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今回のレクチャーでは会員制サイトにおける価格設定、7つのプライシングモデルをお伝えします。会員制サイトに限らず、あなたが何かサービスやプロダクトを売ろうとするときに最も重要なことの一つは「価格設定を明確にする」ということです。今回のレクチャーでお話しする7つのプライシング・モデルは、今後あなたが起業家としてのキャリアを築く上で非常に役立つ武器となるでしょう。

7つのプライシングモデルの中にはあなたが顧客として実際に支払っているモデルもいくつか含まれています。そう、例えばAmazon PrimeやNetflix。僕も大好きです。このレクチャーでは顧客にとって都合のいいプライシングモデルでも、サブスクリプションを提供する側にとって避けるべき場合があることについても触れています。あなたのビジネスを過酷で複雑なものにしないためにぜひ最後までついてきてください。

#1. マンスリー・ビリング・モデル

1つ目に紹介するプライシング・モデルは、マンスリー・ビリングです。つまり、月額請求モデルですね。ほとんどのサブスクリプション・サービスはマンスリー・ビリングを採用しており、プライシング・モデルの中でも最も一般的なものとなります。

あなたも何かのサービスに登録して、毎月の会費を払っていませんか？例えば、NetflixやSpotifyなどはマンスリー・ビリングの代表例です。サービスを提供する側からこのプライシング・モデルの流れを簡単に説明しておくと、まず見込み客がやってきます。その見込み客があなたのサービスに登録し、毎月、一定の料金を支払うという流れです。

今、思いついたベースで、僕が月額課金で支払っているものを羅列してみます。

• 室内スキー場（SnowWorld）の入場チケットとギアレンタル
• HelloFreshのレシピと食材
• キックボクシングジムのレッスン費用
• フィットネスジムの会費
• ClickFunnelsの最上位プラン
• Teachable、Zapier、Deadline Funnel

こうやって一覧で眺めてみると、実用的なものから、施設利用料、ビジネスに関するツール、娯楽費などあらゆるジャンルのサービスがサブスクリプションで提供されていることがわかります。

特にHelloFreshは僕のお気に入りです。僕たちは少しずつ肉を食べる料理を減らしています。HalloFreshはベジタリアン向けの食材とレシピを4ミール分だけ毎週発送してくれます。うちは小さな子供がたくさんいるので、忙しくて料理できない時もHelloFreshのおかげで健康的な食事を20分から30分ほどの調理時間で作ることができます。

マンスリー・ビリングを採用すると収入が安定する

僕も自分のビジネスでマンスリー・ビリングを採用しています。毎月、百人、千人、何万人というユーザーが自動的に課金してくれるという状況がどれだけ最高か、言葉で表すのが難しいくらいです。

これはiPhoneのStripeアプリをスクショで撮影したものです。毎週ペイアウトする設定にしています。5400円や5700円、さらには39700円と同じ金額が並んでいることに気づかれずはずです。これら全てがサブスクリプションからの売上です。こういった決済が1週間のうちに100回ほど繰り返され、毎週200万円前後のサブスクリプション収入をうんでいます。

マンスリー・ビリングを採用することによって、収入が安定することは言うまでもありません。来月の収入を心配しなくていいので、生きる上でのストレスが明らかに減ります。嫌な仕事をしなくてもいいということはもちろんですが、一定の収入があることによって、好きな仕事にチャレンジできるという点も魅力的ですね。

朝起きて子供を学校に送る間もなんらかの決済が必ずあります。そのままトラムに向かう間でも1つの決済。トラムの中でオランダ語を勉強している時も決済があるかもしれません。海についてサーフィンをしながら日常を忘れ、ひたすら波に押される感覚を楽しみ、海から上がる。iPhone を確認すると、複数の決済が計上されている。

こんなことが実際に僕の身に起こっています。ふと思うことがあります。もしかしたら人生の早い段階でサブスクリプションを導入することは、ビジネスにおける最大のチート、いや人生における最大のチートなんではないかと。まるで自分は人生の隠しコマンドを押したのではないか思うときがあります。

こういった点からも、僕はマンスリー・ビリング・モデルが大好きです。何度でも言いますが、収入面でのストレスを軽減してくれるというのが一番嬉しいです。

マンスリー・ビリングなら安価な価格設定がしやすい

マンスリー・ビリングのもう1つのメリットをお教えしましょう。他のプライシング・モデルと比べてみても、比較的安価な価格設定がしやすいのがメリットです。1ヶ月単位での請求なら高額請求をすることはほとんどありませんし、見込み客の立場からしても購入しやすいという魅力があります。「1ヶ月だけでも試してみるか」と購買意欲を正当化できるのが、いいところですね。

オープン・マーケティング・プランとの相性が抜群

また、他のレクチャーでお話ししたオープン・マーケティング・プランを思い出してみてください。

覚えていますか？オープン・マーケティング・プランとクローズド・マーケティング・プラン。販売期間を限定するクローズド・マーケティング・プランとは違い、オープン・マーケティング・プランは365日ずっとカートをオープンしておく手法でしたね。

オープン・マーケティング・プランとマンスリー・ビリングはとても相性がいいんです。例えば、ボーナスを用意して「今、サブスクリプションに登録してもらえたらセールスレターとメールシーケンスのテンプレートを特典として差し上げます」とアピールすることができます。そうすれば登録してもらいやすくなりますね。

僕もオープン・マーケティング・プランとマンスリー・ビリングをよく掛け合わせます。「サブスクリプション費用がたったこれだけなのに、登録したらこんなに素晴らしいボーナスまでもらえるんだ」と思わせたらこちらの勝ちです。オープン・マーケティングはクローズドのものと違ってCVRを高めるために「今買っておかなければ損をする」という緊急性が必要なので、こういった工夫が欠かせません。

以前にも話したと思いますが、僕が初めて会員制サイトをローンチするときにも、毎月異なるボーナスを用意して、見込み客にインセンティブを与えることを意識していました。ボーナスを用意することによって僕らは会員を獲得できます。お客さんもサブスクリプション費用以上の価値を追加で手に入れることができるのでWIN-WINの関係になります。

ボーナスを売り込むときの決まり文句はこうです。

このボーナスは単体で5,000円くらいで販売しようと思っているものなんです。でも、今月中に会員になってもらえれば無料で差し上げます。サブスクリプション費用は2,000円なので、会員制サイトの中身に納得するかどうかは別として、登録するだけでお得なんです。

人はまだ経験していないサービスに対してお金を払うのには心理的な抵抗があります。その心理的なハードルを取り除いてあげるためにも、こういったボーナスをインセンティブとして積極的に取り入れましょう。

会員制サイトは解約よりも入会の方がハードルが高い

心理的…というキーワードが出たので、少しだけ心理学に沿ったマインドセットをお教えしましょう。見込み客の多くはマンスリー・ビリング・モデルの会員制サイトに入会する段階で「初月に登録してみて、サービスが微妙だったらすぐに解約しよう」と考えています。サービスを提供する立場のあなたとしては、あまり嬉しいものではないかもしれません。しかし、あなたがフォーカスするべき最初の目標は、彼らを会員制サイトに引き込むことだけなのです。

なぜなら、会員制サイトを解約することよりも、入会してもらうことの方がハードルが高いからです。だから、まずは入会してもらうことが最初の目標。そして、会員となったユーザーをいかに引き留め続けるかは二段階目の目標です。

まずは会員になること自体に魅力を感じさせてください。そのためにフロントエンドのオファーを考えましょう。フロントエンドでユーザーを引き込んだら、魅力的なカスタマーサービスとユーザー・エクスペリエンスで徹底的に魅了しましょう。

日割の価格に換算すると適切なプライシングができる

先ほども言った通り、僕は数あるプライシング・モデルの中でも特にマンスリー・ビリングが好きです。見込み客の購買意欲を刺激しやすいですし、オープン・マーケティング・プランとも相性がいいですからね。

でも、他にもマンスリー・ビリングを気に入っている理由があるんです。それは、サブスクリプション費用を日割りの価格設定で考えやすいということです。

最近、青木さんの会員制サイトの価格設定に関するコンサルティングを行っていました。彼は小学2、3年生を担当する教員のためのサイトを運営しているんですが、あることに悩んでいました。

青木さんは僕にこう言ったんです。「石崎さん、この市場の教育系サービスは相場が低いんです」と。彼の会員制サイトは月額2,000円でしたが、確かに彼が提供しているサービス内容と比べてみると、それは安すぎると感じていました。しかし、彼は価格を上げることによって見込み客が離れるのではないかと不安になり、会費を上げることに躊躇していたんです。

僕は彼に「そのサービスの会費を1日あたりに換算したら、いくらになりますか？」と尋ねました。すると「1日70円弱です」という答えが返ってきました。そこで、僕らは1日いくらがそのサービスにとって適正な価格設定なのかについて考えることにしたんです。

このコンサルティングをきっかけに青木さんの会員制サイトのマーケティング戦略を立てました。プライシングをする際に心理障壁が邪魔をして適切なプライシングができないというのはよくあることです。

だからこそ、1日ごとの価格が計算しやすいマンスリー・ビリング・モデルは、適切な価格設定に役立ちます。起業家としてマーケティング戦略を実践する際、ぜひ活用してみてください。

#2. 年間プラン付きのマンスリー・ビリング・モデル

ここまで1つ目のプライシング・モデルであるマンスリー・ビリングを解説してきました。2つ目は、年間プラン付きのマンスリー・ビリング・モデルです。1つ目のプライシング・モデルとの違いは、支払いプランにオプションがあるという点です。

見込み客側の年間プランのメリットの1つは、ディスカウントを受けられるということです。入会する時点で1年以上の利用を決めているという熱心な見込み客にとって「1年分のサブスクリプションで料金がディスカウントされる」というのは、とても魅力的な要素です。そしてあなたにとっても、1年分のサブスクリプション費用をまとめて受け取れるというメリットがありますね。

今、一緒に仕事をさせていただいている宮澤クリニックの栄養療法に関するサブスクリプションにも年間プランを用意することにしました。このサブスクリプションは、サクセスパスに基づき各モジュールが作られており、月額課金で申し込んだ人には30日ごとに1モジュールがドリップされる仕組みを採用しています。

一方で、熱心な受講生もいます。彼らは30日ごとに公開されるペースを遅いと感じるかもしれません。だから年間プランに申し込んだ人には全てのモジュールへ一気にアクセスできる権利を与えます。月額プランより料金的にお得で、かつ全てのモジュールにアクセスできるのであれば、やる気のある受講生には魅力的なオファーです。

また、年間プランのオプションを選択するユーザーの中には、毎月毎月繰り返しクレジットカードに請求が行くことを好まないという人もいます。こういった観点から言っても、年間プラン付きのマンスリー・ビリング・モデルを用意するというのは、とても素晴らしいことです。

年間プランを選択してもらうためのテクニック

先ほど、年間プランのサブスクリプションを奨励するためにディスカウントを行うという方法を紹介しました。他にも見込み客に年間プランを選択してもらうためのテクニックがありますので、ディスカウントの詳細も含めて、いろいろな戦略をお話しします。

まずはディスカウントについてです。一般的なのは、1年分のサブスクリプション期間を10ヶ月分の費用で販売するといったものです。例えば、サブスクリプション費用が3,000円だったとしましょう。普通に12ヶ月間、毎月毎月支払ったとすれば、合計36,000円になります。ここで年間プランのサブスクリプションを奨励するためのキャンペーンを行なったとします。見込み客にこうアピールしましょう。「1年間のサブスクリプションを登録してもらえれば、通常36,000円のところ、30,000円で参加してもらえるようになります。」と。すでに1年以上のサブスクリプションを決めている見込み客にとっては6,000円つまり丸々2ヶ月分ものディスカウントが受けられるわけですから、当然、年間プランを選択するはずです。

年間プランをオプションとして採用すべき理由は他にもあります。別のレクチャーでは、リテンションつまり顧客の継続率について詳しく解説をしますが、このリテンションを大幅に伸ばすテクニックとしても年間プランは有効です。

マンスリー・ビリングのプランしか用意していなければ、全ての会員は、継続するか解約するかの選択に毎月迫られることになります。これはつまり、リテンションが1年を通して安定しないということを意味します。しかし、年間プランを導入することによってリテンションはかなり安定します。1年間のサブスクリプションが確定している会員が増えるからです。こういった点からリテンションを伸ばすためにも、会員にディスカウントを与えてインセンティブにつなげるためにも、年間プランは有効です。

年間プランについて考えておくべき注意事項

さて、ここで年間プランについて考えておくべき注意事項があります。リテンションに関して僕のレクチャーで提供する情報に従ってもらえれば、基本的にはリテンションは長くなります。あなたの会員制サイトに数ヶ月間だけ登録するメンバーよりも、何年も契約し続けてくれる会員の数の方が増えるはずです。だから、あなたも今「年間プランは絶対に導入しよう」と考えていると思うのです。

しかし、年間プランというものの性質上、マンスリー・ビリングと比較して、サブスクリプションの更新をしてもらう確率は下がってしまいます。既存の会員にとっては年間プランで大きなディスカウントを受け取るメリットがある一方で、一度に大きな額を支払うというデメリットもあるからです。そして、年間のサブスクリプション費用と1ヶ月のユーザー・エクスペリエンスを比較してしまう傾向があるのです。

「12ヶ月分」のコストと「1ヶ月分」のサービスを比べるのは、明らかに割に合うものではありません。しかし心理的な働きとして、そういった比較をしてしまうのです。そして「自分が払った費用と受け取っているサービスは釣り合っているのだろうか？」と考え、年間プランでの更新に抵抗感が生まれてしまう場合があります。

年間プランにはこういった問題もあるので、顧客の心理をよくよく理解して、価格設定をするようにしてください。そして、会員制サイトに所属するメンバーが常にそのメリットを感じることができるように試行錯誤を続けましょう。この点についても、詳しくお話をする機会を持ちますので、そんなに心配しなくても大丈夫です。

#3. 年間プランだけのサブスクリプション

それでは、3つ目のプライシング・モデルについてお話ししましょう。それは「年間プランのサブスクリプションだけ」という非常にシンプルなものです。

このプライシング・モデルを採用している企業として最初に思い浮かべるのは、かつてのAmazonです。つい最近まで、Amazon Primeのサブスクリプション・サービスが年間プランのみとなっていたのは有名です。今は月額課金も用意していますね。

1ヶ月ごとに費用が請求されるのが煩わしいという人にとっては、とても魅力的なプライシング・モデルだと言えるでしょう。見込み客の中には最初に全ての費用を払ってしまって、長期間、サービスを受け続けたいという人も少なくありません。

ただ、このプライシング・モデルにはちょっとした問題があります。簡単に言えば、フロント・エンドで摩擦が生じてしまうということです。年間プランを好む見込み客も多いですが、その一方で使ったことがないサービスに一気にお金を投入することに躊躇する人も少なくありません。「多額のサブスクリプション費用を払ったのに期待通りのサービスじゃなかったらどうしよう？」こういった不安がフロント・エンドでの摩擦となり得るのです。

そのため、もしあなたが第3のプライシング・モデルである年間プランに絞りたいのであれば、フロント・エンドで見込み客を引き込むマーケティングへの努力が必須です。素晴らしい会員制サイトであるということをアピールするのは当然のこと、その素晴らしさが1年間を通して継続的に提供されることを説得力を持って説明しなければなりません。

こういった理由から、年間プランだけをサブスクリプションのプライシング・モデルとして販売するのは、難度が高いと言えるでしょう。特にマーケティングやポジショニングに関しては好きなように楽しいことをやる…というわけにはいきません。1年間のサブスクリプション・サービスを購入したくなるように、綿密なプランニングをしていきましょう。

年間プランを選択してリテンションを高めた事例

このように年間プランの注意事項ばかりをお話しすると「リスクが高そうだから選ばないでおこう」と思われてしまうかもしれません。しかし、過去12ヶ月の間に、このプライシング・モデルに関して、とても興味深い事象が起こりました。

会員制サイトのサブスクリプション・サービスに登録するユーザーの多くは、もちろんマンスリー・ビリングを選択します。しかし、僕がコンサルティングを行っている2人の会員制サイトオーナーは、年間プランを採用した後にあることに気付きました。それは、年間プランを選択したメンバーのリテンションが高い傾向にあるということでした。

もちろん、この2人のオーナーが日々コンテンツを充実させる努力をしていることは言うまでもありませんが、それ以外にも1年間を通して顧客が受け取っている価値をリマインドするという努力が功を奏しているようです。僕が紹介する様々な戦略を活用することで、年間プランを選択した会員のリテンションを高められるということは間違いなさそうです。

では、彼らは具体的に何をしたのでしょうか？ここで思い出してほしいのは、あなたにも作成してもらったサクセスパスです。僕らは会員制サイトの運営をしている間、何度も繰り返しサクセスパスを見直すことになります。

年間プランを維持させるのはサクセスパス

サクセスパスと年間プランの関係とは一体なんだと思いますか？それは、サクセスパスを利用することで、顧客が過去12ヶ月に達成した進歩を思い出させることができるということです。サクセスパスがなければ、過去12ヶ月間に歩んできたプロセスや積み重ねてきた努力を思い出すことはできません。一方でサクセスパスがあれば、どれだけの進捗があったのかをひと目で思い出すことができます。

幼い子どもがいる僕が今ハマっていることの一つは、Google Photo の撮影場所メニューです。僕には5歳になる息子がいるのですが、この間、彼が2歳の頃にシェアした投稿を一緒に見たんです。僕たちは宮古島にいました。たった数年前のことですが、この数年で僕も、彼も人生が大きく変わりました。その撮影場所の一覧を見るだけで4年半の道のりを事細かに思い出すことができたんです。それはとても素晴らしい体験でした。

会員制サイトでもサクセスパスを使うことで同様の体験を会員に提供することができるはずです。進歩している人ほど、自分がどれくらいの成長を遂げたのかを忘れるものです。なぜなら、そういった人に限って過去の自分や自分の進捗よりも「次に何をしようか」ということにフォーカスしているからです。

会員制サイトに年間プランを導入しようという場合、会員に対して成長の物差しを与えてあげましょう。そして、その物差しこそが、あなたが苦労して作ったサクセスパスなのです。会員制サイトのコンテンツやマーケティングだけでなく、リテンションという観点からもサクセスパスは確実に高い効果を発揮します。

先ほど話した2人の会員制サイトオーナーの実践から、サクセスパスが年間オプションを更新するメンバーの割合の向上に繋がることはハッキリとわかっています。

ただ、僕の個人的な意見を言わせてもらうと、年間プラン1本だけに絞るやり方はあまり好きではありません。それよりも2つ目に紹介した年間プランとマンスリー・ビリングを組み合わせるモデルの方が好みです。Amazonのような大企業も採用している方法ではありますが、一般的に年間プラン1本で成功させるのはかなりの努力が必要となるでしょう。

#4. アップフロントとマンスリー・ビリングの組み合わせ

4つ目のプライシング・モデルは、アップフロントとマンスリー・ビリングの組み合わせです。ちなみに、アップフロントとは前払い料金のことを指します。

このプライシング・モデルは、一般的に先行投資が必要なプロダクトやサービスに見られます。例えば、UPSモデルで月単位にパッケージを郵送している会員制サイトなどに有効です。もしくは、ウェルカムパッケージのような、初月に何か商品を物理的に郵送するタイプのサービスでも採用しているところがあります。もちろん、UPSモデル以外の会員制サイトでもアップフロントとマンスリー・ビリングの組み合わせを取り入れることは可能です。

ただこのプライシング・モデルを用いることで、明らかに見込み客を顧客にコンバージョンする際のハードルが高くなります。アップフロントがあることで、購入するという決断をより難しくしてしまうのです。

アップフロントを取り入れている企業の狙いは、冷やかし客を避けることです。真剣に取り組んでくれる見込み客だけを取り入れたいという場合は、このプライシング・モデルが役立つこともあるでしょう。

わかりやすいのがフィットネスジムの入会金がアップフロントにあたります。入会金の仕組みがあることで、再度入会するつもりのある人はなかなか辞めれません。「家から近いし、今はなかなか来れないけど、来月になったらまた時間ができるはず。それよりも一度休会した後に、また入会金を払うのは損した気分になる」と一定数は考えるようです。

フィットネスジム側も「今月だけ入会金無料」のオファーを作れるので非常に優秀なマーケティングギミックだと僕は考えています。

アップフロントに関する2つの問題点

ただ、僕のこれまでの経験から言うと、アップフロントを取り入れるのは得策だとは言えません。先ほども言った通り、サブスクリプションを開始するために前払い料金を払わないといけないというのは、軽い興味を持った見込み客を追い払うことになりかねないからです。

加えてアップフロントのシステムがあることで、お金関係のやりとりがかなり複雑になってしまいます。「入会後にすぐキャンセルした場合は返金してもらえますか？」「以前の入会時に前払い料金を支払ったけど、再度入会するときにはまた支払わないといけないのですか？」など、いろいろな質問が寄せられるはずです。

アップフロントがあることでサブスクリプションのキャンセルを防ぎやすくなるというメリットもありますが、僕はあまり好きではありません。それよりも、できるだけサブスクリプションのハードルを下げて、会員に良い意味でのサプライズを与え、幸せを感じさせたいのです。そちらの方が結果として会員が残ってくれますし、お互いにハッピーですよね。

とにかく4つ目のプライシング・モデルをまとめると「アップフロントとマンスリー・ビリングの組み合わせ」です。前払い料金を支払った後は、毎月、通常通りのサブスクリプション費用が請求されることになります。

#5. ワンタイム・アクセス

5つ目のプライシング・モデルは、ワンタイム・アクセスです。その名前からもわかる通り、サービスの提供に対して1回限りの請求を行うというモデルです。会員制サイトでも同様で、一生の間のサブスクリプションに対して、たった一度切りの請求を行うことになります。

言うまでもないことですが、ワンタイム・アクセスはおすすめできません。

以前、あるコースのローンチを行った際、このプライシング・モデルを用いたことがあります。見込み客からすると「たった1回の支払いで一生使える」というメリットがあるため、フロントエンドではかなり販売数が伸びました。しかし、後からこれが大きな失敗だったと気づいたのです。

ワンタイム・アクセスは文字通り、そのサービスやプロダクトを購入した人が一生涯の顧客となります。つまり、継続的にサポートをし続けなければならないのです。サポートを提供するためには、こちら側で費用や時間といったリソースを使わなければなりませんから、時間が経過すればするほどカスタマー・バリューは低下していきます。しかし、ワンタイム・アクセス・モデルで販売してしまった以上、彼らが望むだけの期間、サービスを提供し続けなければならないのです。

このプライシング・モデルがどれだけ大変かは想像できますね？　ワンタイム・アクセスのサービスを購入したすべてのメンバーをサポートするために会員制サイトの運営を一生続けなければならないのですから。そのために継続的なコストが発生し、そのコストを賄うために新規会員を集めなければなりません。そして会員が増えれば増えるほど、会員制サイトの維持費用は膨らんでいきます。

ワンタイム・アクセスで多くの会員を集めて、瞬間的には高い収入を得たとしても、カスタマー・バリューの観点から言えばベネフィットはかなり低いものとなります。そして、それらをカバーするために他のコミュニティを作ったり、収入を増やすための試行錯誤を常に考えなければならなかったり…これは、あなたや僕が望むものではありません。

こういった理由からもワンタイム・アクセス・モデルはおすすめしません。あまりにも多くのプレッシャーとストレスを生み出すやり方です。ビジネスモデルとしてもスマートだとは言えませんから、1回でサポートが終了するようなサービス、プロダクトに対して用いる以外は使い道はないでしょう。

#6. 期限付きプラン

それでは、6つ目のプライシング・モデルである期限付きプランに移りましょう。これは、ドリップ・タイプやモジュール・タイプの会員制サイトに多く採用されているものです。会員はサブスクリプション費用を払うことで一定期間会員制サイトにアクセスできるようになります。一般的には、3ヶ月・6ヶ月・12ヶ月といったような期間のオプションを用意することになるでしょう。

ところで、期限付きプランのモデルとマンスリー・ビリング・モデルでは、どんな点が異なると思いますか？マンスリー・ビリングは基本的に解約をしない限り、いつまでも請求が続くことになります。一方で期限付きプランの方は、最初に一定の期間を設定してサブスクリプション費用を支払うため、会員期間としての終わりが決まっています。

ちなみに最近になって、TeachableにはLimited Course Access Durationという、この期限付きプランを実現させるための機能が追加されているので、このプランを実装する方法も以前よりグッと楽になりました。

ただ僕の個人的な好みとしては、やはり通常のマンスリー・ビリング・モデルを選びたいところです。毎月請求されるのに抵抗があったとしても、入会後のユーザー・エクスペリエンスで良い意味でのサプライズを与え、毎月の支払いに抵抗をなくすというのが僕のやり方ですから。

しかし、フロント・エンドにおけるマーケティング戦略の観点で言えば、期限付きプランのモデルはとても有効だと言えます。人は、始まりと終わりが明確なものに惹かれますし、安心もするものなのです。決まった期間に対してお金を支払うことで、余分な料金を支払うリスクを避けることができます。3ヶ月なら3ヶ月分、6ヶ月なら6ヶ月分のサブスクリプション費用を支払うというのは、購入時の心理的ハードルを下げるのに役立つでしょう。

#7. トライアルモデル

それでは、7つ目のプライシング・モデルに話を移しましょう。トライアルモデルです。よく見る手法としては「初月100円で参加してください」とか「初回サブスクリプション限定395円」というものです。

サービスに対してかなり低い金額のサブスクリプション費用を支払い、7日間とか14日間だけアクセスできるようにし、そのまま通常のマンスリー・ビリングへと移行していく流れになります。

SkillShareは初月0.99ドルのキャンペーンを定期的に開催しています。入会の敷居を低くして気軽に申し込んでもらい、サービスを気に入ってもらったのち、2ヶ月目以降の通常料金を課金することが彼らの意図です。

低価格のトライアルを提供することで、たくさんの人が会員制サイトに登録してくれることでしょう。なぜなら、トライアルがあることで購入時の心理的ハードルを大幅に下げることができるからです。サービス自体は気になるけど、最初から通常のサブスクリプション費用を支払うのは気が引けるという見込み客にとっては、とても魅力的なプライシング・モデルです。トライアルで少しだけの費用を支払えば、短期間だけでもフルにサービスを体験できるのですから。

トライアルモデルならではの注意点

一方でトライアル・モデルには注意点もあります。より多くの見込み客が実際に参加してくれることになりますが、それに比例してカスタマー・サポートの機会もかなり増えることになるはずです。システムを悪用しようという人も出てくるでしょう。こういったリスクが増えることに注意しておいてください。

僕もかつてSkillShareのプロモーションを真似して初月100円のキャンペーンを売ったことがあります。正直言って、たくさんの変なお客さんが集まりました。課金された2ヶ月分の200円を返せ！と起こった方が生活消費者センターに駆け込み本当にセンターのおばちゃんから電話がかかってきました。

スカイプの自動応答を英語に設定していたためか、おばちゃんもついつい「ハロー」と言ってました。その後の言語はもちろん日本語に戻っていましたが。

ここでは紹介できないような質の悪いお客さんがたくさん集まってきたので、これを反面教師の機会として、高価格帯にシフトしました。そう言う意味では、一旦はトライアルモデルを運用してみてどのくらシステムを悪用する人が多いか経験してみるのも1つかもしれません。

あなたの会員制サイトに何かしらのダウンロード・コンテンツがある場合、トライアル期間中に全てをダウンロードされ、その後にすぐ支払いをキャンセルされてしまうかもしれません。これはあなたが望む展開ではないはずです。しかし、トライアルを導入することで、どうしてもそういったユーザーが出てきてしまうリスクは高まるのです。

トライアルを提供するということは、より多くの人にドアを開けるということです。それまであなたの会員制サイトが気になっていた見込み客を引き込むという意味では有効な手段ではありますが、それなりのリスクがあるということ、そしてカスタマー・サポートの頻度が増えることは覚悟しなければなりません。

ただ、会員制サイトのオーナーの中には、このプライシング・モデルを有効活用している人もいます。他のプライシング・モデルと比較すると、より多くの人を受け入れ、より多くの人を失うことになります。しかし、平均的なサブスクリプション数で見ると、マンスリー・ビリングや年間プランよりも獲得した会員数は多い傾向にあるようです。いろいろとリスクはありますが、うまく活用すれば利益につなげていくこともできるでしょう。

まとめ：あなたの会員制サイトにぴったりの価格設定は実験を続ける中から見つかる

ここまでで7つのプライシング・モデルを全て解説してきました。あなたに理解しておいてもらいたいのは、どのモデルを選ぼうと、その選択に正解や間違いなどはないということです。

プライシング・モデルの選択は、個人の好みによるものです。僕の好みに基づいて説明をしたため多少の偏りはあったかもしれません。しかしそれに惑わされず、あなたの会員制サイトに合ったものを選んでください。

僕の個人的な経験だけで言うとすると、やはりマンスリー・ビリング・モデルと年間プランの組み合わせがおすすめです。それ以外のやり方ももちろん実践したことがありますが、ストレスがたまるだけでした。しかし、他の会員制オーナーの例を見ていると、アップフロントを導入することでより良い結果を得た人もいますし、他にもいろいろな成功例があります。トライアルを使ってみてもいいですし、あなたが試したいものであればなんでもやってみてください。

繰り返しにはなりますが、全ては実験です。厳格なルールなんてどこにもありません。常にあなたの直感と好みに従ってください。そして、常に実験を試みてください。

チャットワークで運営されているコミュニティの仲間は、年間プランを導入することによってサブスクリプションの更新率が高まったという成功例を聞かせてくれました。彼らの勇気ある実践を知るまで、僕は、年間プランは会員にとって更新をためらわせるものでしかないという認識しかありませんでした。しかし、時と場合によっては、リテンションを高めるモデルですらあるということが分かったのです。

僕らのコンプリートバンドルの年間プランの更新率は70〜80%と非常に高いです。他のサブスクリプションサービスと比べても、かなり良い数字であると言えるでしょう。そういった実感からも年間プランのメリットは大きなものであると言えます。こういったことも全て実験があったからこそ、分かったことなのです。

それでは、今回ご紹介した7つのプライシング・モデルから1つを選んでみてください。どうやって価格設定をすべきかについては、別のレクチャーでお話をします。それではまたお会いしましょう。

今日は会員制サイトで提供されるべき2つのコンテンツの作り方について説明します。1つ目はサクセスパスを元にしたコア・コンテンツです。例えばダイエットをサポートするサブスクリプションを運営している人は「一か月目・食事制限、二ヶ月目・運動、三ヶ月目・サプリメント」といった具合に会員に必ずやってもらうべきことを用意します。これがコアコンテンツ。2つ目のマンスリーコンテンツは、Zoom勉強会やニュースレターなどで最新情報を提供するものです。

これらコアコンテンツとマンスリーコンテンツをコンボで用いることで、今後お話しするサブスクリプションのリテンションを上げることができます。インターネットの世界ではオンラインサロンの平均維持率は4か月と言われていますが、それは体系的に会員制サイトの運営方法を学んだことのない運営者のサブスクリプションです。もしあなたが英語圏で活用されている知見をふんだんに取り入れたサブスクリプションを運用できるようになると1年単位でリテンションを伸ばすことに成功します。

2つのタイプは基本かつ無視できないもの

会員制サイトで提供するコンテンツには、2つのタイプがあります。しかし経験豊富な会員制サイトのオーナーほど、この基本事項を無視してしまっているのです。無視したままコンテンツづくりを進めれば、途中で大きな壁が立ちはだかるでしょう。原因不明なまま、伸びない数字に頭を悩ませてしまうことも、あるかもしれません。

だからもしあなたが会員制サイトの運営に慣れたオーナーだったとしても、今回のレクチャーで学ぶことは頭に置いておいてください。

タイプ#1：1つはサクセスパスを元にしたコア・コンテンツ

1つ目のタイプからお話ししましょう。このタイプのコンテンツには、「コア・コンテンツ」と呼ばれる要素が必要となります。コア・コンテンツとは、コンテンツにとってのベースラインのことです。あなたの会員制サイトをどう定義するのか考える際に役立ちます。

ここでサクセスパスについてお話をします。サクセスパスは顧客がゴールまでの道筋を思い描けるよう、難易度や行うべきことを示したロードマップのようなものです。このサクセスパスをベースに、コア・コンテンツを作り上げる必要があります。

つまりサクセスパスを基準に、今どのステージなのか、次のステージに進むためにどんなことをすべきなのかを考えなければなりません。そしてサクセスパスに根ざしたコンテンツを作成することによって、達成するまでのビジョンが明確に思い描けるようになります。

毎月提供されるコンテンツを消費することが、サクセスパスとどう関連づけられているのか。ここが分かれば、会員は道に迷うことはありません。

タイプ#2：もう1つは定期的に提供するコンテンツ

2つ目のタイプは、会員から見て定期的に送られてくるコンテンツを指します。例えばオンラインマガジンのように更新を行うパブリッシャーモデルなら、月に4回です。UPSモデルならボックスに入ったコンテンツですね。

僕たちはこれをマンスリーコンテンツと呼んでいます。

毎月どんなものを提供していますか？会員は何にアクセスできるのですか？定期的に送られてくる最新の情報とは？定期的に送られてくるコンテンツとは、このような存在です。

例えば勝間和代さんは勝間塾の中で月例会を開催しています。ここではオフラインでセミナーを月1で行い、撮影データを後日会員制サイトにアップロードしています。毎月異なるテーマでコンテンツを提供していますので、このマンスリーコンテンツを見たいがために勝間塾に会員としてい続ける人も多いはずです。

これは一緒に仕事をしている金子さんのサブスクリプションを販売するセールスレター です。KANEKO物販ビジネスアカデミーは主に3つの柱からなっています。1番の動画レッスンと2番のテンプレートはコアコンテンツです。このサブスクリプションはTeachableのドリップ機能を使って運営されていますので、入会日を起算点にして30日ごとにこれらコアコンテンツはドリップ形式で公開されます。

一方のZoom勉強会は、月に1回オンラインで行われるマンスリーコンテンツです。仮にコアコンテンツの動画レッスンを全て視聴しても、Zoom勉強会で金子さんから最新情報をもらいたい人はサブスクリプションを継続します。

そうです。コアコンテンツとマンスリーコンテンツは両方とも用意しておくことで、会員のリテンションを上げることができます。それはまるでNetflixがフォレスト・ガンプ、ショーシャンクの空に、チャーリーとチョコレート工場のような名作をコアコンテンツとして置いておくと同時に、毎週のようにNetflix オリジナルのシリーズ物を公開し続けることでリテンションを高める戦略なのです。

ちなみにオランダのNetflixでは、トトロやもののけ姫などの日本の名作が見れます。確か日本にいるときにはNetflixでこれらジブリ作品を見かけなかったので、国ごとに配給されているコンテンツはきっと違うんでしょうね。

まとめ：基本原則である2タイプのコンテンツは確実に押さえておくこと

それでは、今回の内容をまとめましょう。1つ目は「コア・コンテンツ」と呼ばれるものでした。このタイプは成功までのロードマップ、「サクセスパス」に基づいて作成される必要があります。

サクセスパスを元にしたコア・コンテンツは、目標を達成するためのビジョンを明確に示すことができます。そして、2つ目が定期的に配信されるコンテンツです。新しい情報、アイテムなどを定期的に提供するものです。

以上ですが、ここまでの流れでなにか質問はありますか？なにか疑問があれば、下のコメント欄で教えてください。それでは、またお会いしましょう。

ワークシート2：会員制サイトに魅力的なコンテンツを用意する

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今回は、あなたの会員制サイトでどんなコンテンツを提供するのかについて考えていきましょう。本レクチャーでは、あなたが会員制サイトで提供できる全てのコンテンツのタイプについて、より詳しく解説をしていきます。

しかしより良いコンテンツを作成したいのであれば、とても重要な事実に目を向けなければなりません。その事実とは、「さまざまな様式でコンテンツを提供していくべき」だということです。

状況に合った様式はコンテンツの価値を享受しやすい

数年前、僕はトニー・ロビンズのNew Money Mastersという会員制サイトに入っていました。日本ではアンソニー・ロビンズと呼ばれていますね。ここでは彼をトニーと呼んぶことにしましょう。

トニーは、毎月全てのメンバーに複数のコンテンツをパッケージし、提供していたのです。パッケージの中には、DVDやオーディオCD、ワークブックやその他さまざまなコンテンツが入っていました。

もし彼がDVDだけ、オーディオCDだけといったような単一の様式でコンテンツを提供していたとしたら、僕はすぐに会員制サイトを解約していたでしょう。具体的に僕の例を挙げていきますね。

複数の様式はそれぞれ最適な時間に合致する

僕はコンテンツの様式の中でも、特にオーディオ・フォーマットがお気に入りです。当時も今も週に3回ほどスノボをしにいくのですが、山や室内スキー場まで行くのにかなり長い距離を運転しなければなりません。だからその時間を無駄にしないためにも、コンテンツを消化して勉強を進めれば効率がいいですよね。運転中なら、音声を流しながら聞けるオーディオコンテンツが最適なのです。

もし提供されるのが書籍形式だったら？ビデオ形式だったら？車の運転中に見ることはできませんよね。でも、オーディオだったら…つまりCDやMP3の形式だったら、聴覚を使って学びたいことを全部学ぶことができるわけです。

もしトニーの提供しているコンテンツが、全てDVDフォーマットだったら…おそらく彼のコンテンツを使うことはなかったでしょう。それはつまり、会員制サイトの価値を実感することができなかっただろう、ということです。

トニーは自分のコンテンツをテキストだけではなく、CDやDVDにして配布してくれました。だから時間がない時には内容が要約されたテキストを、運転中はオーディオを、時間がある時にはDVDを…といった感じで、その時その時にあった使い方ができたのです。

人それぞれには、学びやすい感覚があります。NLPなんかでは、VAKモデルと説明されていますね。V（ビジュアル）に強い人はビデオ講義やテキスト資料などからたくさんの情報を得られますし、僕のようにA（オーディトリー）に強い人は耳から情報を受け取るのが得意です。一方で自分でやってみるまでわからないという人もいるでしょう。彼らはK（キネスティック）に強いのです。視覚情報や聴覚情報よりも、とにかく自分で触ったり食べたりやってみることで情報を吸収します。K（キネスティック）に強い人は身体感覚優位と言われています。

自分のコンテンツを効率よく消費してもらうにはどうすべきか

あなたの会員制サイトのメンバーの中にも、ビデオフォーマットが好きだという人は一定数いらっしゃるでしょう。反対に、オーディオフォーマットの方がありがたいという人もいるはずです。また時間がない人にとっては、テキスト形式がまとまっていて嬉しいかもしれません。可能な限り多くの人の生活に沿うことができるように、さまざまな様式のコンテンツを提供していきましょう。

ただ当然のことではありますが、全ての会員制サイトのモデルで、様式をたくさん用意できるわけではありません。例えば一般的な会員制サイトのモデルであるパブリッシャーモデルなら、毎月のコンテンツ更新に合わせていろいろなフォーマットを用意しやすいでしょう。

ここで鍵となるのは、「どうすれば自分のコンテンツを消費してもらいやすくなるか」について考えることです。ビデオコンテンツを提供しているのであれば、オーディオのみのバージョンは作りやすいでしょう。話している内容をそのままテキスト化しても分かりにくいかと思うので、時間がある限り、喋った内容を要約したテキストを作ることがおすすめです。

ビデオコンテンツも見方を変えればバリエーションが豊富

クリスティーナ・ピーターズのFood Photography Clubは、まさに今回のレクチャーにうってつけの例だと言って良いでしょう。彼女はウェビナー形式でビデオコンテンツを提供するだけではなく、ウェビナー内で使用したスライドすらも提供しています。ビデオを最後まで見る余裕がない場合には、スライドだけを見て、ウェビナーで教えられている情報の本質だけを把握することもできます。

また、クリスティーナはウェビナーの動画だけではなく、より視聴者が理解しやすいようなアレンジがなされたビデオも提供しています。動画の中で写真をレビューしているので、視聴者はどんな写真が良いのか、悪いのかについて理解しやすくなっています。

ビデオコンテンツと言っても、クリスティーナのようにいろいろなバリエーションで提供することができます。直接カメラに向かって話すこともできますし、パワーポイントを使って授業のような感じでレクチャーをすることもできます。

これは僕のTeachableアカウントです。このコースの中では、Photoshopでマグカップの商品モックアップを作る方法についてスクリーンキャスト（画面共有の録画）で説明しています。ソフトウェアの操作方法などを伝えるときはスクリーンキャストがベストです。

これはJVパートナーの竹岡さんと一緒に撮影したコンテンツです。一眼レフカメラを2つ回して、1カメと2カメを切り替えながら自然の中で撮影をしています。スクリーンキャスト同様これもビデオコンテンツのフォーマットの1つです。画面共有だけだと飽きが来るので、適宜このように顔出しの映像を含めることをお勧めします。

これはスライドをスクリーンキャストしたもの。これもビデオフォーマットです。あらかじめ話す内容をKeynoteに落とし込んでおいて、それをもとに喋るだけなので制作が楽です。編集も楽です。

こんな風に顔の前にカメラを置いて一人で話すのが最も典型的なビデオタイプですね。

ビデオコンテンツと言ってもいろんなフォーマットがあることにお気づきでしょうか？あなたの持っている機材と、あなたの持っているスキル、さらには受講生が学びやすいフォーマットを総合的に勘案して選択してください。

サッカーの上達方法をテキストで教えるのは、あなたにとっては楽かもしれません。ビデオを回す必要もないし、Premiere Pro で編集するスキルも必要もない。だけど受講生が学びやすいフォーマットとはいえません。「先生、サッカーのやり方をビデオで教えてください」と思っている受講生がほとんどです。

コンテンツのパッケージを郵送するUPSモデルの切り口

では、UPSモデルの会員制サイトの場合はどうでしょうか。UPSモデルはコンテンツのパッケージを、実際に郵送するモデルです。例えばLeader BoxというUPSモデルの会員制サイトは、リーダーシップを育むためのコンテンツをボックスに詰め込んで郵送します。

Dateboxなども、UPSモデルとしては有名です。これは、デートのために使えるグッズを毎月提供しているサービスです。良いニッチだと思います。ライバルは少ないのに、需要はある。僕もこう言ったニッチをいずれ見つけて物販をしたいと思います。

僕の子どもが好きなUPSモデルの会員制サイトは、Kindness Ninjaです。四半期ごとにアイテムが届けられるのですが、そのテーマは「子どもが周りの人に優しくなるためのチャレンジ」です。このテーマを題材にしたグッズが届くのを、子どもたちはとても楽しみにしています。

素晴らしい映像なので一度は見てみてください。

会員に届けるものを明確にすれば伝え方も想像できる

あなたが会員に届けるものは何でしょうか？まずは、この点を明確にさせたいところです。TeenLife Ministriesという会員制サイトを運営しているポール・エバンスの場合を例に挙げましょう。

TeenLife Ministriesは、子供がいるお母さんやお父さんが対象です。自分の子供に神様とのつながりを見出してもらえるよう資料を配布したり、いくつかのコンテンツを通して理解の手助けをしたりします。複数のコンテンツはあるものの、会員の75％はポールが提供しているパワーポイントのプレゼンテーション資料に魅力を感じているようです。

とはいえそのスライド資料こそが神様を効率よく知れるコンテンツで、お客さんの目線から見ると明確で正しい伝え方だったのでしょう。そこに気付けたポールはよりプレゼンテーション資料に注力し、量よりも質を高めています。

ほかにもコミュニティモデルやコーチングモデルの会員制サイトの場合、お互いに共有できるコンテンツを提供するケースが多いですね。例えばFacebook Liveを使ったメンバーとの交流、ウェビナー、もしくは対面でのコミュニケーションなどが例として挙げられます。

スージー・ダフニスは会員制サイトのメンバーに対し、四半期ごとに交流する場を設けています。彼女は黒子のように立ち回り、メンバー間での交流をできるだけ活発にしようとしているようです。また、ライブを頻繁に行い、メンバーとのコミュニケーションの場を多く持っています。

しかし必ずしも、複数のフォーマットでコンテンツを提供する必要はありません。ただ、スージーがライブでのコミュニケーションに重きを置きつつも、対面での交流を行なっているのには理由があります。それくらいさまざまな形式でコンテンツを提供するということは、多くの会員を惹きつける要素となるからです。

コンテンツを消費しやすくするために選択肢を提供する

あなたの会員制サイトがどんなモデルであったとしても、考えるべきことは同じです。つまり「どうすれば会員があなたのコンテンツを消費してくれるのか」これをしっかり考えてどんな形式でコンテンツを提供するのかを決めてください。そして会員のために考えることが、会員の離脱を防ぎ、ひいてはあなたの会員制ビジネスを成功に導いてくれます。

単一のフォーマットでコンテンツを提供しても、多くの場合問題はないでしょう。しかしさまざまな形式のコンテンツで提供されていた方が、より多くの人を惹きつけ、会員ごとに適した形でコンテンツを消費してくれるようになるはずです。

僕がサッカーへ行く時にオーディオ版のコンテンツを使っていたように、人それぞれに合ったフォーマットというものがあります。特定のコンテンツしか提供しなければ、そのフォーマットに合わない会員は解約するしかありません。なぜなら、コンテンツの価値を手に入れることができないからです。

もしトニーがDVDバージョンのコンテンツしか提供してくれなかったら、僕はすぐに彼の会員サイトから脱退していたでしょう。もちろん、彼が持つ価値も一切、受け取ることはできませんでした。

だからコンテンツをまとめる時には、他の形式で再パッケージできないかについて常に考えておいてください。コンテンツのフォーマットには、ビデオ、オーディオ、テキスト、ライブなど、さまざまな可能性があります。

そして再パッケージを念頭に置くと、コンテンツづくりの際も非常に効率的です。複数のコンテンツをゼロから作り上げるよりも、形を変えるだけならあなたの手間は最小限ですよね？しかし会員にとって、自分に適したフォーマットが用意されるだけで、価値を最大限に受け取れるようになるのです。

まとめ：それぞれに合ったフォーマットはコンテンツ消費を加速する

今回のレクチャーでは、さまざまな手段であなたのコンテンツを消費してもらう考え方について触れました。あなたがこのレクチャーを修了した後、すぐにするべきことは、「どんな様式でコンテンツを提供できるか考えること」です。

あなたが最も慣れ親しんだコンテンツのフォーマットは何でしょうか？どうすれば同じコンテンツを、他のフォーマットで提供できるでしょうか？これらについて、ぜひ考えてみてください。

ここまでの内容で疑問や不明点、その他質問などはございますか？もしあれば、下のコメント欄で教えてくださいね。あなたのコンテンツが、どんな姿形に変わるのか楽しみです。それでは、またお会いしましょう。

ワークシート2：会員制サイトに魅力的なコンテンツを用意する

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あなたも会員制サイトのオーナーとなるのであれば、必ず「ある1つの重要な事項」に頭を悩ませる日がやってくるでしょう。それは、なぜメンバーが会員制サイトを解約するのか…ということです。

僕はこれまで何万もの会員制サイト、さまざまなマーケットを経験してきましたが、解約の理由はほぼ1つの真実に行き着くことに気がつきました。会員制サイトを解約する理由、聞く準備はできていますか？この真実を知った後、ぜひコミュニティなどで解約した経験のある人たちに意見を聞いてみてください。きっと当たっているはずです。

会員制サイトを解約するたった一つの理由

繰り返しになりますが、会員制サイトと言ってもさまざまなマーケットやテーマがあります。ただ、どんなマーケット、テーマであったとしても、解約する理由というのはそれほど大きく変わりません。最初の一文字をお教えするので、答えを考えてみてください。

「あ」です。分かりますか？答えは、「圧倒されてしまうから」です。何に圧倒されてしまうのでしょう？それは、コンテンツの膨大な量です。実はコンテンツから価値を得ることができないから、辞めるんじゃないんです。意外に思われた方も、多いのではないでしょうか。あまりにもコンテンツが多く、やりきれる自信がなくなってしまい解約するという人がかなり多いんですよ。

ダイレクト出版の月刊ビジネス選書は素晴らしいサービスだと思います。僕も日本にいるときに購読していました。ラッセルブランソンのドットコムシークレットが翻訳されたおかげで、うちのビジネスにたくさんのお客さんが流れてきたので、ダイレクト出版には心の底からありがとうと言いたいです。他意はないです。

一方で、海外の翻訳本が毎月のように送られてきて、読まない本が1冊、2冊と増えていよいよ5冊ほど全く読まないビジネス書が平積みになった瞬間、僕たちは彼らのサブスクを解約しようと検討します。それはお金を無駄遣いしたくないという感情であり、コンテンツ量に圧倒されているという感情です。

だから、コンテンツを制作するときにはぜひ覚えておいてほしいのです。僕がコンテンツの「価値」という言葉を使ったとき、その価値を「コンテンツがどれだけあるのか」という量的な基準で測らないでください。では具体的に解説していきましょう。

コンテンツの価値は圧倒的な量よりニーズを満たす質

コンテンツの価値というのは、そのコンテンツから得た情報をどれだけ早く実践に用いることができるか、という観点で測ってください。大事なことなので、もう一度言わせてください。会員制サイトの価値は、コンテンツの量ではありません。提供された情報を実践できるスピードこそが、コンテンツの価値なのです。

一昔前は、商品の販売者は「購入者がどれくらい商品を消費してくれたか」だけを気にしていました。いまだにその点に価値を見出す企業もあるくらいです。例えば350mのジュースを売る会社は、それがどのくらい飲まれたかを気にしています。100mよりも200m飲まれた方がいいに決まっていますよね。たぶん。

でも最近の企業は、そして僕たちもそうなるべきなのですが、「購入者がどれくらい結果を出してくれたか」を気にするようになりました。ジュースを売る会社であれば、飲んでもらった量よりも、そこから得られた効用を計測するようになりました。消費者がどれだけ爽やかな気分になったか、幸福を感じられるようになったか。

これは僕たちのネットビジネスに当てはめて考えるとよくわかります。例えばあなたはサッカーを教えるオンラインサロンを運営しています。あなたが気にすべきは「どれくらいのコンテンツが消費されたか」ではありませんよね。「受講生がどれほど上達したか」だけを気にすべきです。そうであれば、会員サイトの価値はコンテンツ量ではなく結果であることに気づかれるはずです。それがサッカーを教えるオンラインサロンに求められているニーズそのものだからです。

もしあなたがUPSモデルの会員制サイトを運営している場合は、パッケージを発送する場所こそがコンテンツの価値です。UPSモデルは実際にアイテムを郵送することになるので、注文してからどれだけ早くメンバーの元に届くのかが大事ですよね。UPSモデルに登録するメンバーには、一定のニーズがあるはず。そのニーズをいち早く満たすことができる会員制サイトほど、価値があるのです。

コーヒー豆を定期的に発送するサブスクリプションに求められているニーズは、コーヒーが切れたタイミングで可能な限り早く焙煎されたばかりの美味しい豆が家に届くことです。まずいローストされてからかなり時間がたったカビの生えたコーヒー豆が大量に届いても喜ぶ人はいません。あまり知られていませんが、大抵のコーヒーはカビています。

ブラジル産コーヒーの生豆を検査したある研究では、加工前の90%以上の豆がカビ毒に冒されており、また別の研究では、レギュラーコーヒーのほぼ50%がカビていることが判明した。

と説明する本もあります。僕らがコーヒーに求めるのは味であって、量ではありません。味がニーズです。

大量のコンテンツはメンバーが気後れする

もしかするとあなたもすでに会員制サイトを運営し、コンテンツを提供しているかもしれません。そんな人こそ、大量のコンテンツをメンバーに提供しなくて良いということを心に留めておいてください。たくさんのコンテンツを送りつけられてもメンバーは喜ぶどころか、処理に困ってしまって気後れするだけです。

気後れした瞬間、「この会員制サイトのペースにはついていけないかもしれない」というある種の苦手意識が、心の中に植え付けられることになります。その意識が少しずつ成長していき、メンバーの心の中にはある葛藤が生まれます。

「このままメンバーでいるべきだろうか」「処理しきれないような量のコンテンツを送られても、お金の無駄ではないか」という意識が、お金を使うことに対する罪悪感へつながった瞬間、彼らは解約に至ってしまうことでしょう。

言うなれば、トレーニングジムの会員制度のようなものです。心新たに行動すべく年の初めにジムへ登録して、最初のうちは猛烈なやる気を持って通いますよね。しかし時間が経過するにつれ、ジムに通わなくなっていきます。通わないのに会員費用を払うということには、「お金を無駄にしているんじゃないか？」という罪悪感が伴います。そして、解約してしまうのです。

彼らは気づきます。ジムに通わず、家で運動すればいいじゃないか、と。会員費用が毎月クレジットカードから引き落とされることに気づき、トレーニングジムに登録していることは何の意味もないと思うようになるのです。

これは、決してトレーニングジムだけに当てはまることではありません。あなたの会員制サイトにも、僕の会員制サイトにも起こりうることなのです。

ちなみに僕はオランダのフィットネスジムに週3で通っています。うちの息子がキックボクシングをしている間の待ち時間に、マシンでパンプアップしています。僕の目の前には、彼らの胸筋があります。もともと骨格のいいオランダ人がさらに筋トレをすると、とんでもないくら体が肥大します。日本では比較的体の大きかった僕ですが、彼らに囲まれると自分がドワーフにでもなった気分です。インスパイアされないわけがありません。僕もせっせと60kgの重りをマシンで上げ下げしています。

自分よりも体の大きい人たちに囲まれるのはトレーニーとしては最高の環境です。しかも安い！サウナとシャワー付きで、毎月3000円ほど。今はお得と感じているこのフィットネスジムも、何らかのイベントが原因で数週間行かなくなったら、解約を検討するでしょう。お金を払っているのにそのサービスを使ってない時ほど気後れを感じる瞬間はありません。

きちんと消化できる量のコンテンツをお客さんに渡す

もしメンバーが、あなたの会員制サイトのコンテンツを「使いこなすことができない」と感じたとします。すると「このまま会費だけを払い続けているのは無駄じゃないか」と思ってしまいます。コンテンツを大量に提供しても圧倒されるだけで、何のお得感もありません。むしろあなたの努力は報われず、会員にとっても悲しい結果に繋がるわけです。

この事実は、おそらく多くの人の感覚に反することではないでしょうか。なぜならほとんどの人は、こう考えるからです。「会員制サイトの価値は、どれだけ多くのコンテンツを提供するかで決まる」「会員制サイトのオーナーは、知っている情報の全てをコンテンツとして提供しなければならない」と。

確かにあなたが知っている全ての情報を、メンバーが処理することができるのならそれも間違いではないかもしれません。メンバー全員が完璧にコンテンツを消化できるのなら、「コンテンツの価値は提供する量」だと断言してもいいでしょう。

でもよく考えてみれば、そうではないことにあなたも気付けるはずですよね。メンバーの多くは、会員制サイトで扱っているテーマに関して初心者です。なので一歩一歩着実に、かつ計画的にコンテンツを提供してあげなければ、圧倒されてしまうことになります。

重要なのはメンバーが素早く得た情報を実践できること

このレクチャーでは一貫して、多くの人が覚える直感に反することを主張し続けます。メンバーが素早く得た情報を実践・実装できるようにすることこそが、会員制サイトの価値です。そしてこの真実こそが、あなたの会員制サイトを成功に導く鍵の1つです。

重要なことなので、もう一度繰り返し言います。会員制サイトのコンテンツにとって重要なのは、ボリュームではありません。実践に移すまでのスピードです。ではどうすれば、すぐに実践できるコンテンツが作れるのでしょうか。

どんなコンテンツにすればいいのか分からず、不安ですか？大丈夫です。次のレクチャーでは、メンバーが直感的に使用・実践できるようなコンテンツの設計方法をお教えします。まずは成功へのロードマップである「サクセスパス」にしたがって、メンバーが成長できるような構成を心がけましょう。

足し算よりも引き算を意識する

さて、ここまでお話しした事実が本当ならば、会員制サイトのオーナーである僕やあなたにとっては朗報であることに間違いありません。なぜならコンテンツが膨大なせいで解約の原因に至るのであれば、コンテンツをたくさん作る必要がないわけですから。

ここで一つのエピソードを紹介しましょう。ポール・エバンスのTeenLife Ministriesは、その会員制サイトの中でかなり多くのコンテンツを提供しています。ポールは会員制サイト以外にもフォーラムやコミュニティを運営していたので、そちらでも多くのコンテンツをたくさん作らなければなりませんでした。

ある日、彼はメンバーに2つの質問をしたのです。それは「僕の会員制サイトで最も気に入っていることは何ですか？」と、「会員制サイトで絶対に無くしてほしくないものは何ですか？」という質問でした。

それらの質問に対するメンバーからの回答は、非常に衝撃的なものでした。というのは、メンバーのうち75%は、ポールが提供していた大量のコンテンツのほとんどを一切意識していなかったからです。では、メンバーが魅力に感じていたのは一体何だったのでしょうか。それは、パワーポイントを使ったプレゼンテーションでした。この結果を受け、ポールはパワーポイントのプレゼンテーションだけに意識を向けるようになったのです。

彼が大量に用意していたビデオコンテンツも、ワークシートも、オーディオセミナーもたいして重要ではなかったのです。会員が見たかったのは、必要なときにパパパと確認できるスライド資料だけでした。

このエピソードから分かる通り、メンバーが会員制サイトに留まる理由はコンテンツの量ではありません。だから、コンテンツ制作に膨大な時間をかける必要はないのです。実際にポールもコンテンツ制作の時間を減らすことで、メンバーとのコミュニケーションを増やすことができました。結果的により充実したコミュニティを構築できるようになったのです。

コンテンツを減らすとより結果が出る

もう1つ、コンテンツの量に関するエピソードを紹介しましょう。

これは、アンナ・ラニアンに関する話です。彼女はすでに2つの会員制サイトを運営していました。ただ、それらのサイトのうち1つはメンバーが50人程度、もう1つは100人程度で行き詰まっていました。しかし「会員制サイトを運営している」という自己認識のもと、次のステップへ進もうとしていたのです。

なぜメンバーが一定数以上増えないのか、彼女には理解できませんでした。しかし、ファウンデーションモジュールとコンテンツモジュールをよくよく見返してみると、全体的な戦略に大きな欠陥があることに気づいたのです。

その欠陥の一つは、ポールと同じく膨大な量のコンテンツを提供しているということでした。そこで彼女は、提供するコンテンツの量を減らしてみました。すると、メンバーの多くが以前よりも良い結果を出し始めたのです。

メンバーが結果を出し始めると、アンナの会員制サイトの評判は高まり、自然と会員は増えていきました。それまでどうしてもメンバーを50人、100人以上増やせなかったのに。提供しているコンテンツを減らしただけで、あっさりとそのハードルを超えてしまったのです。

アンナがコンテンツ量を調整した半年後には、500人以上の会員を抱えるようになりました。全てはコンテンツの量を減らしたことで、会員たちが圧倒されなくなったことに起因します。「自分にもできる」と会員に感じさせることで、より多くの進歩を実現させたのです。

まとめ：人が成長するのは教わるからではなく自分で考えるから

このレクチャーで何度も繰り返し伝えてきましたが、人を成長させるのはコンテンツの量ではありません。いかに速く提供された課題を実践できるのか、という観点が成長にとっては最も重要であることを忘れないでください。

人は教えられるだけでは成長しません。教えられたことを実践し、自分のものとして初めて成長するのです。しかし実践する前に、自信をなくしてしまっては意味がないですよね？自分にもできる、そう思わせることが大切です。

ここまでの流れで、わからない点や不明な点はありますか？もしあれば、下のコメント欄で教えてください。それでは、またお会いしましょう。

ワークシート2：会員制サイトに魅力的なコンテンツを用意する

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今回は、会員制サイトのコンテンツに関する内容を扱います。それはビデオレクチャーなのか、テキストレクチャーなのか、あるいはスライドなどのビジュアルで情報を提供するものなのか？つまり、あなたの会員制サイトの中身にもなるものです。この講義を始める前に、理解しておいてほしいことが2つあります。1つは多くの見込み客が会員制サイトにやってくる動機は、コンテンツだということ。そして2つ目は、彼らが来月も会員制サイトを継続してくれる理由のほとんどは、コミュニティのためということです。

会員制サイトをオファーするときは、サブスクリプションに含まれるコンテンツとコミュニティを上手にアピールすることで成約率を上げられます。この点については、後ほど詳しくお話をしていきたいと思いますが、先ほど言ったことが何をもってしても大前提になるということは特に覚えておいてほしいです。あなたの会員制サイトでは、どんなコンテンツを提供しているのか。会員制サイトのメンバーになるかどうかの線引きは、この点であるということを、どうか頭の隅に置いておいてくださいね。

6つの会員制サイト・モデルを分析してあなたの提供するコンテンツを決定する

本レクチャーでは、さまざまなタイプのコンテンツについて、その概要をお話ししていきます。大まかに分けて、6つの異なる会員制サイトのモデルについてです。あなたが今提供しようと考えているモデルに、最も近いと思うものを選びましょう。

つまりあなたが今後どのようなコンテンツを提供するのか、会員制サイトのモデルに基づいて方向性を決めることになります。そのため、まずは会員制サイトのモデルについて理解してください。

#1：コンテンツを定期的に更新していくパブリッシャーモデル

早速、1つ目の会員制サイトのモデルについてお話ししていきます。それは「パブリッシャーモデル」です。これは、最も一般的なタイプの会員制サイトだと言えるでしょう。なぜ多くの人にパブリッシャーモデルの会員制サイトが選ばれているのかというと、6つのモデルの中で一番作るのが簡単だからです。

パブリッシャーモデルは、とてもオーソドックスなタイプです。毎月新しいコンテンツが更新されるオンラインマガジンのようなものだと言い換えれば、イメージしてもらいやすいかもしれません。このモデルを選んだ場合、毎月何かしらのテーマについて、新しいコンテンツを出すことになります。

ただ、オンラインマガジンと異なる点もあります。オンラインマガジンの場合は、たくさんの異なる記事で構成しなければなりません。一方でパブリッシャーモデルの会員制サイトは、非常に合理的です。たった4つ程度のコンテンツを公開するだけですから。

そんなに少ないコンテンツ数でいいのか？と疑問に思うかもしれません。しかしコンテンツを山ほど提供してしまうと、会員たちは圧倒され、定期購読を解除してしまう恐れがあります。そのためまずはパブリッシャーモデルの会員制サイトの場合、1ヶ月にコンテンツを4回発行すると覚えておきましょう。つまり週に1回、1ヶ月に4回ということになります。

これくらいの頻度でコンテンツを発行すれば、メンバーは自分のペースでしっかりとコンテンツを学び取ることが出来ます。そしてコンテンツ内に書かれた情報をもとに、個々人がアクションを起こせるのです。

どんなコンテンツを作ったらいいのか？と迷ったときは必ずサクセスパスに戻ってください。お客さんのロードマップとも言えるサクセスパスに沿ってコンテンツを作ることで、お客さんはきちんとゴールに向かって歩いていくことができます。

パブリッシャーモデルの会員制サイトについて、いくつか例を挙げておきましょう。例えば、アンドリュー・ワーナーのmixergy.com、クリスティーナ・ピーターズのFood Photography Club、ジョアン・ガリーとスコット・ペリーのNonprofit Leadership Labなどが挙げられます。そして、パブリッシャーモデルの会員制サイトで最も成功しているものの1つ、Platform Universityも忘れてはいけません。

パブリッシャーモデルにおいて最も重要な2つのポイントは、1にコンテンツを定期的に公開すること。そして2に、メンバーが特定のテーマをマスターできるように配慮することです。パブリッシャーモデルの会員制サイトを構築するのであれば、この2点を忘れないようにしてください。

#2：役立つ商品を実際に配送するUPSモデル

2つ目の会員制サイトのモデルは、UPSです。これは「United Parcel Service」の略語ですね。UPSモデルは、毎月コンテンツとして実際の商品を配送するモデルです。会員制サイトを通した学習というよりも、メンバーが受け取った商品を使い、自分の生活に直接役立てられるのがこのモデルの特徴だと言えるでしょう。

UPSモデルの優れた例としては、Coffee of the MonthやSocks of the Monthなどが挙げられます。メンバーは月ごとに、高品質なコーヒーやソックスを受け取ることができます。

僕の子供たちも大好きな絵本作家のドクター・スースは、UPSモデルの会員制サイトを運営しています。彼は毎月コンテンツとして会員に絵本を送っており、そのサービスは非常に好評です。

会員制サイトというと、定期購読制かつ会員に何かしらの教育機会を与えなければならないというイメージを持っている人も少なくありません。しかしUPSモデルから分かる通り、必ずしも会員制サイトを通して何かを教えなければならないというわけではないのです。

Platform Universityのマイケル・ハイアットは、UPSモデルの会員制サイト構築に乗り出しています。その名は、Leaderbooks。彼は本や役立つツールといった素晴らしいものがいっぱい詰まったボックスを、毎月配達しています。

マイケル・ハイアットといえば、リーダーシップに関する知識やノウハウを深める会員制サイトをイメージしてしまいます。しかしUPSモデルとなれば、話は違います。何かしらのテーマで学習機会を提供するのではなく、具体的に役立つものをパッケージングして提供しているわけです。

他にもDollar Shave Clubは、UPSモデルの先駆けとして完璧な例だと言えるでしょう。このサブスクリプションに申し込めば剃刀、シャンプー、ワックスなど男性が使う日用品が届きます。注文する量が多ければ多いほど割引が適用されます。その名も「ハンサム・ディスカウント」。買えば買うほどイケメンになれますよ、という訴求です。

#3：目的を達成するための支援を行うコーチングモデル

さあ、3つ目のモデルに進みましょう。次は会員制サイトのメンバーに対し、実践的なコーチングを行う環境を提供するコーチングモデルです。お客さんの目的やなりたい姿をあなたが支援し、成功までの後押しを行います。

ただしパブリッシャーモデルやUPSと違い、お客さんの結果に寄り添いながら目的が達成できるよう工夫しなくてはなりません。手間や負担は大きい反面、サービスの単価は上がります。もちろん人数が増えればあなたの負担も大きくなっていくので、人数は大幅に制限する必要があります。

一人ひとりに合わせたコーチングで、あなたがお客さんの成功に深く関わっていく。要はお客さんの先生になるわけです。例えば税理士さんの顧問契約とかをイメージしていただければ、わかりやすいでしょう。顧問契約となれば、数万円はかかりますよね。

他にもコーチングモデルには数多くの例があります。ジル・スタントンとジョシュ・スタントンが運営しているScrew The Nine To Fiveは特に最高ですね。会員制サイトのネーミングが変なところも、僕のお気に入りです。なぜならその変なネーミングは、彼らが教えているコンテンツにピッタリなのですから。ニュアンスとしては「9時5時の仕事なんか辞めちゃえよ」という感じでしょうか。

ジル・スタントンとジョシュ・スタントンが自分たちの会員制サイトに掲げているミッションは、9時5時の仕事をすぐにでも辞めて起業し、人生という旅を冒険することです。もちろん彼らも、会員制サイトのメンバーにいくつかのコンテンツを提供しています。

しかし実際の価値は、彼らが提供するコーチングなのです。コーチングによってメンバーを支援し、ミッションを実現させるというのがScrew The Nine To Fiveなのです。だから、コーチングモデルの会員制サイトの一例として挙げました。

他にもコーチングモデルの会員制サイトには、優れた例があります。ベス・キンダーのRemadeは、神への信仰を深めることを目的とした会員制サイトです。一人ひとりの趣味嗜好に合わされたコーチングが提供され、メンバーはより良く進行するサポートを受けることができます。

#4：共感・共同する仲間を募るコミュニティモデル

4つ目は仲間とともに目的を達成する、コミュニティモデルの会員制サイトです。共通した趣味や関心を持つメンバーを一箇所に集め、交流する機会を提供するといったイメージですね。

優れた例としては、メレディス・マーフィーのThe Hot Mess Expressという会員制サイトが的確です。メレディスはコンテンツを通し、メンバーに対して何かしらのテーマを教えているわけではありません。それよりも同じ指向制を持ったメンバーを集め、コミュニケーションをとることに重きを置いています。

すでにメレディスのコミュニティには何百万人ものメンバーが集まっており、非常に大きなFacebookコミュニティになっています。またFacebook以外にも、より親密な会話ができるようなスペースも提供しています。Facebookグループとなると、ある程度はパブリックな環境になってしまいますので、込み入った話はしづらくなるでしょう。そこに配慮する形で、パーソナルスペースを用意しているのですね。

#5：時間をかけて段階的に学習していくドリップモデル

5つ目の会員制サイトのタイプは、ドリップモデルと言います。その名前からも分かる通り一定数のレクチャーが毎週や毎月少しずつ公開されていくモデルです。まるでコーヒーが少しずつドリップされるように公開されていくため、ドリップモデルと呼ばれています。ただ通常のオンラインコースなどと比べると、学習期間が長い傾向にあります。

例えばオンラインコースの場合は、4週間から6週間くらいが一般的な学習期間だと言えるでしょう。しかしドリップモデルは、それよりも長い期間の学習を要するイメージを持っておいてください。

ドリップモデルについて理解するための完璧な例があります。それはデール・パートリッジのStartup Campです。Startup Campでは、12ヶ月間のカリキュラムが提供されています。彼らは毎月、新しいテーマにフォーカスを当て、そのテーマに沿ったコンテンツに月ごとでアクセスできるようになっています。翌月になると新しいテーマが提示され、それに応じて新たなコンテンツが提供されるというわけです。

ただ、月ごとに全く異なるテーマのコンテンツが提供されるというわけではありません。毎回のコンテンツが前月のテーマをベースとしており、積み重ねていくことが可能となっているという仕組みです。

そういえば勝間和代さんの勝間塾もサブスクリプションで運営されています。毎月異なるコンテンツが配信されるので、これもドリップモデルになります。勝間さんは月例会と呼んでいます。サイトでは次のように説明されています。

月例会はスパイラルアップ方式です。毎年同じテーマ、異なる内容で徐々にレベルアップ！時間のない人でも無理なく学べるシステム！

注意してほしいのは、期間を無視して一度に全てのコンテンツにアクセスできないということです。時間が経つごとに新たな滴が落ちてくる…そんな例えから、前述のドリップモデルというネーミングが生まれたのですね。

これはまさに、オンラインコースで得られる学習体験に似ています。一般的なオンラインコースと比べると、学習期間が少し長いというだけです。

#6：これら5つのモデルを組みわせるコンボモデル

それでは、最後のモデルについてお話ししましょう。さまざまなパーツを選択し、1つのサイト内で組み合わせることができるコンボモデルです。お分かりのとおり、組み合わせによってコンボモデルは可能性が無限大です。

ここまで紹介した全てのモデルは一定の成功を収めている前例があり、会員制サイトの定石だと言えるでしょう。しかしここでお話しするコンボモデルを選ぶことによって、他のモデルを組み合わせることもできるのです。

例えば、パブリッシャーモデルとコミュニティモデルを組み合わせることもできますし、モジュラーモデルとコーチングモデルを組み合わせることも可能です。より柔軟に、あなたやメンバーのニーズにあった会員制サイトを作れるのが、コンボモデルの最大のメリットだと言えるでしょう。

ただコンボモデルを構築する際に重要なのは、「どれがあなたの会員制サイトの主要モデルなのか」を明確にしておくことです。モデルによって作成するコンテンツのタイプは異なってきます。

例えばUPSモデルで毎月グッズを配送することと、コーチングモデルで誰かを支援することは明らかに違いますよね？なんでも組み合わせれば良いわけではなく、それぞれの利点を補うようにしましょう。あなたのやりやすい組み合わせが、きっとあるはずです。

まとめ：構築するモデルを決めるとコンテンツづくりがスムーズになる

ここまでの話は理解できましたか？繰り返しになりますが、このレクチャーでハッキリとさせておきたいのは「あなたがどのモデルの会員制サイトを構築するのか」ということです。モデルを決めることによって、これから作るコンテンツのタイプを明確にできます。

さて、このレクチャーが終わったらやってもらいたいことがあります。今から言うアクション・ステップに則り、実際に行動してください。

まずは概要欄のリンクにアクセスしましょう。そしてPDFをダウンロードします。PDFには、このレクチャーでお話しした会員制サイトモデルのさまざまな例が挙げられています。じっくりと時間をとって見てください。

あなたにとって、どの会員制サイトモデルがベストでしょうか？すぐに決めようとせず、しっかりと考えてから決めてくださいね。

僕がここまで言うのには理由があります。あなたにふさわしいモデルを選ぶことができれば、今後あらゆる環境でコンテンツ制作がスムーズになるということです。どんな会員制サイトか決めていないのに、良いコンテンツを作れるはずはありません。モデルを決め、コンテンツを考え、全体をデザインしていきましょう。

本レクチャーが終了し次第、すぐにアクション・ステップを実行してくださいね。それでは次のレクチャーでお会いできることを楽しみにしています。

ワークシート2：会員制サイトに魅力的なコンテンツを用意する

複製してお使いください。（Googleへのログインが必要です）

https://docs.google.com/document/u/1/d/1GrUWMHOFTIzPyIeCWqp8zJ4Eg8pjN7Z45ycJiLuQHoU/copy