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オファーを強める方法は4つあります。1つ目は値段を操作する、2つ目は返金保証をつける、3つ目は特典をつける、4つ目は商品の特徴を見つける、です。今回は4つ目の商品の特徴について解説します。あなたの商品に特徴があるだけで、オファーは強くなります。特徴を作るには、あなたの業界で目立ったことをしてください。「あなたの業界で」というのがポイントです。お隣の業界ではお馴染みでも、あなたの参入している業界ではそれがユニークになることも多々あります。

例えば、情報商材を販売する英語圏のトッププレーヤーは近年サブスクリプションへの移行をはじめています。Stu McLaren、Tony Robbins、Jeff Walker、Frank Kern、Russell Brunson、みんなサブスクの商品をローンチしています。日本では単発での決済が普通です。東京と大阪、福岡、札幌の小さいセミナー会場を借りて説明会を開催して、100万円前後の高額な講座を売るのが通例となっています。一方海外では、そういった高額商品の販売をやめ、月々$50前後のサブスクを販売するのがメインストリームになっています。覚えていますか？Platform Universityを販売するマイケルハイアットも、月々$47のサブスクを販売して、2億円のビジネスモデルを運用しています。もしあなたがこういった海外の流行を取り入れ、”日本で”デジタルコンテンツをサブスクで販売するとどうなるでしょうか？それがあなたのビジネスの特徴になります。コンテンツの内容や、それの提供方法を変える必要はないのです。決済方法を変えるだけでいいのです。それだけであなた、あるいはあなたのビジネスは市場で目立った存在となり、オファーを強めることとなります。

Udemyのベストセラーコースには必ず何かの特徴が存在する

商品の特徴については理解するのにそこまでの時間がいりませんので、今回のレッスンはかなり短くなります。そもそも商品の特徴とは一体なんでしょうか？それは「見込み客に提供できる具体的な何か」のことです。10時間のコンテンツや30個のビデオレッスン、20個にわたる課題や3つのボーナスコンテンツなど、全てが特徴にあたります。

例えばUdemyのベストセラーを例に特徴をいくつか抽出してみましょう。

たいていの講師は一人で講義を作っていますが、フィルさんは違います。フィルさんはUdemyのミートアップに何度も登壇するほど、Udemyで成功している講師です。Udemyの収入は月間300万円から400万円ほどとインカムリポートで説明していました。フィルさんは、ジョイントベンチャーコースを作っています。ようは2人以上の講師が一つのコースに登場する。フィルさんの商品の特徴はジョイントベンチャーと言えるでしょう。複数の講師でコースを作っている。

ロブパーシバルさんが作っているデジタルマーケティングのコースには35万人受講生がいます。35万人が購入したってすごいことだと思いませんか？このコースの副題は12 courses in 1 です。12個のコースが1つに入っている。素晴らしい特徴ですね。覚えやすいし、お得感もある。目立つし、強力なオファーになっています。ちなみにロブパーシバルさんは150万人受講生を抱えるUdemyのトップ講師です。

ゲームディベロッパーのベンさんのコースも特徴的です。まずコースボリュームがあります。他のコースが1時間ほどであるのに対してベンさんのコースは30時間を超えるものがほとんどです。必ずしも講義時間の長さが価値に繋がるわけではありませんが、少なくともUdemyではそれが特徴として機能しています。さらにベンさんはコースを開発する前にクラウドファンディングで先にお金を集めてしまいます。素人からゲームディベロッパーになれるオンラインコースを作ろうと考えているけど、欲しい人はいますか？とkickstarterで資金調達をしてしまいます。先に1500万円ほどを集めます。kickstarterで有名になったオンラインコースがついにUdemyに登場！という宣伝文句が使えます。秀逸な特徴だと思いませんか？

商品の特徴=競合との差異=利益の源泉

ここでの目標は、見込み客があなたの商品についてより多くの情報を受け取れるようにすることです。ほとんどの人はコンテンツを購入する際にどんなものを得ることができるのかについて知りたがっています。そこで、本レッスンの課題では、商品の特徴について計画するということを挙げたいと思います。ただ、まだコンテンツを作成していないため、まずは見積もり程度で構いません。コンテンツが完成したら、ここで立てた計画をもとに、書き留めたすべての内容を新たに書き直していきましょう。

他のオンラインコースでは当たり前に使われているけど、まだあなたのニッチでは利用されていない特徴があれば是非導入してください。

例えばライバルがパワーポイントやキーノートで作ったプレゼンソフトをベースにしたオンラインコースを作っていれば、あなたは一眼レフカメラを回してレンズに向かって顔出しで喋ってみるのもいいですね。特徴になります。

ライバルが一眼レフを回して家撮りをしているならあなたは外撮りをすることで特徴をだすこともできます。

ライバルが外撮りをしているなら、あなたはBロールを挿入することで違った映像を作り特徴を際立たせることもできます。

以上は僕が他とは違う商品の特徴を出そうといろいろ工夫してきたプロセスです。

映像クオリティを上げるだけが特徴ではありません。ステップバイステップのコースを作るのも商品の特徴になり得るでしょう。各レクチャーにアクションアイテムを設けるのも特徴になり得ます。あなたが英語圏の情報をベースにオンラインコースを構築するのも特徴になります。ライバルが一括決済ならあなたは分割決済を導入し、ライバルが分割決済を使っているならあなたはサブスクに踏み切るのも商品の特徴になり得ます。あまり知られていないことですが、サブスクリプションが導入されていないマーケットで月額課金を真っ先ににやるとそれが特徴になります。

商品の特徴なんて創意工夫でいくらでも作りだすことができます。一番ダメなのは、ライバルの模倣です。競合を見過ぎで競合と同じビジネスを作ってしまうことです。

ご存知とは思いますが、経営戦略の基本は差別化です。楠木建さんによると競争優位には2つのアプローチしかなくて、そのうちの1つがStrategic Positioning の差別化です。詳しくはストーリーとしての競争戦略をお読みください。

利益の源泉は差異であることが繰り返し強調されています。他と違うことをやることではじめて利益のきっかけがうまれる。ライバルと同じものを作ってしまうと差異が生じないため、市場はあなたから買う理由を失ってしまいます。

だからライバルとの差異を意識して商品の特徴を考えてください。特徴が見つかったらあなたのセールスマテリアル、例えば、ウェビナー、Eメールシーケンス、リードマグネット、セールスレターなどに散りばめていきます。

一度説明したからといって、それで終わりではありません。二度、三度、四度、繰り返しあなたの商品の特徴について言及してください。

まだコンテンツができていないのに計画を立てるなんてバカバカしいと思いますか？しかし僕を信じてください。これは後で短いプレゼンテーションを作成するときに役立ちます。次のレッスンでは、あなたの商品を競合他社の類似商品と差別化するための方法をお話ししていきますね。

今日お話しする内容はUSPです。Unique Selling Propositionです。USPとはあなたの商品のユニークなポイントのことです。ユニークなポイントがあると、その独自性が見込み客の記憶に残りあなたの商品が選ばれやすくなります。

これまで一連のビデオコンテンツを通して、僕は、競合他社との競争は良いことだというコンセプトについてお話をしてきました。競争なんてしたくないかもしれませんし、このコンセプトはあなたの直感には反することかもしれませんね。しかし、競争はあなたのコンテンツが成功するために役立ちます。なぜなら人々があなたの専門的な情報や商品に喜んでお金を使うことにつながるからです。

YouTubeでは競合は多ければ多い方がいい理由

わかりやすいのはYouTubeの関連動画の仕組みです。例えば今僕たちはClickFunnels の使い方に関するノウハウをYouTubeで提供しています。かつては僕たちだけが唯一のClickFunnels に関するノウハウの提供者でした。僕たちが唯一のビデオの供給者だったからアクセスは僕たちのチャンネルに集中するだろうと見込んでいました。しかし現実は違いました。再生回数はちょぼちょぼ。思っていたよりもはるかに少なかったです。でも今はどうでしょうか？僕らと同じようにClickFunnels についてノウハウ提供するビデオやチャンネルが増えてきました。

それに伴い、僕のClickFunnelsに関するビデオの再生回数も増えてきました。ライバルもそれぞれがClickFunnels について宣伝することとなり、市場が広がったからです。さらにライバルのビデオに僕のClickFunnels に関するビデオが関連動画として表示されたからです。YouTubeのアルゴリズムは、関連する動画を優先的にサイドバーに表示しますから、ライバルが同様なビデオを作れば作るほど僕たちのチャンネル全体の再生回数は伸びていったというカラクリです。ライバルがいてくれたおかげで、僕たちはますますビジネスをするのが楽になりました。ライバル、万歳です。

競争をポジティブに捉えてください。シンプルに言えば、競争があったとしてもライバルに勝てばいいのです。

もしあなたの作ったコンテンツやノウハウが真似されても、イライラしてはいけません。真似をする人間が作るコンテンツはただの劣化コピーにすぎません。彼らができることは、ターゲットをずらしてより安い商品を売ることだけです。つまり厳密な意味で、あなたの競合になることは有り得ないのです。むしろあなたの商品を売るための肥やしになってれます。劣化コピーを作る人がせっせと肥料となり、あなたの商品がもっと売れるための土壌を作っているのです。

繰り返しますが、仮に市場に競争があったとしても、競争に勝てばいいだけの話です。

競争に勝つために、あなたのコンテンツと競合のコンテンツを差別化するために、特別な一歩を踏み出さなければなりません。ただ一方で、ライバルコンテンツと差別化を図ることが売上をアップさせることの唯一の要素というわけでもありません。差別化を図らなくても収益を上げることはできるのです。

しかし、ここではあえて競合他社に対する優位性を見つけることによって売上を伸ばしていこうではありませんか。これは、あなたのコンテンツについて、どのようにオファーをするか、どうしてあなたのコンテンツが見込み客の心に響くのかについて、何かしらのアイディアを考えることと同じくらいシンプルな話です。

独自の売りであるUSPを見つけるとライバルとの競争が楽になる

実際のところ、あなたが作成したランディングページを見た人は、すでに類似コンテンツのランディングページを見ている可能性が高いです。もしかしたら、ライバルコンテンツを買ったのにうまくいかなかったのかもしれません。要するに、その見込み客にとって、多くの類似コンテンツの中であなたのコンテンツが最良の選択肢であるかのように見せればいいのです。

僕がこのデジタルコンテンツの市場でポジションを決めるとき、周りを眺めてみました。するとあることに気づいたのです。それは皆が「簡単さ」を強調している点です。

• 簡単にネットビジネスで成功する方法
• 猿でもできるプロダクトローンチ
• 英語が読めなくても大丈夫
• 実力、才能がなくても誰でもできる方法
• ダサい映像コンテンツでもお金は稼げる

僕は意図的にこれら簡単さとは逆のポジションを取ることに決めました。それが僕の性格にもあっていました。

僕が教える方法は簡単ではありません。ウェブ周りの知識がない人は理解すらできません。もちろん猿は理解できないし、猿並みの知能しか持たない人も無理です。毎日ブログを書くことをビジネスだと信じている人や、昨日読んだ本の内容をあたかも前から知っていたかのようにYouTubeで話すことを「ウェブマーケティング」と呼ぶ人たちはいつまでも初心者です。TOEICは900、TOEFLはibt で100、英検1級くらいの英語力がないと、ローカライズされていない英語圏のデジタルマーケティングツールを使いこなすことはできません。

可能であれば、努力や作業時間でなく、才能や運を上手に使って成功した方がいいと僕は思っています。僕の周りを見ていても、成功されている人はみなさん、好き嫌いとセンスだけで仕事をしています。映像コンテンツは、それが集客コンテンツで有料コンテンツであれ、YouTubeの動画であれ、プロモーションビデオであれ、全て突き抜けたクオリティを出した方がいいに決まっています。僕はOSB2.0のローンチビデオを撮影するために、8ヶ月かけて家族と世界中を回りながらドローンパイロットを雇い映像を作り上げました。ビデオの制作に8か月かかったとしても、それが成約率を高めるためならやる価値はあると判断したからです。本音はただ単に旅行したかっただけですが。

とにかく僕は自分のコンテンツが他とは違うということを示したいのです。僕の商品こそが市場でベストな選択肢であるということを見込み客に伝えたいのです。

では、自分のコンテンツが最良の選択肢であるかのように見せるにはどうすればいいのでしょう？簡単です。 “Unique Selling Proposition（USP）” 、つまり独自の販売提案を作ればいいのです。USPは他のすべての商品と差別化するための重要な要素の1つです。ライバルコンテンツよりも優れている1つの大きな理由となるものがUSPです。ここで注意したいのは「1つの大きな理由」という言葉です。USPには複数の要素はいりません。最も重視されるべき大きな差別化の要素を1つだけUSPとして選ぶべきなのです。だからUSPは、明確かつ簡潔に説明できるものが好ましいですね。

USPの例としてよく使われるものを羅列してみます。ドミノピザの30分以内にアツアツのピザをお届けします。間に合わなかったらお代はいただきません。出社前の身だしなみで有名なQBハウス。モスバーガーにはこう書いてあります。注文を受けてからお作りしますからお時間がかかります、と。時間がかかることをあえて強調し、ファストフードのマクドナルドと別のポジションを取ろうとしています。

あなたが飛び抜けた実績を持っていればそれがUSPになる

僕らがよく例として引く、Viral Academyを事例にUSPを説明しましょう。別にViral Academyを使わなくても、30秒間あればYouTubeチャンネルを成功させるためのコースなんて見つかりますよね？たとえばUdemyやLynda、Skillshareなど、多くの充実したコンテンツがあるはずです。では、彼らのViral Academyとそれらのコースでは何が違うのでしょうか？答えは簡単です。ライバルコンテンツのインストラクターが大物YouTuberではなかったということです。

いわば、全くバズっていない人たちがバズる方法を教えているような状況でした。日本でもよくあるパターンです。初心者向けのウェブマーケティングの専門家を自称しているけど、実際は実家暮らしをしながらコタツでブログを書いているだけの人。デジタルマーケティングを駆使して自分のビジネスを軌道に乗せればいいのに、現実は実力不足とキャラの弱さが原因でちっとも儲かっていない人。セールスレターのトップで、かつて怪しい情報商材で見たことのある腕組みポーズを決めているから笑えちゃいます。YouTubeで動画を公開するものの、自信のなさが露骨に映像に反映それており、声が震えている。成功していない人が成功する方法を教えるという滑稽さに本人は気付いていないのです。

しかしViral Academyのインストラクターは全員が成功したYouTuberでした。合計1,000万人の登録者と30億回以上の視聴数を誇る8人のソーシャルメディア・インフルエンサーたちがViral Academyのインストラクターだったのです。これは、YouTubeチャンネルを成功させるためのコースの中でも唯一の強みでした。ただ、これは少し極端すぎる例だったかもしれませんね。

飛び抜けた実績はそれだけでUSPになりえます。ゾゾタウンの前澤社長がYouTubeに参加しました。おそらく世界で一番資産を持っているYouTuberでしょう。彼が参入したことで、これまでお金持ちアピールで再生回数を稼いでいたYouTuberたちのユニークさは一気に死んでしまいました。1億円を記帳しますという動画を出せば、前澤社長が100億円を記帳しますという動画を出すからです。飛び抜けた実績は強力なユニークさを生むのです。

次にSimple 30という彼らの別商品を例に使い、もう少し身近なUSPの例をお話ししましょう。このコンテンツは自信のなさを克服するためのものでしたが、そのようなテーマのコンテンツは他にもたくさんあるはずですよね？ではSimple 30とそれら類似コンテンツの違いはなんだったのでしょうか。彼らが差別化について考えているときに行き着いた答えはこうでした。「社会不安をテーマにしたコンテンツの中には、30日間で大きな結果を保証するステップ・バイ・ステップのプログラムを提供するものがない」と。

そうです。話している内容は全く同じでもいいんです。ただ順番を並び替えて、それをステップバイステップで提供するだけで、十分に市場で目立った存在になれます。それがあなたの商品のユニークさであり、USPになります。

リサーチによって導き出した答えがSimple 30のUSPになりました。Jumpcut の2人は30日間の段階的なチャレンジを通して大きな成果を保証する唯一の自助的なプログラムを作り出したのです。

石崎力也が8ヶ月かけてプリローンチ動画を作った理由

ちなみに僕らの場合であれば、映像技術を使って訴求するマーケティングを使っています。会議室のダサい背景でローンチ動画を撮影する人たちを仮想敵とみなし、彼らの演技ぽいセリフを馬鹿にし、英語圏で使われているデジタルマーケティングからビハインドしていることを指摘します。

一方で僕たちは、千葉県のいすみ市でプライベートキッチンを営むアメリカ人のお家をお借りして、ローンチ動画を撮影します。そういった映像技術を使った、クールなプロモーションをUSPとしています。サブスクリプションのやり方を教えるOnline School Building 2.0という商品のローンチ動画は、僕が家族と8ヶ月かけてアジアとヨーロッパを旅行した時に集められたフッテージが使われています。どこの誰が、たかだかローンチ動画のために8か月を費やし世界中を回るでしょうか？そうです、誰もやらないからこそそれがUSPとなるのです。僕たちは週4時間だけ働くを地で行く人間なので、こんなふうに8ヶ月も仕事をほったらかして家族と世界中を回ることができるのです。

今日の課題

さて、本レッスンの課題は「あなたのコンテンツのUSPについてブレーンストーミングを行う」というものです。ここで必要なのは、ライバル・コンテンツと差別化を図ることができる鍵を見つけることです。次の質問に対する答えを考え、USPを見つけるための出発点としてください。

「どのようにすればオリジナリティのある商品を作ることができますか？」

例えば僕たちのチャレンジプログラムであるOne Funnel Impact と他の類似コンテンツとの違いは、僕たちが30日間のステップ・バイ・ステッププログラムを作ったことと、ライバル・コンテンツと異なるような商品を絞り込んだことです。たとえば世界中には何百万にものぼる料理コンテンツがありますよね。しかし「安価なレンジクッキング」についてのビデオの料理コンテンツを作るのはあなたが初めてかもしれません。このように差別化できる要素を見つけるのです。

そして次の質問は

「他のコンテンツではなく、あなたのコンテンツを選ぶ理由はなんですか？」

というものです。これらの質問に対する答えをブレーンストーミングし、USPについて深く考えていきましょう。

僕がドミノピザを選ぶ理由ですか？シンプルです。30分以内にアツアツのピザを食べたいからです。

今日は「特典」「ボーナス」についてお話をします。コンテンツ販売で1番大事なのはオファーを強めることです。オファーを強める方法は4つあります。1つ目は値段を操作する、2つ目は返金保証をつける、3つ目は特典をつける、4つ目は商品の特徴を見つける、です。今回は3つ目のボーナスでオファーを強める方法について解説します。

3つ目に紹介するオファーの要素は、あなたの商品にどのようなボーナスコンテンツを含めることができるかを見極めることです。これは、魅力的なオファーを作るためには、大きな役割を果たします。必ずしもボーナスコンテンツが必要だというわけではありませんが、魅力的なオファーを作るのであれば、あったほうがいいでしょう。

あなたの1万円と僕の10万円を交換しよう！くらい強いオファーを作る

テレホンショッピングでも、この特典商法はよく使われていますよね。僕の記憶に残っているのは、バケツみたいな計量に、緑色のサプリメントを、今回に限り！と奇声を上げながら何度も何度もザーザーと追加する光景です。特典として追加されたたくさんの錠剤、それもたぶん毎日100錠飲んでもなくならないくらいの量がスタジオ中にぶちまけられていて、中学生だった僕は笑っちゃいました。

今回に限り特典で！と言いながらどんどん緑色のカプセルを巨大なバケツに注ぐ風景は、見ててすごい気持ちよかったです。本当かどうかわかりませんか、司会者は電話が鳴り止みませんと言っていました。

もしそれが真実であれば、確実に、追加で増量された特典のおかげです。テレビの前の一定の人にとっては、特典が魅力的に見えたのでしょう。それはつまり特典がオファーを強めたのです。こんなたくさんもらえて嬉しいという気持ちが十分に想起されたわけです。

以前お話しした仮説を思い出してください。もし誰かに「1万円払ってくれたら10万円と交換しよう」と言われたら、その申し出を受けないはずがないですよね？このように、見込み客から「このコンテンツから、コスト以上のメリットを受けることができそうだ」と感じてもらえるようにできることが理想です。そのための簡単な方法が、ボーナスコンテンツなのです。まず「ボーナス」という響きがとてもいいですよね。特典ですね。お金を支払う必要がない、特別なメリットのように感じます。

そうですね、ボーナスの身近な例を挙げるとすれば、、、

ハッピーセットのおもちゃ、読売新聞を購読するともらえるゴミ袋あるいは巨人戦のチケット、雑誌についてくるノベルティ、エビスビールを箱で買ったらついてくるグラス、アフラックの販売員からもらえるぬいぐるみと保冷パック、、、これら全てボーナスです。

これは知人から聞いた話ですが、新聞の販売店になると販促のためにお酒やらゴミ袋が大量に本社から送られてくるそうです。今購読すると特典で何々をあげますよ、の何々です。知人の父親はそれを転売して換金していると言っていました。

すいません、話がそれました。

魅力的なボーナスを作る2つのルール

お客さんがついつい欲しいと思ってしまうボーナスを作るには2つのルールがあります。

1つ目は「実際にボーナスである」ということです。当たり前ですね。ただ、あなたのコンテンツから何かを取り出して、それをボーナスと言い張るのはダメです。それはボーナスではないし、ただの嘘になってしまう。見込み客に対して嘘をついてはいけません。ようはボーナスのために用意されたコンテンツでなければいけないということです。マクドナルドでダブルチーズバーガーセットを頼むと、今ならコーラとポテトが特典で付いてきます！なんて言われても意味不明ですよね。もともとセットにはコーラとポテトが含まれているのでそれを特典と呼んではいけません。アップルパイやマックフルーリーが無料でついてきてようやくそれをボーナスと呼べます。

ボーナスを作る際の2つ目のルールは「メインコンテンツから離れない」ということです。ボーナスコンテンツは常にメインコンテンツに関係しているものでなければなりません。レストランでチキンサラダを注文したときに「ドレッシングがボーナスとしてつきますよ」と言われても嬉しくないですよね？チキンサラダにはドレッシングがついてくることが当たり前ですから。先程のマクドナルドの例と同じです。

ただ、もしチキンサラダが届いた後に「これはボーナスだよ」と言ってクッキーをもらったら嬉しいですよね？なぜならボーナスにクッキーをもらえるなんて予想外だからです。つまりあなたは思っても見ない得をしたということですね。だから、ボーナスとは常に予想外かつメインコースに関連性のあるものでなければなりません。ここで、靴下とか、手袋を特典でもらっても嬉しくはありません。メインコンテンツに関連がないからです。メインコンテンツを補完するようなコンテンツ、あるいは受講生の学習を加速させるようなコンテンツを特典にしましょう。

優れたボーナスを生み出す3つの質問

ボーナスコンテンツをブレーンストーミングするため、次の3つの質問に対する答えを考えてみてください。

1. 「見込み客が早い段階で成果を得るためにどんな支援ができますか？」
2. 「見込み客の不満を解消するためにどんなことができますか？」
3. 「コンテンツを受講した後に発生する可能性がある問題を解決するために、何を提供できますか？」

以下に例を見ていきましょう。もうお馴染みのJumpcut の商品です。彼らのはじめての高額商品であるViral Academyは、YouTubeチャンネルの立ち上げ方と、それを成功に導く方法をメインコースとして提供しています。僕も購入して、実践しているのでよくよく内容を理解しているのです。

そして、ボーナスコンテンツとして他のYouTuberたちとJumpcutのYouTubeチャンネルを立ち上げ、YouTubeがビジネスになるまで成長させた経験についての会話を撮影してあります。

その動画の中でJesseとKongは成功しているYouTuberたちと話し、彼らのこれまでの経験や大変だったこと、そして教訓などについて尋ねました。これはまさにメインコースに対するボーナスコンテンツだと言えますよね。もしボーナスコンテンツがないとしても、メインコースの価値が落ちるわけではないですから。

ボーナスにこういった対談形式のケーススタディを持ってくるのはいいアイディアです。対談の場合、スクリプトは不要です。準備がほぼ要らない。しかも事例は、インタビューされている人の苦労がリアルに反映されているから、これから学習しようと考えている人の大きな助けとなります。

僕はジョインドベンチャーパートナーと対談をしますが、効率よくコンテンツが作れます。特にこういったコンテンツビジネスをやっている人たちは喋りで食っているので、1つのトピックを振るとで1時間でも2時間でも平気で話してくれます。僕と竹岡さんが作ったファストローンチの教材では、対談コンテンツをバランスよく配置しています。1人の喋りが多くても飽きられるし、かといって全てが対談でもやはりバランスが悪いです。

対談は、あらかじめ台本が用意されているわけではないので、話の向かう先が読めません。対談自分たちですら、どんな会話が繰り広げられるか想像できません。もちろん大まかな方向は決めてあるけど、その方向からずれることも多々あります。だからこそ面白い、と言えます。スクリプトを読んでいる限り、ズレるなんてことはありませんから。

マイケルハイアットのプラットフォームユニーバシティはサブスクで運営されています。13のモジュールからなるコアコンテンツと、毎月新しく送られてくるマンスリーコンテンツがあります。マイケルハイアットの30万円を超えるバックエンドの中で、プラットフォームユニーバシティのビハインドシーンを話していました。マンスリーコンテンツはたったの5日間で作成されている、と。12人の対談相手を指定日に集めて、一気に同じ部屋で変わりがわり対談をして撮影するそうです。あとは編集者にデータを渡して、12ヶ月分のマンスリーコンテンツをたった数日で完成させてしまうそうです。ちなみにStu MacLarenはこういったコンテンツの制作方法をbutchable と表現しています。バッチ作業が可能なという意味。つまりフォーマットを揃えて一気に作ることができると言う意味ですね。

対談コンテンツがいかに効率よく作成できるフォーマットかご理解いただけたでしょうか？

オンラインコースの成約率を上げる追加特典の具体例

Jumpcutの話に戻しましょう。Jumpcut はさらにボーナスコンテンツをViral Academyに追加しました。そのボーナスコンテンツとは、Facebookのグロースハックに関するミニコースです。YouTubeに興味のある人がFacebookにも関心を持つ可能性はとても高いのです。Facebookのコースだけでも、おそらく5,000円から1万円くらいで販売できるような内容になっていました。しかし、これをあえて無料のボーナスコンテンツにすることで、Viral Academyをより魅力的なものにすることができた、と後になって語っています。

最終的にViral Academyには9つのボーナスコンテンツを追加されることが決まりました。これらのボーナスコンテンツでは、YouTubeのアルゴリズムに好かれるコンテンツ制作の方法やスポンサーを獲得するチャンネルの具体的な作成方法、どうやって動画を面白いものにするか、どうやってミュージシャンになるか、継続的なブランド契約を獲得する方法など、ありとあらゆることをカバーしました。

最近彼らのオファーに新たなボーナスが追加されました。去年のブラックフライデーの時に提示されたオファーです。彼らは一切値下げをしません。値段を下げるくらいならボーナスを追加して商品価値を高める、オファーを強める。

Jumpcut を長らくウォッチしていると、値下げはしないという彼らの一貫するビジネスポリシーを確認できるはずです。これは期間限定のボーナスですが、CEOのKongが購入者のビデオに対してフィードバックをくれるというものです。これは素晴らしい特典です。なんといってもYouTubeのチャンネル登録者を200万人まで育てた人が僕たちのビデオに対してコメントをくれるのですから、これほど実践的なボーナスはありません。

これらボーナスコンテンツの1つ1つが、彼らのViral Academyというメインコースをより良い商品にしています。まさに「コストの10倍の価値を提供します」と言っているようなものです。The 10x ruleですね。だから見込み客は喜んでViral Academyを購入したのです。いや、正確には見込み客は今でも商品に殺到していると言った方が正しいでしょう。彼らはエバーグリーンローンチの仕組みを使ってViral Academyを販売しているのですから。

石崎力也が特典を無料で追加する2つの理由

今、僕たちがエバーグリーンで販売している20万円クラスのオンラインコースにも、単独で販売できるほどに価値があるボーナスコンテンツが山ほど含まれています。

しかし、僕たちはあえてこれらのボーナスを無料で提供したのです。その理由は2つあります。1つは、ボーナスコンテンツが見込み客のことを大いに手助けできるから、ということ。もう1つは、ボーナスコンテンツが僕たちのメインコースをより良くしてくれるから、ということです。

長期スパンで考えると、ボーナスに値段をつけて販売するよりも、ボーナスを無料でメインコースに付けて顧客の満足度を上げる方が、トータルでの売上は大きくなります。

さて、今回のレッスンの課題は先ほどお話しした3つの質問の答えを考えることです。どんなボーナスコンテンツを追加できるかブレーンストーミングしていきましょう。次のレッスンでは最後の要素である「商品の特徴」について詳しくお話ししていきますね。

どうもこんにちは、石崎力也です。

どんな人にとっても「リスクのない買い物がしたい」という考えは共通して持っていますよね。何かにお金を支払うときに、もし満足できなかったらいつでも返金を受けることができるのであれば安心です。購入する際のリスクが買い手から売り手に移るため、これを「Risk Reversal（リスクの反転）」と僕たちは呼んでいます。

僕たちが安心してAmazonで買い物できるのは返金保証のおかげ

そういえば最近、Amazonでオモチャのキッチンセットを購入しました。子供達が時間をかけてキッチンを組み立てた後、シールをペタペタと貼っていました。息子が叫びます。コンロのライトがつかない！と。

そう、最近のおままごとはかなり進歩していて、僕らが購入したものはコンロの電気がつき、鍋を置けば水蒸気が出るモデルでした。シェフの真似をするのが大好きな息子君。前日からかなりエキサイトしていた彼は、電気のつかないコンロにかなり失望していました。

よし、返品しよう。Amazonの返品手続きに従う。なんと数クリックでプロセスが完了しました。プリンターでバーコードを印刷して箱にいれ、ヤマトの着払いで倉庫に返品するだけ。なんて簡単なプロセスでしょうか。小売店であるAmazonが僕たちのかわりにリスクを背負ってくれている。この安心感は、さらに僕たちのAmazon依存を強くします。最近はメイドインチャイナ商品のやらせレビューが問題になっていますが、そもそも僕たちにはAmazonの洗練された返品という選択肢があるのですから何も怯える必要はありません。手元に届いて、それが期待するものと異なれば返品すればいい。ただそれだけのことです。

今度はあなたがAmazonになるのです。まるでUdemyが30日間であれば理由を問わず返金しますと謳っているように、あなたも自社商品に返金保証をつけてオンラインコースを売ればいいのです。考えてみてください。僕らはデジタルコピーが簡単な原価ゼロの商品を売っているのです。返金、返品されても痛くも痒くもないのです。もちろん僕たちのように、返金プロセスが与える心理的なダメージと人件費の削減、さらには顧客の選別を意識して、意図的にリスクリバーサルをしない、という選択肢もあります。でも、だいたいの人は売上は大きければ大きいほど嬉しいだろうし、特にオンラインコースビジネスの初心者は返金保証をつけた方がうまくいきます。

2つ前のビデオでも言いましたが、返金作業はあまり気持ちの良いものではありません。teachableやthinkificなどのプラットフォームを使えば、購入者の受講率と進捗を確認できます。返金を申し出る人に限って、すべてのレクチャーを見ているから、尚更、腹が立ちます。情報だけがタダで抜かれるパターンです。むかつきます。でも返金保証をつけないせいで売上が伸びず、家族どころか自分すらも養えないような状況だと、余計にストレスです。ブログのプロフィールではウェブマーケターを自称しているのに、実際は片田舎の飲食店で皿洗いをしている。バイトをしないと生計を立てられない。腹が立つとか、ムカつくとかいう次元ではなく、そもそも生存権が脅かされている。

どうせなら返金保証を強制にしてしまった方がいいかも。teachable では、teachable paymentを使う場合、30日間は強制的に売上がプールされます。この30日間は、teachableの定めた返金保証の縛りです。teachableでオンラインコース を販売する人は、返金保証の設置がほぼ強制されています。同様にUdemyも返金保証の設置が強制されます。

これは僕たちがUdemyで$6700売り上げた時のスクショです。ほら、返金の-$39.31が計上されています。こう考えると案外、返金って少ないですね。

ダイレクト出版によると、返金率が5%で売り切ったと言える、つまり返金率が5%で全体の売上が最大化されます。$6700のうち、返金が$39ですから、返金率はわずか0.58%。これを誇らしいと思っていたら間違いということですね。もっとオファーを強めて、もっと広告費をかけて、もっと訴求力の強いレターを書くことで、より多くの人たちに商品をリーチさせて、売上を最大化させなきゃいけないということです。ダイレクト出版によると、ですよ。

Udemyにコースを公開した時点で、僕たちは強制的に彼らの利用規約に拘束されます。仮にあなたが返金保証をつけたくないとわめいても無意味です。Udemyに公開されている全てのコースには返金保証がついてしまうからです。これを嫌だと思う人はUdemyから退場すればいいだけの話です。でも誰も退場しません。なぜならUdemyが返金保証分をカバーするくらいたくさんのコースを売ってくれるからです。正確には返金保証があるからこそ、コース売上を最大化できていると説明する方が正しいです。ちなみ僕はUdemyの返金プロセスか大好きです。まず僕たちのところに一切通知がこないのです。通知がこないから、気にする必要はないのです。しかも返金作業はUdemyが勝手にやってくれる。そう、何もする必要がないのです。超楽ちん。マジでUdemyサイコー！

返金保証と成約率の関係

あなたが「不満なら返金するよ」と言うことで、顧客にはこのようなメッセージが伝わることになります。「もしこれを気に入っても、気に入らなかったとしても、あなたがこれを買って損することはないよ」と。返金保証があればコンバージョン率が一気に向上します。なぜなら人は心理的にリスクをかなり嫌う生き物だからです。

行動経済学の有名な理論にプロスペクト理論というものがあります。損失回避バイアスに関するもので、シンプルに言えば人は何か失うことを過剰に恐れる、という理論です。朝早くに電話がかかってきました。電話口でこう伝えられます。2パターンを想定しましょう。

• おめでとう！抽選の結果、車が当選した。
• あなたの車が車上荒らしにあっている。

人間がすぐに行動を起こすのは、後者の車を失う方のオプションです。何かを失う時、人は過剰に反応してしまうのです。

ここでは、人は損失を回避したがる生き物だ、とだけ理解しておいてください。

ですから、見込み客のリスクをできるだけ取り除いてあげるためにもできることはなんでもしてあげなければなりません。その中で特に有効なのが返金保証なのです。

またそれに加えて、もし見込み客がお金を払った分だけコンテンツを評価しなかったり、約束したものを得ることができなかったりするのであれば、あなたは彼らのお金を持っておくべきではありません。

ただもしかすると返金保証を利用して、コンテンツを使い倒した挙げ句に返金を求め、無料でコンテンツを手に入れようとする人が出てくることが心配かもしれません。このような状況を回避するためには、返金保証を条件付きにすることが有効です。

無条件の返金保証とは「なにかしらの不満があれば、その不満の大小を問わず返金を行う」と約束することです。一方で条件付きの返金保証は「もしコンテンツを正しく利用したにも関わらず効果を実感できないのであれば、その証拠を見せ、それが認められれば返金を行う」といったものになります。これによってコンテンツを無料で使おうとする悪質なユーザーを回避することが可能です。

あなたのコンテンツを実際に試し、効果を実感できなかったという人だけが、お金を取り戻すことができます。

返金保証のケーススタディ

上手なリスクリバーサルをしている例としてJumpcutが挙げられます。彼らのコースは極限まで見込み客に対して返金保証を行うようにしています。「あなたに1年間の返金保証を約束します」ときっぱり言い切ります。ときには1年以上の返金保証を行うこともあります。もちろん彼らの顧客がコースを実践したことが前提です。

彼らのコースの1つ、SImple 30では、売り手と買い手のリスクを反転させようとしています。なぜならSimple 30は社会不安を抱えた人々をメインターゲットとしていたためです。Jumpcut の見込み客はコースを購入する時点で大きな不安を抱えていたため、少しでもその不安を取り除く努力が必要だったと後になってJesseとKongは語っています。

見込み客が不安を感じていることにコミットするのは本当に困難なことです。だからJumpcut の二人はできるだけリスクを取り除くためにこう言ったのです。「4万円のSimple 30プログラム全てのコンテンツを受講したとしても、もし期待した効果を感じられなかったら文字通り倍の値段を返金します。返金保証の条件は、あなたがSimple 30のとても簡単なプログラムを全て行ったことを証明することだけです。」と。

このオファーに対して、何千人の受講生のうち1人だけ申し出をしたそうです。しかし、それ以外の受講生はコース全体を経験した結果として、自分がお金を支払った以上の価値を感じました。そのため、返金保証を申請するどころか、自分の人生を一変させてしまったのです。

今日の課題は返金保証の内容を考えること

さて、それでは今回のレッスンの課題をお伝えしましょう。「あなたはどんな返金保証を用意しますか？」正解はありません。30日保証でも半年保証でも、1年保証でも構いません。もしシンプルな返金保証を設定したいのであれば、30日間の無条件返金保証をおすすめします。Udemyと同じリスクリバーサルですね。

次のレッスンでは、魅力的なオファーについて3つ目の要素をご紹介していきますね。そちらで、コース内にどんなボーナスを加えることができるか考えていきましょう。それではまた次回のレッスンでお会いしましょう。

売れていない商品はオファーが弱いです。オファーを強められないと、いつまでも底辺フリーランサーのままです。もっとあなたのコンテンツを売りたければ、オファーを強める方法を学んでください。オファーを強める方法は4つあります。「価格」「返金保証」「特典「USP」です。今回は「価格」についてお話をします。

僕たちが販売しているデジタルコンテンツ ほど価格の弾力性が高いものはありません。例えば生活必需品は値段が上がっても需要はそれほど変わりません。お米の値段が高騰しても、不満に思いながらレジに持っていくのが普通です。水道代が上がったからといって給水停止を申し出る人はまずいないでしょう。つまり価格弾力性が低いといえます。一方、デジタルコンテンツは価格の変化にダイレクトに影響を受けます。Udemyがその典型といえます。定価2万4000円で販売されているフォトショップのコースが90%OFFのプロモーションでセールスされると多くの人が奪い合うように購入します。でもプロモーションが終わると潮が引いたように急速に需要が落ち着きます。

それではどのようにしてあなたの商品の価格を決定していくのか考えていきましょう。商品の価格を直感的に決めてしまうのはあまり好ましくありません。多くの人は「自分だったらいくら払うかな？」といった考え方で商品の値段設定をするのですが、これは本当に良くないアプローチの仕方です。なぜなら、この仕方で値段設定をすることで、自分のコンテンツを安売りしてしまうことになるからです。値段設定は本当に難しいため、ほとんどの人は自分のコンテンツを過小評価してしまいます。

市場価格は需給曲線の交点という嘘

例えば、僕たちはオンラインコースの管理プラットフォームであるTeachableの日本語化パッチを4万円で販売しています。僕たちがTeachableを日本に紹介してから、少なくない人たちから日本語化の依頼を受けてきました。僕たちは400万円の業務委託サービスの中にTeachable の日本語化も含めていましたが、中には400万円が高すぎて払えない人もいました。そこで、僕はこの日本語化パッチを1万円で販売したらどうかと考えました。だってたかだか翻訳の対応表を渡すだけですから。でもパートナーの小川さんはその値段を安いと判断したようです。小川さんは、ある基準を使ってプライシングを決定しました。今日はその基準を紹介します。ちなみにこの日本語化パッチは4万円でローンチした後、多くの人が購入してくれました。あの時、僕が自分の直感を信じて1万円で販売していたらと思うと、ぞっとします。

ここで覚えておいてほしいのは「コンテンツの価格設定は、科学的ではなく感覚的に決定される」ということです。商品には最適な価格と呼べるような相場は存在しないのです。もし商品の価格によってそのコンテンツの良し悪しが決まるのであれば、値段でコンテンツのクオリティを測ることができますよね？でも、世の中に溢れている商品の価値が、全て値段と比例しているわけではありません。

そんなことはない。中学校の時に需給曲線の交わるところが市場価格だと学んだ！と言い張る人もいるかもしれません。しかし、それはマーケットに十分な数の人が参加している場合に限り、という前提ありきです。僕たちが参加してあるのはもっと小さなニッチマーケットです。そもそも人は合理的に行動しているという前提も甚だ怪しいです。多少値段が高くてもマクドナルドではなくモスバーガーに、あるいはより可愛い店員さんがいるお店に、あるいはよりポイントが貯まりやすいお店に行くのが僕たち人間です。こんな非合理的な判断を繰り返す人間を数式に当てはめて、適切な値付けをするのはひどく困難な作業です。

難しい話をしたかもしれません。ただ今のところは、しっかりと理解していなくても特に心配しなくて大丈夫です。ここでは、どの程度の価格設定がスタート地点として順当なのかをあなたに検討してほしいのです。自分のコンテンツの価値を知るために最初に行うべきことは、見込み客があなたのコンテンツに類似した商品に対して、どれくらいのお金を支払っているかということです。

例えば日本の情報商材ばかりをみていると、高くても10万円くらい・・・と思うかもしれません。コンテンツ販売をするときは、まず2000円くらいから、なんて考えている人も多いかも。イケダハヤトさんがnoteで販売しているマガジンも9800円。でも海外を見ると、コンテンツの値段はどんどんと高騰しています。JumpcutのFacebook Ads Bootcampは$997です。Tony RobbinsのKnowledge Broker Blueprintは$1997です。あなたが誰をみているか、どのプレーヤーをベンチマークしているかによって、スタート地点の値段は変わってきます。僕は、海外の商品ばかり見ているので、競合に比べて自然と高い値付けをする傾向にあります。

オンラインコースは300円でも売れるし300万円でも売れる

たとえば1万円の電子書籍は高すぎると感じませんか？電子書籍はどれだけ中身が充実していたとしても500円から5,000円くらいが妥当な価格設定だと言えるでしょう。どんなフォーマットでコンテンツを作るとしても、ある程度、順当な価格設定が前提として存在していることを忘れないでくださいね。ただ、この前提はコンテンツの値段設定を制限するものではありません。逆にこれを利用すれば、ビデオフォーマットのコースは前提として存在する価格設定がかなり広いので、より自由に価格設定を行うことができるようになります。僕たちの経験からすると、ビデオコンテンツは300円から100万円までの幅広い価格設定を行うことができます。

例えばここ最近のローンチで最も売れたStu McLaren のTribeは30万円です。今はドバイで生活している与沢翼さんのネット有名人完全プロデュースパッケージは100万円でした。僕たちが販売しているフロントエンド商品はいずれも20万円です。

一方Udemyで売られている商品は、プロモーションで割引されて、だいたい1200円から1800円まで販売されています。

こう見ると、デジタルコンテンツは価格帯の幅が広い商品であることがわかります。

まずはリサーチをして、見込み客があなたのコンテンツと同じフォーマットの商品にどれくらいのお金を支払っているのか調べてみてください。もちろん競合他社の商品も含めて調べてみましょう。また、競合他社のコンテンツよりも、価格を高くしたり安くしたりして差別化を図ろうとする必要はありません。あくまでコンテンツの販売価格の相場として知っておくことが大切なのです。

もし競合他社が同じようなコンテンツを500円で販売しているとしましょう。あなたのコンテンツがそのコンテンツよりも “Perceived Value（知覚価値）”を持っているのであれば、ライバル・コンテンツ以上の価格設定をすることもできます。Perceived Valueがどれくらいあるかは、たとえばステップ・バイ・ステップのプロセスを提供していたり、そのほかの価値を提供していたりするという観点から測ることができます。

繰り返しになりますが、競合他社の価格設定は、あなたのコンテンツの価格設定をする上での参考材料でしかありません。ライバル・コンテンツの価格を意識するばかりに安価でコンテンツを販売してしまうことで、あなたは得するどころか利益が全く出なくなってしまうでしょう。これは情報コンテンツを売ろうとする人の多くが犯してしまう最大の間違いです。僕は、あなたにそうなってほしくはありません。

クリックファネルを作ったラッセルブランソンはこう言います。

市場で最も安い値段をつけられないなら価格競争はすべきではない。2番目に安い値段をつけるくらい愚かなことはない。

最安値にするならそれが強みになり得るけど、ただ安いのは、強みでもなんでもないということです。

価格が高ければ価値があると勘違いしてしまう人たちの逆心理

価格設定に関して言えば、見込み客の心の中にとても興味深い逆心理があるという話をしておきましょう。そうですね、ブランド名であればなんでもいいんですけど、じゃあ取り敢えず僕たちはこの逆心理のことを “Bugatti Bias（ブガッティ・バイアス）” と呼ぶことにしましょう。ヴィトンが好きな人はヴィトンバイアスでもいいし、ドルチェアンドガッバーナバイアスでもいいです。高い方が価値があると思われているブランド名に差し替えてください。

Bugatti Biasは「値札にもとづき商品の価値が決まってしまう」という心理現象です。ちょっと考えてみてください。10万円の財布と1,000円の財布では、どちらの方が高品質でおしゃれだと思いますか？もしどちらかがもらえるのであれば、どちらがほしいですか？おそらく10万円の財布の方を選びますよね。

なぜ10万円の財布の方が高品質かつおしゃれなのでしょうか？別に理由は書いていないのに、どうして高い値段の方が優れていると思ってしまうのでしょうか？このように考えてみると、10万円の財布の方が優れているというイメージには、全く根拠がないということに気づくはずです。これはデジタル・コンテンツの場合でも同じです。実際に僕たちもBugatti Biasをテストしてみて衝撃を受けました。

僕たちの初めてのコースは月額700円でスタートしました。できるだけ手ごろな値段で見込み客に提供したかったからです。その後、月額1,700円に値上げしてみました。そこで気づいた事実とは、見込み客がコンテンツに含まれる内容だけでコースのクオリティを評価しているわけではないということでした。僕たちはたくさんの知識と教養、そしてさまざまな経験をコースの中に注ぎ込みました。しかし、彼らはそこに価値をほとんど見出してくれなかったのです。

そのコースの価格設定について、僕たちは当初このように考えていました。「僕たちはこのコースで人々の人生を文字通り一変させてみせよう。しかも2,000円以下の値段で、何百万円もの価値があるコンテンツを提供するんだ。彼らはきっとこのコースを受けて、多くのコンテンツを気に入ってくれるはずだ」と。当時、僕たちが持っていた全てのオンラインコースへのアクセス権を購入者に与えていました。

たくさんの人々にポジティブな影響を与えるだけではなく、価格設定に対する僕たちのスタンス、つまり「安売り」は彼らに高く評価されるものだと思っていたので、多くの人々がコンテンツを気に入り、購入してくれるだろうと考えていました。

しかし、それは誤りでした。Bugatti Biasが働き、彼らは僕たちのコンテンツに対してこう感じてしまったのです。「このコースはボリュームの割に安すぎる。きっと大した情報が載っていないんだろう」と。彼らはコンテンツがあまりにも安い価格で設定されていることを疑問視し、僕らのコースがつまらないものだろうと判断してしまったのでした。

そこで僕たちは、コースが顧客に対して与えられる価値と比例するような価格設定に変更しました。具体的には、値段が10万円で、一括払いだけに限定しました。その結果、僕たちのコースは月額1,700円で売っていたときと同じ数だけ売れてしまったのです。コースの中身に合わせて適切な価格設定をしただけなのに、40倍もの収益を上げることに成功したということです。

そこから値上げを繰り返し、いまではフロントエンド商品ですら、20万円の値付けになっています。ちなみにこの価格帯はハイチケットセールスで有名なダンロックの価格帯を真似しました。彼のウェビナーでは、オプトイン直後に20万円の商品をオファーしています。まだ彼を見たこともない人に20万円のオファーをするなんて狂っている、誰が買うんだと最初は思いました。でも冷静になって考えてみると、僕自身が彼のフロントエンド商品を20万円で買っていたのです。なるほど、僕ぐらいの年収の人をターゲットにすれば20万円の商品でもポンポン売れていくんだな、と理解した瞬間でした。

僕たちは商品の値段をあげなければいけない

ここで重要なことは、価格をより信憑性のあるものに、そしてより意味のある値段に引き上げるということです。僕たちはこれまで自分たちのコースを過小評価しすぎていたことに気づきました。「Bugatti Biasは正しかった！」結果を見た僕たちは、そう確信しました。

どうやらUdemyで長く活動しすぎたようです。Udemyにいると、1ヶ月かけて作ったオンラインコースが1200円で売られることに慣れてしまいます。僕のUdemyからの収入は、だいたい20万円から70万円の間を行ったり来たりしています。

毎日コツコツと売上がたまり、その月の終わりにようやく$3000に達すると「ほっ」とします。ああ、今月も30万円の不労所得が入ったなと。これでLumix S1のレンズを追加購入しようとか思ったりします。大好きなダブルチーズバーガーセットなら468セット買えるなと。Airbnbに支払っている金額も毎月30万円くらいですから、それに充当するのもいいかもしれません。

ふとiPhoneから届く売上通知を確認すると、たった数時間で50万円を超えるコンテンツが売れています。

サブスクリプションの購入は毎日のようにあるし、10万円クラスの商品ならハンズオフでポンポンと売れていきます。ClickFunnels万歳です。アップセル万歳です。ワンタイムオファー万歳です。海外のデジタルマーケティングツールがようやく僕のような末端マーケターにまで普及したおかげで、こんな風に僕のような無能な人間でもお金を稼げるようになりました。

もし僕が自分自身で、Udemyのように1200円のオンラインコース をコツコツと販売していたら、1日に50万円を稼ぐためにどれほどのトランザクションを出さなきゃいけないか。想像するだけでゾッとします。まあ、まず無理です。僕はインフルエンサーでもないし、SNSで情報発信をしているわけでもないのでフォロワーも大していません。マスを相手にしたビジネスをしているわけではないのです。

ちまちまとど真ん中の見込み客に向けて、毎週土曜日の午前中を使い、コンテンツを届けているだけです。それでも十分な売上を計上できています。なぜ値段をあげなきゃいけないか理由はわかりましたか？

以前、僕たちのコンテンツを購入した顧客に対して、コースの価値に関する匿名リサーチを行いました。このリサーチでは、他の人の回答や、僕たちが500円から1,700円、最終的に10万円の一括払いに変更したということについて、リサーチを受ける人には一切伝えていませんでした。果たしてリサーチの結果はどうなったでしょうか？

500円〜1,700円でコースを購入した人からは、コースの価値について500円、1,000円、1,500円という意見をもらいました。一方で僕たちのコースを10万円で購入した人からは10万円以上だという意見をたくさんもらったのです。もっと具体的に言えば、10万円から250万円という評価をもらうことができました。

この話で何を伝えたいかわかりますか？あなたのコンテンツを決して過小評価しないでほしいということです。価格を下げることは理想の顧客の獲得には繋がりません。変なお客さんが集まるだけです。また、安売りはコンテンツ販売を成功させる方法でもありません。Bugatti Biasはあなたの直感に反しているかもしれませんが、それを乗り越えていかなければならないのです。

もう1つあなた自身に尋ねてほしいことがあります。それは「見込み客の問題を解消してあげることにはどれくらいの価値があるのか」ということです。繰り返しますが、これは科学的な話ではなく、感覚的な話です。問題に対する効果的な解決策の価値は、その問題がどれだけ深刻であるかどうか、どれだけ痛みがあるかどうか、そしてどれだけの欲望を刺激しているのかどうかによって決まります。

たとえばあなたには「どうやって髭を剃ればいいかわからない」という問題があるとしましょう。これは、あまり深刻な問題ではありませんよね。髭をしっかり剃れないからと言って、夜眠れないほど悩んでいる人はいません。多分、この悩みを解決することの価値は500円くらいではないでしょうか。

一方で、あなたは家から出られないほどの不安を抱えており、一睡も眠れないとしましょう。この問題を解決するためならたくさんの費用でも払いますよね？1,000円であれ、5万円であれ。

あまり喜ばしいことではありませんが、癌の代替療法に関する広告をたくさん発見します。広告が打たれているということは、それだけ販売者が儲かっているということです。薬事法で効果の約束はできないので、いずれのコピーも、超遠回しな表現ばかりです。癌が治るとは絶対に言ってはいけない。言うと薬事法に引っかかるし、その前に広告の審査に通りません。それでも、たくさん広告が打たれ、効果が実証されていないサプリメントが販売され、多くの癌患者がそれを購入しています。悩みの深さと、市場に流通するお金の量はある程度まで、比例するのが事実です。

端数価格効果を使って心理的に購入しやすい値段を設定する

コンテンツの価格を設定したら “端数価格効果” というメソッドを実行しましょう。端数価格効果とは、価格を数百円切り下げて心理的に購入しやすい値段に見せることです。通常は、最後の値段を切り下げ、7・9・5、日本では8などの数字で終わらせます。イチキュッパって言葉があるくらい定着した文字列です。このメソッドを使うことによって、普通よりも安く感じられる効果を得ることができます。2080円というプライシングはなかなか見ないけれど、1980円はありふれています。

もし10万円のコンテンツと9万7,000円のコンテンツがあれば、人はまず9万7,000円のコンテンツに注目するでしょう。ここで注意すべきなのは7,000円の方ではなく「10万」と「9万」の比較で、後者の方が圧倒的に人々に印象を与えることができるということです。すでに端数価格効果は実用的なマーケティング戦略として一般的です。

99は二桁、100は三桁。そんなことは当たり前ですよね。ただ、この桁数が見込み客に与える印象はかなり大きいものなのです。桁数が商品の売り上げにどれだけの影響を与えるかについてテストをしたことがあります。9,900円のオファーと10,900円のオファーを同時に行った結果、10,900円のオファーはほとんど売れなかったのです。値段の差はほとんどないにもかかわらず、その小さな差が売り上げに大きく変化を与えるということを学ぶことができました。

したがって価格設定にもし行き詰まってしまった場合には、以前のモジュールでお話しした “Median” メソッドを使用してください。中央値を取りに行くという手法でした。価格を上手に操ることで、オファーを強められる。この点、忘れないでください。

次回のレッスンでは、オファーをさらに強める方法である、返金保証について学んでいきましょう。