Content Marketing

今回のレクチャーでは、クリエイティブ・ブリーフの作り方についてご紹介します。クリエイティブ・ブリーフとは、広告を作る際のプロジェクトの設計図です。このレクチャーを受けると、クリエイティブ・ブリーフを作ってチーム作業を円滑化できるようになります。

https://youtu.be/JA0faM026oM

プロジェクトの概要からクライアント、ターゲットに関する情報、そしてクリエイティブのルールなどをまとめ、メンバーやステークホルダーと共有します。方向性を明確にし、現実性をもってプロジェクトを完遂するために必要な計画書なのです。

クリエイティブ・ブリーフとはプロジェクトの設計図

ビジネスで何らかのアクションを起こす際には、目的や方法を関係者と共有する必要があります。このことはマーケティング活動において、広告を作る際も同じです。ターゲットや伝える事柄、効果がある根拠などをまとめた設計図を作成しなければなりません。

マーケティング活動におけるこのような設計図を、クリエイティブ・ブリーフと呼びます。広告の作り手と、ステークホルダーの間で認識を一致させるための計画書です。アドバタイジング・ブリーフと呼ばれることもあります。

クリエイティブ・ブリーフに何を書けばいいのか？

では、クリエイティブ・ブリーフには具体的にどのようなことを記せばよいのでしょうか。このレクチャーでは、記載事項を4つに分類してご紹介します。僕が用意した「クリエイティブ・ブリーフ作成シート」の見出しに沿って、必要な情報を記入していきましょう。

項目#1：プロジェクトの概要

最初に記載するのはプロジェクトの全体像を伝える情報です。まず、プロジェクトの目的について書きましょう。「サイト訪問者を増やす」「製品Aの認知率を向上させる」などが該当します。

例えば僕らであれば「Kindle出版でリストの数を120%増やす」みたいなことをプロジェクトとして作ります。これは、単にKindleの売上を狙うだけでなく、Kindleの読者に後ろの自社サイトでバックエンド商品をオファーします。また商品を買わなかったとしても僕に興味を持ってもらい、メルマガに登録してもらいます。

あとは直接的にKindle書籍を読んでもらう他にも、きちんと権威性を出すことで結果的にリストを増やす。みたいなことを考えています。例えば、UdemyとかYouTube広告で僕のことを見た人がいたとします。

彼らは石崎力也の名前でGoogleで指名検索します。その時に検索結果にAmazonの書籍リンクが出ていて、Amazonの著者ページにも沢山の本が並んでいることを想像してください。間違いなく「信頼に値する人物だ」と無意識に感じてもらえるはずです。こういった副次的な効果も狙っているわけです。

続いて、プロジェクトに関する詳細な情報を記載していきます。具体的には、販売したい製品やサービスといった情報を列挙していきましょう。また、従うべきルールやガイドラインがあれば、それを記載しておくことでプロジェクトの方針が明確化します。

次は、成果物について記載します。どのようなプロダクトを作るのか、文章だけでなく画像やリンクを用いて表現しましょう。最後にプロジェクトのゴールを設定します。ここで役に立つ考え方が「SMARTゴール」です。SMARTゴールとは、次の5つの要素を踏まえたゴールのことです。

Specific：具体的
最初にプロジェクトの目標を設定しましたが、これを具体的な数値で示しましょう。たとえば、「サイト訪問者数を20％増やす」などが該当します。

Measurable：測定可能
具体的に目標を定めた際、その目標が定量的に測定可能であることが大切です。前述の例のように、パーセントなどを用いて表現できるものをゴールに設定し、その具体的な測定方法も考えておきましょう。

Attainable：達成可能
どれほど具体的な目標でも、現実的に達成不可能では意味がありません。これまでの実績などを踏まえて、実現可能な数値を設定しましょう。

Relevant：適切
そもそも、立てた目標がビジネスにおいて適切であるかを検討する必要があります。サイト訪問者数の増加を目標とするのであれば、それが確実にビジネスの成長につながるようでなければなりません。

Time：期限付き
何月何日までに達成するのか、具体的な期限を設けましょう。あまりに短くすると達成不可能になりますが、余裕を持たせすぎるとメンバーの意欲が失せ、成長が鈍化します。上記の5つの要素を踏まえ、適切なゴールを設定してシートに記載しましょう。

項目#2：クライアントに関する情報

次は、クライアントに関する取引上の情報をシートに記載していきます。具体的には、シートに以下の情報を記入します。

納品期限
成果物を納品する期限を設定します。最終納品日はもちろんですが、その途中でも何度か成果を報告する必要があるでしょう。その日時も明確に定めておくことが大切です。

予算
プロジェクトにかけられる予算は無限ではありません。どの程度の予算で進めるのか事前に決め、その範囲内でプロジェクトを完遂できるよう計画を立てましょう。

担当者
誰がプロジェクトの承認権限を持つのかを記載する項目です。連絡先なども書いておくとよいでしょう。

クライアントの連絡先
クライアントと適切にコミュニケーションを取れるよう、連絡先を記載しておきましょう。何か確認すべき項目が出てきたときに、すぐに連絡を取るためです。

項目#3：ターゲット・オーディエンス

マーケティングにおいてターゲットの設定は不可欠です。ターゲットとなる人物のペルソナを決め、そのペルソナの心に響くようなコンテンツを作らなければなりません。そこで、次は以下の項目を埋めていきましょう。

誰をターゲットにしているか
ペルソナを設定する段階です。ターゲットの年齢や性別、住所、家族構成、価値観、悩み、ニーズ、ライフスタイルなどを具体的に設定します。対象の人物が頭の中に思い浮かぶようになるくらい、丁寧に作りこみましょう。

プロジェクトが解決する問題は何か
ターゲットに対しどのような価値を提供できるかを考えましょう。ターゲットが抱えている悩みと、自社の商品・サービスが解決できる悩みが一致した際に、コンテンツは大きな効果を発揮します。

どのようにターゲットのエンゲージメントを獲得するのか
商品・サービスが解決できる悩みと、ターゲットが抱えている悩みが一致しても、そのことが伝わらなければ意味がありません。コンテンツのどのような要素が、どのように顧客の心の琴線に触れるのか計画しましょう。具体的には、画像やコピーライティングなどが該当します。現状はターゲットにどう思われているのかを分析し、その気持ちを狙い通りの方向へ導ける要素を盛り込みましょう。

項目#4：クリエイティブに関するルール

企業やブランドにはイメージがあります。そのイメージと広告のイメージが一致していなければ、オーディエンスは違和感を感じ、広告を信用しなくなるでしょう。そこで、広告なども含めて自社のコンテンツを作る際には次のルールを守る必要があります。

コンテンツ・スタンダード
コンテンツ・スタンダードとは、当該のブランドが提供するあらゆるコンテンツに共通する基準のことです。ECサイトを作るための仕組みを提供しているShopify（ショピファイ）を例に取ると、次のようなことをコンテンツ・スタンダードとして定めています。

• Respond to merchant needs（顧客のニーズを満たすこと）
• Use plain language（分かりやすい言葉を使うこと）
• Encourage action（読者に行動を促すこと）
• Be consistent（一貫性のあるコンテンツを出し続けること）

たとえば、「顧客のニーズを満たすこと」を基準とするなら、広告もそれに従わなければなりません。単に購買意欲を刺激するだけではなく、オーディエンスが抱いている欲求を満足させられることを伝えなければならないのです。こうした基準を事前に明確化し、メンバー間で共有することで、プロダクトの品質を維持できます。

ブランド・トーン
前述のコンテンツ・スタンダードが「内容」に関するルールであるとするならば、こちらのブランド・トーンは「雰囲気」に関するルールと言えます。語り口調や画像のイメージなどを、ブランドのイメージに沿ったものにするのです。

たとえば、前述の「常に顧客のニーズを満たすこと」をコンテンツ・スタンダードとするなら、ブランド・トーンは「リアルさを押し出しつつも、顧客に寄り添う優しい雰囲気」「大胆ではあるが、インパクトを前面に出しすぎない」などとなるでしょう。使う画像や言葉、フォントなどを調節し、イメージを損なわないようにしましょう。

サポートセンター向けのツールを提供しているZendeskならば、「楽しげでフレンドリー」と表現します。

Nikeであれば「大胆で、意欲的で、活気に満ちている」という感じです。こういったブランド全体としての語り口を定義しておくと、コンテンツ制作にも一貫性を持たせることができます。

僕たちもなるべく他と違う語り口にしようと決めています。遊び心があって、信頼できる仲間と楽しみながらビジネスをやっている。あんまり「お行儀の良いコンテンツ」ばかりじゃなくて、ちょっと人間臭いものを作りたい。そんな風に考えています。あなたの理想とするブランド・トーンもシート上にきっちり言葉として残してみてください。

まとめ：クリエイティブ・ブリーフで現実的な計画を立てる

クリエイティブ・ブリーフとは、広告を作る際の計画書です。以下の4つの要素を記入します。

項目#1：プロジェクトの概要
項目#2：クライアントに関する情報
項目#3：ターゲット・オーディエンス
項目#4：クリエイティブに関するルール

プロジェクトには複数のメンバーが携わる以上、その内容について適切に共有しなければなりません。また、最初から現実的な見通しを持っておくという目的のためにもクリエイティブ・ブリーフは有効な方法です。シートを活用し、必要な情報を整理・共有しましょう。今回はここまでです。また次回、お会いしましょう。

クリエイティブ・ブリーフ作成シート

複製してお使いください。（Googleへのログインが必要です）

https://docs.google.com/document/d/1GptSsOOoFtSRXJCSBRBz4uTC0dFkYVcMl12v35Pgbew/copy

今回のレクチャーでは、集客コンテンツに関するアイデアの出し方を紹介します。アイデアをブレインストーミングし、良いアイデアだけを厳選する方法についてお話しします。このレクチャーでは、時間効率を最大化しながら集客コンテンツのアイデアを出す方法を理解することができます。

https://youtu.be/QGM5w2Ydw94

限られた時間を最大限に活用して、天才的なアイデアを素早く生み出すためには、ちょっとした瞬発力と直感的な判断が必要です。締め切りや達成すべき業績目標などのプレッシャーに常に追われているクリエイターも多いでしょう。チームでブレインストーミングを行う方法にはフレームワークがあります。忙しいクリエイターにとって、今回ご紹介するフレームワークは大きな助けになるはずです。出てきたアイデアの良し悪しを4つの視点からチェックする方法も紹介します。

フレームワークを使って効率よくアイデア出しをすることの重要性

ブレインストーミングにフレームワークを活用することは非常に重要です。その理由は、あなたの持っている大切な時間を無駄にしないためです。

クリエイティブなアイデアというものは、何もないところから生まれるわけではありません。もちろん、マーケターやコンテンツ制作者には、常にインスピレーションが湧くのを待つ余裕があるとは限りません。

あなたがクリエイターであるのなら、あなたの上司やチームメンバーはあなたから素晴らしいアイデアが出るのを期待しているはずです。そして、あなたはその期待に応える義務があります。常にクリエイティブであり続けることが、あなたが報酬を受け取っている理由だからです。

ブレーンストーミングのプロセスを確立することは、アイデアが枯渇しないための最善で確実な方法です。さらに、フレームワークを用いてブレインストーミングをすることには、次の3つのメリットがあります。

• 視聴者があなたのビジネスに何を求めているかを意識的に考えられる
• 頭の中のクリエイティブな歯車が回り出し、他の方法では思いつかなかったようなアイデアが生まれる
• チームの力を活用することで、一人ではできないようなアイデアを生み出すことができる

なお、ここで紹介する方法は、チームでアイデアを出すことを前提としてお話ししていますが、一人で行う場合にも有効です。

ブレインストーミングの流れを確立せよ

それでは早速、具体的なブレインストーミングの手順について見てみましょう。後ほど個人で行う場合の方法も紹介しますが、まずはチームでの作業の方法を解説します。

ステップ#1：10分で出来るだけ多くのアイデアを書き出す

最初のステップは、思いつく限りのアイデアを書き出すことです。この作業には、ホワイトボードとマーカー、ポストイットなどの壁に貼り付けられるメモ帳が役に立ちます。

まずは10分間のタイマーをセットして、チームメンバー全員にアイデアを書いてもらいます。重要なポイントは、この10分間はお互いの書いたものを見たり、話しかけたりしないことです。

また、この時点では、自分のアイデアが良いものかどうかを気にする必要はありません。このステップでの目標は、ただひたすら自分の考えを頭の中から外に発信することです。何か思いついたら、「書くべきか？」迷うことなく、全て書き出してもらいましょう。

良いアイデアかそうでないかを整理する時間は、この後に設けてあります。今の段階ではアイデアの質を考えることなくひたすら思いつくままに書き出していってください。あとでゆっくり整理していきましょう。

ステップ#2：アイデアをランク付けする2つの方法

次はアイデアを共有して、整理する時間です。このアプローチには2つの方法があります。ただし、どちらの方法を取る場合でも、共通した事前準備が必要です。まずはポストイットに書き出したアイデアを、全て壁に貼り出してください。みんなが見やすい場所であれば、どこにでも構いません。

まずはホワイトボードの左側に、すべてのアイデアを貼ってみてください。貼り終えたら、右側に、1、2、3と書かれた列を作りましょう。これで準備は完了です。それでは、2つのアイデアの整理方法について見てみましょう。

整理方法#1：声に出して投票する

アイデアを評価する1つ目の方法は、チームメンバーにどのアイデアが良いか、声に出して投票してもらうことです。

誰か1人を指名して、全てのアイデアを声に出して読んでもらってください。そして、各アイデアについて、チームメンバー全員に1（弱い）、2（普通）、3（優れている）のポイントを声に出して採点してもらいます。そして、各アイデアの上にスコアを記入していってください。

この方法は、チームメンバーの連携を強めるのに適しています。あるアイデアが良いのか悪いのか、その理由をチームで議論する機会となるからです。

一方で、この方法には他人の意見に左右されやすいというリスクもあります。例えば誰かが「3」と言ったのを聞いて、他のメンバーもそれに従わなければと考えてしまう可能性もあるでしょう。そのため、この方法を採用する場合は、「自分が思った考えを正直に言うこと」が重要だと伝えてください。

整理方法#2：メッセージで個別に投票する

2つ目の方法は、メッセージで個別に投票する方法です。

この方法では、まずは1つ目の方法と同じように、代表者に各アイデアを読み上げてもらいます。そしてその後、チームメンバーにチャットメッセージを使ってスコアを提出するのです。

利用するツールは何でも構いません。Slackもよく使われます。他にもMicrosoft TeamやChatworkを使っても良いでしょう。集計者は、メンバーから集めた情報を、文書にまとめます。具体的には、全員一致で「3」が付けられたアイデアをすべて記録しておきます。

それ以外のアイデアも記録しておいても構いませんが、必須でメモするべきは全員一致の「3」のアイデアです。なお、このステップには、Word、Google Docs、Google Keep、Evernoteなどを活用できます。

集計が終わったら、最後に、チームに「3」のリストを提示します。そして、その中からどれが真に取り組むべき価値のあるアイデアなのかをチームで話し合います。

この手法のメリットは、各アイデアに対するより正直なフィードバックを得られることです。個別でメッセージでスコアをつけるため、他の人の意見に影響を受けずに、自分が本当に思っていることをダイレクトに伝えられます。

ただし、その分チームでディスカッションをする機会は減ってしまいます。チームによっては、コミュニケーションを増やすことが、ベストなアイデアを選別するために有効な場合もあるでしょう。

なお、どちらの方法においても言えることですが、各アイデアを採点する際には、スピードが要求されます。直感を働かせることが大切です。ひとつのアイデアに長く時間をかけて考えすぎないように注意を促してください。

どっちの方法が良いのか？

さて、2つの方法を紹介しましたが、気になるのは「結局、どちらの評価方法を採用すべきか？」ということですよね。

僕たちはこれまで、1と2の両方の方法を使用してきました。その結果から、僕たちのチームには2つ目の方法が適していると感じています。

2つ目の方法のデメリットとして、1つ目の方法に比べて、最終的に残るアイデアはより少なくなってしまうことが挙げられます。しかし同時に、誰から見ても優れたアイデアのみについて検討できるというメリットもあるのです。
もちろん、どちらのアプローチも効果的であることに変わりはありません。例えば、より多くのアイデアを得ることが重要な場合などは、1つ目の方法の方が良いでしょう。チームの目的やメンバーの性格を考えて、適した方法を選んでください。

ステップ#3：ベストアイデアを絞り込む

ここまでのステップで、大量のアイデアを生み出すことができましたね。さて、このプロセスの最終段階は、多くのアイデアの中から最高のものを選ぶことです。

目安として、30～50個のアイデアが出たらブレインストーミングを終了します。その中から、実行するものを絞り込んでいくのです。

例えば「次のブログ記事のアイデア」というテーマでブレインストーミングをしていた場合、最終的な満場一致の「3」のリストを見直し、各アイデアについて次のことを確認します。

1. この記事はどんな問題を解決するのか、あるいはどんな質問に答えるのか？
2. どのような切り口でこの記事を書くか？
3. この記事で使えそうな、手軽で仮説に基づいた見出しは何か？

ここでは、それぞれのアイデアが具体的にどのような記事となるかを明確にイメージします。

強力なアイデアを作るための4つのポイント

アイデアを絞り込むためには、「3」というスコアが付けられた根拠を明確にすることが大切です。素晴らしいアイデアとは、次の4つの条件を満たすものです。ここで、残ったアイデアがこれらの基準を満たしているかチェックしてください。

1. ユニークである
2. 視聴者の興味とマッチしている
3. 専門性が高い
4. 読者の期待と専門知識が合致している

1つ目は、「ユニークである」ことです。ここでいう「ユニーク」とは、「今までに作ってこなかったもの」と定義します。もし、以前に扱ったことのあるものと類似しているのであれば、それを別の角度から扱っているものであるべきです。

2つ目は、「視聴者の興味とマッチしている」ことです。コンテンツ・マーケティングを始めたばかりだと、視聴者が一体何に興味を持っているのか、わからないかもしれません。ヒントは、よく顧客や見込み客から質問を受けるトピックについてです。特定の何かについて多くの質問を受けるのであれば、扱うべき良質なトピックと言えるでしょう。

3つ目は、「専門性が高い」ことです。例えばブログなら、記事化するテーマはあなたのビジネス領域に関するものでなければなりません。モーターオイルの交換方法に関する素晴らしい記事ができたとしても、食べ物についてのブログに掲載するには適しませんね。

4つ目は、「読者の期待と専門知識が合致している」ことです。あなたの専門性が、あなたの見込客の属性にマッチしている必要があります。もちろん、専門知識を持っていない場合は、リサーチなどを通じて専門家になることもできます。

あなたが他の誰より詳しく、上手くできることについて扱えば、それは最強のコンテンツとなるでしょう。これは、3つ目のポイントの「専門性が高いこと」という条件にも結びつきます。オーガニック検索トラフィックを増やし、SNS上で注目を集めるブログ記事を書くためには、少なくとも、世の中の90%以上の情報よりもより多くの、そしてより良い情報を提供する必要があります。

競争の激しいニッチな分野であれば、「スカイスクレーパー・テクニック」という方法で戦うこともできます。

これはSEOブログのBacklinko（バックリンコ）で有名なBrian Dean（ブライアン・ディーン）が作った方法です。14日間でトラフィックを110%も増加させた方法として知られています。

このテクニックではまず被リンクが多く集まっている記事を探し、それを上回るコンテンツを作ります。その上で、元々その記事にリンクを貼っていた人たちに自分の新しいコンテンツへのリンクを貼ってもらうことをお願いするものです。この戦略を用いれば、より大きな競合他社がすでに行っていることをベースにすることが可能です。

さて残ったアイデアが、以上の4つの基準を満たすか、再度確認しましょう。そして、最後に「すでに存在するものよりも優れたコンテンツを作ることができるかどうか」を問いかけてください。もしその答えがノーなら、次に問うべきは、「すでに作った他のものとは違うものを作ることができるか 」です。

「他のものとは違うもの」とは、あるトピックに新しい視点を導入することかもしれませんし、情報を追加したり、独自のリサーチから得られた知見を提供したりすることかもしれません。これらの基準をクリアしたアイデアが、あなたのチームが実行すべきアイデアということです。

一人で仕事をしている場合のブレーンストーミングの進め方

ここまで、チームでブレインストーミングする際のフレームワークについて紹介してきました。しかし、冒頭でもお話しした通り、この方法は一人で行う際にも有効です。

もしあなたが一人でブログを書いていたり、一人でマーケティング部門を運営していたりする場合でも、同じプロセスが使えるのです。唯一の違いは、自分でアイデアを出して、自分で自分のアイデアを評価することだけです。

ただし、一人で行う場合には、覚えておくべきいくつかのコツがあります。それは、自分自身を酷評する必要があるということです。第三者の視点がないと、「僕のアイデアはすべて天才的だ！」と言いたくなるかもしれません。しかし、あなたが実行すべきは、数あるアイデアの中でも最高のものだけです。

自身のアイデアを客観的に評価するためには、アイデアを声に出して読んでみることが有効です。紙の上では良く見えても、声に出すとそうでもないように聞こえることがあります。

まとめ：フレームワークを活用して効率的に良質なアイデアを生み出す

今回紹介したプロセスに従うことで、より効率的により素晴らしいアイデアが生まれるようになります。最後に、この方法を最大限に活用するための重要な4つのポイントを紹介しておきましょう。それは、次の4つです。

• 考えすぎずに行動する：アイデアを判断するときは、自分の直感に従いましょう。
• まずは量、次に質：まずは質に拘らずにアイデアを自由に出すことで、今まで思いつかなかったようなアイデアが浮かびます。
• 結果を監視する：このプロセスで生まれたアイデアを実現したら、どれが一番うまくいったか、よく観察してみましょう。そうすることで、あなたのコンテンツにとっての「3」の条件がどのようなものかをより明確にできます。
• アイデアが否定されても落ち込まない：自分が出したアイデアが却下されても、それはあなたに対する評価ではありません。このプロセスでは、たくさんのアイデアを素早く生み出すことが重要です。つまり、当然ながら実現しないアイデアもたくさんあるのです。

これらのポイントを意識することで、よりスムーズに、より効果的なアイデアが数多く生まれてくるでしょう。今回は以上です。また次回、お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、マーケティングでSNSを利用する上で押さえておくべき5つの代表的なプラットフォームについて紹介します。5つのSNSとはFacebook、Instagram、Twitter、Pinterest、Linkedinのことで、これらはそれぞれ異なる特徴を持っています。

https://youtu.be/wU6Zh9KKB98

このレクチャーを通じて、あなたが現在行っているSNSマーケティングがうまくいっている、あるいはうまくいっていない理由を理解できるようになるでしょう。また、今後のSNS運用の戦略を立てることで、エンゲージに繋がるコンテンツ制作を実現できるようにもなります。

現状把握：あなたのチャンネルを点検する3つのステップ

あなたのビジネスは今波に乗っていますか？それとも、再建の年に入っていると感じていますか？はじめに現状を分析することで、目標とのギャップや、あなたの強みが明らかになります。

これはSNSについても同じことが言えます。あなたが現在運用しているSNSについて、強みと弱みを理解しましょう。そうすることで、SNSマーケティングにおいて何を辞めて、何を始めて、何を継続すべきかを判断できるようになります。

一点、注意したいのは、現在のSNSは「お金を払って集客するもの」という環境になりつつあることです。従来のコストをかけずに行うSNSプロモーションは、以前ほど効果的ではありません。これを踏まえた上で、SNSに費やす時間と労力を決定し、ROIを測定しながら進めてください。

ステップ1：どのSNSを使っているか？

まずは、現在アカウントを持っているSNSをリストアップしましょう。もしかすると、あなたが存在を忘れてしまっているアカウントがあるかもしれません。以下の手順で整理してください。

• すべてのSNSを棚卸しする。どれがアクティブで、どれが停滞しているかを把握する。
• 放置されているアカウントがないか検索する。
• 複数のアカウントを持つSNSがあれば、1つに統合する。

ステップ2：追加・削除すべきプラットフォームを検討する

利用するSNSの数は、多ければ多いほど良いというわけではありません。時には、少ない方が良いこともあります。今後、マーケティングを行っていくSNSプラットフォームを絞り込みましょう。

なお、今まで持っていたSNSアカウントの削除を検討する場合は、次の質問を使ってアカウントの状況をもう一度点検してください。

• そのSNSに継続的に投稿しているか？もしそうでなければ、そろそろ削除を考えるべきかもしれません。
• そのSNSのパフォーマンスが低い理由は、単に積極的な運用をしてこなかったからか？ SNSでパフォーマンスを出せない原因を「あまり投稿していなかったから」と決めつけるのは簡単です。しかし時には、プラットフォームを変える必要がある場合もあります。
• 競合他社はSNSで成功しているか？ もしそのSNSで成功している競合がいないのであれば、そもそもあなたのビジネス領域の見込客がいないだけかもしれません。
• そのSNSに費やす時間やリソースはあるか？ もし、優先順位をつけられないのであれば、切り捨てるべき時かもしれません。

これらの質問に答えることで、どのSNSを継続し、どのSNSを辞めるべきかが明確になるはずです。

SNSプラットフォームごとの特徴を把握する

各SNSの強みを理解することで、それが自社に適しているかどうかを判断することができます。それぞれの特徴をあげておきますので、選ぶ際の参考にしてください。

Facebook

1. 他のどのSNSよりも多くウェブサイトへのトラフィックを促進する
2. ニュース・エンターテインメントの両方を対象としている
3. 動画投稿が効果的

Instagram

1. 画像やショート動画に対応したSNS
2. ブログやウェブサイトへのトラフィックを促進するには向かない
3. 視覚的な訴求が重要な製品・サービスに最適

Twitter

1. SNSであると同時にニュースプラットフォームである
2. リツイートやキュレーションを推奨している
3. ブログ記事の共有や、ウェブサイトのコンテンツの宣伝に最適

Pinterest

1. 視覚的なイメージの共有に強いプラットフォーム
2. プロジェクトのインスピレーションを得るために使用されることが多い
3. 日本ではあまりポピュラーではない

Linkedin

1. ビジネスに特化した専門的なネットワーク
2. 共有されるコンテンツはビジネス内容を反映したもの
3. 業界記事や専門的なコンテンツの共有に利用される

このように、それぞれのSNSは異なる特徴を持っており、すべてがあなたのブランドに適しているわけではありません。あなたのビジネスにとって意味のあるもの、そして十分に投資する時間を割けるものを使いましょう。

各SNSにマッチするコンテンツタイプを理解する

続いては、各SNS上に適したコンテンツの種類を簡単に説明します。

Facebookであれば、多彩なコンテンツを配信できます。

• テキスト
• 画像
• 動画
• リンク

Instagramは、画像や動画などのビジュアル要素が必要です。ただし、Instagramではユーザーの目が肥えています。ここに載せるものは高い品質のものが求められることは忘れないでください。

• 画像
• 動画

Twitterでは、主にテキストが圧倒的多数を占めます。その他に画像や動画も効果的です。

• テキスト
• 画像
• 動画

Pinterestは、日本ではまだあまり馴染みがないですが、主に画像をメインとしたプラットフォームです。「これいいな」と思ったものをキュレーション的に保存して共有する文化があります。補助的に動画やリンクを使うと考えてください。

• 画像
• 動画
• リンク

LinkedinもFacebookにとても良く似たプラットフォームです。見た目もすごく似ていますが、仕事やスキルでつながるプロフェッショナルなプラットフォームだという違いがあります。

• テキスト
• 画像
• 動画
• リンク

各SNSの適したコンテンツの種類を確認できたら、次のような質問を自分自身にしてください。

• 現在、どのようなコンテンツを作っているか？
• 現在のSNS戦略に欠けているのはどのタイプか？
• これから運用するSNSに適したコンテンツを作るために、デザインソフトやカメラなど追加のリソースが必要か？

自社が制作しているコンテンツの性質に合ったプラットフォームを選びましょう。

ステップ3：競合他社のSNSアカウントを調査する

マーケティングを行うプラットフォームを決めたら、次は競合他社のSNSの利用状況を調査しましょう。各SNS上のプロフィールを見るだけで、その企業について多くのことがわかります。具体的には、以下のポイントをチェックしてみてください。

• フォロワー数
• コメント数、シェア数
• 投稿頻度
• どのSNSを利用しているか
• どのSNSで最も成功しているか／最も失敗しているか

上記ポイントを確認したら、それを活用するために、次の3つについて検討してください。

1. 真似できる部分はあるか？：あなたが現在使っていない戦術やコンテンツで成功している競合他社があったか？それを参考にして、自分なりの方法で再現してみましょう。
2. もっとうまくやる方法はあるか？：中途半端なSNS運用をしている競合他社があったか？あなたがその企業の担当者なら、何をどう改善するか考え、それを自社で実行してください。もっと関連の強いコンテンツをシェアする、もっと多くの情報源からキュレーションしたコンテンツを作る、もっと魅力的な投稿文を書く、もっと頻繁に投稿するなどの改善策が上げられるでしょう。
3. 他社と別のやり方はできないか？：群衆から抜け出しましょう。他社がやっていることに、どうすれば独自の切り口を見いだせるか考えてください。これは、あるトピックについて流行しているものと反対の意見を述べるというような単純なもので良いのです。

効果的なSNS投稿のための基礎知識

次は、効果的なSNS投稿のための基礎知識として、デザインの作成方法を紹介します。

SNSのためのデザインには、芸術性と技巧が必要です。ただ単に、画像といい加減なコピーを並べれば良いわけではありません。マーケティングとしてのSNS運用では、一つひとつの投稿について注意深く計画する必要があるのです。

各SNSで好まれる画像サイズ

続いては、SNSごとの適した画像サイズについて見てみましょう。

まずはFacebookです。Facebookでは、1200 × 630ピクセルが最適なサイズです。各投稿にはあなたのコンテンツへのリンクを付けることができます。可能な限り、単一の画像ではなく、複数の画像をまとめて投稿しましょう。

Twitterでの推奨画像サイズは506×253ピクセルです。1ツイートに1つの画像を添付するのが効果的です。

Linkdenでは、横幅531ピクセルの画像を使用します。どの画像にも、自分ならではの表現、雰囲気を持たせることを忘れないでください。

Pinterestの推奨サイズは600×1102ピクセルです。画像には常にあなたのコンテンツへのリンクを含めてください。

最後にInstagramです。推奨サイズは横幅1080ピクセルです。FacebookやPinterestと同様に、画像にコンテンツへのリンクを含めることが大切です。

SNSで人気のある画像タイプ

SNS運用を成功させるためには、広く好まれる画像を作成することが必要です。具体的には、以下のような種類の画像は人気が高いです。

1. 画像付き名言：人はSNS上でインスピレーションを求めるのが大好きです。オリジナルのモチベーションを高めるような文章と、関連するブログ記事へのリンクを含む画像を作成すれば、数ある投稿の中でも目立てるでしょう。
2. 綺麗な写真：あなたのチームでは、誰もが高画質な写真を撮れるスマートフォンを持っているでしょう。運が良ければ、一眼レフカメラを持っている人もいるかもしれません。写真をアップする際は、次のポイントを押さえてください。何かのイベントを撮る。製品・サービスをご利用のお客様を撮る。

なお、Facebookでは、複数の画像をギャラリーに投稿することができることを忘れないでください。これは、1枚の画像だけを使うよりも、より完全なストーリーを伝えるための素晴らしい方法となります。

各SNSにフィットする動画コンテンツの仕様

近年のSNSでは、写真だけでなく動画の重要性も高まっています。以下のヒントとガイドラインに従って、動画コンテンツを最大限に活用してください。

Facebook

1. 動画はネイティブまたはリンクでアップロード可能
2. 30秒から45秒が理想的な長さ
3. ライブビデオの配信も可能

Instagram

1. 動画の長さは60秒まで
2. ストーリーの場合は15秒まで
3. ライブビデオの配信も可能

Twitter

1. 録画、取り込み、アップロードが可能
2. ライブビデオの配信も可能
3. 動画の長さは2分20秒まで

Pinterest

1. 動画を自分のリストに追加することが可能
2. 動画の長さは4秒から15分まで

LinkedIn

• ブランドのプロフィールページや個人の投稿に動画を追加できる

動画コンテンツの6つのアイデア

最後に、コンテンツの内容についてです。どんなコンテンツを配信すべきかは、あなたの企業やチームによって異なります。ここでは、いくつかのアイデアを紹介します。

1. ハウツー動画
2. 会社紹介動画
3. 製品紹介動画
4. イベント取材
5. リクルート動画
6. よくあるクレームに答える動画

上記を参考にしながら、ビジネス内容や販売する製品・サービスに合わせて、コンテンツを制作してみてください。

まとめ：各SNSの特徴を踏まえて適切なマーケティングを実施する

SNSでのマーケティングにおいては、各プラットフォームが持つ特徴をしっかりと理解することが必須です。自社に合ったSNSを選択し、そのプラットフォームに最適な形でコンテンツを発信し続けることで、エンゲージの向上にも繋げられるようになるでしょう。今回はここまでです。またすぐに、お会いしましょう。

今回のレクチャーでは、コンテンツ・マーケティングにおいて、具体的にどのようなプロセスでコンテンツを制作していくべきかについてお話しします。マーケティング上の大きな目標を達成するためには、チームで協力し合うことが欠かせません。

https://youtu.be/vfpYycwhZP0

簡単に言えば、今回ご紹介するコンテンツ作成プロセスとは、チーム内で適切な役割分担を行い、やるべきタスクを明確にし、メンバー間で綿密なコミュニケーションを取りながらプロジェクトを進めていくことです。具体的な内容について、詳しく見てみましょう。

チームメンバーの役割を決める

はじめに、チームメンバーの役割分担をしましょう。コンテンツを効率的に作成するためには、適切な人材に適切な役割を与えることが必要です。

元GoogleのマーケターのJay Acunzo氏は、自身のブログで、コンテンツ制作に必要ないくつかの重要な役割について話しています。

1. プロデューサー：コンテンツを生み出す人です。ライターやデザイナー、アーティストなどが含まれます。彼らはクリエイティブな人たちであり、コンテンツ・マーケティングにおいて絶対に必要な存在です。
2. マーケター：プロデューサーが作ったコンテンツを視聴者に届ける人です。適切なターゲットにコンテンツを提供し、コンテンツと製品の需要を創出します。
3. ストラテジスト：戦略を立てる人で、これがあなたの役割です。チームのリーダーであり、高度な分析や戦略立案、人材・資金のリソースの割り当て、経営陣との連携など、プロデューサーやマーケターが有意義な仕事をするために動きます。管理するのは人ではなく、リソース、時間、結果であることを覚えておきましょう。

引用：https://jayacunzo.com/blog/structuring-content-marketing-teams-the-pod-approach

チームメンバーに役割を与えることで、一人ひとりが目標に対して責任を持てるようになります。

上層部にコンテンツリリースの事前承認を得る

このように役割分担をしてコンテンツ開発を進めることのメリットは、事前にリソースを振り分けることで、それぞれが取り組むべきことが明確になり、どうでもいい雑用に振り回されなくなることです。

また成果にフォーカスしたコンテンツ作りに専念するためには、上層部からの余計な関与や長い承認プロセスを排除することも大切です。今回は、チームでのコンテンツ制作を想定しているので、このように上層部にいちいち確認を取るという面倒なプロセスをできるだけ省く必要があります。

それでは、結果に焦点を当ててプロジェクトを進めるためには、どうすれば良いのでしょうか。Seth Godinは、著書「LinchPin」の中で、以下のように進めるべきだとアドバイスしています。

1. 新しいプロジェクトを開始する期日を決める。
2. 作成するコンテンツについて、チームメンバーのアイデアを集める。
3. アイデアを検討してもらう。ここで最終的に残ったアイデアが実行されるものであり、後戻りして変更することはありません。
4. すべてのアイデアをまとめたプロジェクトのアウトラインを作成する。これが、あなたのチームが今後実行するコンテンツ制作計画です。
5. 上層部に「ストラテジスト（＝あなた）に、コンテンツのリリースに関する全権限を与える」ことに同意を得る。一度プロジェクトが開始されたら、上記方針を変えないという文書に署名してもらうことも有効です。
6. 上層部に対して「あなたが承認したものを、予算と納期通り作成したら、それをリリースすると約束してくれますか？」と問う。
7. 上層部からの「イエス」の返事を聞くまで、プロジェクトを開始しない。

このプロセスで進めれば、コンテンツ開発に必要なすべての要素が揃います。また、プロジェクトの全体像を、目標も含めて明確にメンバー全員と共有できます。

タスクを定義する

マーケティングコンテンツの制作を開始する前に、あなたのチームは既に10倍の成果を生み出すコンテンツのアイデアを出しているはずです。そこまで出来ていれば、あとはアイデアを実現するために、具体的に何をすべきか話し合いましょう。

まずは、コンテンツの作成から公開までに必要なすべてのことを、ブレインストーミングしながら考えてください。そのためには、過去のコンテンツの成功事例を分析することから始めると良いでしょう。マーケティング・コンテンツにおいては細部が重要なので、気づいた点はすべて書き出してください。

具体的にやるべきタスクを全て書き出したら、それをどの役割の人が担うか、どの順序で取り組むかをまとめて並べ替えてください。こうすることで、チームの具体的なタスクが一目でわかります。

次に、チーム内の誰が各タスクを担当し、いつまでに完了させるべきかを記入します。これはそのまま、コンテンツ制作のための共有ワークフローとなります。終わったタスクにはチェックを入れるというルールを決めれば、進捗状況がすぐにわかるようになるのです。

最後に、作成されたタスクリストをプロジェクト管理システムに入力することで、コンテンツ制作のスケジュールが出来上がります。

コンテンツカレンダーを使って管理する

ここで紹介したコンテンツ制作の計画には、コンテンツカレンダーのツールであるCoScheduleを使うと便利です。CoScheduleが提供する「タスクテンプレート」と呼ばれる再利用可能なチェックリストを利用することもできます。

タスクテンプレートとは「この種類の作業であれば、こういった作業プロセスで進めていく」という流れを定型化したものです。例えば「ブログを書く」ならば、そのための各工程をワンクリックでテンプレートとして呼び出せます。

CoScheduleでは、このようなワークフローチェックリストを簡単に作成できます。締め切りも記載され、各メンバーにタスクをアサインすることも可能です。タスクにチェックを入れると全体の完了率が上がっていく機能もあり、進捗を瞬時に把握できます。

コンテンツ制作のプロセスを管理するツールを選ぶ

具体的なスケジュールが出来上がったら、コンテンツの作成と、そのプロセスを管理するための適切なツールを選ぶだけです。チーム内の役割に応じて、必要なツールを導入しましょう。

ツール#1：コミュニケーションのためのツール

まずは、チームメンバーとの効率的なコミュニケーションを実現するツールを見つけましょう。具体的には、以下のようなものが必要です。

1. タスクベースのワークフローシステム：作成したチェックリスト通りに作業を進めたいところですが、タスクごとに担当者が異なるため、順番がバラバラになってしまうこともあるでしょう。このような事態を想定して、チームで作業の進捗を共有できるワークフローシステムを導入してください。
2. Eメール以外の連絡手段：CCでのメールが何通も届くと、そのメールを徐々に無視するようになってしまいます。チームのコミュニケーションを容易にするチャットツールを見つけ、チーム内の連絡はそのツールを用いるというルールを決めましょう。
3. タスクや締め切りのリマインダー：あなたのチームには優れたデザイナーや編集者など、スターがたくさんいるでしょう。彼らは優秀ですが、同時に人間であることも忘れてはいけません。新しく見つかった課題を知らせたり、締め切りが近づいていることを知らせたりするツールを導入しましょう。そうすることで、彼らは遅滞なく自分の仕事を完了させることに責任を持ち続けてくれます。

これらはプロデューサー、マーケター、ストラテジストなどの役割に関係なく、全員が活用すべきツールです。

ツール#2：マーケターのためのツール

マーケターには、上記のツールのほかに、エディトリアルカレンダーを利用してもらいましょう。エディトリアルカレンダーとは、予定管理のためのツールで、コンテンツ内容や公開予定日などの情報の管理を行えます。

その代表的なツールが、さきほども少し紹介したCoScheduleです。プロジェクトがいつ公開されるかを視覚的に確認できるため、ワークフローから逆算して、納期に余裕を持ってプロジェクトを開始できるようになります。

ツール#3：コンテンツ作成のためのツール

最後に、コンテンツを作成するためのツールについてです。これらは、主にプロデューサーが利用するツールとなります。

コンテンツ作成に便利なツールには、WordPress、Google Docs、Evernote、Notionなど、数え上げればきりがないほど沢山あります。ただし、どの製品であっても、使い始める前には以下の点について考えておくことが大切です。

1. チームのワークスタイルに合ったツールを選ぶ。例えば、外出が多い人は、EvernoteやGoogle Docsのような、スマートフォンに対応していたり、オフラインでも使えたりするツールが良いでしょう。
2. ツールはできるだけ必要最小限とする。指定ツールは少なければ少ないほど、みんなに使ってもらいやすくなります。
3. それぞれのツールの使い方を明確にする。少し時間をとって、チーム全員に、各ツールを使う理由や使い方について理解してもらいましょう。
4. チームとしてツールを使用することに合意を得る。新しいツールの利用に抵抗を示す人もいるかもしれませんが、チームとして現状を打破して改善していくことを約束しましょう。

上記のポイントを押さえた上で、コンテンツの内容やあなたの運営するメディアに合ったものを選んでください。

僕たちはチームでの共同作業を考えてGoogle Driveですべてを行うようにしています。Google Driveであれば、ドキュメント、スプレッドシート、スライドそしてその他のファイルを1つのプラットフォームですべて管理できるからです。

まとめ：チームで協力しながらプロジェクトを進める

ここまで、コンテンツ開発プロセスにおける戦略実行の方法について紹介してきました。効率的にコンテンツを生み出すためには、チームで役割分担をしながら進めていくことが大切です。

そのためには、アイデアをタスクに落とし込み、スケジュールを共有しながらメンバー内で綿密にコミュニケーションを取り合うことが重要となります。必要に応じて、新たなツールの導入も検討しましょう。今回は以上です。また次回のレクチャーでお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、マーケティングについての話題をお届けします。One Metric That Mattersという概念を用いてチームに集中力と規律をもたらす方法をご紹介します。このレクチャーを参考にすれば、最終目標到達のために今すぐすべきことは何なのか、明確化できるようになります。

https://youtu.be/kRjKGYTc_VA

今日のマーケターは、データの不足で悩んでいるのではありません。むしろ、膨大なデータから本当に着眼すべきデータをふるい分けられなくて悩んでいるのです。One Metric That Mattersの考え方を用いれば、ただ1つの重要なデータに着眼し、目の前のことに邁進できるようになるでしょう。

One Metric That Mattersとは最重要なたった1つの指標のこと

One Metric That Mattersとは、ただ1つの重要な指標のことです。略して1MTMとも呼ばれますが、他の雑多な指標に惑わされることを避けるために設定する

マーケティングにおいて、注意すべき指標は無限にあります。訪問者数や離脱率、回遊率、滞在時間、再訪問率など、分析対象となるデータは膨大です。

そして、無限にあるデータこそがマーケターを苦しめています。あまりにデータの数が多すぎて、どこに着眼すればよいのか分からないのです。「良質なコンテンツとは何か」「どの指標を見れば成長が分かるのか」など、課題は山積みです。

そこで1MTMという考え方が登場します。多数ある指標のうちからもっとも重要な1つを選び出し、その指標に基づいてマーケティング施策を実施していくのです。

あなたの1MTMを追求すべき理由

何を1MTMに設定すべきかは、今あなたが置かれている状況によって異なります。なぜなら、「成長」という言葉が指す内容が、状況次第で左右されるからです。

例として、作家であり金融の達人でもあるデイブ・ラムジー氏が提唱する7つのステップを見ていきましょう。以下は、彼が金融負債を抱えている人々を支援する際に適用したステップです。彼はこれらをベイビーステップと呼んでいますが、これは赤ちゃんの歩みのように少しずつ段階的に進むということを意味しています。

• ベイビーステップ#1：初心者向けの緊急用資金として現金10万円を用意する
• ベイビーステップ#2：借金雪だるま方式で、家以外のすべての借金を返済する
• ベイビーステップ#3：3～6ヶ月分の緊急用資金を準備する
• ベイビーステップ#4：家計の15％を老後のために投資する
• ベイビーステップ#5：大学進学のための貯蓄を始める
• ベイビーステップ#6：住宅を繰り上げ返済する
• ベイビーステップ#7：富を築き、惜しみなく寄付をする

注目したいのは、ステップごとに目標が変化していることです。ステップ1では現金10万円の準備がゴールでした。しかし、ステップ5では進学費用の貯蓄になっています。貯める金額や目的が変化し、その達成度を測る指標、すなわち1MTMも状況に応じて変化しています。

これと同じことがビジネスでも言えます。あなたが意識すべき1MTMと、隣の会社が意識すべき1MTMは同じではありません。自社がどのような状況にあり、何を目指すべきなのかを洗い出したうえで、それを反映した自社オリジナルの1MTMを設定する必要があるのです。

1つの指標だけを追いかけるメリット

自社オリジナルの1MTMを設定すべき理由は今お伝えしました。では、そもそもなぜ数ある指標のうちから1つだけを選定し、1MTMとして掲げる必要があるのでしょうか。

デイブ・ラムジー氏は、ベイビーステップがうまく機能するのは集中と規律を促すからだと述べています。各ステップにおいて目先の目標に全力を投じることが、最終目標達成のための最短ルートであるということです。これとまったく同じ理屈が、ビジネスにおける1MTMにおいても成立します。

メリット#1：重要事項に集中することが出来る

重要な指標を1つ選んで1MTMに設定することで、重要事項に集中できるようになります。これまで分散されていた戦力を、一点に集中投下できるようになるのです。「二兎を追う者は一兎をも得ず」ということわざがありますが、より重要な一兎に狙いを定めて全力を投じれば、きっとその一兎は捕まえられるでしょう。

ただし、別の指標が無意味であるということではありません。別の指標は、1MTMがなぜ増加あるいは減少したのかを分析する材料になります。そういう意味では有用ですが、あくまでもっとも重要なのは1MTMであり、リソースは1MTMに集中すべきということです。

例として、Webサイトで新規顧客の獲得を目指すにあたって、資料請求数またはオプトイン数を1MTMに設定したとしましょう。この場合、チームのリソースはオプトイン数の向上にのみ投じるべきです。そのほかの、サイト滞在時間や利用デバイスといった指標を伸ばすためにリソースを投下することは行いません。

しかし、1MTM以外の指標は、1MTMがなぜ変動したのかを理解する手掛かりになります。オプトイン数が減ったのは、サイト訪問者自体が減ったからなのか、離脱率が高くなったからなのかといったことを分析するのに役立つのです。

メリット#2：チームに規律が生まれる

1MTMを設定することで、チームに規律が生まれます。自分たちが今何をすべきなのかが明確化されるのです。僕らのチームでも過去に、各メンバーの規律が乱れていたことがありました。どの指標に集中すべきかが明確でなかったため、すべての成果物を同じ比重で扱ってしまっていたのです。その結果、対して重要でもないタスクに膨大なリソースが当てられてしまったんです。

例えば、ブログ記事の中に挿入する画像の選定に時間を掛けたのに、肝心の記事のCTAが盛り込まれていなかったり。一時的なプロモーションメールの執筆作業に追われて、定期的に出している集客コンテンツの作成が疎かになったり。という具合です。

1つの指標に集中すれば、その指標を向上させるために100％の責任を負えるようになります。そして、1MTMの向上こそが、チームの行動の良し悪しを判断する評価軸となります。このシンプルさが、チームの活動にメリハリをもたらしてくれるでしょう。

1MTMを使ってデータを活用する

最後に、自社が置かれた状況をふまえて1MTMを選定する方法をご紹介します。まず、自社の成長にもっとも密接に結びついた指標を考えましょう。例として、最終的な目標が毎月500件のリードジェネレーションだとします。そこに到達するには何が必要でしょうか。

もしあなたのサイトに訪問しているユーザー数が1ヶ月に2,500人であれば、毎月500件のリードジェネレーションを達成するには、訪問者の20％をリードに変える必要があります。しかし、これは現実的ではありません。

一方、訪問者の5％をリードに変えることは可能だと仮定します。この場合、サイト訪問者を10,000人／月にすれば、毎月500件のリードを生み出せることになります。これなら現実的に達成できそうではないでしょうか。したがって、上記の例における1MTMはサイト訪問者であり、目標数値は10,000人／月ということになります。

サイト訪問者を1MTMと定めた瞬間から、1MTMの向上だけを目標とします。サイト訪問者の増加にのみリソースを投じ、この目標の達成に寄与するか否かというシンプルな視点で施策を計画しましょう。

まとめ：現状を反映した1MTMを定めて全リソースを集中する

今回は1MTMの考え方と、自社の現状を踏まえた独自の1MTMの設定方法、1MTMを設定するメリットをご紹介しました。多種多様な指標の中からもっとも重要な1つを選び出すことで、とるべき行動が明確化されます。

まずは、自社が最終目標を達成するために目指すべき、目先の目標を洗い出しましょう。そして、その達成度を測るのに役立つ指標を1MTMに設定してみてください。

一度設定したら、あとは1MTMの向上に情熱を燃やすだけです。わき目を振らず、目標到達に向けて邁進していきましょう。今回のご紹介はここまでです。また次回、お会いしましょう。