YouTube Ads

今回は、動画広告であるストレート広告を扱います。特にストレート広告の最終部分であるCTA（Call To Action）の作り方を紹介します。CTAとは購入を促す呼びかけのことです。効果的なCTAを書くためには2つの要素が欠かせません。今回はその要素を解説します。

ストレート広告とは、商品の良さを順序立てて説明する種類の広告です。ストレート広告は次のような順番で、構成されています。フック、問題提起、解決策、ベネフィット、反論処理、そしてCTAです。いよいよスクリプトの最後の部分であるCTAを書いていきましょう。

効果的なCTAを書くのシンプルな2つのルール

効果的なCTAを書くには2つのシンプルなルールがあります。これらのルールにフォローするだけで、顧客の反応率が大きく変わります。

ルール#1：WhenとWhatを具体的に伝える

1つ目は、視聴者に対してやるべきことを具体的に伝えます。画面をスワイプするのか、動画の下のボタンをクリックするのか？と言った具体的なやり方を含んだ指示です。つまりWhatにあたります。

月経ディスクという新しい生理用品を開発したFlexのCTAを見てみましょう。

「このビデオの下のリンクをクリックして、今すぐFlexのトライアルを注文してください。」

「ビデオの下のリンク」と言っているところが大事です。左下にリンクの位置を示す、矢印が写っています。どこをクリックすべきかが一目で分かりますよね？

このように、視聴者がすべきことを明確にしてください。クリックしてもらいたい場所を、言葉とビジュアルで強調すると効果的です。

また「今すぐFlexのトライアルを注文してください」と言って、すぐにリンクから注文するように言っています。でも、単に「Flexのトライアルを注文してください」でも良いはずです。これがWhenにあたる部分です。

動画広告を作る側は、今すぐというのを当たり前に思っています。ですがあえて、相手にいつ何をしてほしいのか？を明確にしてください。そうすることで、視聴者が行動する確率をさらに高めることができます。

尿路感染症の検査キットScanwellの広告でも、Flexと同じようなCTAになっています。画面に矢印が写っていて「今日すぐに、下のリンクからScanwellを試してください」と書いてあります。ここでも、WhatとWhenの両方が含まれています。

CTAボタンは、プラットフォームだけでなく、デバイスによっても異なります。CTAは、想定される視聴方法に合わせて書くようにしてください。

Chatbookは、プラットフォームごとのCTAボタンの出方をよく研究しています。Chatbookは自動で家族アルバムを作ってくれるサービスです。CTAの出し方がとても素晴らしいので、ちょっと紹介させてください。

例えば、もしスマホを縦に持っているならば、動画右下のインストールボタンを押すようにと伝えます。

そして、スマホを横に持っているならば、1度画面の中央をタップして、右上に出てきたボタンをもう一度クリックするように伝えます。視聴者のスマホの向きがどちらでも対応できるように、両方の方法を案内しています。ここまでやっている広告主は見たことありません。

指示がとても具体的です。視聴者がChatbooksを欲しいと思った時でも、迷わせることはありません。これによって、かなりコンバージョン率がアップしているはずです。ぜひ真似してください。

また、Chatbooksでは他の方法も想定しています。アプリストア内での検索です。このようにアプリストアでChatbooksと検索して、ダウンロードする方法もあると伝えています。この方法の賢い点は、動画広告が終わりCTAボタンが消えた後も商品にたどり着いてもらえる点です。

また動画中盤でCTAが出ているのも秀逸な点です。動画広告ではCTAを複数回出すことで、コンバージョンしやすくなります。Chatbooksの場合は、真ん中で1回、そして最後に1回のCTAを出しています。これは僕たちがVSL（Video Sales Letter）という短いセールス動画で、積極的に使っている方法でもあります。

ここで紹介した方法を全部使う必要はありません。全て使うと当然、制作の手間が増え、動画広告の流れが悪くなります。あなたの動画広告の長さやテンポ、制作に使えるリソースのバランスを考えながら作ってください。

ルール#2：感情を引き出して記憶に残す

2つ目のルールは、少し難しくなります。2つ目は、CTAの近くに特徴的な言葉を入れて、視聴者の印象に残す方法です。大事なのは視聴者の感情を引き出すことで、印象に残る引っかかりを作ることです。 感情を引き出した方が視聴者の印象に残りやすいからです。

これはちょうどフック部分に似ています。どんな感情を引き出せるでしょうか？笑えるもの、感動的なもの、衝撃的なものなど様々なものが考えられます。広告をどのように記憶に残すかは、あなた次第です。生意気なジョークを言ってもいいし、本当に面白いビジュアルで締めくくってもいい。

広告の中の伏線を回収しても良いでしょう。つまり、最初にあるアイデアに触れたら、最後にそのアイデアに戻ってすべてを締めくくるのです。それは、ジョークであったり、重要な問題であったり、キャラクターであったりと、何でもインスピレーションになります。

生理用品を販売しているFlexは、こんな印象的なフレーズを紹介しています。

「このビデオの下のリンクをクリックして、今すぐFlexのトライアルを注文してください。そうすればもう二度と生理痛なのか、それともウンチが出そうでお腹が痛いのか、迷わなくてすみます。」

これは半分冗談ぽい雰囲気があります。ただ、これはカスタマーリサーチの中で、割と多かった女性の意見を元にしているそうです。僕は男なのでちょっと分かりませんが、お腹が痛いのと生理痛は、なかなか区別がつかないのかもしれません。

ChatbooksもCTAの後にユーモアの要素を取り入れています。これによって、広告視聴後もChatbooksのことが強く頭に残ります。Chatbooksでは伏線回収のようなことをやっています。

「私にゆっくりお風呂に浸かる時間があると思いますか？母親業は忙しいです。今だって、息子がお風呂で潜水する時間を数える仕事です。」こういうフックで始まります。

そして、動画の最後でChatbooksアプリのインストール方法を紹介します。CTAです。CTAの後に、冒頭のフックの部分の続きを流します。

「ああどうも。アルバム作りをChatbooksに任せて、ゆっくりお風呂に入る時間が出来たんです。今だってほら、お風呂からアルバムを注文しています。」

そう言って注文を終えた安心感で、ついスマホをお風呂に投げ入れてしまいます。ここで「やってしまった」というようなことを言って、広告が終わります。ユーモアと衝撃が混じり合った良い終わり方です。すごく印象に残るし、広告が終わってからもChatbooksを、アプリストアで検索してしまいます。

こんな風に、人間の感情に紐づく形でCTAをデザインしてあげるのがコツです。これはインスピレーションが大事になるので、なかなか苦労するかもしれません。ですが、諦めずに挑戦してみる価値はあります。

CTAの書き方を実演します

さて、ここからは僕らのコースの動画広告を例に説明します。実際にCTA部分を書いていきます。今回扱うのは、「YouTubeマスタークラス」という広告に関する成功法則をまとめたコースです。

まず今回は、動画の中でCTAを2回出すことにします。1回は、商品を紹介した直後。動画の中盤になります。そしてもう一回は動画の最後です。

まず1回目に出す部分は、直前で商品を紹介しています。

「このマスタークラスの受講を開始したら、まず広告集客がうまくいくための条件を学んでください。広告予算の効果が証明されている動画広告づくりのフレームワークを盗んで、広告を出稿してください。ちゃんと撤退ラインを自分で判断するためのフローチャートもお渡しします。」

ここにCTAを書いていきましょう。この後も、ベネフィットや反論処理が続きます。ここでは短めのCTAに押さえておきます。

「今すぐ、左下のボタンを押して受講開始してください。」

WhatとWhenを指定しています。ここではこのくらいで良いでしょう。では、終盤のCTAを書いていきます。直前の部分では反論処理をしています。

「カメラを持っていなくても、動画撮影に慣れていなくても大丈夫。あなたの手元にあるスマホを使ってください。事実、Netflix映画High Flying Birdのスティーヴン・ソダーバーグ監督を始め、多くの監督がiPhoneで撮影した映画を公開し、成功を収めています。あなたは、スマホだけでハイクオリティな動画広告を作ることができる時代に生きています。」

この次にCTAを書いていきます。まずは、商品の概要をおさらいしておきます。

「YouTubeマスタークラスの価格は4,700円です。合計で2時間51分の動画レクチャーで、僕があなたに伴走します。あなたの広告運用に関する知識を一気に底上げしましょう。」

そしてCTAを入れます。

「動画が終わる前に今すぐ、左下のボタンを押して受講開始してください。講座の中で待っています。」

これだと普通のCTAですね。感情の揺れ動きがありません。だから、こんな感じのことを入れましょう。

「この動画はもうすぐ終わります。」

これで希少性を感じてもらい、タイムプレッシャーを与えて行動を促します。さらに追加します。

「この先もずっと報われない努力を続けますか？それとも広告でゲームの流れを変えますか？自分に対して誇れる方を選んでください。」

ここでは、視聴者の自尊心をくすぐる言葉を選びました。視聴者に2択を迫り、かつ「自分に対して誇れる方を選んでください。」と誘導する形を取っています。こんなこと言われたら、少し心がざわつきますよね。

よし、ではまとめるとこうなるます。

「YouTubeマスタークラスの価格は4,700円です。合計で2時間51分の動画レクチャーで、僕があなたに伴走します。あなたの広告運用に関する知識を一気に底上げしましょう。この動画はもうすぐ終わります。この先もずっと報われない努力を続けますか？それとも広告でゲームの流れを変えますか？自分に対して誇れる方を選んでください。動画が終わる前に今すぐ、左下のボタンを押して受講開始してください。講座の中で待っています。」

これでCTA部分は完成です。

まとめ：視聴者が行動しやすいCTAを書く

さて、今回学んだことをまとめましょう。CTAは動画広告の最後で、顧客に行動してもらうために書くものです。CTAを効果的にする方法は2つでした。それはWhenとWhatを具体的に伝えることと、視聴者の感情を刺激することです。プラスとマイナス、様々な感情を引き起こすように工夫してください。

スクリプトが完成したら、実際に何度か読みましょう。そして、以下の点をクリアしたCTAになっていることを確認してください。

• CTAは複数回出ているか？
• WhenとWhatを具体的に伝えているか？
• CTAはプラットフォームに合った表現になっているか？
• 印象に残るような感情表現が出来ているか？
• できるだけシンプルな表現になっているか？

全部チェックマークが付きましたか？CTAが書き終われば、広告は完成です。もう一度広告全体を見渡し、問題がなければ撮影に入ってください。今回は以上です。また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回は、動画広告のうちストレート広告について解説します。 特にその中の反論処理に関する部分について、広告スクリプトの書き方を紹介します。ストレート広告では、効果の出る典型的な流れがあります。それはフック、問題提起、解決策、ベネフィット、反論処理、そしてCTA（Call To Action）です。今回は、その反論処理にあたる部分です。

反論処理とは、広告を見ている視聴者の頭に浮かんだ疑問を解消する作業のことです。いくら商品の良さを宣伝したとしても、必ず視聴者は反対意見を持ちます。なので、反論処理は、あなたの商品を紹介した直後からやっていくようにしてください。

視聴者が感じる4つの代表的な疑問

動画広告を見ている視聴者の頭には、色々な疑問が浮かびます。商品の効果、価格、耐久性、利便性、信頼性などです。それこそ全ての疑問に答えようとすると、広告という短い尺の中ではとても間に合いません。なので、ここでは最大公約数を取りましょう。つまり、多くの人が持つだろう疑問に優先的に答えることにします。

この反論処理のところでは、適切な疑問を選ぶことが必要になってきます。視聴者が聞きたいことにちゃんと答えてください。ここで、疑問に対して的確に答えずにスルーしてしまうと、視聴者からの信頼を勝ち取ることは出来ません。購入への不安がなくならないと、視聴者は購入してくれません。

ここであなたは、どの疑問を取り上げたら良いかと迷うはずです。なので、ここでよく上がってくる4つの疑問をご紹介します。視聴者の頭に浮かぶ疑問にはパターンが存在します。反論すべき疑問が見つからない時は、この4つの疑問を参考に反論処理部分のスクリプトを書いてください。主要な疑問を、重要な順に取り上げていきます。

また今回のレクチャーでは、反論処理の実演もお見せします。僕らの商品であるYouTube広告マスタークラスを題材に、反論処理部分のスクリプトを一緒に考えていきましょう。では行きましょう。

代表的な疑問#1：自分には使えない

最も多い疑問は、「自分には使えないんじゃないか？」というものです。広告制作前に実施するカスタマーリサーチをしたところ、一番多かったのがこれです。もっと具体的に言うと「使ってもうまくいかないんじゃないか？」「続かないんじゃないか？」「自分には関係ない話なんじゃないか？」という疑問です。

この問いに対して、どんな答えを出したら良いでしょうか？

家族アルバムを手軽に作成できるサービス、Chatbooksならこう言うでしょう。「あなたが撮った写真で、Chatbooksが自動でアルバムを作ります。あなたがするのは、スマホの写真をアップロードするだけ。」ああ、それだったら忙しい自分にも出来そう。そう思ってもらえますよね。

バーベキューグリルを売っているCAMP CHEFならばこう言います。「温度管理はコンピュータが自動でやってくれます。温度を管理するためのデジタルシステムを搭載しています。細かく火の面倒を見る必要はありません。あなたがするのは、電源をオンにしてツマミを回し、温度を設定するだけです。シンプルすぎて、なんかズルしてるような気分になるでしょう。」これも素晴らしい反論処理です。「良いバーベキューグリルだけど、自分は火加減で失敗するんじゃないか」という疑問に上手に答えています。

さて、質問に対する答えの共通項が見えてきましたか？そうです。「自分には使えないんじゃないか？」という疑問に対しては、簡単さや手軽さで答えると効果的です。また視聴者と同じ境遇の人の例を出すことも効果的です。

では実際に、僕らのYouTube広告マスタークラスのスクリプトを書いて行きましょう。動画広告の成功法則を教えるコースなので、どんな疑問が浮かびそうですか？「コースを見ても自分には出来ない」「広告出したことがないので自信がない」たぶんこんな疑問が上がるでしょう。

まずは、視聴者が持つこのような疑問を広告の中で紹介します。こんな感じです。

「自分がレクチャーを受けても意味ないと思っていますか？」

では、 この疑問に対して答えを書いていきましょう。YouTube広告マスタークラスは、広告運用の初心者向けのコースになっています。今まで広告を出さずに、SEOなどのオーガニックで集客してきた人を対象としています。だからまさに初心者にこそ、最適です。こう答えましょうか。

「大丈夫です。このYouTube広告マスタークラスは、広告運用をした事がない人向けに作りました。」

よし。 もう少し追加で何か言いたいですね。 多分見ている人は、広告費をかけて失敗するのが怖いと思っているはずです。あとは、最初から上手に広告運用する方法も知りたいと思っているはずです。出来るだけ失敗なしにスタートしたいですから。実際に動画広告の成功法則を詰め込んでいます。ではこう書きましょうか。

「これから広告を始めるけど最初から失敗したくない、最初から成功させる方法が欲しいと思っている人に最適のコースです。」

ちょっと1文が長くなりましたね。そういうときは、こういう風に分割して短く切りましょう。

「これから広告を始めるけど最初から失敗したくない。最初から広告を成功させる方法を知りたい。そんな人に最適のコースです。」

どうでしょう。印象がかなり変わりますよね？このようにスクリプトを書きながら、言い回しを洗練させることも忘れずに行ってください。

代表的な疑問#2：あなたを信頼できますか？

さて、次の反論は「この商品はちゃんとしてますか？」です。分かりますよね？例えば「このサプリすごく良いですよ」と言われて、いきなり信じることって出来ませんよね。この場合は、あなたの商品や会社がしっかりとしたものである証明を見せるようにしてください。外部の人やメディア、公的機関などからのお墨付きがあるとすごく効果的です。権威性、社会的証明と言ってもいいでしょう。

トイレ用の足置き台を作っているSquatty Potty（スクワティ・ポティー）の広告では、次のように紹介しています。

「もし私の話が信じられなければ、これはどうでしょう？The Doctors、シャークタンク、ハフポスト、NPR、メンズヘルス、ハワード・スターン。Squatty Pottyは、これら多くのメディアに取り上げられています。」メディアで特集された実績は、すごく権威性が出ます。

トイレ用消臭剤のPoo Pourriなら、こう言います。

「Amazonだけでも1000以上の評価があり、星5つのうち星4.8を獲得しています。これはiPhoneよりも良い評価です。」

ここで大事なテクニックが出てきました。 数字や実績を紹介したときに、その大小が分からないときがあります。そういうときは、別のものと比較します。iPhoneの評価よりも上だと、相対化することで星4.8のすごさを強調しています。「北海道と同じくらいの緯度」「東京ドーム何個分」というのと同じ発想ですね。

ではYouTubeマスタークラスの場合を書いていきましょう。まず、僕が実際に広告に出て話すので「お前誰？」と思われているはずです。冒頭で簡単な自己紹介は入れておきます。追加で、この反論処理の部分でも自分を信頼してもらえる工夫をしましょう。こんな感じになります。

「もしかして石崎って誰？って思ってますか？自分で言うのも変ですが、ぼく石崎力也はUdemyというオンラインコースのプラットフォーム上で、17万人以上の受講生にデジタルマーケティングを教えてきたベストセラー講師です。」こういう風に実績をビジュアルで見せると、説得力が増します。一緒にコースを作った広告代理店の吉野さんの紹介も入れておきましょう。

「そして、一緒にこのコースを作ってくれた吉野さんは、数々の広告プロモーションを手掛けてきた広告運用のプロです。広告マスタークラスでは、吉野さんが代表を務める広告代理店の社内教育に使っているマニュアルを公開しています。そのマニュアルを題材にして、レクチャーを撮影しました。広告代理店の持つノウハウを、あなたの頭の中にすべて詰め込めるチャンスです。​​」

この反論処理の中で、商品の説明も入れてしまいます。これはいわゆる解決策の部分です。反論処理の中で、商品の説明やベネフィットの提示などをしてしまうのも有効なやり方です。さりげなく商品の知覚価値を高めてしまいましょう。

代表的な疑問#3：本当に効果がありますか？

次の疑問は「本当に効果があるのか？」というものです。使いやすい、評判がいいのは分かった。でも、本当に商品の効果は十分なの？という疑問です。これについては色々な説明の仕方があります。商品の原理を説明してあげると、納得してもらいやすいです。

Squatty Pottyの場合、「台に足を乗せただけで本当に便通が改善するの？」という疑問が浮かびます。 彼らはビジュアルを使って すごく納得しやすい形で説明をしています。それは次のような感じです。

「座る姿勢から台に足を乗せてスクワットの姿勢になります。すると何が起こるでしょう？腸のねじれが改善して、ペガサスのシャーベットつまり、うんちがキレイに出ていきます。」

すごく視覚的に分かりやすいですよね。こういうのを見せられると説得力はすごく高くなります。あとジョークも忘れていません。Squatty Pottyは、ユニコーンのマスコットを使って、便通の改善をコミカルに描いています。このあたりのエンタメと情報のバランスは、海外の動画広告が得意とするところです。

さて、僕らのYouTube広告マスタークラスの場合は、こう書いてみましょう。

「本当に稼げるの？と疑問を持つのも当然です。僕たちは半年間で908万円の広告費を使い、1,926万円の売上を計上することが出来ました。ここで使ったのはYouTube広告だけ。」

自分たちの実績を載せて、さらにその秘訣も商品の中で公開することも話しました。これだけだと、説得力に欠けるので少し書き足してみましょう。視聴者は、僕たちが成果を上げた方法を知りたいはずです。それをコースの中で提供することも伝えておきましょう。

「この広告キャンペーンで成果を出すために使ったノウハウも、コース内で公開しています。安心してください。」

もう少し何か加えても良い気がしますが、ここはドラフト段階です。先に進みましょう。必要があれば、また全体を書き終えた後に追加しましょう。

代表的な疑問#4：経験は必要ですか？

最後の疑問は、「自分には経験がないから難しいんじゃないか？」というものです。これも色々な説明が考えられますが、やはり簡単に使えることを強調すると良いでしょう。あなたのスキルを、この商品が補助してくれるという感じが良いです。

バーベーキューグリルのCamp Chefの広告を見てみましょう。「経験の浅い自分にも扱えるのだろうか？」という疑問への答えを、こう説明しています。

「普通のガスグリルは、一部だけ高温になるホットスポットが発生します。これがあなたの肉を焦がしてしまいます。肉の外は焦げてるのに、中はまだ生という状態はこうして起こります。」

「Camp Chefのグリルは違います。グリルの蓋を閉めれば、熱が循環するようになっています。じっくりと火を通すことが出来るのです。これにより、肉がジューシーに仕上がるようになっています。」

どうでしょう。このグリルを使えばあなたのスキルに関係なく、お肉が美味しく焼ける。そんな気がしませんか？拍手したいくらい素晴らしい反論処理ですね。

さて、僕らのYouTube広告マスタークラスの方に戻りましょう。この場合は、どんな疑問になりますか？そうですね、「良いカメラも持ってないし、動画撮影の経験がありません」という疑問が出てきそうです。じゃあこう答えていきましょう。

「カメラを持っていなくても、動画撮影に慣れていなくても大丈夫。あなたの手元にあるスマホを使ってください。」

この先に説得力の持たせるのフレーズを追加します。スマホで十分に良い映像が撮れるという具体例を挿入します。

「事実、Netflix映画High Flying Birdのスティーヴン・ソダーバーグ監督を始め、多くの監督がiPhoneで撮影した映画を公開し、成功を収めています。」

これは結構有名な話で、他にも沢山のiPhoneで撮影した映画があります。事実であることを強調するために固有名詞を出しているのが分かりますか？単に「iPhoneで撮影で撮影された映画は沢山あります」と言うよりも、遥かに説得力が出てきます。もう一文加えましょう。

「あなたは、スマホだけでハイクオリティな動画広告を作ることができる時代に生きています。」

こういった頭の中にイメージが膨らむような一文も大事です。視聴者がワクワクするようなフレーズで、まとめてあげると反論処理がさらに効果的になります。

まとめ：重要な疑問から優先して反論処理をする

さて、今回はストレート広告を取り上げました。そして、広告を見た視聴者が抱く代表的な4つの疑問を紹介しました。それは「自分には使えない」「あなたを信頼できますか？」「本当に効果がありますか？」「経験は必要ですか？」というものでした。

実際にどの疑問に対して反論処理をするかは、あなたが決めてください。ただその際は、重要な疑問から優先して答えるようにしてください。また反論処理の中に商品説明を含めることも、有効な手段です。反論処理が終わったらCTA（Call To Action）部分のスクリプトに取り掛かってください。それではまたお会いしましょう。

今回のレクチャーでは、カスタマーズ・ストーリー広告を扱います。その中でも「解決策」部分の作り方を解説します。カスタマーズ・ストーリー広告は、顧客インタビューの映像を使って構成する動画広告です。顧客が持っていた悩みを取り上げるのが問題提起部分です。そして顧客がその悩みを解決した方法を取り上げるのが、今回の解決策の部分になります。

当然ですが彼らが見つけた解決策は、あなたの商品でなければなりません。これは、何よりも重要なポイントです。そして彼らが解決策を紹介するときには、それが何であるか、そしてどのように機能するかを正確に伝えてもらうのです。あなたがここですべきは、解決策であるあなたの商品の素晴らしさを引き出すことです。商品の素晴らしさを説明してもらうように、最適な質問を用意してください。

解決策である商品を説明するための質問

カスタマーズ・ストーリー広告では顧客にインタビューをします。インタビューする際に有効な質問は、以下の7つです。

1. 商品を使う前の生活はどのようなものだったか、どんな気持ちだったのか？
2. 商品を一文で表すとどうなるか？
3. 商品がどのように役立ったか？その時あなたはどう感じたか？
4. 商品のお気に入りの機能は？
5. 商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？
6. 購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？
7. 購入を迷っている人には何と言いますか？

ここでは、顧客に対して行う7つの質問のうち、以下の2つの質問を使ってください。

• 商品を一文で表すとどうなるか？
• 商品があなたをどのように助けたのか？

これらの質問によって、あなたの商品が何であるかを明確に説明してもらうことができます。また、それによって何ができるかを語ってもらうことも可能です。

もちろん、これは僕が提供するテンプレートに過ぎません。あなたの仕事は、このテンプレートを使って自分の顧客に最適な質問を作ることです。あなたの顧客が商品についてできるだけ具体的に説明できるように、質問を微調整してください。

問題提起のための具体的な質問例

僕は商品メニューの中に、いしこん2.0というコンサルティングサービスを用意しています。 そのコンサルのお客さんに実施したインタビューの内容をご紹介します。このインタビューの中で僕らは、こんな質問を投げかけました。

「いしこん2.0参加後にどんなことを得られましたか？」

この質問に答えてくださった高島吉成さんのお話です。

「いしこんに参加させていただいて、まずはどういう順番で商品をリリースして、その順番にするのはなぜかといった戦略的なことをきちんと理詰めで教えていただきました。」

少し具体性を出してもらうために、もう少しお話を掘り下げます。具体的な固有名詞などが登場すると、インタビューにリアリティが出るからです。

「あとは戦術のところの、英語圏のClickFunnelsや、DeadlineFunnel、Teachableなどの連携をきちんと教えていただいて、一つずつその問題を潰していけることがすごいと感じて、今は受けてよかったと思っていますね。」

高島さんはすごく具体的なキーワードを出してくれました。こんな風にすぐに核心に迫れる場合も多いです。ただ、もしあなたが望むような回答を得られなくても、動揺する必要はありません。何度かテイクを重ねたあと、ベストテイクを採用しても問題ないからです。

もし誰かにインタビューしているときに彼らが失敗しても、気にすることはありません。お客さんをリラックスさせてリテイクしましょう。水を飲んでもらったり、少し休憩してもらったりしてください。そしてもう一度カメラを回し、質問に答えてもらいましょう。

もう1人、インタビューに答えてくださった方の例を紹介します。中野琴子さんです。いしこんに参加してから、実際のコンサルの中で得られたものを生き生きと語ってくれました。

「Udemyを一回やってみようということで、月に2コース出すことが決まり、それだけに集中してくださいというのが最初のご指導でしたね。私はいろいろやろうとするんですけど、石崎さんがおっしゃるのは『中野さん、僕が大事にしていることはシンプルということです。シンプルってわかりますか。シンプルというのは1です』と言われて、1つ以上の事をやっては駄目だというのでUdemyに集中できました。Udemyに月2コース出そうとすると、私のスキルでは本当に馬車馬のようにやらないと手持ちの時間内ではできないので、それを半年ぐらいは集中してやることができました。」

とても具体的な答えてですね。すごく良いです。このように顧客を十分にリラックスさせ、その人にしか話せないような話を沢山語ってもらいましょう。良い部分が見つかれば、その部分だけを抜き出して広告に使わせてもらいます。

効果的な回答を得るポイント：顧客自身の言葉で商品を語ってもらう

顧客に商品の説明をしてもらう際、覚えておいて欲しいことがあります。それは、マーケティング資料の説明をそのまま読むかような形はダメだということです。いかにも会社の商品紹介ページに書いてありそうな説明文では、カスタマーズ・ストーリー広告の良さを活かすことができません。

視聴者は顧客のリアルな言葉に親近感を覚え、反応するからです。もしそこで、営業っぽさが出てしまうとたちまち幻滅してしまいます。なるべく顧客自身の自然な言葉で語ってもらえるよう、上手くリードしてください。

また追加の質問もしてください。彼ら自身が商品をどのように理解しているのか、商品がどのように問題を解決したのか。彼ら自身の言葉で詳しく説明してもらうようにしてください。

この場合のコツは、友人や家族にこの商品をどのように説明するかを尋ねることです。僕らもいしこん2.0の顧客インタビューで次のような質問を用意しました。「いしこん2.0への参加を悩んでいる方に、どんな風にオススメしますか？」というものです。こういった質問を用意しておけば、よりパーソナルで親しみやすい言葉で語ってくれるはずです。

まとめ：顧客の自然な言葉で効果的に商品を紹介する

今回は、カスタマーズ・ストーリー広告の中の解決策部分にスポットを当てました。この部分では顧客に、商品の機能や活用方法などを聞いてください。それを使ってどんな感情になったか？というベネフィット部分については、この後に聞きます。なので今は、この商品がどんなものでどんな問題を解決するののか？ということに絞って話を聞くようにしてください。

あなたの商品を紹介し、それが何であるかを説明するチャンスであることを覚えておいてください。あなたの顧客からの個人的なエピソードから、視聴者に大きなインパクトを与えられるのです。あなたの商品と顧客に合わせて、あなたの商品の役割を語ってもらえるような質問を考えてください。今回はここまで。またすぐに、お会いしましょう。

今回は、カスタマーズ・ストーリー広告を扱います。カスタマーズ・ストーリー広告の中で、効果的な問題提起を作る方法についてお話しします。問題提起は、見込客の抱えている潜在的な問題を意識させる部分です。あなたの顧客が、どのような生活を送っていたかに焦点を当てて、質問をするのです。

広告で扱う最も一般的な問題提起は、不便さ、価格、幸福感の欠如、または何かに対する恐れです。そしてカスタマーズ・ストーリー広告では、実在の顧客から話を聞き、これら問題提起となる部分を語ってもらいます。彼らの経験や感情を引き出すことで、見込客に共感してもらえるのです。これに関しては「なぜメソッド」として、他のレクチャーで説明しています。参考にしてください。

効果的な問題提起を引き出すための質問

カスタマーズ・ストーリー広告とは、顧客が商品について語る様子を切り取って作る広告のことです。 広告の性質上、顧客へのインタビュー映像の一部をそのまま動画広告に使います。そのためインタビュー時の質問のクオリティーが、動画広告の成否を決めます。

同じ境遇の人が抱えていた問題提起は、広告を見る見込客の心にも響きます。インタビューの中から、効果的な問題提起を拾うには次のような質問を使ってください。

「商品を使う前のあなたの生活はどのようなもので、どう感じていましたか？」

僕たちがこの質問をするのは、彼らに自分の過去をただ説明してもらうだけではなく、当時はどう感じていたのかを知りたいからです。

つまり、僕たちは彼らに感情を表現してもらいたいのです。そうしてもらうことでその感情が、広告を見ている見込客とのつながりを生み出すからです。見込客に共感してもらい、商品への信頼を寄せてもらう目的があります。

そのためには、あらかじめ顧客の感情部分を聞き出せるような質問を用意してください。ただ、用意していた質問だけでは十分な答えを得られない場合があります。その場合は、追加の質問を重ねることで、彼らがどう感じていたのかを引き出してください。

問題提起のための具体的な質問例

それでは、具体的にどのような質問を行えば良いのでしょうか。僕のコンサルティングサービスであるいしこん2.0で行ったインタビューを見てみましょう。いしこん2.0に参加してくださった中野琴子さんと小川康夫さんです。

例1：商品に出会う前の状況と心情について

僕らは、まず中野さんがいしこん2.0に参加する前にどんなことを感じていたのか、尋ねてみました。

「いしこん2.0に参加する前はどんな感じでしたか？」

ここで聞きたかったのは、商品を使う前の顧客の状況や感情です。この質問をすると、中野さんは次のように答えてくれました。

「私の知ってる範疇のネットビジネスでは、どうも収益を上げるのに行き詰まりを感じていました。」

いきなり核心を突くような言葉が出てきました。これはフックとして使いやすいです。もう少し具体的な部分を聞いてみましょう。彼女の話が続きます。

「私が初めて安定的に収入を得られたのがGoogle AdSenseだったんです。でも、それがどんどん厳しくなって、アルゴリズムもどんどん変わるので通用しなくなって来るなと感じました。そんな時に情報商材のアフィリエイトに切り替えました。そこから情報商材のアフィリも厳しくなってくるなと感じて、自分のコンテンツを販売したりし始めたんです。リストを増やすという努力をあまりしなかったということもあって、自分の小さなメルマガの中だけで売上を立てるということをしていました。」

とても具体的ですよね。Google AdSense、アルゴリズム、情報商材のアフィリエイト、メルマガなどのキーワードとなる言葉が沢山出てきました。 こういう具体的な話があればあるほど、顧客の話す言葉の説得力が強くなってきます。 そして視聴者自身が勝手に 中野さんの話を、自分たち自身に重ね合わせてくれるのです。

ここで、健康アドバイザーとしてセミナーをされていた小川康夫さんの例をお見せしましょう。康夫さんにも同じ質問をさせて頂きました。康夫さんは次のような答え方をしてくださいました。

「リアルセミナーはすごく人気でした。それが一番嬉しかったんです。でも将来を見据えた時にリアルセミナーってどうなのかなって思って。」

嬉しかったという感情をうまく拾うことが出来ました。そして、将来の不安というマイナス面の感情もしっかり語ってもらえました。こういった感情面の話は視聴者の共感を得ます。顧客が感じていたことを、彼らの言葉で沢山引き出してください。

「自分も年齢を重ねていくし、違ったかたちのものを模索していかないと、これで満足しているとまずいなと思ったのです。賞味期限ってずっとあるわけじゃないだろうって。」

すごく良いですね。1つの悩みだけじゃなく、複合的な悩みが混ざり合っているのがとてもリアルです。顧客の話をじっくり聞いて、こういった自然な言葉で語ってもらえると説得力が出てきます。

例2：当時抱えていた具体的な悩みを聞く

商品を購入してくれるお客さんには必ず悩みがあります。 その悩みの解消として、商品を購入してくれるからです。なので、その解消しようとしていた悩みについて顧客に聞いてあげましょう。

この時も漠然とした内容を聞くのではなく、 できるだけ具体的な悩みを掘り下げるように意識してください。内容が具体的であるほど、広告を視聴する見込客も感情移入することができます。僕らが用意した質問は、次のようなものでした。

「いしこん2.0参加前に悩んでいたことは何でしたか？」

これに対して、中野さんはこう答えてくれました。

「でも、これをずっとやっていくのかなと思っていました。アフィリエイト業界のサポートは良くも悪くも手厚いので、時間をすごく取られるです。これをこの先もずっとやっていくのにもう限界を感じていて、この後何をやったらいいんだろうという悩みを抱えていました。」

すごくリアルな声です。「こんなことずっとやっていくのだろうか？」という不安や、「限界を感じていたけど何をしたらいいのか？」という迷いです。こういった顧客の口から出てくる言葉には重みがありますね。僕ら広告を作る側の人間では出せないような、リアルな話し方です。

広告を見ている視聴者だって、色んな動画を見てきていますから目が肥えています。みんな作り込まれた動画にも疲れ切っています。だからこそ、このリアリティのあるカスタマーズ・ストーリー広告は有効に機能します。あなたが追求すべきは、顧客インタビューから湧き出るリアリティです。

この問いに、康夫さんは何と答えてくれたでしょうか？紹介します。

「全く違ったフィールドとか違った人にアクセスをして、例えばオンラインでセミナーを売るようにできたらすごく良いんじゃないのかなと思ってたんです。あるいはコンサルの生徒さんをオンラインで募集できたらいいなと思っていました。それをどういう風にやったらいいのかが自分の悩みでした。」

康夫さんも中野さんと同じ悩みを抱えていました。それは「次に何をしたらいいのか？」ということです。僕のコンサルには、同じような悩みを持った方が沢山来ます。彼らは「ビジネスモデルを整理してほしい」とか「次にやるべきことを教えて欲しい」と相談してくれます。

商品ごとに、顧客に共通する悩みが存在します。可能ならば、事前に複数人の顧客にリサーチをしましょう。彼らに共通する悩みをある程度特定できていれば、そこに誘導するように質問することも可能です。顧客インタビューでは、事前準備が大事になります。このように事前準備を十分に行ってから、インタビューに臨むようにしてください。

まとめ：感情と具体性で視聴者の共感を得る

顧客にインタビューするときは、具体的で詳細な答えが得られるような質問で誘導しましょう。そうすると、動画の中で効果的な問題提起をすることが出来ます。

顧客の経験や問題点が具体的であればあるほど、視聴者に親近感を持ってもらえるということを覚えておいてください。またそこに顧客の感情が乗っていると、より効果的です。もしも、漠然とした一般的な答えが返ってきても気にしないでください。そんなときは、「なぜメソッド」を使って、より具体的な回答を引き出してあげてください。

また、事前準備も忘れずに。あなたの商品と顧客に合わせた質問を作ってください。そして当日は、予想される答えをイメージしながらインタビューを進めてください。

さて顧客が人生で直面していた問題を明確にしたら、次は彼らが手にしたソリューションの話に移ってください。今回のレクチャーは、ここまでです。また次のレクチャーでお会いしましょう。

今回は、カスタマーズ・ストーリー広告におけるフックの見つけ方についてお話しします。カスタマーズ・ストーリー広告は、顧客にあなたの商品を紹介してもらう広告タイプです。質問を用意して、顧客がそれに答えながら話す様子を映像を撮影します。最後は、その映像をカット編集し、1つの広告に仕上げます。

カスタマーズ・ストーリー広告はフック、問題提起、解決策、ベネフィット、反論処理、CTA（Call To Action）の順に展開されていきます。カスタマーズ・ストーリー広告では最初に来るのがフックの要素です。ここは視聴者の興味を引きつけるための部分ですが、ここではあまり詳しく解説するつもりはありません。それは、カスタマーズ・ストーリー広告は、インタビューを基本として作られる広告だからです。そのため、フックとなる部分もインタビューの中から探すことになります。この点に注意してください。

良いフックを引き出すためにすべき2つのこと

フックを見つけるのは、広告制作の最後のプロセスで行います。撮影が終了したフッテージを確認しながら、フックを探します。 ただしそれ以前にも、良いフックを用意するために工夫できることは存在します。 今回はその2つのポイントを紹介します。

#1：広告に適した答えをインタビューで引き出す

カスタマーズストーリー広告は、顧客のインタビュー映像が中心になります。 これはある程度コントロールできない要素もある事は確かです。

ただし、インタビューの中で1つあなたがコントロールできることがあります。それは、インタビューにおける質問の内容です。質問の内容を工夫すれば、 顧客からあなたが望むような答えを引き出すことも可能になります。オススメの7つの質問をご紹介します。

1. 商品を使う前の生活はどのようなものだったか、どんな気持ちだったのか？
2. 商品を一文で表すとどうなるか？
3. 商品がどのように役立ったか？その時あなたはどう感じたか？
4. 商品のお気に入りの機能は？
5. 商品の購入に不安があったか？あったとしたら、それは何か？
6. 購入への不安はどのように解消されたか？最終的に商品を購入してよかった点は何か？
7. 購入を迷っている人には何と言いますか？

まずはこれらの7つの質問をベースに、インタビューの質問をよく練ってください。そして、顧客から最高の答えを引き出せるように準備をしてください。つまり、より良い結果が得られそうな質問を追加してください。もしインタビューの途中で、顧客の答えがあなたの望むものと違っていたり、表面だったら「なぜメソッド」を使ってください。なぜメソッドとは、相手の答えに追加で質問をし、内容を掘り下げるための方法です。

インタビューの内容が表面的ではなく、深くなればそれだけ多くのフレーズを引き出すことが出来ます。そうすれば、フックの候補となる良いフレーズが増えることにつながります。それでもインタビューは生モノです。顧客との対話の中で必ずしも最高のフックが見つかるとは限りません。それでも大丈夫。もう一段、準備できることがあります。

#2：万が一に備えてバックアップ用スクリプトを用意する

2つ目は、良い言葉が出ない場合に備えたスクリプトをいくつか書いておくことです。 そして、インタビューの最後にそのフレーズを読み上げてもらいます。例えばこんな感じです。

「僕は以前、工場で11時間ぶっ通しで働いていました。でも今、僕は時間に追われることのない人生を生きています。情熱を持って取り組んでいるオンラインビジネスを運営しているからです。」

そのスクリプトには、顧客ごとに彼らの状況に合ったフレーズを書いておきます。これはインタビューが終わってから、その中でフックとして使えそうなフレーズが見つからないと感じた場合に使います。または、良いフレーズは見つかったけど、映像が飛び飛びになって使いにくい場合にも有効です。

このバックアップ用スクリプトの作り方はこうです。インタビューする顧客にはあらかじめ、先に紹介した7つの質問に沿って大まかな話を聞いておきます。そして、その内容を持ち帰り、あなたがフックとして使えそうな部分をスクリプトにまとめます。それをインタビュー当日に顧客に読み上げてもらうのです。

ただし、この方法をメインに使うのは注意が必要です。これはあくまで僕たちが用意したスクリプトなので、あくまでも補助的なものです。本来ならスクリプトを読み上げたものよりも、顧客の自然な言葉の方が圧倒的に説得力があります。可能な限り、インタビューの中からフックを探すようにしてください。

しかし、インタビューの中でどうしても良いフレーズが得られないこともあります。その場合に備えて、いくつかのスクリプトを用意しておきます。以上が、フックのための事前準備です。インタビュー本編と補助のスクリプトの優位順位に注意して、良いフックを探してください。

まとめ：事前準備で良いフックを作り出す

カスタマーズ・ストーリー広告では、顧客へのインタビューが動画広告のメインになります。良いフックが得られるように、質問を準備してインタビューを行ってください。ただし、それでも欲しいフレーズが出てこない場合があります。その時に備えて、事前に話して欲しいフックをスクリプト形式で用意しておきます。

さてでは早速、顧客から素晴らしいフックを得るために行動してください。特に聞きたい内容については、入念に質問を準備してください。質問を考える際には、彼らの感情が大きく動いたエピソードを話してもらうと良いでしょう。そして、万が一の場合に備えたスクリプトも忘れずに用意しておいてください。きっとあなたを助けてくれるはずです。今回はここまで。またすぐに、お会いしましょう。