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今回は、カスタマーズ・ストーリー広告を取り上げます。その中でもCTA（Call To Action）部分の作り方について解説します。CTAとは広告視聴者に、
商品の購入を促すような呼びかけのことです。

カスタマーズ・ストーリー広告とは、顧客インタビューをメインとして商品の魅力をアピールする動画広告のことを指します。そのため顧客インタビューで撮影した映像をそのまま使います。 広告の 製作者側が直接文言を指定しにくいため、CTAを作る部分も難しくなります。今回はそんな時に使えるテクニックをご紹介します。

カスタマーズ・ストーリー広告で使える3種類のCTA

さて、今回はカスタマーズ・ストーリー広告の最終部分であるCTA（Call To Action）です。CTAでは顧客の感情に明確に訴えかけ、 商品を購入するには視聴者が何をすべきなのかを具体的に指示してください。つまり「左下の白いボタンをクリックして、今すぐご注文ください」というようなものです。

でもちょっと待ってください。これはインタビューで顧客に語らせる内容としてはとても難しいものがあります。というのも、顧客のストーリーを通して視聴者との信頼関係を築いた後に、顧客が急にセールスマンのように聞こえてしまうのは避けたいからです。ここで重要なのは、視聴者を行動に駆り立て、かつ緊急性を感じさせるものを見つけることです。

ここでは、3つの方法をご紹介します。

1. 顧客インタビューをそのまま使う
2. 顧客に文章を読み上げてもらう
3. 別の人にナレーションを入れてもらう

それぞれどんな特徴がある方法なのかを見ていきます。

方法#1：顧客インタビューをそのまま使う

これは 顧客インタビューの中で語られた言葉をそのまま使う方法です。可能であればこの方法が 説得力があり、ベストです。ただし質問の内容をよく考えないといけません。顧客自身から、視聴者の 行動を喚起するような内容を語ってもらわなければいけません。そのためにはどんな質問が使えるでしょうか。

別のレクチャーでも紹介しましたがカスタマーズ・ストーリー広告に使える質問は、この7つです。

1. 商品を使う前の生活はどのようなものだったか、どんな気持ちだったのか？
2. 商品を一文で表すとどうなるか？
3. 商品がどのように役立ったか？その時あなたはどう感じたか？
4. 商品のお気に入りの機能は？
5. 商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？
6. 購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？
7. 購入を迷っている人には何と言いますか？

このうち今回のCTAに使えるのは、最後の「購入を迷っている人には何と言いますか？」という質問です。この質問をすると、どういう答えが返ってくるでしょうか。 僕らのコンサルサービスであるいしこん2.0で、 顧客インタビューを行ったときの模様をお見せします。

中野琴子さんは、こう答えてくださいました。

「私は迷う心境がわかりません。迷うんだったらやめたらいいと思います。身もふたも無いですけど、迷っているということは、多分いしこんに参加しても行動できないと思うんですね。なので、行動したいけれども行動のベクトルがわからないとか、ステップの刻み方がわからないとかということになってから、お世話になったほうがいいと思います。」

金子隆祐さんは、次のように答えてくれました。

「自分一人でセールスファネルなどビジネスを構築していくよりも、すでにいるスペシャリストに聞いてビジネスを構築していったほうが時間の節約になります。すぐにでもお願いしたほうがいいと思います。」

福士健太郎さんのお答えは、こうでした。

「今の自分もそうかもしれませんが、自分はこれがベストだと思ってやっている対策が、端から見ると空回りしているということはよくあると思います。同じ時間というリソースを使うのであれば効率的に使っていくほうがいいので、自分で手探りして迷いながら進むより、適切なアドバイスをもらうという解決策に結びつく方法を選んでやっていったほうが時間もお金も節約できますし、精神的なダメージもあまりないですよね。今の問題を最速で解決し、次のステージを早い段階で楽しむためには、こういったコンサルを受けることが一番の近道かなと思います。」

皆さん、僕のコンサルに満足してくださっている方ばかりです。3人に共通しているのが「必要なら、すぐに申し込んだ方が良い」という点でした。こんな風に、きちんとした質問を選べば 十分にCTAとして機能するインタビューを撮影することができます。

方法#2：顧客に文章を読み上げてもらう

どんなに綿密に質問を準備していたとしても、何が起こるかわからないのがインタビューです。2つ目の方法は、そんな場合に備えてあらかじめこちらで用意した台本を 顧客に読み上げてもらいます。もちろん、こちらが勝手なことをあれこれ書くのではありません。 事前に顧客の状況をヒアリングしておいて、 その顧客にふさわしい内容の文章を作っておきます。

例えばいしこん2.0であれば、次のようなものを作っておきましょう。

「既存のビジネスをオンライン化する際の悩みを、石崎さんのコンサルティングサービスでは全て解消してもらえました。もしあなたが自分の時間を節約したいと考えているなら、いしこん2.0は最善の選択肢だと思います。私の場合は、ビジネスの方向性が明確になり、インパクトの大きいことだけに時間を使えるようになりました。」

これをインタビューの際に、顧客に読んでもらいます。可能なら目線をカメラに向けるために、プロンプターを使いましょう。 完全に自然な顧客インタビューと言うわけではありませんが、それでも顧客自身が語る言葉は魅力的に写ります。

さすがに「下のボタンをクリックして今すぐ申し込んでください」とまで言ってもらうのは変でしょう。そういった文言は、テロップで映像の中に出しておくことをオススメします。

方法#3：別の人にナレーションを入れてもらう

3つ目の方法は、他の2つの方法のバックアップとして機能します。万が一、顧客の言葉がうまく撮れなかった場合に別の人にナレーションを吹き込んでもらう方法です。

途中までは、顧客インタビューを流しておき、最後の部分だけをナレーターに担当してもらいます。例えばこんな感じです。

「もしあなたが自分の情熱を、収益性の高いオンラインビジネスに変えたいならすぐに行動してください。下のリンクをクリックして、いしこん2.0の審査フォームに記入してください。」

この場合は、ナレーションが入った部分に顧客の映像を入れても良いでしょう。CTAの手前まで、顧客にずっと語ってもらいました。視聴者は、インタビューを受けていた顧客に対して信頼を寄せているはずです。CTA部分でも、出来るだけ顧客を登場させて、彼らの勝ち取った信頼を使うようにしてください。

ただし、この方法は3つの中でも一番効果の弱いものになります。あくまで最優先は1つ目の方法、次が2つ目、最後がこのナレーションの方法だということは忘れないでください。

まとめ：バックアップは常にある

今回は、カスタマーズ・ストーリー広告のCTAについて取り上げました。この広告は、顧客インタビューの内容に依存するため、まずは質問を徹底的に洗練させてください。もしインタビューで完璧なCTAを得られなかったとしても、説得力のあるCTAを作ることは可能です。

そのためにはトークスクリプトを用意するなどの準備も必要になってきます。紹介した質問は、あなたの商品や見込客に合わせて必ず調整してください。うまくCTAを引き出せれば、販売への強い足がかりになります。ここまで準備が終わったら、あとは当日安心してインタビューができます。今回はここまで、また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回は、効果的な広告の条件と、それを作るテクニックについて紹介します。ビジネスを上手くやるためにもっとも大切なのは、注目されることです。

アテンション・エコノミクスという研究分野があります。その分野では、人間が持つ注意力は限られているため、注意力には希少価値があり、他の何よりも価値があると言われているのです。この主張を動画広告に適用すると、視聴者に注目される広告を打つことが、ビジネスを成功させる重要なキーポイントとなる、と言えます。

視聴者の注意を引き興味を維持する広告を作る

動画広告においては「より多くの再生回数」と「より多くの売上」という2つの目標を目指します。それを達成するために、僕が使った注目度を活用する戦略についてお話します。

広告を成功させるためには、パッと視聴者の注意を引くだけではなく、その注意をずっと維持させる必要があります。なぜでしょうか？ それは、動画広告の再生を売上につなげるためです。再生回数が増えることも大切ですが、それが顧客に繋がらなければ、収益は上がりません。

ここでは、さまざまな撮影スタイルの編集技術、サウンドエフェクト、モーショングラフィックスなど、注目を集めて売上につなげるための方法を見ていきます。

情報とエンターテインメントを両立させる

注目を集める広告の条件は、情報とエンターテインメントを両立することです。初めて広告を作成する際には、そのバランスについて難しく感じるでしょう。成功する広告とは、商品の情報を伝えるだけでなく、見ていて楽しいものです。情報ばかりだと、すぐに飽きられてしまいますからね。ユーモアばかりでも、商品の購入にはつながりません。

ただ多くの企業が犯している最大のミスは、前者です。情報を提供する広告を作ることに集中しすぎて、ユーモアを忘れてしまうことです。これはシボレーのEV車であるVoltの広告です。

「多くの人がVoltとその仕組みについて話しています。なぜでしょうか？それは、 Voltはこれまでに生産されたどの車とも違っているからです。ガソリンスタンドからも充電ステーションからも、もっと自由になりたいと皆が思っているはずです。だからこそ、僕たちはVoltを開発したのです。では、Voltが他のクルマとどう違うのか、説明しましょう」

どうでしょう？これ、広告の冒頭なんです。説明的で、あまり引きつけられるスクリプトではありませんね。まずフックが抜けています。印象的なフックがなければ、残りの部分を見ようとする人はほとんどいないでしょう。この広告では、商品が解決できる問題に触れていますが、情報提供に集中しすぎています。

その結果、広告自体が非常に退屈なものになってしまっています。このような広告は、「この商品を買おう」とすでに決めている視聴者には効果があるかもしれません。ただ、それ以外の人を惹きつけることはできません。

尿路感染症の検査キットを売っているScanwellという会社があります。もし、彼らが情報に偏った広告を作っていたら、どうでしょう？その検査キットを買おうと考えるのは、いま尿路感染症に悩まされている人たちだけです。ただ、ほとんどの人は尿路感染症を患っていません。

しかし、Scanwell社は新規顧客を獲得するために少しユーモアを取り入れました。人生のどこかで尿路感染症を患ったことのある人や今は尿道に問題がない人、つまり多くの人にアピールする方法を考えたのです。そのために、情報とエンターテインメントの絶妙なバランスを取った広告を作りました。

広告は、おいしい料理のようなものです。脂分と塩分のバランスが取れた料理は、誰もがおいしいと感じることが出来ます。情報とエンターテインメントの両方が絶妙なバランスで表現された広告は、視聴者にとって視覚的にもおいしい広告となるのです。

エンターテインメント性のある広告を作る6つの戦略

それでは、広告にエンターテインメント性を持たせるためには、どのような戦略をとればよいのでしょうか？ここでは、そのための6つのテクニックについて紹介しましょう。

#1：感情を引き出す

視聴者の感情を引き出すことは、エンターテインメント性を高める上で最初に行うべき戦略のひとつです。感情を喚起するためにコメディを使った広告をたくさん紹介してきましたが、ユーモアは、新しい顧客を生み出すために使える数多くの感情的反応のひとつにすぎません。

重要なのは、感情を使って広告で楽しませ、説得力のあるものにすることです。このステップを飛ばして情報だけに集中してしまうと、感情に訴えかけることができません。結果として新しい顧客にアピールすることもできないのです。

笑いあり、涙ありのどんな広告を作るにしても、1つのポイントがあります。それは、ユーモア、モチベーション、インスピレーション、希望、ショックなど、人が持つ普遍的な感情のいずれかに訴えかけることです。そうすれば、情報だけの広告になってしまうのを防ぐことができます。広告制作の過程で次のようなシンプルな質問を自分に投げかけてみてください。

「僕はこの広告でどんな感情を喚起しているだろうか？」

答えが「何もないし」または「わからない」であれば、まずはあなたが引き起こしたい感情をひとつ選んでください。そして、その感情を呼び起こせる広告スクリプトをもう一度作り直してください。

#2：効果的なBGMを選択する

感情を喚起するのは脚本だけではありません。音楽などの技術は、僕たちの脳が映像を解釈するのに劇的な影響を与えます。

例えば、「ジュラシック・パーク」のオープニングシーンは、頭に残るほど特徴的なBGMが使われています。この音楽は、視聴者が足を踏み入れる世界への期待感を表現しています。そして、スクリーン上で起こることを見たときに、僕たちがどのように感じるべきなのか、そのヒントを与えてくれます。

しかし、もしもBGMを外してみたらどうでしょう？ 象徴的なBGMがなければ、ジュラシック・パークの冒頭シーンは見知らぬ人たちが観光用のヘリコプターに乗って南国の島を右往左往しているようにしか見えません。音楽がどれほど映画への感情移入に影響するかわかりますね。

そして音楽の良いところは、ハリウッド監督のような膨大な制作費がなくても、大きな感情的反応を生み出すことができることです。圧倒的に安い予算で、映像の持つ印象をガラッと変えることができます。

実は僕もよくこの音楽の力を借ります。視聴者の感情を揺さぶるために、とても強力なツールだからです。次のようなものを見ると、心が動きませんか？

広告に最適なBGMを見つけるために、無料で利用できるオンラインリソースは数多くあります。

その1つがYouTubeのAudio Libraryです。これはYouTubeにアップする動画に入れるのであれば、無料で使用することが可能です。

もし、音楽にかける予算があるのであれば、Epidemic SoundやArtlist、そしてAudio Jungleをチェックしてみてください。ここには膨大なライブラリーがあり、音楽のイメージや楽器、キーワードで検索することができます。これらのサービスはそれぞれ著作権ポリシーが異なります。各サービスの詳細は、必ず最新のものを確認してください。

#3：映像を単調にしない編集を行う

さて、音楽を使って感情を伝え、魅力的な広告を作る方法を説明しました。次は、視聴者を飽きさせないような映像編集テクニックを見てみましょう。

ジャンプカット

まずは、ジャンプカットについてです。ジャンプカットとは、時間を飛び越えたような感覚を作り出す編集テクニックです。従来の直線的で連続的な編集とは異なり、この編集を使うとシャープにシーンの切り替えができます。

この手法は映画などではあまり見られませんが、YouTubeの動画広告を制作する際には最適です。なぜなら、ジャンプカットがあることで単調さが削がれ、視聴者の注意を惹きつけることができるからです。人が10分間しゃべり続けるのをずっと見るのと、同じ内容を10本に分けて見るのとでは、どちらが飽きず見れるでしょうか？明らかに短く区切った方ですね。ちょうど次のような感じです。

また、作り手にとってもメリットがあります。ジャンプカットを利用することで、台本を一行ずつ読むことができ、全体を覚える必要がなくなるのです。僕は自分で作った最初の広告でこのテクニックを使ったのですが、台本を全部覚える必要がなくなり、しかもかっこよくなりました。

Bロール

もうひとつのテクニックである「Bロール」を見てみましょう。Bロールとは、メインショットに挿入される補助的な映像のことです。話の中の特定のポイントを強調したり、話している内容の例を示したりするために使います。

ジャンプカットと同じように、Bロールは、カメラに向けてただ話すという単調な映像を打破する便利なツールです。Bロールを見せることで、言葉だけに頼ることなく、広告の内容を視覚的に伝えられるのです。僕の例を見てください。

Bロールは、Shutterstockなどのウェブサイトから購入することもできますが、広告に使うのであれば、自分で撮影することをお勧めします。そうすれば、お金の節約にもなりますし、映像が視覚的に関連したものになるからです。また、Bロール自体が他人のコンテンツとして目立ってしまうことはありません。Win-Winですね。

カットアウェイ

次に紹介するのは、「カットアウェイ」と呼ばれるテクニックです。これは、連続して撮影された映像を中断して、広告とはまったく関連性のない他のショットに素早く切り替えることです。これにはジャンプカットと同じような心理的効果があります。視覚的な一貫性を中断することで、視聴者に 「いったい何だろう？」と疑問を抱かせ、注意を引きつけることが出来ます。例をお見せします。

僕が退屈なニュースキャスターのようにカメラを見つめて話すよりも、様々なアングルやスタイル、映像を使用した方が、より魅力的に訴えることができるのは明らかです。

#4：テキストを効果的に用いる

次のテクニックは、映像にテキストを追加することです。単純なことのように聞こえるかもしれませんが、テキストを入れることで、注目を集めたり、重要なアイデアを強調したりといったことが簡単にできるのです。僕の動画ではこんな感じに見せています。

映像で話していることを、テキストを使ってさらに強調します。それによって、あなたの話が視聴者の記憶に残る確率を大幅に高めることができます。もし今お見せした部分にまったくテロップが無かったらどうですか？内容がサラッと流れてしまいますよね？使いすぎると逆効果なので、重要かつ飽きを防止できるタイミングで入れてください。

#5：不合理さを演出する

次に紹介するのは、これまで紹介してきたものに比べて少し変わっています。しかし、これは広告で大きな印象を与えるために使えるテクニックなので紹介しておきます。

これを不合理テクニック」と呼びましょう。これは奇妙で超現実的な言葉やビジュアルを使って視聴者の注意を引くことで達成されます。これは変なフックとして、印象に残ります。Jumpcutは、このパターンを使って動画広告を作っています。

「こんにちは、僕の名前はコングです。僕はこれまで、多くの一般人がYouTubeで趣味を仕事にするのを手伝ってきました」このセリフに合わせて、「こんにちは、僕はトカゲです」というテロップを出しています。これは、論理的には全く関連がありませんが、視聴者を混乱させ、注目を集めることができます。ちなみにこの広告は2000万円ほどの売上を出しています。

彼は、同じ広告の別バージョンも作っています。次は、同じ映像に合わせて「こんにちは、僕はアジア人です」と表示しています。こうすることで、視聴者の予想を裏切り注目を集めることができたのです。このフックを使うと、コンバージョン率がそれぞれ7％と10％向上したということです。

ただしやり過ぎは厳禁です。ここでもバランスを大事にしてください。不合理さは、広告のスパイスだと考えてください。その目的は、すでにある内容を引き立てることです。

#6：常識的なパターンを破る

では、もうひとつのテクニックをご紹介しましょう。 パターン破りです。これは、予想が裏切られたときに、視聴者の脳はピタリと止まり、注意を引きつけられるという仕組みを使ったものです。例えば、ショッピングモールのKマートを見てください。この広告では、最初は至って普通です。しかし、一瞬で状況が変わります。

店員が「Ship my pants（パンツ配送します）」と言うと、客が「え？ほんと？パンツを家に送ってくれるの？ここから？」と答え、家族に向かって「おい、聞いた？パンツを送ってくれるって？」 と続けます。でも、英語ネイティブにとっては「Ship my pants」の「Ship」が空耳で「Shit」、つまり「ズボンにウンチをお漏らしする」という意味に聞こえるのです。だから視聴者からはどうしても「ズボンにウンチをお漏らしする」と聞こえてしまうわけです。

非常にシンプルな設定ですが、この違和感を残り続けるので、視聴のモチベーションになるのです。たったこれだけのことが、この広告を際立たせているのです。「Ship my pants」と聞いた瞬間に、視聴者の予想は裏切られます。そして、「いったい何が起こっているのだろう」と考え始めるのです。

ここから学ぶべきは、人の予想をひっくり返す力です。僕たちは皆、無意識にでも物事がどのように進むのか予想しています。そして、期待通りに物事が進めば、それは印象に残ることはありません。しかし、予想と異なることが起きると、そこに興味を持つのです。この意外性や驚きは、広告を成功させる上で、何よりも重要な要素です。

まとめ：テクニックを用いて視聴者の注意を引きつける

ここまで広告の視聴支持のための方法を紹介してきました。つい見続けてしまう広告とは、ただ情報を与えるだけでなく、エンターテインメント性も持ったものです。両者のバランスの取れた広告にしてください。

エンターテインメント性を持った広告を作るには、様々な工夫を取り入れてください。今回紹介したように、ダイナミックな編集技術を使ったり、BGMで感情をつかんだり、魅力的なBロールを挿入したり、見事なテキストでメッセージを強調したりという多様な方法があります。これらを使って、視聴者の離脱を防ぎ、収益性の高い動画広告を作ってください。今回は以上です。また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回は、カスタマーズ・ストーリー広告を扱います。 カスタマーズ・ストーリー広告の中でも、視聴者の疑問に答える反論処理の部分の作り方について解説します。 これは視聴者が持つであろう購入に対する不安を解消する部分でもあります。よく理解して成約率を上げるための工夫を取り入れてください。

視聴者が持つ疑問に対して答えていく作業を、反論処理と呼びます。カスタマーズ・ストーリー広告では、事前に撮影する顧客へのインタビュー動画を使用することになります。なので、広告の仕上がりが顧客へのインタビュー内容で決まります。このレクチャーを参考に、反論処理に使用する質問を洗練させておいてください。

視聴者の頭に浮かぶ典型的な4つの疑問

視聴者が持つ疑問は、商品の購入に対する不安や躊躇とも言いかえることができます。疑問を持つまで広告を見てくれた視聴者は、少なからず商品に興味を持っているはずです。そうでなければ、途中で広告視聴をやめているはずです。購入への障壁となる視聴者の疑問を取り払っていきましょう。

視聴者が持つ質問にはパターンがあります。これらのパターンをよく把握しておいてください。そうすることで、インタビューの質問の中にあらかじめ、これらの話題を含めることが出来ます。

カスタマーズ・ストーリー広告では、顧客の話す言葉をそのまま使います。こちらが用意したマーケティングコピーを読み上げてもらうわけにはいきません。そのため、親近感のある回答が得られるような質問をする必要があります。

多くの場合、視聴者が持つ疑問は4つに集約されます。

1. 自分には使えないんじゃないか？
2. あなたを信頼できますか？
3. 本当に効果がありますか？
4. 経験は必要ですか？

これらの疑問を解決し、視聴者に商品への確信を持ってもらいます。広告の中でそのための証拠を提示するのがあなたの仕事です。

最も一般的な反対意見を、重要なものから順に取り上げていく必要があります。これらの疑問に答えるために、顧客インタビューでどんな質問をしたら良いか。考えていきましょう。

典型的な反論処理を引き出すための質問

最も多い疑問は、「自分には使えないんじゃないか？」というものです。この疑問に答えるためには、どうしたら良いでしょうか？そのためには、インタビューする顧客が視聴者と同じ立場にいることを示す必要があります。その場合は「商品を使う前の生活はどのでしたか？」などの、視聴者の現状に近い部分を質問してあげると効果的です。

2番目の「あなたを信頼できますか？」は、商品や会社の信頼性を問われています。他のタイプの広告では、ここには公的機関やメディアの評価、またはAmazonなどのレビュー評価を載せることが出来ます。ですが、インタビューではこれらを顧客に代弁してもらうのは難しいでしょう。

その代わりに次のような質問が使えます。「商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？」そして「購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？」というものです。

購入への不安の中に、商品や会社への信頼という部分が含まれているはずです。これらの質問を取っ掛かりにして、必要ならば追加の質問もしてください。顧客が商品や会社への不安をどう解消したのかを聞き出せるまで、何度か追加の質問が必要かもしれません。

3番目の「本当に効果がありますか？」という疑問に対しては、次の質問を使ってください。それは、「購入を迷っている人には何と言いますか？」というものです。購入を迷っている人に対して、どんな風にオススメするのか？ということを聞く質問です。

この質問に対する答えの中に、「あなたも早くこの商品を手に入れてください。本当に問題が解決しますよ。」というものが入ってくるはずです。

4番目は「経験は必要ですか？」という疑問です。ここまでの質問の中で、この「経験が必要か？」という疑問に答えがある程度出ているはずです。もし出ていなくても、必ずしもこの疑問を取り上げる必要はありません。

先ほどお伝えしたように疑問は、重要な順に反論処理してください。この疑問は4番目ですから、他の3つを優先して処理してください。もし余力があれば、この4番目の疑問をカバーすれば十分です。

まとめ：反論処理は顧客の購入を後押しする

さて、今回の内容をまとめましょう。動画広告を見る中で視聴者は購入への不安を持ちます。その不安に対処するには反論処理が有効です。視聴者が持つ疑問には4つのパターンがありました。それぞれに適切な質問を当てることで、反論処理部分のインタビューをスムーズに進めることが可能です。もし必要な答えが出てこない場合は、追加の質問をすることを躊躇しないでください。

この反論処理のセクションがきちんと撮影できれば、視聴者はあなたの商品への確信を深めてくれるはずです。商品がちゃんと効果を発揮するのか？本当に広告通りの効果があるのか？疑問に思わなくなっているはずです。そうなれば、購入まではあと一歩です。

これらの疑問に対する反論処理したら、いよいよCTA（Call To Action）を書いてください。今回はここまで。また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回はカスタマーズ・ストーリー広告を取り上げます。カスタマーズ・ストーリー広告の中でも、 ベネフィット部分の作り方を解説します。 カスタマーズ通り広告では、顧客インタビューをもとに動画広告を制作します。そのためインタビュー時に使う質問が大事になってきます。

直前の解決策部分では商品の役割や機能などのロジカルな面を語ってもらいました。ベネフィット部分では、 その商品を使って実際に顧客の生活がどんなふうに変わったかを語ってもらいましょう。またその過程でどんな精神的な変化があったのか、それも掘り下げてください。このベネフィット部分で、あなたの顧客に商品のメリットをより具体的に説明してもらいましょう。

1つの質問で解決策とベネフィットをカバーする

この商品が顧客の問題を解決した結果、顧客の人生が変わった。商品のベネフィット部分では、この部分をカバーするように進めてください。

解決策セクションは、論理的な側面から商品の良さを訴求するチャンスです。そしてベネフィットセクションでは、商品が顧客の生活どう変えるのかという、感情に訴えかけるチャンスとも言えます。

では、 顧客にベネフィットを話してもらうためにはどんな質問を投げかけたら良いでしょうか？まずは、カスタマーズ・ストーリー広告で有効な質問のテンプレートを紹介します。この中で ベネフィットに 使える質問はどれになるでしょうか。

1. 商品を使う前の生活はどのようなものだったか、どんな気持ちだったのか？
2. 商品を一文で表すとどうなるか？
3. 商品がどのように役立ったか？その時あなたはどう感じたか？
4. 商品のお気に入りの機能は？
5. 商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？
6. 購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？
7. 購入を迷っている人には何と言いますか？

実は、 解決策とベネフィットは密接に関係しています。どちらも商品から得られる効果や結果だからです。なので、 1つの質問から解決策とベネフィットの両方に対する 答えが出てくる可能性があります。そのことをあらかじめ頭に入れておいてください。

ベネフィット部分では、3番目と4番目の質問を使います。「商品がどのように役立ったか？その時あなたはどう感じたか？」と「商品のお気に入りの機能は？」という質問です。この質問は、解決策とベネフィットの両方を引き出す質問になります。

ベネフィットでは商品の特徴ではなく結果を示せ

これはよく間違えやすい点なので、もう一度強調させてください。広告においてはあくまで、解決策とベネフィットは別々のものだという理解をしておいてください。

広告のベネフィット部分は、商品がどのように顧客にプラスの影響を与え、最終的には顧客の人生を変えるかを示す場所であることを忘れないでください。

ベネフィット部分では、商品の特徴を説明するべきではありません。それは解決策部分の役目です。特徴とは、ワークシートやチュートリアルなど、実際の商品に付属しているものや、その商品がどんな風に機能するかを示すものです。

一方、ベネフィットとは、その機能が顧客の生活にもたらす結果のことです。例えば「家族との時間が増えた」「経済的な自由が安心感をくれた」「自分の成長を感じられて嬉しくなった」などという答えがベネフィットにあたります。

そして、視聴者が顧客の語った体験に自分を重ねることができるようにしてください。視聴者の感情に訴えかける体験を、顧客から聞き出してください。

ただし、インタビューの中でたまたま解決策と ベネフィットが同時に語られることがあります。その場合は問題ありません。顧客にそのまま自由に話してもらってください。大事なのは解決策だけ、またはベネフィットだけと言う片方だけの要素に ならないようにすることです。必ず両方の要素が入るように質問を投げかけてください。

顧客から感情的な反応を引き出したいときは、単純に何かについてどう感じているかを尋ねてみましょう。例えば、あなたの商品を使って得られた結果についてどう思っているのかを聞いてください。

僕のコンサルティングサービスいしこん2.0でも、顧客に同じようなインタビューをしました。その時も、1つの質問に対して解決策とベネフィットの両方を答えてもらいました。どこが解決策部分で、どこがベネフィット部分かを考えてみてください。答えてくださったのは岡山県で建設と飲食で大成功されている、武野慎一郎さんです。

質問：「実際にいしこん2.0に参加されて変わったことはありますか？」

答え：「いしこんに参加したところから、自分がやりたいことはどんなことなのかというところからサポートしてもらいました。自分の思いを伝えて言語化していったり、見える化していったというのがスタートです。いしこん2.0は、1週間おきにちゃんとミーティングがあって、1週間で今やるべきことを教えてもらってそれに取り組むことができます。その成果を次のミーティングで確認をしていくようなステップになっています。なので、今の自分の立ち位置もわかりますし、進むべきところもわかります。非常に自分としてはわかりやすく、一つのものを作っていっているという実感がありました。」

はい。どうでしょう。前半部分の1週間ごとにミーティングがあって、毎週やるべきことを確認するというのが解決策部分ですね。ベネフィット部分は、自分の立ち位置や進みが分かること。そして1つのものを作ってる実感があったことですね。

もともと武野さんは、実業からオンラインビジネスへの進出を考えていました。その時に、 何から始めたらいいのかと言うことに悩まれていました。そこにいしこん2.0という解決策を取り入れた結果、やるべきことが明確になり、ビジネスが進んでいる実感を得られるようになったそうです。これこそがカスタマーズ・ストーリー広告で見せたいベネフィットです。

インタビュー中の話題に順序は関係ない

通常、カスタマーズ・ストーリー広告はフック、問題提起、解決策、ベネフィット、反論処理、CTA（Call To Action）の順に展開されていきます。

しかしインタビューは生モノです。こちらに意図した通りに進まないこともあります。ただしその場合でも、正確な順序で進める必要はないということです。インタビュー後に実際に動画広告にする段階で、動画編集を行います。例えば2時間のインタビューの良い部分だけをカットして、7分の動画にするという作業です。

この編集作業で映像の順序を入れ替えることが可能です。もしインタビューをしているときにあなたの頭に浮かんだことがあれば、遠慮なくその質問をしてください。インタビューの順序よりも、顧客との話の流れを優先してください。たとえ、顧客の答えが長くなったり、脇道に逸れても問題ありません。

カスタマーズ・ストーリー広告では、インタビューで撮影した映像を編集して使います。顧客が語った言葉がそのまま広告になります。そのため顧客がリラックスして、自分の言葉で語れるように配慮することの方が大事になってきます。あなたの仕事は、出来るだけ多くの顧客の言葉を引き出すことです。

まとめ：問題解決の先の感情部分を聞き出す

さて、今回の内容をまとめましょう。今回はベネフィット部分を引き出す質問について学びました。ベネフィットは、解決策と一緒に語られることが多いです。その商品がどんな風に役立ち、顧客がどうな気分になったのかを質問してください。

またインタビューの順序よりも、顧客との話の流れを大事にしてください。必要があれば話の順序は、後から編集で調整が可能です。インタビューでは、顧客の話を深堀りし、出来るだけ多くの話を引き出すように意識してください。

さて、今回の内容が理解できたら、早速インタビューで使う質問を書いてください。紹介した質問のテンプレートを参考に、あなたの商品や顧客向けにカスタマイズすることをお忘れなく。ベネフィット部分の質問が出来たら次は、顧客の反論に答えていきます。今回は、ここまで。また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回は、カスタマーズ・ストーリー広告のフォーマットについて解説していきます。あなたは動画広告を学び、あなたの商品を購入してもらうために努力をしているでしょう。どんな商品であっても、見込客の購買意欲には大量の証拠が必要です。

見込客は、自分の信じていることが間違っていると実感する証拠を目の当たりにすれば、その考え方が変わります。広告では、商品によって人生が変わった顧客の実例に勝る証拠はありません。証明は、カスタマーズ・ストーリー広告フォーマットの中心的な特徴となります。カスタマーズ・ストーリー広告では、あなたの最高な顧客の一人が、あなたの商品で人生をポジティブに変えたというストーリーを語ってくれるのです。

カスタマーズ・ストーリー広告は、ベストカスタマーのインタビューから生まれる

カスタマーズ・ストーリー広告は通常、顧客に直接インタビューして広告用のフッテージを集めます。

その名が示すようにベストカスタマーは、あなたの商品を最大に支持する者です。彼らはあなたの商品がもたらした素晴らしい変化を実感し、あなたの商品の大ファンになるでしょう。

カスタマーズ・ストーリー広告は、商品の良い点を伝えていくストレート広告と同じような構造をしています。まず、フックを用意します。次に問題点を挙げて、その解決策を提示。解決策のメリットを伝えたら、反論処理を処理します。そして最後に見込客の行動を喚起するCTA（Call To Action）があります。

このカスタマーズ・ストーリー広告がストレート広告と違う点は何でしょう。それは、誰が商品のことを話すか？ということです。ストレート広告では、ナレーターがあなたの商品を説明します。ですがカスタマーズ・ストーリー広告は、ストーリーを伝えるのはあなたの顧客です。顧客視点から語られるストーリーは、あなたの見込客にとって親近感のあるものになります。

カスタマーズ・ストーリー広告の具体的な展開方法

カスタマーズ・ストーリー広告は、顧客が抱えていた悩みや問題のストーリーから始まります。そして、顧客がどのように商品を使用し、どのような利益を得られたか？というストーリーに移行します。ここだで見ると、このフォーマットはストレート広告によく似ています。しかし実際の顧客の生の声を聞くことは、視聴者にとってより大きな意味を持ちます。

次に顧客がどのような反対意見や懸念、疑問を持ち、それをどのように克服して購入を決めたのかを明らかにします。この部分では、視聴者が今抱えている疑問と同じものをかつて共有していた、という認識が重要です。あなたの商品で最大限の恩恵を受けられた顧客のように、その疑問を捨てて商品を受け入れれば、あなたも商品の恩恵を受けることができる、ということを示しています。

視聴者は、自分と同じような問題、懸念、恐怖を抱えていた人の話を聞くことになります。その人があなたの商品を使って問題を克服したという話を聞くと、すごく興味を持ってくれるわけです。広告の中の人物に自分を重ねてしまうのです。その顧客と同じように、見込客自身の人生にも同じような変化が得られると感じさせるのです。

強力なカスタマーズ・ストーリー広告を実行するための2つの条件

さて、このようにカスタマーズ・ストーリーは広告強力なフォーマットです。ですが実際に効果を出すにはいくつかの条件があります。まず1つ目は、あなたの商品に満足している顧客が必要です。つまり残念ながら、誰もがこのタイプの広告を利用できるわけではないのです。顧客がいないのに、顧客の話をすることはできません。ですから、まったく新しい商品の場合は、この方法が使えません。

2つ目は、ただの顧客ストーリーではないということです。あなたの商品がもたらす効果をとてもよく表す、素晴らしいストーリーを持つ顧客を見つける必要があります。商品の使用前後で生活がガラッと変わったようなストーリーを持つ顧客を選びましょう。

顧客のBefore Afterのギャップが大きければ大きいほど、ストーリーに説得力が出てきます。実際には、こんな感じです。もしあなたが犬の訓練コースを販売していたとします。広告に出る犬に、元々ボールを取ってくるような従順な犬は選ばないでしょう。むしろ、かつては言うことさえ聞かなかった、悪魔のような犬の変身ストーリーの方を選ぶはずです。

カーペットにオシッコをしたり、家具を噛んだり、飼い主の頭を悩ませていた犬が、規律を守る犬になるまでのストーリーを見せるのです。どんな命令にも従う犬は、今では飼い主を幸せにし、ストレスを感じさせません。この劇的な変化は、このコースが非常に効果的であるという証明になります。

もう一つ例を出しましょう。あなたがダイエットのプログラムを販売しているとします。あなたは誰にも気づかれないような、3キロしか痩せていない顧客をインタビュー相手に選んではいけません。

人前で体型を見せることに恐怖や強い抵抗を感じ、自分に自信が持てない人を選びます。恥ずかしさのあまり、プールや海ではシャツを着たまま泳ぎに行ってしまうような人です。あなたの商品を使って40～50キロ以上の減量に成功した人を選びましょう。そして彼らが引き締まったシックスパックを手に入れ、どこに行っても自信を持って服を脱げる人になったことを紹介するのです。

カスタマーズ・ストーリー広告を際立たせる7つのポイント

さて、この2つの条件をクリアしたら、カスタマーズ・ストーリー広告を作る準備をしましょう。視聴者に購入を促す優れた広告を作るには、インタビューでの質問内容が重要になります。カスタマーズ・ストーリー広告は非常に効果的ですが、インタビューがあると制作の難易度も高くなります。

なぜなら良い映像には、良いインタビューが必要だからです。ここで重要なのは「リアリティ」です。顧客には正直に、自分の言葉で答えてもらってください。そのリアリティこそが親近感のある物語を生み出し、視聴者を惹きつけるからです。

でも、それをインタビューで実現するのはなかなか難しいことです。理想的な回答をすべて台本にしても、すぐに顧客に見抜かれてしまいます。読ませたり、暗記させたりしても、本当に生活が変わった！というトーンを実現するのは不可能です。顧客に自分の声で語ってもらわないと、リアリティのある回答は得られません。

ここでは、インタビューの質問そのものに注目してみましょう。顧客から好ましく、本物の答えを引き出すためには、適切なトークポイントでインタビューを行う必要があります。ここでは最も重要な話のポイントを「7つのカスタマージャーニー」として集約しました。

この7つのポイントは、カスタマーズ・ストーリー広告の構造に簡単に当てはめることができます。このポイントを活用すれば、顧客からの回答を促すことが可能です。しかしこれらは、単なる出発点であることを覚えておいてください。広く適用できるように普遍的な言葉でリストアップしていますが、顧客や商品に合わせて調整してください。

インタビューを受ける人はそれぞれ異なりますので、どのような質問をすればよいかは状況により変化します。必要に応じて「なぜメソッド」を使って深堀りするのは、インタビュアーであるあなたの役目です。表面的な答えに甘んじてはいけません。

ポイント#1：商品を使う前の生活について尋ねる

ポイントの1つ目は、商品を使う前の生活はどのようなものだったのか、そしてそれはどのように感じられたのか？というポイントです。こんな質問になります。

「商品を使う前の生活はどのようなものでしたか？またその時、どんな気持ちだったか教えてもらえますか？」

ここでのあなたの目標は、あなたの商品を使う前に抱えていた問題について、顧客に話してもらうことです。また、顧客がどのように感じたかを聞くことで、親近感のある人間味のある答えが返ってきます。

たとえ視聴者がインタビュー対象者と全く同じ状況にいなくても、顧客に共感を与えることができます。視聴者はこの人に同情し、その人の痛みを感じているのです。

ポイント#2：商品を一文で表現する

ポイントの2つ目は、あなたの商品を一文で表現してもらうことです。これは広告の解決策部分にあたります。こんな質問の仕方になります。

「商品を一文で表すと、何でしょうか？」

ここでの目的は、あなたの商品、つまりソリューションが何をするものなのか？を顧客に語ってもらうことです。理想的な答えは、商品の望ましい利点を強調すること。また一言でまとめてもらえる可能性があるので、フック部分に使えるフレーズを引き出すことが出来るメリットもあります。

ポイント#3：顧客にとって商品がどのように役立ったか

ポイントの3つ目は、その商品がどのように顧客の役に立ち、彼らがどのように感じたか？という質問です。これも広告の解決策部分にあたります。

「この商品はどんな風にあなたの問題を解決してくれましたか？そして、問題が解決してどう感じましたか？」

顧客には、その商品が自分の問題をどのように解決したのかを淡々と語ってもらってください。ここは少し長くなっても構いません。顧客自身の言葉で、ゆっくりと語ってもらいましょう。長い部分はあとから編集でいくらでもカット出来ます。

そして問題が解決した時の感情を尋ねれば、よりパーソナルで親近感のある答えが返ってくるでしょう。これにより、あなたの商品に信頼を寄せてくれる視聴者を増やすことができます。

ポイント#4：商品のお気に入りの機能は？

ポイントの4つ目は、商品の一番のお気に入りポイントを聞くことです。これは広告のベネフィット部分を引き出す質問です。また商品の良さを端的に表せるだけでなく、顧客の言葉を引き出す上でとても有効です。実際の質問はこうです。

「商品のお気に入りの機能は何でしょうか？ 」

色々な答えが返ってくるはずですが、大事なのは顧客自身のリアルな言葉です。視聴者はリアリティを感じることで、商品をより魅力的に感じることが出来ます。

ポイント#5：商品を初めて見たときの不安で共感を得る

ポイントの5つ目は、商品購入前にあった不安の話です。これは広告の反論処理に使えます。聞き方はこうです。

「最初に商品を見たとき、購入することに不安がありましたか？もしあったとしたら、それは何でしたか？」

この質問によって、良い側面ばかりではない点に着目できます。なぜなら同じ不安を抱え、自分たちと同じだった、という印象を与えられるからです。広告では見込客からの反論に答えを返します。またこの質問は、次の質問にもシームレスにつながります。

ポイント#6：不安はどのように解消されたのか

ポイントの6つ目は、その不安をどのように解消したのか？最終的に商品を購入する価値があったのか？という部分です。前の質問とセットで反論処理部分を構成します。理想的な質問は、次のようなものです。

「購入への不安はどのように解消されましたか？最終的にこの商品を購入してよかったと感じるか？」

ここで良い回答を引き出して、悩むことさえ無駄という印象を与えられたら最高でしょう。

ポイント#7：購入を迷っている人には何と言いたいか？

7つ目は、そのような反対意見を持っている人には何と言いますか？という質問です。もしあなたのインタビューを受けた人が、視聴者と同じ疑問を持っていたら、これは強力なツールとなります。

「今ならば、購入を迷っている人に何とオススメしますか？」

この答えを聞いて視聴者は「うわー、この人は私と同じだったけど、それをやり遂げたんだ。そして、これだけ人生が変わったんだ」と共感してくれます。基本的には見込客に「あの人たちに、この商品を買うべきだと伝えてくれ」と伝えたいのです。次のような回答がもらえたらベストです。

「私が購入前の自分にアドバイスするとすれば、まずはやってみてということです。最初、これは自分に合っているのか？これは良い買い物になるのか？と悩みました。でも今考えると、その時間はすべて無駄でしたね。使ってみて正解でした。」

もっと早く始めていれば、多くの試行錯誤をせずに済んだはず。そういった答えが得られれば、無理に強引なCTAで成約させる必要がなくなります。広告を見ている見込客自身が、商品を欲しがるようになるからです。

まとめ：カスタマーズ・ストーリー広告は成功のイメージが大事

カスタマーズ・ストーリー広告は、視聴者の未来を見せるフォーマットと言っても良いでしょう。どうしても視聴者は不安を抱きます。この商品を買っても、何も変わらないんじゃないか？無駄な買い物をしてしまうのではないか。と。

しかしその視聴者と、商品を買って人生を変えた人の違いは、あなたの商品を使ったかそうでないか。たったこれだけの違いです。この違いをうまく伝えられれば、あなたの商品は魅力に感じられ、たくさんの成約を集めることができます。

ただしこのフォーマットは、そもそもあなたの商品を使って満足された方がいなければ使えません。初めての商品には使えません。その点だけ注意してください。ではここまでで何か質問はありますか？何かあれば下記のコメント欄で知らせてくださいね。ではまたお会いしましょう。