Content Marketing

今回のレクチャーでは、ニッチなコンテンツによりブルーオーシャンを開拓する方法をご紹介します。このレクチャーを見れば、競合他社のいない新しい市場を発見できるでしょう。

https://youtu.be/LK9aTD6FGbs

ライバルの多いレッドオーシャンには、潜在的な可能性はあまり残されていません。一方、ブルーオーシャンであれば苛烈な競争にすり減らされることはありません。戦略的にニッチなニーズを攻め、自由なビジネスを実現しましょう。

ブルーオーシャンを見つけることの重要性

ビジネスには競争がつきものです。しかし、もし競合他社の存在しない市場を見つけられたらどうでしょうか。ライバルがいなければ市場のニーズを独占でき、大きな利益を得られる可能性があります。

このような議論が「ブルーオーシャン」「レッドオーシャン」という言葉を用いて行われることがあります。

この2つは「ブルーオーシャン戦略」という書籍に由来するキーワードです。著者であるW. Chan Kim氏とRenée Mauborgne氏は、ブルーオーシャンとレッドオーシャンについて次のように解説しています。

ブルーオーシャンとは、同業他社がいない市場のことです。まだ開拓されたばかりであり、成長の余地が残っています。青く澄み切った海のように広がりを持ち、さまざまな可能性を内包する市場です。

一方、レッドオーシャンはいわば血の海です。市場が開拓されて長い月日が経過し、ライバルとなる同業他社が存在します。レッドオーシャンで生き残るには熾烈な競争を繰り広げなければなりません。利益を奪い合って互いに疲弊し、その一方で市場の成長は鈍化の一途をたどります。差別化の余地もあまり残されておらず、未来に明るいビジョンを描くのは困難です。

非常に残酷なレッドオーシャンですが、これは多くの企業が取り組んでいるシナリオでもあります。血で血を洗う惨状から脱出するには、ブルーオーシャンを探す旅に出ることが大切です。

競争の少ないニッチなコンテンツを探す3つのステップ

ブルーオーシャンの発見は、競争の少ないニッチなコンテンツの創出と言い換えられます。そのためのステップは次の3つです。「ブルーオーシャン・コンテンツ・リサーチシート」を埋めながら各ステップを進めていきましょう。

ステップ#1：競合を探す

競合のないブルーオーシャンを見つけるには、まず競合他社がどのようなコンテンツを作成しているのかを把握しなければなりません。次の3つの観点に基づき、競合他社を調べましょう。

• テレビやラジオ、電車や看板広告などの伝統的な手法で打ち出している宣伝
• メルマガやWeb広告などのデジタルチャネルで出稿している広告
• TwitterやInstagramなどでフォロワー獲得のために行っている投稿

「ブルーオーシャン・コンテンツ・リサーチシート」の「競合を探す」タブに、上記の情報をリストアップしましょう。

宣伝の場所や視聴者数、URLなどの情報をまとめていきます。

ステップ#2：競合のコンテンツをリサーチする

ステップ#1で競合他社をあぶり出したら、次は競合他社が提供しているコンテンツをリサーチしていきます。広告やブログ記事、SNS投稿の内容について、次の2点に着眼して調べましょう。

1. 彼らのコンテンツに一貫しているものとは何か？
2. 彼らのコンテンツの中でもっとも目立つものは何か？

具体的には、次の要素に注目するとよいでしょう。

• 競合のコンテンツの長さ
• 画像は使用枚数
• 強力なCTA（Call To Action）の有無
• 顧客から寄せられる声
• 全国あるいは地域内で注目を集める製品販売の有無

上記の中から、一貫している要素・もっとも目立つ要素を抜き出します。

抜き出した要素は、「ブルーオーシャン・コンテンツ・リサーチシート」の「リサーチ」タブに記入していきましょう。

ステップ#3：競合の少ないコンテンツを戦略的に作成する

ステップ#3では、ここまでで調べた情報に基づいて競合の少ないコンテンツを作っていきます。しかし、単に競合が少ないだけでは顧客のニーズを掴めません。競合が少なく、かつ顧客のニーズを掴める絶妙なコンテンツを目指す必要があります。

良質なコンテンツを作るために、次の問いに答えていきましょう。

質問#1：自分たちのチームが本当に得意なことは何ですか？

いくら競合他社と異なり、顧客のニーズに合致していたとしても、そのニーズを満たせるだけの能力を自社が持っていないのであれば無意味です。競合他社よりも自社のほうが上手くできることを武器にしましょう。

例えば、僕らであればブログ記事の右下にSUMOで、そのブログ記事に関連したオファーを表示します。デジタルマーケティングに関する記事には、デジタルマーケティング完全ガイドという商品をオファーすると言った具合です。

さらに1つの商品を売って終わりではなく、商品を購入してくれたお客さんにはどんどんアップセルをオファーします。僕らはコンテンツマーケティングとそれに呼応する適切なファネルを当てることを最も得意としています。

質問#2：競合他社がやっているもので、自分たちのものに近い施策は何ですか？

自社や競合他社が陥っているパターンを分析しましょう。そのパターンを破壊し、新しいブルーオーシャンを見つけることこそが目的です。これは例えば、あなたがブログで商品を売っていたとして、なかなか商品が売れないとしましょう。

そうしたら、HubSpotのように無料のリードマグネットを大量に用意して、見込客に配るんです。HubSpotはそうやって自社の出すコンテンツの魅力を見込客に伝えています。コンテンツが充実しているからこそ、見込客はHubSpotの商品にも興味を向けてくれるんです。こういう他社のやっていることで、あなたが真似したいと思うことを書いてください。

質問#3：顧客にとってのメリットは何ですか？

マーケターは顧客の心を掴むためにさまざまなことを考えます。しかし、顧客はマーケターの戦略などには興味がありません。顧客が興味を抱くのは、「このコンテンツは私にどんなメリットをもたらすのか？」というただ一点のみです。この問いはよく “What’s in it for me?（WIIFM / ウィーフム）” と呼ばれます。顧客が抱くWIIFM（ウィーフム）に対して、マーケターは説得力ある答えを用意しておかなければなりません。

ちなみに、ここで言う「顧客」とは、コンテンツの視聴者全般のことではありません。視聴者のうち、何らかのアクションを起こして自社にお金を払ってくれる人物のことです。コンテンツ作りの際は、利益に直結する顧客を集めることに注力しなければなりません。対象の顧客に特化した価値を創造・提供することに集中しましょう。

質問#4：あなたのコンテンツが役に立っていないのは、どんな人たちですか？

自社の成長にとって重要な層でありながら、コンテンツによってニーズを掴めていない層が存在するかもしれません。高い潜在価値を持つこの層を放置するのは非常にもったいないことです。既存の顧客と、これから顧客にしたい層を分析し、軌道修正を図りましょう。

僕たちであれば、これまで主に男性に向けてビジネスをしてきました。ペルソナも圧倒的に男性を意識して設定していたんです。でも最近は女性のお客さんも増えてきたので、「ああ僕のコンテンツって圧倒的に男性向けに作ってきたよね」ということに気づいたんです。「それなら、今後は女性もターゲットにできるよね」ということが分かると思います。

質問#5：既存のコンテンツの中でもっとも誇りに思うものは何ですか？

最後に、自社が作成したコンテンツの中でもっとも誇らしいものを見つけましょう。それは、自社が一貫して良質なコンテンツを作れることの証になります。僕たちは、「具体性」というものを大事にしています。他社がフワッとした概念で終わっているものを出来るだけ具体的に見せるということを意識しています。

例えば、海外ツールであれば実際の操作方法を見せますし、アイデアを作るような作業であれば実際にワークシートを使って作業してもらいます。できるだけ具体的にというこの方針は、僕のビジネスですごく自慢できるものだと思っています。

さて、5つの質問はここまでです。ここで紹介した質問は「ブルーオーシャン・コンテンツ・リサーチシート」の「戦略立案」タブにも記載されています。シートに一連の質問への答えを記入し、ニッチなニーズを満たせるコンテンツを作成しましょう。

まとめ：ブルーオーシャンを攻めるニッチなコンテンツを作る

今回はブルーオーシャンの考え方と、それをコンテンツマーケティングに応用する方法をご紹介しました。競合他社が提供しているコンテンツを分析し、その隙間を狙うように、自社が提供できる価値を模索しましょう。ニッチなニーズと自社の特技が一致する領域を見つけられれば、まったく新しいビジネスを生み出せるかもしれません。

「ブルーオーシャン・コンテンツ・リサーチシート」は、あなたが新しい海を見つけるサポートをします。上手に活用し、まだ見ぬ広大な海へ漕ぎだしてください。今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。

ブルーオーシャン・コンテンツ・リサーチシート

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今回のレクチャーでは、10倍成長を叶えるタスクリストの点検方法をご紹介します。このレクチャーを見ることで、些末なタスクに割くリソースを削減し、真に価値あるタスクへリソースを集中投下できるようになります。

https://youtu.be/xJ1E0Tp16jI

アイデアを精査しないと、あまり利益につながらない作業に貴重なリソースを割くことになります。このリスクを理解し、リソースの分配方法を見直すことが大切です。紹介する3つのステップに基づき、早速自身のタスクリストをブラッシュアップしてみてください。

10倍成長のためにコスパを徹底的に追求する

ビジネスの成長を考える際には、常にコスパを意識しなければなりません。なぜなら、どれほど潤沢にリソースを持っていたとしても、それは必ず有限だからです。限られたリソースを劇的な成長のために使うのか、労力の割に合わない些末なメリットのために使うのかによって、得られる成果は劇的に変化します。

僕らのチームでは、常にリソースを最小限に保っています。無駄に組織を大きくすることで、無意味な仕事が増えることを体感的に理解しているからかもしれません。チームのリソースをあえて限定的にしておくことで、あれもこれも実行に移さずにインパクトの大きな仕事だけに集中することが出来ます。限られた仕事しか実行できないからです。

同じリソースを投じるのであれば、得られる成果が大きいに越したことはありません。そこで意識しなければならないのが、アイデアを精査する際に「これは本当に必要なアイデアか？」と疑う姿勢です。

具体的には、対象のアイデアを実行することによって達成できるのが10倍成長なのか、10％改善なのかを意識することが大切です。多大な時間や労力を消費する割に10％程度の改善しか得られないアイデアは、積極的に排除しなければなりません。

10%改善でリソースが無駄になる例

では、具体的にどのようなアイデアが10％改善に該当するのでしょうか。代表例に「ブログ記事の誤字脱字チェック」があります。

確かに、誤字脱字の排除はビジネスに利益をもたらします。誤字脱字がなくなることによって文章は読みやすくなり、読者をコンバージョンへ導きやすくなるからです。しかし、実際に得られるメリットは投じたリソースに見合うものでしょうか。

誤字脱字チェックのコスパを考えるために、一連のプロセスを洗い出してみましょう。

1. WordPressなどのCMSにログインする
2. チェック対象のブログ記事をCMS内で検索する
3. 誤字脱字のある段落や文章を探し出す
4. マウスポインターを誤字脱字部分に合わせ、わずか数文字をタイプする
5. 更新ボタンを押し、変更内容をブログに反映する
6. ブログ記事を表示し、スクロールをして修正部分を探し出す
7. 修正部分とその周辺を読み直し、文のリズムなどを確認する

たった1箇所を修正するだけでもこれほどの手間がかかるのです。あるいは、チェックして誤字脱字が見つからなければ、一連の作業は完全な徒労に終わります。

そして、これほどの時間と労力を投じて、得られるメリットはどれほどでしょうか。たった数文字の誤字脱字を修正したことにより、どれほどブログは読みやすくなり、コンバージョン率の向上に寄与するのでしょうか。

元の記事のクオリティにもよりますが、おそらくほとんど成長に寄与しないと考えられます。投じたリソースに対して得られるメリットが明らかに少ない、10％改善タスクなのです。10倍成長には遠く及びません。

そして、10％改善に労力を費やすということは、10倍成長にリソースを投じるチャンスを捨てているということです。10％改善がビジネスにおいてどれほどの機会損失をもたらしているか、念頭に置かなければなりません。

あなたのタスクリストを点検するための3つのステップ

あなたのタスクリストには、いくつのタスクが列挙されていますか。その中で、10％改善しかもたらさない些末な作業はどれでしょうか。一方、10倍成長につながる珠玉のタスクはどれでしょうか。

タスクリストの中から価値ある作業を選定する際には、直感に頼ってはいけません。次の3ステップに基づき、理性的に選別していきましょう。

ステップ#1：プロジェクトの目標を再確認する

タスクとは、プロジェクトを達成するための小さなプロセスのことです。つまり、プロジェクトの目標達成に寄与しない作業は、不要なタスクと言えます。したがって、タスクを点検する際はまずプロジェクトの目標を再確認しましょう。

ステップ#2：過去1週間で実行したタスクをレビューする

続いて、ステップ#1で確認したプロジェクトの目標に対し、タスクがどれほどの利益をもたらしたのか調べていきます。過去1週間のタスクリストを見直し、それらを成果に基づいて「10倍成長」と「10％改善」に分類していきましょう。

人によってはNotionやTodoistのようなタスク管理ソフトを使っているかもしれません。僕とビジネスパートナーの小川さんは、あまりタスク管理ソフトのようなものは使いません。

必要最小限のタスクだけをGoogleスプレッドシートで管理しています。Googleスプレッドシートを使う理由は単純で、すべての情報をGoogle Driveに集約させておきたいからです。

こういうタスク管理ソフトは、定期的に整理をしないと気づいたらゴミのようなタスクばかりが溜まってしまいます。この機会に、過去1週間に実行したタスクにゴミタスクが含まれていなかったかを確認しましょう。

もしかすると、あまり成果が得られない10％改善の中にも「これはやったほうがいいんじゃないか」と思われるものがあるかもしれません。しかし、ビジネスの目的は完璧な何かを成し遂げることではなく、成果を上げることです。成果に直結するタスクこそを優先して行うべきであり、そうでないものは意識的に排除する必要があります。厳しい目でタスクを精査し、本当に大きな価値を生み出せるものだけを10倍成長にふるい分けましょう。

ステップ#3：今タスクリストにある10%アイデアを削除・修正する

ステップ#2で行ったふるい分けに基づいて、タスクリストに存在する10％アイデアを削除あるいは修正しましょう。

この作業を行うと、残ったタスクが非常に少なくなるかもしれません。そして、その少ないタスクで本当にビジネスがうまくいくのか不安を感じられる方もいらっしゃるでしょう。

しかし、優先順位の高いものへ多くのリソースを割くことが成功の鍵です。余計なタスクを排除することで、投じたリソースのコスパが最大限に引き上げられます。タスクリストの点検は定期的に行い、常に有効なタスクにリソースを集中できるようにしましょう。

まとめ：真に価値あるタスクへ戦力を集中させる

今回は「10倍成長」と「10％改善」の考え方に基づいた、タスクリストの点検方法をご紹介しました。タスクにはビジネスに革命的な利益をもたらす10倍成長のものと、コストの割に微々たる利益しかもたらさない10％改善のものがあります。

10％改善にリソースを割くのは、10倍成長という大きなチャンスに割くリソースを犠牲にするということです。これが非常に大きな機会損失であることを知り、本当に価値あるタスクにリソースを集中投下するマインドを養うことが大切です。

どれほどのリソースがあろうとも、それは必ず有限です。そして、有限なリソースの分配計画を戦略と言います。まずは今の戦略を見直し、勇気をもって10％改善のタスクを排除しましょう。今回はここまでです。また次回お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、コンテンツマーケティングにおいて10倍の成長を実現する目標への達成度について評価し、新たな計画を立てる方法をお話しします。具体的には既存のコンテンツの成果データを分析し、今後作成するコンテンツの質の向上を目指します。

https://youtu.be/rKgsrqB8p7w

これはコンテンツマーケティングの実現可能な目標設定をするための、ウェブサイト監査のようなものです。たとえまだ数回しか公開していないコンテンツでも、このコンテンツ戦略を使えば、成果をすぐに向上させることができるようになるでしょう。

ステップ#1：あなたの直感でコンテンツを評価する

まずは、あなた自身の直感に基づいてコンテンツを評価してみましょう。このプロセスの目的は、コンテンツのパフォーマンスについて、あなたがどう感じているかを理解することです。

このプロセスを経てからデータを分析していくことで、直感と比較してどこが外れていたのか、どこが当たっていたのかを理解できるようになります。これは、成果に繋がるコンテンツとはどのようなものかを考える際に役立ちます。

具体的な方法について見ていきましょう。まずは、過去に公開した30個のコンテンツのURLのリストを作ることから始めてください。「コンテンツ戦略トラッキングスプレッドシート」に、公開したコンテンツを追加してください。

次に、あなたのコンテンツの中でトップのパフォーマンスを出している上位4つの特徴についてブレインストーミングしてください。以下の4つの質問に基づいて、コンテンツを採点していきます。

• トピックの的確さ：このトピックは、読者が抱える問題を解決するために役立つものか？
• リサーチの深さ：事実と事例に裏打ちされた、深く研究されたコンテンツであるか？
• 実行のしやすさ：文字数に関係なく、ステップバイステップで、実行可能なアドバイスを行い、成功ストーリーを伝えているか？
• キーワードの的確さ：キーワードは、読者が必要なときに的確に見つけることができるよう、適切に選択されているか？

コンテンツの採点は、上記4つの質問を利用しても良いですし、あなたのブランドにとって重要な他の質問を用意しても構いません。いずれにせよ、成功したコンテンツの特徴を少なくとも4つ挙げ、それぞれのコンテンツを1〜3のスコアで採点してください。

ステップ#2：目標達成に向けたコンテンツの平均的な貢献度を確認する

目標に貢献したコンテンツを確認できたら、次は全てのコンテンツの平均的な成果への貢献度について見てみましょう。

これは、コンテンツ戦略において非常に重要な部分であり、成功しているコンテンツとそうでないコンテンツの違いを理解するのに役立ちます。このデータは、あなたが今後公開するすべてのコンテンツからより大きな成果を生み出す方法を教えてくれるでしょう。

具体的には、Google Analyticsの「カスタムレポート」から、公開した各コンテンツに応じた目標のデータを分析します。まずは、コンテンツを公開してから30日間の結果を測定しましょう。

カスタムレポートを開いたら、スプレッドシートに記入したリストに掲載されている個々のURLを表示し、データの範囲を公開してから最初の30日間に設定してください。ここで表示された数値が、各コンテンツの成果となります。例えば、PVを成長の指標としている場合は、公開後30日間のPVを表示します。

次にコンテンツ戦略トラッキングシートにこの数値を入れていきます。シートの右側「目標となる指標」の欄に、各コンテンツの成果を入力していきます。ちなみにGoogle Analyticsでは、目標設定後にトラッキングが開始されます。目標設定前に発生したデータはカウントされていないことに注意しましょう。

各コンテンツのデータを明らかにすることで、自分の直感がどの程度正しいかを理解できます。ここまでできたら、結果に繋がったコンテンツから不発に終わったものまで、データを分類しましょう。これにより、将来的に継続すべきコンテンツと避けるべきコンテンツを精査できます。

ここで大切なのは、最もパフォーマンスの高いコンテンツと最もパフォーマンスの低いコンテンツの両方を分析することです。今後のコンテンツでより大きな成果を上げるためには、以下の視点から考えることが大切です。

• 誰が作成したのか：あなたのチームには、特定のトピックに特に長けている人や、上手い文章を書く人がいるかもしれません。そのような人に、今後さらにコンテンツ作りに集中してもらう方法があるでしょう。
• どのような内容だったのか：成功したコンテンツは、ハウツー系だったのか、リスト形式だったのか、あるいは質疑応答形式だったのか、ブログ記事だったのか、その形式をチェックしましょう。加えて、電子書籍だったのか、ランディングページだったのか、媒体も確認してください。
• どのようなトーンだったのか：考えを主張するもの、議論を呼ぶもの、ユーモアのあるもの、エンターテインメント性の高いものが成果を生むこともあれば、わかりやすいハウツーやステップバイステップのコンテンツが成果を生むこともあります。自分のサービスに合ったものを見つけましょう。
• コンテンツに合った追加メディアは何か：写真、動画、アンケート、電子書籍などの追加コンテンツは、目標達成に効果があったか確認しましょう。

上記の視点で考え、成果を上げているコンテンツの特徴をつかみ、同じアプローチを今後のコンテンツでも再現してください。

ステップ#3：新しいコンテンツを公開するたびにゴールを決める

成果に導くコンテンツの特徴を明らかにできたら、次はそのコンテンツに類似したコンテンツをさらに作成し、さらに成果を上げる計画をしてみましょう。

まずは、コンテンツの成果データを高い順に並べ替えます。範囲を指定して、並び替えを行います。このとき、降順で並び替えをすると数値の高い順に並び替えることができます。

そして、すべてのコンテンツの全体的な平均を求めてください。次に上位15、13、11、9、7、5個のそれぞれのコンテンツの平均を求めてください。なお、コンテンツ戦略トラッキングシートには、これを自動的に行う計算式が組み込まれています。

さて、今後の計画は、高いパフォーマンスを出している上位コンテンツを再現することを前提に立てていきます。上位15、13、11、9、7、5個の平均を求めた目的は、今後6ヶ月間に公開するコンテンツを段階的に改善するためです。

つまり、今後半年間のあなたのコンテンツの作成は次のようなものになります。

• 来月：上位15個と同等のコンテンツを公開する
• 2ヶ月目：上位13個のコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 3ヶ月目：上位11個のコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 4ヶ月目：上位9つのコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 5ヶ月目：上位7つのコンテンツと同様の成果を上げるコンテンツを公開する
• 6ヶ月目：上位5つと同様の成果を上げるコンテンツを公開する

このプランで進めることで、毎回、より良いコンテンツを制作するためのスタミナを身につけられます。現実的に達成可能でありながら、大きな成長にフォーカスできるということです。

ステップ#4：今後6ヶ月間の月間目標を決める

さて、これまで公開してきた個々のコンテンツが、今後6ヶ月間の目標にどのような影響を与えるかは、おわかりいただけたと思います。

次はそのデータをもとに、月間の目標を理解しましょう。そうすることで、効果的なコンテンツを公開することでどれほどの成果を得られるか予想できます。また、もしもこれらの予測が期待していたよりも少なかった場合、公開頻度を上げるなどの対策を取れます。

目標のGoogle Analyticsカスタムレポートを開き、平均的な月のパフォーマンスのデータを3ヶ月分見つけてください。このデータは、チーム内で重要な指標だと位置づけた指標を使用します。過去3ヶ月のデータをシートの上ですべて足し合わせ、3で割ると1ヶ月の平均的なパフォーマンスが出ます。

平均を算出したら、新たなコンテンツを毎月何本公開するかを決めます。一貫したペースでコンテンツを公開することで、成果を高めることができるのです。ここからトップ15、13、11、9、7、5の平均値のデータを使って、公開すべき本数の具体的な目標数値を設定します。

トップ15、13、11、9、7、5の各平均数値から、全体平均の数字を引いてください。そして、その数値に毎月の公開頻度を掛けてください。さらに、その数値を平均的な月のパフォーマンスに加えます。すると、月毎に設定すべきゴールが算出されます。

もちろん、コンテンツ戦略トラッキングシートにはすでに式が挿入されているため、手作業で計算する必要はありません。もしも、ここで算出された結果が期待したほど大きくなかった場合には、より多くのコンテンツを作成する計画を立てる必要があるということです。

まとめ：データ分析して現実的で効果的な目標を立てる

ここまで、10倍の成長の目標設定の方法と、今後の計画の立て方について紹介してきました。ここで紹介した手順に従い公開したコンテンツのデータを分析することで、現実的で高い成果を生むコンテンツ作りの計画を立てられるようになります。今回は以上です。またお会いしましょう。

コンテンツ戦略トラッキングシート

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https://docs.google.com/spreadsheets/d/18Ze7IYvBYN59Fdo3ODuRLH4O3O0VYXXiDjyIqnVfwDk/copy

今回のレクチャーではグロースハックの考え方と、それをコンテンツマーケティングに応用するコンテンツ・ハッキングについてご紹介します。このレクチャーを見れば、グロースハックにおいてアイデアを洗練させるために決定すべき3つの要素を知ることができます。

https://youtu.be/FQsyulMdsN4

従来のコンテンツマーケティングでは、緻密な計画によってフットワークが重くなり、結果的に時間がかかりすぎて計画の価値が損なわれることがありました。そこで、グロースハックではよりシンプルな戦略に基づき、高速にプロセスを進めていきます。3つの制約だけを定め、身軽で柔軟な改善サイクルを回していくのです。

グロースハックとは優秀なアイデアのみを実行すること

グロースハックという言葉が誕生したのは2010年のことです。『Hacking Growth』の共著者であり、GrowthHackersのCEOでもあるショーン・エリス（Sean Ellis）が、ブログ記事”Find a Growth Hacker for Your Startup “の中で、グロースハックという言葉を使用しました。

出典：https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/

エリスは、ブログ内でグロースハッカーについて次のように述べています。これは「グロースハッカーとは、成長を第一に考える人のことだ。彼らが行うことはすべて、スケーラブルな成長に影響するインパクトの大きいものです。」

また、彼は「成果を上げるグロースハッカーはまた分析力に優れていなければいけません。自分とチームメンバーが出したアイデアの優先順位付け、そのアイデアのテストを行います。そしてテスト済みの成長を牽引してくれるアイデアとそうでないものを判断し、切るべきアイデアを明確にします。そういったグロースハックのプロセスに従うための規律を持つことも、成果を上げるグロースハッカーに大事な資質です。このプロセスを素早く繰り返すことができれば、ビジネスを成長させるためのスケーラブルで反復可能な方法を見つけることができるのです」と続けています。

つまり、グロースハックとは成長にのみ焦点を当てた活動を指します。アイデアを次々と精査し、有効なものとそうでないものを取捨選択するのです。もちろん、これらのプロセスは考えなしに行われるのではありません。高速であることに加え、適切な戦略に則って遂行されます。

しかし、ここでいう戦略とは、従来のマーケティングにおける成長戦略とは異なります。ブログやソーシャルメディアに投稿する頻度をまとめた書類のような、形式的な計画ではありません。

従来型のマーケティングプランでは、計画されること自体が目的化されがちでした。さまざまな事柄を文書として書き留め、それを上司に提出し、検討・承認された途端に思考が止まってしまいます。結局、計画は立てた人の手から離れ、上司の所有物になります。やがて、時の流れとともに市場の様子が変化すれば、数か月前に立てられた計画は意味をなさなくなるでしょう。

このような従来型のマーケティングプランの欠点を取り除くのが、グロースハックという考え方です。一定の戦略は持ちつつ、計画倒れにならないよう高速にプロセスを回すことで、努力を着実に利益へ結び付けていきます。

グロースハックを実現する3つの制約

テキストや動画といったコンテンツによって顧客を獲得するマーケティングを、コンテンツマーケティングといいます。そして、コンテンツマーケティングにグロースハックの考え方を応用することを、コンテンツ・ハッキングと呼びます。高いコンバージョン率を実現し、ビジネスの急成長を叶えるマーケティング手法です。

では、従来型のコンテンツマーケティングをコンテンツ・ハッキングへ進化させるにはどうすればよいのでしょうか。そのために必要な3つの制約をご紹介します。

制約#1：One Metric that Matters

「成長を追い求める」と言うのは簡単ですが、では「何をもって成長とするのか」は難しい問題です。コンテンツマーケティングにはさまざまな要素が関係するため、どこに着眼するかによって成長の定義は変わってくるでしょう。

したがって、どの指標に焦点を当てるのかを最初に決定します。一度決定したら、徹底的にその指標でよい結果を出せるよう行動しましょう。ここで決定する指標を、OMTM（One Metric that Matters）と呼びます。One Metric that Mattersとは、ビジネスにインパクトをもたらす重要な指標のことです。

具体的にどの指標に焦点を当てるべきかはケースバイケースです。ビジネスの性質や企業の規模などによって変わってくるでしょう。代表例は下記のとおりです。

• Webサイトの月間訪問者数
• 7日間以内の新規ユーザー保持率
• 検索エンジンからの月間流入者数
• 特定の地域からのユーザーにおけるコンバージョン率
• ECサイトにおける「カートに入れる」ボタンのクリック率

多くの指標が考えられるため、複数の指標を参照したいと考える人もいらっしゃるかもしれません。しかし、そうすると努力が分散されてしまいます。反対に、指標を1つに絞り込めばその指標の向上のみに着眼すればよく、行動の指針を立てやすくなります。

例えば僕らであれば、ブログ経由のファネルへのコンバージョン率をベンチマークしています。ブログの右下にSUMOでポップアップを出しています。ブログの読者がこのバナーをクリックして、どのくらいファネルにオプトインしてくれるのか？というのを見ています。僕らは結局ファネルにトラフィックを送り込むことで売上を立てています。

どれだけ多くのトラフィックを集めても、ファネルに入ってもらえないことには一銭にもなりません。しかもリストとして蓄積されるわけでもないのです。逆にオプトインしてくれた見込客はそのファネルの中で購買行動をしてくれるか、リストに入って最終的に別の入口から商品を購入してくれるかもしれません。

このように基本的には、OMTMをそのビジネスのボトルネックとなっている部分に設定します。たとえば、ECサイト訪問者数は十分多いのに、「カートに入れる」ボタンのクリック率が低いのであれば、このクリック率をOMTMに設定します。もともと訪問者が多い以上、彼らをうまく購買に導けるようになれば大きな成果が得られるでしょう。

制約#2：具体的な数値によるゴール

制約#1でご紹介したように、まずOMTMとなる指標を選ぶ必要があります。しかし、ここで選ぶ指標はコンテンツ・ハッキングにおける本当のゴールではありません。コンテンツ・ハッキングのゴールはあくまで利益の獲得であり、OMTMの向上はそのための手段に過ぎないのです。どれほどWebサイトの月間訪問者数やコンバージョン率を高めても、十分な利益に結びつかないのであれば意味がありません。

そこで必要になるのが、ゴールからの逆算です。真のゴールを達成するために、OMTMでどの程度の数値を達成すればよいのかを計算します。リバースエンジニアリングのように、自分が何を行うべきなのかをゴールから分析するのです。

制約#3：実現までのタイムライン

グロースハックの重要な要素の1つはスピードです。コンテンツ・ハッキングにおいてもスピードは非常に重要で、可能な限り早いペースでプロセスを回す必要があります。ドッグイヤーと表現されるように、デジタルにおける市場変化は極めて早く、時間がかかると努力が成果に結びつかなくなります。

いつまでに何をするのか、年・月・日単位で具体的に設定しましょう。達成可能な範囲であれば、この期日は短ければ短いほど有益です。快適でやりやすいと感じられるよりも短い期日を設定しましょう。

あなたの制約を文章にする

最後に、上述した3つの制約を明文化しましょう。その文書こそが、コンテンツ・ハッキングにおける戦略です。このように言うと、拍子抜けする人もいらっしゃるかもしれません。ここで決めたのはOMTMと具体的な目標数値、そして期日だけだからです。わずか3つの決定事項を戦略と呼ぶことに抵抗を感じられる人も多いでしょう。

しかし、このシンプルさこそが武器です。複雑な規則にがんじがらめにされることはなく、コミュニケーションをとりながら流動的に行動できます。余白を残し、中途半端な戦略にしておくことが、かえって高速かつ効果的なプロセスを実現するのです。

まとめ：3つの制約に基づいて高速にPDCAを回す

今回はグロースハックの考え方と、それをコンテンツマーケティングに応用したコンテンツ・ハッキングについてご紹介しました。グロースハックとは利益の獲得に着眼した戦略であり、これを実現するには以下の3つの戦略を立てることが大切です。

• 制約#1：どの指標に焦点を当てるのか？
• 制約#2：いくらの数値を目指すのか？
• 制約#3：いつまでに達成するのか？

グロースハックはスピードが肝要です。早速、この3つを決めて行動してみてください。きっと数週間後・数か月後には変化が起きているでしょう。今回のレクチャーはここまでです。また次回、お会いしましょう。

今回のレクチャーは、チームでマーケティング戦略を考える方法を扱います。マーケティング計画を立てる会議「マーケティング・ロードマップ・サミット」の開催手順についてです。開催当日の具体的なスケジュールや、何をすべきか、詳しくご紹介します。

https://youtu.be/9sFN9lUj4jg

サミットの流れをざっくりと言えば、午前中の時間を使って、12ヶ月後の目標・ビジョンを定義します。昼食休憩をとった後は、午前中に決めたビジョンを達成するために、どんなプロジェクトを実行すべきかというブレーンストーミングおよび優先順位付けを行います。

マーケティング・ロードマップ・サミットとは？

マーケティングを行うには、多くの職種のメンバーの協力が必要です。企画を考えるプロデューサー、文章を書くライター、コンテンツのビジュアル要素を管理するデザイナー、マーケティングの仕組みが回るように実装するコーダーなど、チームには様々なメンバーがいます。彼ら全員を1つのマーケティング目標に導くためには、目標をしっかりと共有することが重要です。

今回は、そのために1日で行う合宿形式のミーティングを紹介します。「マーケティング・ロードマップ・サミット」なんて呼ぶのですが、ClickFunnelsが毎年行っている「Funnel Hacking Live」というイベントのように多くの人がお祭りムードで集まるコンベンションのようなものをイメージしています。

これの社内バージョンをやるんです。つまりチームメンバーだけを集めて、いつもとは違う場所で少し特別なミーティングをする。それが「マーケティング・ロードマップ・サミット」です。メンバー全員を集めて、彼らを巻き込んでマーケティング戦略を考えることで、メンバー全員を戦略の中にインボルブすることができます。

そのサミットの中でどんなことをやれば良いのか？またそれらをどんな順番で組み立てればよいのか？このレクチャーでは全体を8つのプログラムに分けて、順序とカバーすべき内容を紹介していきます。

プログラム#1：アイスブレイク（10分間）

サミットの開始前に、まずはチームメンバーにこの会議の目的とルールを思い出してもらいましょう。マーケティング・ロードマップ・サミットの目的は、来年のマーケティング・ビジョンを定義し、今後6ヶ月間、4週間に取り組むべきプロジェクトを計画することです。

会議に集中してもらうために、事前に「普段の業務は持ち込まない」などのルールを決めておきましょう。携帯電話やノートパソコンの電源は切り、目につかないところに置くなどの指示も有効です。

さて、いよいよサミットの開始です。まずはコミュニケーションを活発にするために、メンバーを小さなグループに分けて、10分間のアイスブレイクを行います。

ありきたりな提案かもしれませんが、アイスブレイクはやはり、ミーティングを活発にしてより良いアイデアを生み出すために欠かせません。正しい方法で行えば、チーム全体を協力的・創造的な雰囲気にして、イノベーションに焦点を当てた素晴らしいマーケティング計画が生まれるはずです。

僕が過去に行ったアイスブレイクの例をひとつ紹介しましょう。まず、全員を2〜3人の小グループに分け、彼らに以下の質問を投げかけました。

「ここにあるコンクリートブロックで何を作れるか？」

はじめは、「家を建てるのに使える」というような誰もが思いつくような当たり前の答えが出てきましたが、回答を重ねていくと、徐々にクリエイティブな回答も出てきました。例えば「車をジャッキアップするのに便利そうだ」「洗面所に置いて、子供が洗面台に届くように踏み台にしよう」というようなものです。

このように型にはまらないアイデアを発表できる空気を作ることで、今まで考えつかなかったようなマーケティング・プロジェクトが生まれるのです。

プログラム#2：現状のマーケティングファネルをマップ化する（40分間）

続いては、現状のマーケティングファネルのマップ化に取り組みます。つまり、見込み客が最終的にあなたの製品やサービスを購入するまでに、どのようなステップを経ているのかを可視化するのです。

ステップの区分としては、「見込み客の獲得」「見込み客の育成・絞り込み」「新規顧客の獲得」「リピート客の定着」などが考えられるでしょう。現在発信しているブログや動画、SNSなどのマーケティング・コンテンツについて、それぞれがどのステップに属するものかを書き出してください。また、併せて各コンテンツのトラフィックやフォロワー、購読者、リード数も記入しましょう。

なお、これは、従来のマーケティング学における「Awareness（認知）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Action（行動）」というファネルとは異なります。より具体的に、あなたの顧客があなたのブランドを体験するに至るまでの間に、どのようなコンテンツを通過しているのかを書き出すのです。

マップが出来上がったら、各コンテンツの読者を有料顧客へと繋げるには何を強化すべきかを考えましょう。ここで重要なのは、ブログの読者や動画の視聴者があなたを知り、好きになり、信頼し、製品を購入するためには何が必要かということを真剣に考えることです。彼らが抱えている課題を解決できるという信頼を得ることができれば、あなたは顧客を勝ち取ることができます。

プログラム#3：マーケティングファネルの作成（30分間）

現状のコンテンツとファネルを把握したら、次はアイスブレイクで作った小グループに分かれ、各グループに「どのステップを強化すべきか」を考えてもらいます。その後、各グループに5分間与え、それぞれのアイデアを発表してもらってください。

なお、場合によっては、グループでのブレインストーミングを好まない人もいるかもしれません。そのような場合は、個人で作業してもらっても構いません。ここで紹介する手法は、個人で行ってもうまくいくように設計されています。

各チームには、「現状のマーケティング・ファネルのどこに、10倍の成長を実現する最大のチャンスがあるのか？」という質問を投げかけると良いでしょう。質問の前には、「10倍の成長」について以下のように説明してください。

• 10％の成長とは、今やっていることを少し改良して、少し良くすることである
• 10倍の成長とは、これまでやったことのないようなリスクを伴うものである。これらはうまくいけば、同業他社がまるで努力していないかのように見えるパワフルなアイデアである

全グループの発表を終えたら、参加者全員に対して「10倍の成長のチャンスだと思うステップ」を聞きましょう。この時、全員にシールを渡して自分の意見をホワイトボードに貼ってもらう方法をおすすめします。そうすることで、発言の積極性に関わらず、全メンバーの意見を聞けます。

そして、最も多くのステッカーが貼られた重点分野を丸で囲んでください。そこが、あなたのマーケティングで最も強化すべき点ということです。

ここで覚えておきたいのは、「正しいマーケティングファネル」というものは存在しないということです。全ての訪問者が各ステップのコンテンツを順番通りに体験した上で製品の購入に至るということはあり得ません。

しかし、それでもこの演習は、多様な顧客を獲得するのに繋がります。顧客となる人が全てのコンテンツを経験するわけではありません。しかし、各ファネルでより多くのコンテンツを作成すればするほど、多様なニーズに対応できるようになるのです。

プログラム#4：BHAGを明確にする（15分間）

次の作業は、BHAG（=Big Hairy Audacious Goal）つまりあなたのビジネスを次のレベルに引き上げるような長期の目標を立てることです。このビジョンは、そのままあなたのビジネスの包括的なビジョンやミッションとなります。

ここで再び、先程の小グループに分かれます。各グループにポスターサイズのポストイットを渡し、15分間で以下の空欄を埋めてもらうよう指示してください。

【来年、僕たちは＿＿＿します。なぜなら＿＿＿だからです】

具体例としては、以下のような文章が想定されます。

【来年は、視聴者が実行可能なステップバイステップのコンテンツの作成に焦点を当てます。なぜなら、僕たちの製品を視聴者が抱える問題解決のツールのひとつとして提案しつつ、彼ら自身が問題を解決できるようにする必要があるからです】

これはあくまで一例ですが、イメージはつかめたでしょうか。各グループのビジョンが提出されたら、すべてを壁に貼り、チーム全体で共有します。そして、先のステップと同様に、全員にシールを渡し、それぞれのビジョンの中で良いと思う文言の横に貼ってもらいましょう。

最後に、各ビジョンでの多くポストイットが貼られている部分を組み合わせ、チームとしての最終的なマーケティング・プランニング・ビジョンを作ります。

プログラム#5：自分たちの一番の課題を把握する（20分間）

次のステップでは、現状の課題の把握をします。マーケティングチームが直面している最大の問題を特定してください。ここでは解決策には目を向ける必要はありません。ビジョン達成の妨げになり得るものを知るために、今は問題点だけに目を向けてください。

全員にポストイットの束を渡したら、ホワイトボードに以下の質問を書き出して、各自で10分間のブレインストーミングを始めてもらいましょう。

• 現在のマーケティングチームの一番の問題点は何か？
• 自分たちにとっての脅威は何か？
• 自分たちの弱点は何か？
• 自分たちが注意を払うべきでないことは何か？
• 自分たちが注意を払うべき、業界で起きている変化とは何か？

全員が問題を書き出し終えたら、各自がその中で「最も困っていること」を1つずつ発表してもらい、さらにそれを壁に貼ってもらってください。これらは、あなたが今すぐ解決しなければならない障害、あるいはあなたのチームがビジョンを実現するために解決しなければならない課題です。

全員の発表を終えたら、先ほどと同様に全員に4枚のシールを渡し、大きなマーケティング上の課題だと思うものの横に貼ってもらいましょう。

最終的に最も多くのシールが貼られたメモを、先のステップで作った理想のマーケティングファネルが書かれたホワイトボードに移動させてください。これで、このホワイトボードには、最大のチャンスとビジョン、そして課題が示されている状態になっています。

さて、ここまで終えたら、一度休憩を取りましょう。あなたのチームはこの時点で、マーケティング・プランニングのプロセスに2時間も費やしています。部屋を出て、昼食を取ったり、散歩したりする時間を取ってください。

プログラム#6：ビジョン実現のためのブレインストーミング（40分間）

休憩を終えたら、ビジョン実現のためのブレインストーミングを行います。ビジョンを実現するためのプロジェクトの具体的なアイデアを、個人で考えてもらいます。

全員にポストイットを渡し、思いつく限りのアイデアを書き出してもらってください。開始前に、以下を伝えることで、各メンバーから良質なアイデアを引き出せるでしょう。その時に注意すべきことが3つあります。

注意#1：メディアはプロジェクトのアイデアではない

「動画」などは、コンテンツを発信するためのメディアです。アイデアとは、例えば「〇〇の問題を解決するために、僕たちのチームが製品を使っているところを見せる動画」というようなものです。「YouTubeで発信する」のようなものは具体性に欠けるため適切なアイデアではありません。

注意#2：どんなアイデアでも書き留める

たとえその考えに疑問や抵抗があっても、思いついたものは書き留めてください。良いアイデアというものは、実はただの思いつきから生まれることも多いです。一旦書き出してから、ビジョンに合わないアイデアをフィルタリングすれば良いのです。

注意#3：10％の改善ではなく、10倍の成長を目指す

10倍の成長が期待できるアイデアは、現状維持では生まれません。常識にとらわれない、リスクのあるアイデアを考えましょう。また、競合他社が何かやっているからと言って、あなたがそれを真似る必要はありません。

主催者であるあなたは、サミットの前に過去に実行したプロジェクトや、計画されたプロジェクトのリストを見直しておくと良いでしょう。ただし、それらの古いアイデアの中には、あなたが先ほどチームと一緒に定義したビジョンに役立たないものもあることを忘れないでください。もちろん、アイデアが古いからと言って、それが悪いものであったり、新しいビジョンに合わないというわけでもありません。

プログラム#7：プロジェクトアイデアに優先順位をつける（60分間）

次のステップは、それぞれのメンバーが考えたプロジェクトアイデアに優先順位を付けることです。まずはマーケティング・ファネルが書かれたホワイトボードに、「10%の改善」と「10倍の成長」の2つのラベルを追加してください。

そしてメンバー全員からアイデアが書かれたポストイットを集め、それらを読み上げましょう。そして、それぞれのアイデアが「10%の改善」「10倍の成長」どちらに分類されるか、また書き出したファネルのうち、どれに分類されるのか、意見を聞きながら貼り出します。もちろん、それぞれを明確に二分する必要はありません。尺度として使って、それぞれのアイデアを一番しっくりくるところに貼り付けてください。

すべてのアイデアを貼り出したら、改めてBHAGをチームに読み聞かせましょう。そして「10倍のアイデア」のうち、どれが真にビジョンの達成に必要なのかを考えます。ここで再び、チーム全員に5枚のシールを渡し、10倍成長のチャンスが最も大きいと思われるプロジェクトの横に貼ってもらいます。

おそらく、3つ目のプログラムで丸で囲まれたファネルに分類されたアイデアが、最も多くの票を集めているはずです。そしてシールが多く貼られたプロジェクトから少ないものへと並べ替えます。

最後に、提案されたアイデアは、最大の問題を解決するものか、ビジョンに合致しているか、重視すべきファネルに属するものなのかを改めて検討して、取り組むべきプロジェクトを絞り込みます。

これで、あなたのマーケティング・プロジェクト・リストが出来上がりました。あなたのチームが目標達成をするためのロードマップが出来上がったのです。

この方法の素晴らしいポイントは、チーム全員でロードマップを作り上げられるということです。メンバーはしっかりとビジョンを理解し、何のために、何をすべきかを完全にわかっている状態になっているでしょう。

プログラム#8：今後の中長期的な計画を立てる

サミットの最後では今後4週間、6ヶ月間、1年間と達成期限を区切ったプロジェクトリストを作ってください。サミットで採用されたアイデアをどのように実施していくかというタイムラインまでを作ります。具体的には以下の3種類の期間に分けて、やるべきことをマッピングします。

• 4週間：ロードマップ・サミット終了後にすぐに取り組むべき、具体的で実行可能な短期的なプロジェクト
• 6ヶ月：12ヶ月を通して達成するビジョンに必要な中期的プロジェクト
• 12ヶ月：「僕たちがこれを実行することで、世界にどのような変化をもたらすのか」という問いの答えになるような長期的なプロジェクト

サミット終了後、オフィスに戻ると、早速作成したばかりのアイデアリストの実行を始めたくなるでしょう。しかしその前に、現在取り組んでいるいくつかのプロジェクトを終わらせる必要があるかもしれません。まずはそのために4週間使ってください。そして4週間経ったら、次の1年に向けて中長期的なプロジェクトに取り組みます。

4週間で今まで抱えていたプロジェクトを終わらせ、6ヶ月や12ヶ月といった長期的なビジョンを達成するためのプロジェクトを戦略的に行うための計画を立てます。そして4週間が過ぎたら、優先順位付けしたリストの最初のプロジェクトに着手してください。

焦る必要はありません。重要なのは、最大のチャンスを見つけ、ビジョンを実現するためのプロジェクトに取り組むことです。これでマーケティング・ロードマップ・サミットは終了です。

まとめ：サミットでビジョンの実現方法を明確に描く

ここまで、マーケティング・ロードマップ・サミットの開催手順について紹介してきました。ここで紹介した内容に沿って会議を進めることで、メンバーのビジョンへの意識を統一しつつ、今までにないようなアイデアを得ることができるでしょう。

サミットを通して大切なのは、全員の意見に耳を傾けること、そして多数決で民主的な意思決定を行うことです。そうすることで、全員が当事者意識を持ちながらプロジェクトに取り組めるようになります。今回は以上です。また次回、お会いしましょう。