内面で起こった葛藤や苦悩についてよく話していたことがあります。僕らはストーリーを語るとき、必ず心の中で起こる苦闘を共有するようにしているんです。

僕たちが発見した見込み客の内面で起こっている葛藤や苦悩はこうです。

• 毎日ブログを書いてYouTubeに動画をアップロードしているのに全然伸びない
• 実家暮らしをしているのがバレると嫌だから特商法を記載せずに商品を販売している
• 父親から「ネットビジネスなんかやってないでお前も公務員試験を受けろ」と言われている
• 大きな額を稼ぎたいわけではなくストレスの少ない仕事で生きていくだけのお金が欲しい
• 自分の情熱や興味あるいは好きなことを仕事にできたらこんな素敵なことはないと思っている
• だからYouTuberという職業に憧れるけど、カメラなどの機材周りに弱い
• 忙しく働いているけど、もっともっともっともっと自由な時間が欲しい

こういった内面の葛藤は、僕がこれまで公開してきたコンテンツの中で何度も何度も登場しているはずです。「あ、その表現どこかで聞いたことある！」と思った人もいるでしょう。

なぜなら悩みや不安ほど、見込み客の心の琴線に触れられるものはないですからね。それこそが見込み客の心と繋がるための、大きな仕掛けです。心が繋がれば、あなたの言葉を全面的に受け入れてくれるようになるでしょう。

よくある質問：ケーススタディがない場合はどうすればいい？

ここで、よくある質問にもお答えしておきましょう。それは「まだケーススタディがないんですけど、どうすればいいのか？」というものです。ケーススタディとは、事例を挙げて検討してもらうことですね。でも心配しないでください。ちょっとした工夫があれば大丈夫です。

あなたがすべきことは、変化を経験した人のストーリーを探すことだけです。そのストーリーの主役は、あなたの生徒ではないかもしれませんね。しかしあなたの会員制サイトを通して得られる変化と同等の変化を経験した人のストーリーであれば、なんら問題はありません。

ストーリーにおいて注意したいのは、あなたについて伝えることがメインではないということです。伝えるべきは、変化を通じ変革を迎えた人たちの物語です。あなたが与えられる変化や約束できる姿を伝えてください。

そうすることで「私もそのストーリーの主役のように変化したい」と思う人が出てくるはずです。そして人々は、やがて解決策を探し始めます。そんな人たちの目の前にタイミングよく現れるのが、あなたなのです。

まとめ：伝えるべきストーリーはあなた自身のものじゃなくて構わない

さて、ここまでの話をまとめていきます。まず、ストーリーには3つのタイプがありました。ファースト・ステップ・ストーリー、ミッド・ジャーニー、フィニッシャー・ストーリーです。すべて重要です。見込み客によって、どれが最適かが決まります。

ライアン・レベックが教えてくれた通り、ストーリーの主役は平等ではありません。それぞれに立場があり、持っているものがあり、弱みもあります。その点をよく理解して下さい。そして、あなたの見込み客に合わせたストーリーを語るようにしてください。

もちろんあなた自身のストーリーである必要はありません。あなた自身が語れるストーリーがあるなら、ぜひそれを使ってください。でも、ストーリーがなくても問題ではありません。同じような旅を経験し、変化を経験した人の例を見つけるだけでいいのです。

ファースト・ステップ・ストーリー、ミッド・ジャーニー、フィニッシャー・ストーリー。どれがあなたの見込み客にとって最適でしょうか？今のところは、この点をよく考えてもらえれば結構です。

それではこれで、今回のレクチャーを終わります。ここまでの流れで、何か不明点はありますか？わからない点があれば、下記のコメント欄で教えて下さいね。それでは、またお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、会員制サイトの会員や見込み客に進むべき道筋を示すサクセスパス、会員が結果を出すための最重要構成要素のアクションアイテムと、相乗効果の成功循環モデルおよびグランドサークルについてお話します。どちらも、あなたの会員制サイトの成功に欠かせない大事な要素です。心して聞いてください。

サクセスパスは顧客の今の姿となりたい姿を一本の線で結び、その間に何をやらなければいけないかを書き出すものでした。サクセスパスの構成要素は、ステージ名、特徴、マイルストーン、アクション・アイテムです。今日はアクション・アイテムについてお話をします。

サクセスパス最後の構成要素：アクション・アイテム

まず、サクセスパス最後の構成要素であるアクション・アイテムについてお話をしていきます。アクション・アイテムは、簡単に言えば、会員や見込み客が次のステージに進むためにしてもらいたいタスクのこと、基本的には彼らが実行する必要のあるものを指します。アクション・アイテムを設定する上で、一番大切なことは定義を明確にすることです。

これは一緒に仕事をさせていただいている宮澤医院のサクセスパスです。

• ピルケースを買うところから始めましょう
• サプリパッケージの読み方を学習し、自分のサプリと見比べましょう
• ネットでアカウントを作ってサプリを買ってみましょう

いずれのアクションアイテムも明確ですね。受講生が「これはこういう意味かな」と解釈をする余地がありません。迷った脳はNOと言う。どこにいけばいいかわからなくなった会員制サイトの会員は退会ボタンを探し始めます。何をやればいいかアクションアイテムで明確に伝えることがポイントです。

アクション・アイテムを設定する前段階で、会員や見込み客が現在の立場を確認できる指標・マイルストーンを設定する必要があります。もしマイルストーンの設定が完了しているのであれば、アクション・アイテムを設定する上で、大変な作業はもう終えていると言えます。まだマイルストーンを設定してない場合は、まずはマイルストーンの設定に取り掛かりましょう。

宮澤さんのマイルストーンは次のようになります。マイルストーンとアクション・ステップは呼応しています。

• 計画的にサプリメントを摂っていますか？
• ラベルから悪いサプリを見分ける方法を知っていますか？
• サプリをどこで買うべきか、そのコツをマスターしていますか？

いずれのマイルストーンもYES/NOで答えられる質問形式にするのがポイントです。

アクション・アイテムは最高の状態を実現するための具体的な解決策

では、具体的に、どのようにアクション・アイテムを設定していけば良いか、ヘルスケア関係の会員制サイトを例にして考えてみましょう。

たとえば、家族がかなり不健康・ジャンクフードばかりを食べる・体を動かさない、という最悪のシナリオがあるとしましょう。その対極、最高のシナリオとしてあるのが「健康的な食生活を意識する・毎日意識的に運動するような家族です。

それでは、どのようにすれば最悪のシナリオから最高のシナリオへ進歩させることができるのでしょうか。この「どうしたら最悪のシナリオから最高のシナリオへ進歩させることができるのか」と考えていくことこそ、私たちがアクション・アイテムを設定する過程そのものです。

アクション・アイテムの設定方法を実演します

最初のステージを考えてみましょう。

彼らはまず、自分が不健康なものを食べていると自覚する必要があります。食べている食品を可視化することで、実際に自分たちが何を食べているのか、体に何を入れているのかを意識するようになるでしょう。そのためのアクション・アイテムとして「家族が食べている食品を記録する」ということを設定するのが良さそうですね。

2つ目のアクション・アイテムはどうしましょう。「食品棚と冷蔵庫に入っているすべての食品のリストを作る」ということに設定してみましょう。このアクション・アイテムを通して、彼らは食品棚と冷蔵庫に入っている食糧のリストを作ることができるはずです。

次に、3つ目のアクション・アイテムです。「平均的に1日何杯の水を飲むか確認し、今3杯飲んでいるなら、4杯飲むようにする」と決めるのもいいかもしれません。ここで大事なのが、何杯お水を飲むか、をあなたが決めることです。たくさんやできるだけなど、抽象的な表現はしてはいけません。

4つ目のアクション・アイテムを設定するとすれば、運動をすることです。具体的な指導として毎日散歩に行くとか、運動を〇〇回するとか、そういったアドバイスをしても良いでしょう。大事なのは誤解されることがないように明確に定義をすることです。「20分のウォーキング、ジョギング、またはある種のエクササイズをする」という伝え方をしてください。

アクション・アイテムには具体的かつ明確な言葉を使う

アクション・アイテムを設定する際に、あなたは、何か特定のものに対して、それが一体なんなのかを必ず定義しなければなりません。運動は20分以上歩くことだと明確に定義しなかったとすれば、10分間歩いた人が「運動をした」と解釈するかもしれませんし、過度な運動を無理に続けようとする人も出てくるかもしれません。

僕はオランダのフィットネスジムに通っています。月水金の週3で通っています。平均身長188cmのオランダ人に囲まれて筋トレをするのは非常に刺激的です。元々でかい体が、さらに筋肉ででかくなっている人たちがウロチョロしています。

息子がキックボクシングの練習中だけ、僕がパパッと筋トレをします。着替えの時間を含めて30分ほどでしょうか。この間、腕、胸、お腹、背筋をそれぞれ2種目ずつやります。足はやりません。フィットネスジムに向かう片道2kmの道のりをスケボで移動しているので、それで足の筋肉はついているはずです。

体をパンプアップするには「ああ、もうだめこれ以上はあげられない」という限界にきてからさらに3回ほど追加してあげると筋繊維に傷がついて、回復した時に少しだけ筋肉が大きくなると説明されます。ただこの限界という表現はあまりにも曖昧で、個々人に限界の設定を委ねると、大抵の場合は限界よりもかなり前に設定してしまいます。だからパーソナルトレーナーが必要になるわけですが、僕はパーソナルトレーナーがいなくても限界を上手に設定する方法を見つけました。

それは、数字で限界を設定する、というものです。いつも同じ重さのものをあげているから、回数の方を少しずつ調整することで、ウェイトの上がる回数が増えていきました。例えば、30回あげることを決めると、最初の10回ほどでもう無理って状態になります。でも数字まで到達しなきゃいけないからさらに数回重ねます。思ったよりも回数は伸びて21回。22回はどう考えても上がりません。そうであれば、この21という数字がその日の限界になります。次回来た日には22回を限界値として設定することになります。

人間の脳は限界よりも遥かに手前で「疲れた」と信号を出す

僕は上級トレーニーでもないし、ウェイトをやるときのフォームの良し悪しにも限界の数字は左右されるはずです。僕が言いたいのはこうです。明確なアクション・アイテムを用意すると、人はそれに向かって動き出すということです。

そういえば以前、脳科学に関する本を読みました。そこにはこう書いてありました。

脳は肉体の限界よりも遥か前に到達した時点で「疲れた」と信号を出す。だからこの「疲れた」の信号をもう少し後に出させることでオリンピアンなどの競技者は勝負している

確かに数字を定めて筋トレをする前はすぐに「もう無理」と自分から積極的に限界を設定していました。僕のような怠惰な人間の脳はすぐに「疲れた」と信号を出すようです。まだ疲れてもいないのに。

繰り返しになりますが、アクションアイテムには、曖昧かつ抽象的な言葉を使ってはいけません。具体的にどんなことをする必要があるのかについて伝えてください。

先ほどのヘルスケアの会員制サイトの例で言うと、相手に対して具体的に何をしてもらいたいかを伝えられれば、次の機会に相手に対して「食品棚に何があるか調べましたか？」と尋ねることもできます。もし彼らがその問いに「はい」というのであれば、「素晴らしい！あなたのおうちの在庫リストを見せてください」と言うこともできます。もしそれで彼らがなかなかリストを見せてくれないとすれば、まだ彼らは与えたアクション・アイテムをこなしていない、ということを知ることもできます。

重要なのは、アクション・アイテムを明確に定義して、メンバーがそれを実行したかどうかを確実に把握できるようにすることです。もし彼らがアクション・アイテムをこなせば、サクセスパスの下に記録することができます。実行したかどうかはっきりと分かるようにしておきましょう。

ステージ初期のアクション・アイテムは簡単に実行できるものにする

あなたがアクション・アイテムを定義する際、1つ目のアクション・アイテムは特に簡単なものにすることをおすすめします。簡単にすればするほど、多くのメンバーが実行する確率が高まるからです。アクション・アイテムを実行すればするほど、勢いがつきます。そして勢いがあればあるほど、成長します。

例えば魅力的な男性になるための会員制サイトがあったとしましょう。いきなり1つ目のアクション・アイテムが「いますぐ外に出て魅力的な女性に声をかけてみよう」だったら99％の会員は行動を起こさないでしょう。行動を起こさない会員は自己嫌悪に陥り、次のアクション・アイテムに進む前にそのサブスクリプションから退会してしまいます。

先ほどの宮澤さんのアクションアイテムをもう一度確認しましょう。

• ピルケースを買うところから始めましょう
• サプリパッケージの読み方を学習し、自分のサプリと見比べましょう
• ネットでアカウントを作ってサプリを買ってみましょう

いずれも簡単なものばかりです。Amazonでたかだか数百円のピルケースを買えない人は、どんなアクション・アイテムもこなせないだろうし、いかなる成長も見込めません。そのくらい簡単なアクション・アイテムを最初に用意するのがポイントです。

ちなみに僕たちのサブスク商品、コンプリートバンドルの最初のアクション・アイテムはこうです。

• コンプリートバンドルのレクチャーに従ってあなたのビジネスのブランドアイデンティティを決めてください。
• コンプリートバンドルのワークシート[1-2]にある「あなたのビジョンを決めるための10の質問」に答えたのち、最終的なビジョンを記述してください。
• コンプリートバンドルのワークシート[1-3]であなたのアーキタイプを3つのうちから決めてください。

僕たちがサクセスパスの優れた事例としてよく引き合いに出す、東京寿司アカデミーのHPには次のようなアクション・アイテムが並んでいます。

• 和包丁持ち方、姿勢
• 野菜の基本切り
• マグロの切付け＋握り実習

東京寿司アカデミーの集中講座も後半になるとアクション・アイテムが難しくなっています。

• 季節の魚の姿造り（すがたづくり）
• ガリ仕込み
• カウンター研修

最初からアクション・アイテムが難しかったり、膨大な時間が必要だったりして初期の段階で挫折すると、多くのメンバーは気後れしたり、前に進めなかったりします。そうなればメンバーたちを成長させることはできません。その結果、ほとんどのメンバーは退会してしまうでしょう。

明確なサクセスパスは競争優位の源泉

ここで一旦、話を整理しましょう。アクション・アイテムは曖昧かつ抽象的な言葉を避け、具体的に定義する必要があります。そして初期段階においてアクション・アイテムは簡単に実行できるものにすべきです。簡単なアクション・アイテムは誰もが実行できますし、実行できれば勢いがつき、より速い成長をサポートできるからです。

サクセスパスは、すぐに作りあげようと思ってはいけません。サクセスパスには多くのディスカッションや思索が必要です。どれだけ良いサクセスパスを作れるかは、すべてあなた次第です。あなたの会員制サイトの成功を左右する、まさに責任重大な作業だということを覚えておいてください。

サクセスパスを構築することは確かに大変です。しかし、サクセスパスを構築しておくことによって、見込み客に対して明確な印象を与える会員制サイトを作ることができます。同様のテーマを扱う競合サイトはたくさんあるかもしれませんが、サクセスパスはユニークな差別化要因となるでしょう。

オンラインビジネスで儲けましょうといった類の商品はたくさんあります。僕らの商品も彼らと同じ市場で戦っています。僕たちが気をつけているのは、コピーライティングでもないし、オファーを強めることでもないし、ましてや競争力のあるプライシングでもありません。

ただ一つ。曖昧な言葉を使わないようにすることだけに気をつけています。

• 数億円稼ぎました。
• クライアントのT.A さんはこう言いました。
• 自由な時間を手に入れたいですか？
• 人生を逆転させる最後のチャンス。
• エレガントで幸せな生き方
• 伝えたいことが山ほどあります。

こういった言葉はできる限り使いたくありません。不明瞭な言葉ばかりを使い、見込み客に解釈を委ねてしまうと、結局どこに向かえばいいかわからなくなり、彼らは買わないと判断します。

明確な言葉を使って、目の前に立ち上がってくるような鮮明なストーリーを用意する。ビジネスの明朗性は、最強の競争力だと僕は信じています。

僕が「1億円稼ぎました」と吹聴してもほとんどの人は信じてくれません。

だけどユニクロで買った€49のパーカーを着て「さっき子供を二人学校に送ってきたばかりです。今からスヘフェニンゲンでサーフィンをしてきます」と言えば多くの人は信じてくれます。

信じられないような大きなことをいくつも並べるよりかは、確実に信じてもらえる小さなことを並べる方が、相手を説得することができます。

ちなみに僕、この後、本当にサーフィンに行ってきます。

成功のグランドサークルとは

今からは「成功のグランドサークル」というものについてお話ししていきたいと思います。もしあなたが一度、サクセスパス・成功の測定基準を手に入れることができれば、彼らたちがどのように成長しているのかはっきりと分かるようになります。もし彼らが成長したときには、彼らを褒め称えるだけではなく、その話を他の人たちにもシェアすることが非常に重要です。

会員や見込み客がアクション・アイテムをきちんとこなしているか。これを調べるには「わたしは、あなたがちゃんとやっているかを確かめられますよ」このように伝えるのが効果的です。

また繰り返しになりますが、会員制サイトで計測基準をしっかりと持っていると人々の進歩がすぐに分かります。あなたは彼らの成長を見守るだけではいけません。もし誰かが成長したら、成長した話を他の人にシェアし、祝う必要があります。なぜなら、あなたが誰かの成長を祝うことで、多くの人が他の人の成長に刺激を受け始めるからです。

そして、刺激を受ければ受けるほど、多くの人がサクセスパスのアクション・アイテムに取り組むようになります。成長する、褒める、他の人もやる気になる、こんなサイクルを作ることができれば、多くの人は著しく成長します。このようなサイクルのことを、成功のグランドサークルと呼びます。

マーケティングの中で最も説得力のあるパートは具体的なストーリー

会員制サイトであれコースであれ、会員や見込み客にとって、同じコンテンツの中で同じような問題を持った人が劇的な変化を迎えたということを知ることは、とても刺激的です。マーケティングの中でも、もっとも説得力のあるパートは、実際に効果があったというストーリーなのです。

これはコンサルティングの申し込みページです。僕のレターにはたくさんのレビューが載せられています。東京都在住の男性Aさんからのレビューではなく、世間の人から認知されているビジネス・インフルエンサーがレビューに登場します。実際に現役で活躍されている有名人のレビューがたくさん掲載されたレターほど説得力のあるセールスマテリアルはありません。

会員制サイトは、すべてはセールスから始まります。セールスが完了したら、次にあなたがフォーカスを当てるべきたったことはただ一つ、会員制サイトの会員の成長をサポートするということです。なぜ会員制サイトの会員たちのサポートする必要があるのでしょうか。会員制サイトのメンバーが成長することによって、あなたはどんなものを得られるでしょうか。

初期の段階でも後期の段階でも、小さな進歩でも大きな進歩でも、どんなレベルであったとしても彼らが成長するというのは、あなたにとって非常に重要です。なぜなら、メンバーの成長ストーリーをシェアすることができるからです。すばらしいストーリーが生まれたら、そのストーリーをシェアすること、それが成功のグランドサークルの次のステップとなります。

要するに、会員制サイト内で起きたすべてのストーリーが重要であり、それをテキスト化して、メンバー全員の成長を把握しておくべきだということです。そして、いったんストーリーを手に入れたら、それをできるだけ多くの場所でシェアすることが大切です。

成功のグランドサークルにサクセスパスが欠かせない理由

今回のレクチャーで、サクセスパスの重要さを理解していただけましたか。あなたの会員制サイトの会員全員が、どのように成長しているのか、課題を達成しているのかを知らなければストーリーを共有することはできません。そして、マイルストーンがはっきりとしていないと、あなたは彼らたちを褒めるタイミングがわかりませんし、彼らは目標を把握することはできません。そうなれば、成功のグランドサークルのコンセプトにおいて、共有すべきストーリーは誕生しないということです。

あなたはストーリーを知らなければなりません。彼らは今どんな状態なのか、彼らが目指しているのはどんな姿か、今どのようなマイルストーンを通過したのか、どのような進歩を遂げているのか。これらのことをすべてテキスト化してください。ストーリーを作るのです。そして、これらをできるだけたくさんシェアしていきましょう。

まとめ：会員制サイトを成功に導くために

いかがでしょうか。アクセスパスの概要や設定方法、そして会員同士の相乗効果を高めるサイクル・成功のグランドサークルに関して理解していただけたでしょうか。アクセスパスも、成功のグランドサークルも、会員制サイトの存続に大きく関わってきます。内容を理解できるまで、何度もレクチャーを見直してください。レクチャーに関する質問があれば、些細なことでもコメント欄に記載してください。それでは、またお会いしましょう。

ワークシート1：会員制サイトの土台を作る

複製してお使いください。（Googleへのログインが必要です）

https://docs.google.com/document/u/1/d/1cE0zMqIFQkhA1fnl21B3nju1N6TxXOV7_X-WlGCrpP4/copy